文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
1977年，達(dá)能公司在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研考察走訪后，在格魯吉亞山區(qū)拍攝了一段長(zhǎng)壽主題的廣告片“Georgians over 100”。片中，長(zhǎng)壽老人們手中捧著圓杯裝酸奶，笑容可掬的畫面深深震撼了當(dāng)時(shí)的美國(guó)人。
這一將酸奶與長(zhǎng)壽強(qiáng)關(guān)聯(lián)的聰明做法，讓達(dá)能在此后的10年里成功打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)，一舉其在美國(guó)乳業(yè)的統(tǒng)治地位。與此同時(shí)，它也讓早已經(jīng)作為歐洲人早餐或零食的酸奶真正進(jìn)入到了全球化演繹階段。
如今，酸奶跟奶酪和肉食一樣，是美國(guó)人日常飲食中的重要組成。美國(guó)也憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新，在全球酸奶市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍地位。
而相較于美國(guó)習(xí)慣冷食，酸奶消費(fèi)可以“全年無(wú)休”，隨時(shí)隨地。中國(guó)對(duì)于酸奶的旺盛需求往往取決于天氣的變化，尤其是炎炎夏日，大到連鎖商超，小到夫妻老婆店，在冰柜前駐足，貨架上的酸奶總是更加琳瑯滿目。
就中國(guó)人而言，酸奶在發(fā)酵過(guò)程中分解了大部分乳糖，從而避免乳糖不耐受者飲用液體乳而發(fā)生的腸胃脹氣、腹瀉等不良反應(yīng)。比起普通牛奶，酸奶的適口性也更強(qiáng)。也因此，酸奶行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)的時(shí)期。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的283.3億元增長(zhǎng)至2018年的679.8億元，年復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)24.5%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2100億元。
不過(guò)，食品飲料行業(yè)向來(lái)“內(nèi)卷”，酸奶行業(yè)更甚，隨著樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等新品牌的壯大，酸奶賽道變得擁擠，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，這個(gè)14億人口的超大市場(chǎng)，至今還未有加冕者。
01 低溫酸奶，后入局者的“新大陸”
一場(chǎng)關(guān)于冰柜里的酸奶大戰(zhàn)正悄然打響。
作為消費(fèi)者，對(duì)這場(chǎng)“大戰(zhàn)”最能切身感受到的還是擺在面前“百花齊放”的品牌——超市貨架上，不僅有蒙牛、伊利、三元、光明等傳統(tǒng)品牌種類繁多的酸奶，還塞滿了簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島等酸奶新勢(shì)力的產(chǎn)品。
不僅如此，資本對(duì)酸奶賽道也是青睞有加。拋開(kāi)“不差錢”的傳統(tǒng)乳企伊利和蒙牛外，樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、吾島等高端酸奶品牌頻繁獲得融資。
以主打裸糖的高端酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)為例，2021年一開(kāi)年，簡(jiǎn)愛(ài)就獲得了總計(jì)8億元B輪融資，這筆融資間隔上一輪4億元的A輪融資，還不到一年。今年3月，簡(jiǎn)愛(ài)又向外界宣布完成C輪融資（未披露金額），足以見(jiàn)得資本對(duì)其“寵愛(ài)”。
近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識(shí)的持續(xù)提升，中國(guó)近年低溫乳品，尤其是酸奶市場(chǎng)發(fā)展迅速，2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已接近700億元。
然而在高速發(fā)展過(guò)程中，低溫乳業(yè)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出“百花爭(zhēng)艷”的局面，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭并未如之前一般取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。
細(xì)究背后的原因，在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，這些品牌能在“雙子星”籠罩的陰影下打得水深火熱，其實(shí)是由低溫酸奶的特性決定的——生命周期短，需要冷鏈配合。這也讓伊利和蒙牛們不屑于去認(rèn)真插手，于是便給一些新品牌、小企業(yè)留出了生存空間。
回顧中國(guó)酸奶的發(fā)展歷程，自1911年英國(guó)商人在上海成立了牛奶公司用機(jī)器生產(chǎn)出中國(guó)第一批酸奶開(kāi)始，一百多年的風(fēng)雨，酸奶的現(xiàn)代化生產(chǎn)也突飛猛進(jìn)。但中國(guó)在食品行業(yè)當(dāng)中的冷鏈運(yùn)輸仍舊是為數(shù)不多的相對(duì)短板。冷鏈尚未足夠下沉，讓低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模受到了局限，初期的供需平衡難以掌握。
從酸奶行業(yè)的下游來(lái)看，低溫酸奶的配送主要依靠冷鏈物流。但中國(guó)的冷鏈建設(shè)尚不完善，中國(guó)的人均冷庫(kù)容量為0.14立方米，相比美國(guó)的0.7立方米，尚有較大差距；冷鏈應(yīng)用率方面，中國(guó)不足20%，而日本和西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)高達(dá)85%，有明顯差距。
一直以來(lái)，從包裝酸奶到瓶裝凝固型酸奶，從攪拌型酸奶到百利包、屋頂包酸奶，從大果粒益生菌到......國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)始終困囿于冷鏈運(yùn)輸。乳企的運(yùn)輸半徑?jīng)Q定了低溫酸奶的銷售半徑。
這也是此前中國(guó)白奶市場(chǎng)形成了“乳企雙雄”，但酸奶市場(chǎng)始終未出現(xiàn)一家主流企業(yè)的根本原因。
直到2009年，光明推出了莫斯利安“常溫酸奶”，一舉改變了中國(guó)酸奶行業(yè)的品類構(gòu)成，成為全球酸奶發(fā)展史上，與希臘酸奶并行的創(chuàng)新軌跡，一經(jīng)推出便獨(dú)占常溫酸奶的鰲頭，將之前的乳業(yè)“雙子星”蒙牛、伊利甩出一大截。
不過(guò)，伊利和蒙牛蒙牛很快就奮起直追，先后推出相似配方和定位的純甄和安慕希，憑借得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢(shì)，很快奪回市場(chǎng)。
“常溫”意味著無(wú)需冷鏈配合，成本低、滲透力強(qiáng)，疊加三巨頭多年來(lái)的渠道深耕優(yōu)勢(shì)，頭豹數(shù)據(jù)顯示，2017年酸奶行業(yè)前三大企業(yè)包括伊利、蒙牛、光明三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率CR3達(dá)到59%。當(dāng)這塊市場(chǎng)已經(jīng)被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時(shí)，其他公司想硬切進(jìn)來(lái)無(wú)異于蚍蜉撼大樹。
2017年9月，彼時(shí)國(guó)內(nèi)酸奶銷售額達(dá)到1220億元，同比增長(zhǎng)18%，首次超過(guò)純牛奶。一些互聯(lián)網(wǎng)思維培育出的新銳品牌在資本的扶持下，以不走尋常路的營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位，切入在巨頭們看來(lái)最難“啃”的低溫酸奶賽道，試圖占據(jù)一席之地。
我們也能理解，為何無(wú)論是簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純，還是北海牧場(chǎng)、吾島等新玩家，融資后都不約而同的打造上游端的產(chǎn)業(yè)鏈，以防被尚不發(fā)達(dá)的冷鏈系統(tǒng)困住。
02 酸奶增速“下滑”，高端化是因還是果？
中國(guó)酸奶市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到飽和的狀態(tài)，但這并不意味著賽道的喧囂會(huì)帶來(lái)行業(yè)的繁榮。
事實(shí)是，酸奶正在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。即便是在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求更加重視的疫情期間，酸奶的增速也在不斷下滑。
根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》顯示，相比牛奶和奶酪的銷售額高速增長(zhǎng)，2021-2020酸奶的銷售額卻下降了7.8%，被列為低速增長(zhǎng)品類。
而在新消費(fèi)品牌扎堆搶占的低溫酸奶賽道，同樣也不容樂(lè)觀。
根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑12.5%；在今年5月的一份機(jī)構(gòu)調(diào)研中，新希望乳業(yè)直言不諱：“于行業(yè)而言，低溫酸奶品類近一兩年表現(xiàn)較為疲軟?！?/p>
探尋背后的原因，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，需要從酸奶這一品類的內(nèi)因和外因分別來(lái)看。
從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，不同于美國(guó)人的酸奶消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)人對(duì)不適宜加熱飲用的低溫酸奶，消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成。相較于營(yíng)養(yǎng)需求的白奶，選擇酸奶更像是選擇一種好喝的飲料或者休閑食品，但隨著減糖風(fēng)潮、消費(fèi)升級(jí)興起，含糖酸奶不夠健康，原味酸奶又太酸，也讓消費(fèi)者在如何挑選酸奶時(shí)陷入迷茫。
從外部來(lái)說(shuō)，伴隨著對(duì)推翻“舊消費(fèi)”的新消費(fèi)品牌崛起，“無(wú)添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，一方面拔高了行業(yè)門檻，讓消費(fèi)者逐漸在消費(fèi)決策中下意識(shí)地選擇更健康的酸奶。
比如，“極簡(jiǎn)”是酸奶的“網(wǎng)紅”賣點(diǎn)之一；光明乳業(yè)旗下的“如實(shí)”酸奶以“自然賦予，純凈無(wú)添加”為宣傳語(yǔ)，同類的還有“簡(jiǎn)愛(ài)”酸奶，直接將配料表作為宣傳語(yǔ)：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了。”
但換個(gè)角度思考，這些酸奶產(chǎn)品走向了同質(zhì)化和內(nèi)卷化，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的忠誠(chéng)度也就會(huì)隨之下降。
而在另一方面，這些“拒絕化學(xué)添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質(zhì)”等“高端酸奶”的價(jià)格也一個(gè)比一個(gè)貴。
這些酸奶究竟貴在哪呢？主要是營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等較高，從而推高了產(chǎn)品價(jià)格。以大多網(wǎng)紅高端酸奶品牌為例，其不僅邀請(qǐng)明星為其產(chǎn)品代言，還在小紅書等社交平臺(tái)上投放各種營(yíng)銷廣告，無(wú)形之中推高了成本。
再加上，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來(lái)自情感溢價(jià)。
言外之意，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段。高端低溫酸奶被質(zhì)疑是智商稅并非空穴來(lái)風(fēng)。
眾所周知，消費(fèi)群體是一個(gè)金字塔型結(jié)構(gòu)，越靠近金字塔頂端，人們的消費(fèi)能力也就越強(qiáng)，當(dāng)新銳酸奶品牌執(zhí)著于“高端”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在金字塔頂端扎堆，高端消費(fèi)者已經(jīng)不夠分了。
無(wú)論是高端化酸奶間接導(dǎo)致了賽道增速下滑，還是行業(yè)遇冷的大氣壓下布局高端化求生存，整體來(lái)看，這一階段內(nèi)高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束了。下面來(lái)到了真正“拼刺刀”的階段。
03 做“加法”or“減法”，酸奶戰(zhàn)爭(zhēng)背后的長(zhǎng)期主義
永璞創(chuàng)始人鐵皮曾說(shuō):“誰(shuí)掌握了口味需求，誰(shuí)就掌握了未來(lái)?！边@句話雖有道理，但值得商榷。
美味、營(yíng)養(yǎng)的酸奶，因其獨(dú)特的口感體驗(yàn)，擁有一批像咖啡、可樂(lè)一樣的忠實(shí)粉絲。不過(guò)，酸奶的口味不像可樂(lè)和咖啡那樣差別巨大，如何更好在口味之外形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是所有酸奶企業(yè)共同面臨的難題。
2007年，被譽(yù)為酸奶屆的 “蘋果”公司Chobani，以 “希臘酸奶”這一當(dāng)時(shí)的小眾品類殺入巨頭把守的美國(guó)酸奶市場(chǎng)，其后以不可思議的速度推動(dòng)該品類在整個(gè)北美酸奶市場(chǎng)由1%到52%的份額增長(zhǎng)，自己也因此成為了美國(guó)的第二大酸奶品牌。
彼時(shí)，美國(guó)酸奶市場(chǎng)高達(dá)三分之二的市場(chǎng)份額歸屬于兩家來(lái)自法國(guó)的鮮乳制品公司，達(dá)能與優(yōu)諾。Chobani從巨頭手中攥取大量的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了 “彎道超車”的商業(yè)神話，背后靠的是獨(dú)特的奶源地優(yōu)勢(shì)和反復(fù)調(diào)試著希臘酸奶的濃縮工藝和配方。
在中國(guó)，隨著供給側(cè)改革的深入，酸奶行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，旺盛的業(yè)態(tài)催生了內(nèi)卷，酸奶產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，人們?cè)陲嬍成系慕】祷D(zhuǎn)變，一方面是做減法，如追求“低糖低脂無(wú)添加”，另一方面則是蛋白質(zhì)、活性益生菌等營(yíng)養(yǎng)上做加法。
Chobani的成功恰恰給中國(guó)的酸奶企業(yè)提供了兩點(diǎn)啟示：“做減法”注重奶源的爭(zhēng)奪；“做加法”強(qiáng)調(diào)菌種的差異性。
從做減法的視角來(lái)看，酸奶公司要想活得好，首先要產(chǎn)品好，而產(chǎn)品好的根源是奶源好。
追溯此前的普通酸奶，其中主要通過(guò)明膠等膠質(zhì)來(lái)提升產(chǎn)品粘性，而如今，在新消費(fèi)帶動(dòng)的整個(gè)行業(yè)高端化趨勢(shì)下，在配料上直逼鮮奶，要求有盡可能少的制造工藝和添加成分，兼?zhèn)浣】岛凸δ苄浴?/p>
這對(duì)優(yōu)質(zhì)原奶資源提出了極高的要求。因此，不少酸奶公司除了在冷鏈運(yùn)輸上下重注外，也在源頭上費(fèi)盡心思。
不過(guò)，大的乳企實(shí)力雄厚，入局較早，奶源之爭(zhēng)顯然對(duì)乳企巨頭們更有力。《中國(guó)商報(bào)》就曾報(bào)道，“目前國(guó)內(nèi)的大型牧場(chǎng)，幾乎都已‘名花有主’?！?/p>
而除了奶源爭(zhēng)奪外，從做加法的角度上看，好的菌種是酸奶企業(yè)的另一重戰(zhàn)場(chǎng)，因其重要性被稱為“菌芯片”。
單以益生菌為例，國(guó)內(nèi)的益生菌行業(yè)現(xiàn)狀，一點(diǎn)也不比種子和種豬行業(yè)好。
目前，國(guó)際益生菌專利基本上被美國(guó)、日本、俄羅斯等國(guó)家壟斷，國(guó)內(nèi)益生菌原料也必須從這些國(guó)家進(jìn)口。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2020年國(guó)內(nèi)益生菌原料主要來(lái)源于美國(guó)公司杜邦和丹麥公司科漢森，兩家公司供應(yīng)的原料占國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的85%。
蒙牛冠益乳用的是丹麥科漢森（Chr. Hansen）的王牌菌種BB-12益生菌，簡(jiǎn)愛(ài)LGG益生菌裸酸奶中的LGG也源自科漢森。
反觀日本迎上了健康化、老齡化的趨勢(shì)后，步入到了功能性時(shí)代，在菌種和配料應(yīng)用上不斷加大研發(fā)，已經(jīng)誕生了不少明星產(chǎn)品。
明治旗下?lián)碛谐^(guò)5000種乳酸菌，2020年推出的“明治佰樂(lè)益優(yōu)”系列，包含“R-1”、“LG21”兩款酸奶產(chǎn)品，使用了特殊乳酸菌菌株“保加利亞乳桿菌1073R-1菌株（R-1乳酸菌）”和“格氏乳桿菌OLL2716菌株（LG21乳酸菌）”，推出后在市場(chǎng)大火。
好在，近幾年，蒙牛、伊利、新希望等公司開(kāi)始研發(fā)和培養(yǎng)自己的專利益生菌，并應(yīng)用于自家產(chǎn)品。2020年，伊利就研發(fā)出一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌——乳雙歧桿菌BL-99。
一邊是酸奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)化、功能化，一邊是酸奶配方的精簡(jiǎn)與純凈，乳制品行業(yè)的“雙子星”在酸奶賽道同樣將占據(jù)主導(dǎo)地位。不過(guò)，眾多新品牌若能做好差異化定位，足夠聚焦、專注，依然具有成為Chobani的可能。