文|青眼
品牌的崛起，往往以一個(gè)大單品的崛起為前提；市場(chǎng)的突破，往往也是大單品的率先突圍。
一直以來(lái)，在化妝品賽道，國(guó)際巨頭被認(rèn)為是“大單品”策略的頭部玩家，但近幾年，不少國(guó)貨品牌也高舉高打，有甚者，單品銷售額破億，用大單品矩陣支撐起品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
毛利率近70%，大單品成主增量
大單品往往源于爆款，但拉長(zhǎng)時(shí)間維度看大單品是兼具流量與利潤(rùn)的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品，是支撐品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心之一。國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Olay、資生堂等無(wú)不依靠大單品打響了品牌。
當(dāng)前，國(guó)貨品牌也迎來(lái)了大單品時(shí)代，憑借大單品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與口碑的雙增長(zhǎng)。
近期，珀萊雅透露稱，2022年“618”大單品的占比超過(guò)去年“雙11”，意味著品牌大單品的占比已超過(guò)70%。同樣的例子還有薇諾娜，據(jù)貝泰妮招股書(shū)，2017-2019年，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜貢獻(xiàn)了17%-18%的銷售，僅這一款產(chǎn)品年銷售超3.5億元。
貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿曾公開(kāi)表示，品牌早期一定要有一個(gè)大單品，例如薇諾娜過(guò)去十年只講特護(hù)霜，并在消費(fèi)者心中形成了“薇諾娜=特護(hù)霜=專注敏感肌膚”的強(qiáng)印象，而現(xiàn)在大家也認(rèn)識(shí)到了薇諾娜是一個(gè)功效性護(hù)膚品牌。
對(duì)于起步較晚的品牌而言，大單品的價(jià)值更加顯著。比如華熙生物旗下BM肌活 、米蓓爾等四大功能性護(hù)膚品牌，去年有7款單品年銷售收入過(guò)億。今年上半年，大單品矩陣再次推動(dòng)業(yè)績(jī)發(fā)展，華熙生物預(yù)計(jì)上半年護(hù)膚品增長(zhǎng)75%。
不同于引流爆品，大單品要承載更高的復(fù)購(gòu)、創(chuàng)造更高毛利率。據(jù)相關(guān)證券研報(bào)，上述提到的薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜的復(fù)購(gòu)率一度達(dá)到70%；珀萊雅大單品毛利率接近70%，天貓官旗復(fù)購(gòu)率由過(guò)去的20%提升至2021年Q3的29%。
沖破國(guó)妝價(jià)格天花板
一方面，流量越來(lái)越貴，也意味著企業(yè)會(huì)把好鋼用在刀刃上；另一方面，新規(guī)推高了化妝品新品備案的門檻，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度和試錯(cuò)成本。
所以當(dāng)下很多企業(yè)已不再一味強(qiáng)調(diào)爆品，而是打造能夠穿越時(shí)間周期的黃金大單品?？梢哉f(shuō)，本土企業(yè)也越來(lái)越注重品牌建設(shè)、研發(fā)和未來(lái)的成長(zhǎng)性。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，目前，近20家企業(yè)均在加碼布局大單品策略。雖布局策略不同，但也存在一些共同之處。
縱觀國(guó)際品牌，以面霜、精華等核心護(hù)膚品類作為大單品，是高端護(hù)膚品品牌都會(huì)選擇的道路。比如SK-II神仙水、蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶等。國(guó)貨品牌中，60%以上的選手也將精華、面霜作為護(hù)膚品類的大單品。
“簡(jiǎn)單地說(shuō)，只要這個(gè)品牌的面霜或精華等大單品被消費(fèi)者所接受，那么接下來(lái)所生產(chǎn)的潔面、水等研發(fā)難度較低的產(chǎn)品，也容易被市場(chǎng)接納。”有行業(yè)人士表示。
而精華、面霜這類產(chǎn)品也更加能拔高身價(jià)。青眼曾觀察到，即便如百雀羚、珀萊雅等國(guó)貨頭部品牌，主流產(chǎn)品價(jià)格鮮有超過(guò)200元。但從上表可以看到，如今300元以上的產(chǎn)品已是信手拈來(lái)，如此也帶動(dòng)品牌客單價(jià)的提升。國(guó)泰君安證券研報(bào)顯示，珀萊雅天貓平臺(tái)客單價(jià)從2020 年的140元，提升至2021年Q3 的176元。
分功效來(lái)看，抗皺、緊致、修護(hù)、保濕是目前大單品較為集中的功效。這一方面是迎合消費(fèi)者需求。據(jù)天貓618全周期大快消品類趨勢(shì)報(bào)告，年輕消費(fèi)者是抗老功效的消費(fèi)者的主力增長(zhǎng)來(lái)源，不僅占據(jù)了整體消費(fèi)群體44%的人群份額，且在近一年中保持著極高的增長(zhǎng)率。
另一方面，也有法規(guī)層面的考量，廣東柏亞化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)施昌松告訴青眼，這些功效目前也有成熟的一些試驗(yàn)方法，比如用動(dòng)物替代的方法，所以這兩年整個(gè)護(hù)膚品的功效也就集中在這幾個(gè)方向了?！耙?yàn)槊腊?、防曬要特證，保濕功效不夠強(qiáng)烈，剩下的就只有做抗皺緊致、修護(hù)了?！鄙虾Ｄ称髽I(yè)研發(fā)工程師也表示。
另外，值得注意的是，上述企業(yè)中超過(guò)60%的品牌以獨(dú)家核心成分建立起大單品護(hù)城河。譬如薇諾娜專利成分青刺果油、馬齒莧提取物；珀萊雅的維A醇和六勝肽；潤(rùn)百顏的熙敏修、miniHA ；伽藍(lán)專利成分“超級(jí)酵母喜默因”；韓束的Tiracle專利成分升級(jí)至二代Tiracle Pro等等。
不可否認(rèn)美妝離不開(kāi)營(yíng)銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才能體現(xiàn)出品牌研發(fā)壁壘和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
大單品如何長(zhǎng)久？
在不確定的環(huán)境下，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重視“大單品”策略，集中力量做正確的事。但做出“大單品”的意義，絕不是只滿足于幾款產(chǎn)品成為爆品。
英揚(yáng)傳奇集團(tuán)董事長(zhǎng)呂曦表示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已在人群、產(chǎn)品、渠道、傳播、內(nèi)容等五個(gè)方面發(fā)生了巨大的變化?！霸诋?dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境之下，從前工業(yè)化大規(guī)模量產(chǎn)的產(chǎn)品已無(wú)法滿足細(xì)分領(lǐng)域的需求，由此催生各品牌‘大單品’的爆發(fā)。而大單品的底層邏輯就是分解人群、了解痛點(diǎn)和提供服務(wù)?！?/p>
此前，BM肌活總經(jīng)理溫喜明曾告訴青眼，“一個(gè)健康的品牌增長(zhǎng)模型一定是基于產(chǎn)品，找到核心的壁壘，以爆品帶動(dòng)品類擊穿，再在核心品類中形成品牌認(rèn)知，完成‘以牌帶品’到‘以品帶牌’的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
大單品的確能給企業(yè)帶來(lái)不菲的效益，但不是萬(wàn)金油，更不能對(duì)單一產(chǎn)品形成高度依賴。國(guó)海證券指出，早期大寶通過(guò)差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新，使得市場(chǎng)份額被擠壓。同時(shí)，大寶大單品占比過(guò)高，品牌未能順利拓展其他品類，導(dǎo)致公司面臨收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力。
所以緊跟消費(fèi)者需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新變得尤為重要。上述行業(yè)人士也認(rèn)為，明星大單品與企業(yè)的關(guān)系，就好像枝葉和主干的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)形成一定的品牌影響力之時(shí)，可構(gòu)建樹(shù)型產(chǎn)品矩陣，打造強(qiáng)盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細(xì)分品類，每個(gè)不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，從而占有更多的市場(chǎng)份額。
目前來(lái)看，新規(guī)出臺(tái)，現(xiàn)在正是大洗牌階段，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，挑戰(zhàn)多過(guò)機(jī)遇，品牌也更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能“抗風(fēng)險(xiǎn)”的大單品。