文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
曾創(chuàng)造奇跡的泡泡瑪特，終是跌落神壇。
十多年前，許多人不相信賣盲盒的生意能市值千億港元；兩年前，許多人更不會相信實現(xiàn)這一奇跡的泡泡瑪特，市值會縮水超千億港元。
這一萬眾矚目的“盲盒第一股”，股價已從2020年年底上市后最高的106港元/股，跌到20.85港元/股以下，再創(chuàng)上市新低，距高點跌去超80%；較巔峰期接近1500億港元的市值，如今只剩319億港元。
泡泡瑪特股價走勢，圖源老虎證券
即便泡泡瑪特上周急推股票回購計劃，多次回購耗資超3.2億港元，欲通過這一計劃向外界表明泡泡瑪特對于未來持有堅定的信心，但仍未阻擋股價下行趨勢。
在這背后，是泡泡瑪特近幾年所面臨的業(yè)務(wù)拓展難題與困境。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計截至2022年6月30日，集團(tuán)收入增速下滑至30%，但凈利潤同比下滑接近35%。這是泡泡瑪特上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。
三天后，泡泡瑪特股價低開后一路狂瀉，再創(chuàng)歷史最低價20.85港元/股。引來不少股民在社交平臺大吐苦水“沒想到曾有‘大牛股’‘賽道股’光環(huán)的泡泡瑪特，如今跌成這樣”。
資本市場“拋棄”泡泡瑪特，并非近期上半年業(yè)績承壓單方面所致，而是無論從傳播層面還是從資本層面看，泡泡瑪特的吸引力都在一直下降。
連線Insight查閱近幾年財報發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2021年全年營收44.91億元，同比增長78.7%，比2020年49.31%的增速還有所抬升。但若和2018年的225.49%和2019年的227.19%增速相比，明顯已從三位數(shù)掉到了兩位數(shù)，賺錢效率明顯呈現(xiàn)出下滑趨勢。
泡泡瑪特的股價跌勢和業(yè)績下跌，既有整體股市疲軟的因素，同時也存在去泡沫的可能。一位二級投資人的看法是“前期市場對泡泡瑪特的期望太高了，前后反差落差太大。”
更深層次的原因是，年輕人的消費(fèi)能力和收入水平預(yù)期也并不像之前那么高，自然也會縮減非剛需類支出。
在過去一年里，泡泡瑪特努力講潮玩新故事、出海故事和主題公園故事，產(chǎn)品不斷推陳出新，但水高船漲的價格、越來越多質(zhì)量問題，讓不少新老玩家選擇“退坑”。它在二手市場的溢價空間也不斷縮減，大量盲盒跌破原價。
當(dāng)資本市場和消費(fèi)市場逐步回歸冷靜，泡泡瑪特盡力尋求多種解法，試圖走出困境。
01 泡泡瑪特，被資本市場“拋棄”
進(jìn)入7月，泡泡瑪特的股價持續(xù)飄綠。誰能想到，曾經(jīng)的“盲盒第一股”，兩年多后的市值竟會縮水千億港幣。
今年7月15日，泡泡瑪特首次陷入“增收不增利”的困境。當(dāng)時，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》宣布，公司預(yù)計2022年上半年營收增長將不低于30%，同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%。
正是此次業(yè)績預(yù)警，瞬間成為股價快速跌落的催化劑。
7月18日，泡泡瑪特盤中一度跌至20.9港元/股，之后一路“跌跌不休”。即便泡泡瑪特緊接連續(xù)五天進(jìn)行股份回購、累計耗資超3億人民幣，欲刺激股價上漲，但仍未改疲態(tài)。
到7月25日，股價再次刷新歷史新低，僅20.85港元/股。
相較于剛上市三個月時，泡泡瑪特股價達(dá)107.6港元/股時市值高達(dá)1472億港元，如今只有319億港元（截至7月25日收盤）的市值，不到巔峰時期的零頭。
對此，泡泡瑪特給出的官方解釋是，上半年疫情反復(fù)對一線城市影響巨大，線下門店關(guān)停、線下物流受限等。
但就中報預(yù)告電話會議紀(jì)要透露的數(shù)據(jù)來看，3-5月疫情嚴(yán)重，各渠道確實銷售承壓。但6月全國市場恢復(fù)正常，泡泡瑪特的銷量卻仍是負(fù)增長。
另外，就算泡泡瑪特在2021年一路狂飆、業(yè)績可圈可點時，也不太受資本市場的待見，因此一度傳出“泡泡瑪特贏了市場、輸了股場”的說法。
如今股價持續(xù)下跌的背后，反映了泡泡瑪特成長性的下降。歷史年報顯示，2018年至今年四年間，泡泡瑪特營收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和78.66%，凈利潤增速分別為6242.96%、353.2%、16.05和63.3%。
泡泡瑪特近年營收增速，圖源老虎證券
一位一級投資人曾對連線Insight提到，資本真正關(guān)心的，是一家公司的未來發(fā)展?jié)摿?。盡管營收和凈利都有正向增長，但從增速觀察，已經(jīng)直接腰斬。泡泡瑪特的后勁顯然小了很多。
因此，也不難理解資本市場為什么選擇“拋棄”泡泡瑪特。上述投資人表示，一方面潮流文化“來得快去得也快”的特點，讓泡泡瑪特的前期估值過高，如今屬于撇去泡沫的階段。另一方面，是隨著潮玩賽道愈發(fā)擁擠，泡泡瑪特奉行的“IP不需要故事和價值觀來支撐”的商業(yè)模式都受到明顯沖擊。
泡泡瑪特潮玩運(yùn)營主要以形象IP為主，用于靜態(tài)展示。
但相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品，主要以設(shè)計或聯(lián)名吸引消費(fèi)者，在競爭壁壘和用戶粘性方面存在較大的不確定性。
形象IP與內(nèi)容IP的生命周期之差，也能在今年維基百科最新推出的“媒體特許經(jīng)營產(chǎn)品暢銷榜”表現(xiàn)出來。
全球最有價值的IPtop 30排名中，只有Hello Kitt屬于形象IP，其他（如蝙蝠俠、哈利波特等）均為內(nèi)容IP。
圖源WiKi、洞見數(shù)據(jù)研究院
因此，形象IP定位的泡泡瑪特需要不斷推陳出新、迭代新產(chǎn)品。不過，一旦出新節(jié)奏被打亂，不僅會影響收入，還會帶來庫存積壓產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。
比如今年上半年疫情打亂了清老庫存的節(jié)奏，新產(chǎn)品銷量不佳又產(chǎn)生了新庫存。但泡泡瑪特不能像快消品一樣大降價甩貨，否則對品牌定位將是不可逆的打擊。
泡泡瑪特也意識到了這一點，在這次中報預(yù)告電話會議中直言，二季度用了一些比較激進(jìn)的方式清理庫存包括線上福袋等，但從長期看并不是好的方式，會對產(chǎn)品、品牌等各方面的損害比較大。
資本市場的特性在于，永遠(yuǎn)要求標(biāo)的公司擁有新的可能性。泡泡瑪特并非單純因為業(yè)績滑坡而遭投資人拋棄，更多的是因為自身主營業(yè)務(wù)的可發(fā)展性，讓資本不再抱更高希望。
02 泡泡瑪特，正在失寵
在消費(fèi)者心中，沒有不過時的“頂流”，只有下一個“頂流”。泡泡瑪特也不例外。
相比詭譎多變的股票市場，年輕人關(guān)心的是抽中的盲盒公仔是否是心儀的那款。而如今，泡泡瑪特的IP生意也越發(fā)面臨挑戰(zhàn)性了。
財報顯示，包括自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP在內(nèi)的自主產(chǎn)品，是泡泡瑪特的核心收入來源。
具體來看，除了Molly這樣的“長壽”IP造血能力依舊，一度被視為第二大IP的PUCKY，收入占比已從2019年的18.7%，直線下降到2021年的4.1%；2019年的第五大IP SATYR RORY和BOBO&COCO已不在2021年財報中出現(xiàn)；YUKI這一老IP，也在三年內(nèi)消失于頭部隊列中。
2021、2022年自主產(chǎn)品構(gòu)成對比
首次登上2021年財報的新IP SKULLPANDA和Bunny，前者的收入占比幾乎已與Molly持平，一躍成為公司第二大IP，但后者過去一年的收入占比并未明顯增長。
很明顯，泡泡瑪特正處于老IP生命力不足，新IP難挑大梁的尷尬階段。
一邊是IP生意難，一邊是不斷被消費(fèi)者詬病的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
自去年4月，泡泡瑪特推出的多款盲盒產(chǎn)品單價均進(jìn)行了調(diào)整。比如新品SKULLPANDA和一禪小和尚等新系列發(fā)售，單價從59元漲至69元，當(dāng)時就引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。
一個月后，泡泡瑪特發(fā)售的娃娃裝侵蝕系列單盒漲價到79元，同年10月發(fā)售的魔力卡卡系列單盒漲到89元。而到今年1月，Molly蒸汽朋克動物機(jī)車系列直接漲至99元/盒。
盲盒產(chǎn)品單價的連續(xù)上調(diào)，本就讓消費(fèi)者難以接受，但更無法接受的是商品質(zhì)量并沒有得到提升。
“產(chǎn)品有嚴(yán)重瑕疵，但沒有開箱視頻就無法更換”“最基本的噴涂經(jīng)常有瑕疵，比如出現(xiàn)黑點或者噴漆不均勻的情況，這在泡泡瑪特剛起步的時候是很少的”“不同批次的盲盒，顏色涂裝都能有差別”……諸如此類的消費(fèi)者吐槽，在各大社交平臺上并不少見。
隨著泡泡瑪特的商品質(zhì)量問題增多，玩家們感覺“越來越不值”。在小紅書上搜索“泡泡瑪特”，排名前三的搜索關(guān)鍵詞就是“退坑”；黑貓投訴平臺顯示，泡泡瑪特的投訴量已將近萬條，創(chuàng)下新高。
圖源黑貓投訴
消費(fèi)者對其的購買欲在逐步下降，也體現(xiàn)在二手市場價格的極速跳水。
一般盲盒都會有“隱藏款”，在二手交易平臺上，“隱藏款”“熱賣款”的價格甚至高出原價10倍。如今這一神話，正在泡泡瑪特身上逐步淡去。
除了一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA，價格已經(jīng)腰斬，其余系列產(chǎn)品也在二手市場降價拋售。比如發(fā)售價為5999元、曾溢價至8800元的Keith Haring1000%，目前在二手平臺回落到了5000元；原價599元的Felix the cat如今200元左右便可入手……多個網(wǎng)紅款式停止溢價，基本失去“炒價”屬性。
消費(fèi)者明顯退熱，反映在泡泡瑪特的財報上則是營銷費(fèi)率大幅提升、整體復(fù)購率卻未正向上漲。
從2018年至2021年，泡泡瑪特銷售費(fèi)用已經(jīng)從1.26億元增加到11.06億元，2021年的同比增速為75.5%。這意味著，盲盒自發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生的購物欲望逐漸降溫，主動營銷的力度在不斷提高。
若高額營銷費(fèi)帶來較高復(fù)購率還好，可事實是復(fù)購率并未明顯攀升。
年報顯示，依賴會員購買的泡泡瑪特會員復(fù)購率，在2021年約56.5%。而在2019年，這一比例是58%。也就是說，近三年內(nèi)，會員復(fù)購率的整體態(tài)勢不降反退。
產(chǎn)品投訴增高、營銷頻頻翻車……在這種情況下，本來便捂緊錢袋子的年輕人，只會更克制自己的消費(fèi)欲望。
03 急尋解藥，什么是最優(yōu)解？
當(dāng)泡泡瑪特“IP+盲盒”打法不再新奇且容易被復(fù)制，且投資者對泡泡瑪特的業(yè)務(wù)可持續(xù)性以及商業(yè)模式存有較大疑慮時。泡泡瑪特，又將如何尋求解藥？
一路下跌的股價、市值縮水80%，是泡泡瑪特?zé)o法避及的“痛”。因此，如何提振股價，是其近半年來一直想要解決的問題。而回購股票有較大的概率能拉升股價，并提高每股收益。
連線Insight查閱近三年官方公告發(fā)現(xiàn)，自今年起，泡泡瑪特開始且多次進(jìn)行了股票回購。
2022年2月11日起，兩周時間內(nèi)，泡泡瑪特進(jìn)行了四次回購，累計回購141萬股?；刭弮r格為每股37.50港元至39.50港元之間。即便有提振市場的意味，但截至2022年2月24日收盤，泡泡瑪特股價報37.60港元，仍然有3.96%的跌幅。較此前2021年高點時，市值蒸發(fā)了約900億港元（約合730億人民幣）。
3個月后，泡泡瑪特再次連續(xù)多日回購，累計回購154.86萬股，回購價格在每股27.95港元到29.05港元之間，累計耗資4499.24萬港元。
直至本月發(fā)布《盈利警告公告》，泡泡瑪特再次進(jìn)行了6天回購，共回購1672.8萬股，累計耗資3.8億元。這次回購屬于規(guī)模最大的一次，但對股價拉升作用非常有限。截至2022年7月25日收盤，泡泡瑪特股價報20.85港元/股，跌幅不斷擴(kuò)大。
泡泡瑪特近三年回購記錄
回購能反映出公司經(jīng)營狀況良好、現(xiàn)金流充沛，但并不能作為上漲股價的主要辦法，終究要回歸業(yè)務(wù)層面。
于是，從出海，到“Mega”系列大型手辦、主題公園的推出，泡泡瑪特在不斷拓展原有IP的延展性，希望擺脫盲盒的變革，通過發(fā)展IP的“影視化”和“樂園化”驅(qū)動IP的第二增長曲線。
在主業(yè)務(wù)外，泡泡瑪特也進(jìn)入投資圈，圍繞潮流消費(fèi)領(lǐng)域投了一圈，加深泛文娛產(chǎn)業(yè)的布局。
但泡泡瑪特的盤子鋪得越來越大后，能講出新故事嗎？
如今出海已經(jīng)成為中國企業(yè)的共識，海外市場也成了泡泡瑪特的救命稻草，并給予了很大預(yù)期——“預(yù)計今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，希望海外收入能在未來達(dá)到整體收入的50%”。
但能否在計劃拓展的西方國家市場，實現(xiàn)本地化？能否在國外頭部IP、國內(nèi)出海同行競爭中找到競爭壁壘？泡泡瑪特在海外市場的前景尚不好下判斷。
繼2020年9月首家海外直營店在韓國首爾開業(yè)以來，泡泡瑪特在海外已經(jīng)開了二十多家線下門店；同時還通過參加全球潮流藝術(shù)盛會，如倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon等，加深其在海外市場的品牌力。
但潮玩最早誕生于海外。藝術(shù)玩具最初風(fēng)靡于日本、美國地區(qū)的小眾群體，因此，中國潮玩品牌出海更多是去接受成熟市場的檢驗。
泡泡瑪特出海面臨最大的問題之一就是本地化，即怎么與本地IP結(jié)合，適應(yīng)不同國家的文化差異，以及能否拿到更多海外IP授權(quán)、成本等各種不確定性挑戰(zhàn)。
因此，從如今不足10%的海外銷售貢獻(xiàn)占比來看，泡泡瑪特想靠出海解困無疑還有很長的路要走。
泡泡瑪特縱向發(fā)展出海業(yè)務(wù)的同時，也在橫向跨界主題樂園。
曾說不做迪士尼的泡泡瑪特，還是走上了和迪士尼一樣的路。今年年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園開始合作建造主題樂園。此次業(yè)績預(yù)告的電話會議上提到，該項目已進(jìn)入方案設(shè)計階段，整體投入2.7-3億。
但與迪士尼商業(yè)化路徑不同，泡泡瑪特一直主打形象IP，導(dǎo)致其與前者的成長軌跡截然相反，走的是“衍生品-IP-內(nèi)容”反向發(fā)展的“樂園化”之路。但香港迪士尼樂園連續(xù)虧損7年后才實現(xiàn)首次盈利，泡泡瑪特仍需進(jìn)行龐大的前期投入以及遙遙無期回報周期。
出海業(yè)務(wù)和主題樂園在短期內(nèi)都無法兌現(xiàn)高增長數(shù)字，泡泡瑪特嘗試通過提價，提振收入。
去年6月初，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，將產(chǎn)品的觸角伸向高端市場，旨在打造國內(nèi)“年輕人的第一件收藏品”，將盲盒玩具過渡到藝術(shù)藏品級別。
這樣建立新的IP池，既不傷害原有生態(tài)，也能進(jìn)一步搶奪市場、淡化盲盒標(biāo)簽。
不過，以MEGA為代表的收藏級大娃市場，在國內(nèi)并不是一個完全空白。KAWS、BE@RBRICK積木熊等，早已是這一領(lǐng)域的“元老”。無論是認(rèn)知度、熱度還是二級市場的溢價等都相對更高。
新玩家泡泡瑪特要想真正分得一杯羹，需要完成從盲盒到潮玩藏品的過渡。比如提高高端受眾和傳統(tǒng)盲盒消費(fèi)者的匹配度、增加聯(lián)名品牌奢侈級別等。顯然，泡泡瑪特還需更多時間，慢慢搭建產(chǎn)品矩陣，做高壁壘。
另外對于企業(yè)，尤其消費(fèi)企業(yè)而言，投資也是一柄“做強(qiáng)業(yè)務(wù)”“抗擊內(nèi)卷”的利器。泡泡瑪特也不例外。
潮玩市場雖然龐大，但內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，用投資給自家品牌的護(hù)城河繼續(xù)加碼無疑是最便捷的手段。
于是在去年，泡泡瑪特瘋狂投資了貓星系、兩點十分、十三余、 Solestage、木木美術(shù)館等公司，將觸角延伸到了潮牌、展覽動漫、漢服等泛文娛領(lǐng)域。并且，還專門成立了投資公司。
看泡泡瑪特的整體布局，它既想通過投資鞏固在文化產(chǎn)業(yè)的地位，還想靠主題樂園、高端化和IP出海進(jìn)一步延伸主業(yè)務(wù)價值。
不過這幾條路線，都是需要時間耕耘和突圍的，而資本市場和消費(fèi)者的耐心有限，泡泡瑪特，還是需要找到“近水”解渴。