文|DataEye研究院
這可能是國(guó)產(chǎn)手游史上，最驚人的一次上線！
《暗黑破壞神：不朽》昨日在國(guó)內(nèi)“突然”上線，此前其國(guó)服預(yù)約超1500萬次，而海外版安裝破2000萬。
之所以說驚人。一是因?yàn)橛螒驙I(yíng)銷一度停滯，這次是“突然”上線，仍有亮眼成績(jī)；二是因?yàn)檫@是一次“柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)、平地驚雷”的亮相，180度的大反轉(zhuǎn)，超出了不少人預(yù)期。
《暗黑破壞神：不朽》到底如何？
相信在產(chǎn)品方面，各位讀者都有自己的判斷。
在營(yíng)銷方面呢？《暗黑破壞神：不朽》有什么動(dòng)作？背后思路如何？
總體營(yíng)銷思路：先效果、后品牌，IP情懷+好奇驅(qū)動(dòng)
總體而言，《暗黑破壞神：不朽》有兩大營(yíng)銷特點(diǎn)。
特點(diǎn)一，IP情懷+好奇驅(qū)使。
DataEye研究院認(rèn)為，《暗黑破壞神：不朽》的目標(biāo)用戶大致分兩大類。
1、核心用戶：玩過端游的中青年群體，對(duì)IP有情懷有熱愛，受到情懷感召下載安裝；
2、次核心用戶：聽過IP沒玩過端游，預(yù)計(jì)這部分用戶更年輕，受到好奇心驅(qū)使下載安裝。
從營(yíng)銷方向的角度，如何分別撬動(dòng)兩類人群，是項(xiàng)目組需要考慮的兩大方向。
目前，游戲剛上線，新進(jìn)入用戶主要是IP用戶和預(yù)約用戶為主，核心用戶居多。項(xiàng)目組目前的重點(diǎn)也是穩(wěn)字當(dāng)頭，突出IP的價(jià)值和游戲品質(zhì)，主要方式包括買量素材、CG宣傳片等。
預(yù)計(jì)后續(xù)《暗黑破壞神：不朽》仍會(huì)擴(kuò)大希望影響的圈層，吸引更多“次核心用戶”。
特點(diǎn)二，先效果、后品牌，品效分階推進(jìn)。
從營(yíng)銷節(jié)奏的角度，《暗黑破壞神：不朽》是“先效后品”。
即25號(hào)開始大幅提升素材投放。但截至25號(hào)，品牌方面動(dòng)作較少，主要是CG、直播和一些開屏/首頁(yè)廣告。預(yù)計(jì)更多品牌向的動(dòng)作，之后會(huì)陸續(xù)啟動(dòng)。
我們研究《重返帝國(guó)》上線時(shí)，也有類似“品效分階推進(jìn)”的策略（“先品后效”），當(dāng)時(shí)我們判斷可能是為了持續(xù)維持熱度，也為了內(nèi)部對(duì)“品效”分開考核，避免預(yù)算浪費(fèi)。
《暗黑破壞神：不朽》效果廣告力度中等偏高，但品牌向動(dòng)作暫時(shí)較少，原因卻更為特別。1是因?yàn)榻粋€(gè)月《暗黑破壞神：不朽》被報(bào)道、被討論聲量已足夠，已經(jīng)勾起大量受眾好奇心；2或許是為了維持熱度更為了穩(wěn)健，之后再持續(xù)有節(jié)奏推進(jìn)。
具體在買量側(cè)、傳播側(cè)，《暗黑破壞神：不朽》都有哪些動(dòng)作？
我們分別來看。
買量側(cè)
（一）投放量：暫緩預(yù)熱測(cè)試，上線首日爆發(fā)投放
在之前的產(chǎn)品預(yù)熱階段，《暗黑破壞神：不朽》沒有依賴強(qiáng)大的IP號(hào)召力進(jìn)行大范圍高強(qiáng)的測(cè)試預(yù)熱，測(cè)試投放素材量不高，單日峰值約為260余組，在產(chǎn)品“跳票”之后更是不做任何買量投放。
而在7月25日悄然上線當(dāng)天，《暗黑破壞神：不朽》投放超過1700組素材，嘗試通過重磅IP+中強(qiáng)度投放的方式引起用戶的注意力。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)MMORPG產(chǎn)品在上線首日投放節(jié)奏多以“集中爆發(fā)”式投放，或許因?yàn)榇饲按蠖嗄Щ肕MO始終在國(guó)內(nèi)沒能打開太大局面，上線爆發(fā)階段的集中投放喚起注意，更利于產(chǎn)品后續(xù)營(yíng)銷。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年4月份上線的《無神之界》在預(yù)熱階段同樣以極小量進(jìn)行投放，上線當(dāng)天加大投放量，之后又大幅減少。
（二）投放渠道：騰訊字節(jié)全覆蓋，雨露均沾
網(wǎng)易《暗黑破壞神：不朽》近30天投放渠道分布沒有明顯的側(cè)重。根據(jù)DataEye-ADX投放顯示，騰訊系的騰訊新聞、騰訊視頻、優(yōu)量廣告合計(jì)占比約為43%，而穿山甲聯(lián)盟、今日頭條以及抖音合計(jì)占比約為41%。
整體投放雨露均沾，一方面是網(wǎng)易全面鋪開希望測(cè)試不同渠道對(duì)游戲反饋；另一方面或是項(xiàng)目組更希望利用好大IP的影響力，通過覆蓋更多主流渠道，以多平臺(tái)的方式來提升產(chǎn)品聲量。
作為對(duì)比，同類型產(chǎn)品《無神之界》在上線初期，則重點(diǎn)以字節(jié)系投放渠道為主，今日頭條、穿山甲聯(lián)盟以及抖音排名TOP3。對(duì)于沒有IP支持的魔幻MMO產(chǎn)品來看，側(cè)重于分發(fā)能力更強(qiáng)的字節(jié)系能夠快起量，同時(shí)體現(xiàn)出項(xiàng)目組對(duì)預(yù)算的把控程度——爭(zhēng)取把錢花在刀刃上。
（三）熱門投放文案：以IP情懷感召核心玩家
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)，《暗黑破壞神：不朽》近30天熱門投放文案重點(diǎn)突出“暗黑”、“破壞神”、“正版”等詞，主要是為突出產(chǎn)品名IP名。
DataEye研究院根據(jù)TOP20文案的詞云分析發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組在文案層面上主要通過“情懷”作為主吸引目標(biāo)用戶。特別是針對(duì)80、90后對(duì)“暗黑破壞神IP”熱愛的核心玩家，他們?cè)敢鉃榍閼研袆?dòng)，并且付費(fèi)能力出色；另外，文案中會(huì)出現(xiàn)“大菠蘿”三個(gè)字，試圖通過特定的“游戲?！庇|及核心用戶。
（四）創(chuàng)意素材：側(cè)重展示IP及游戲質(zhì)感
①吸睛點(diǎn)：
《暗黑破壞神：不朽》在吸睛點(diǎn)上主要強(qiáng)調(diào)用戶的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)，而且有兩條比較明顯的創(chuàng)意思路：常規(guī)MMO游戲和暗黑IP。前者重點(diǎn)突出MMO玩法的職業(yè)特色和炫酷打斗場(chǎng)景，整體腳本脈絡(luò)常規(guī)，主要吸引MMO品類愛好者；
而后者重點(diǎn)側(cè)重對(duì)暗黑破壞神IP元素的強(qiáng)調(diào)，突出IP的歷史、地位、價(jià)值，例如通過人物形象、故事劇情、經(jīng)典游戲畫面等內(nèi)容，讓用戶通過素材感受經(jīng)典游戲情懷、玩法。
②轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《暗黑破壞神：不朽》在上線爆發(fā)初期階段，主要素材圍繞產(chǎn)品展開。項(xiàng)目組期望向用戶凸顯新游戲的品質(zhì)。例如展現(xiàn)技能打擊的爽感，對(duì)比經(jīng)典游戲畫面與新游畫面，讓玩家提前感受到游戲的“爽感”和“品質(zhì)感”（產(chǎn)生利益）。另外，項(xiàng)目組還會(huì)圍繞IP元素對(duì)忠實(shí)粉絲進(jìn)行情懷感召，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。
③素材創(chuàng)意模式
《暗黑破壞神：不朽》的創(chuàng)意形式以整體表現(xiàn)多樣化，沒有明顯的創(chuàng)意形式側(cè)重。主要是因?yàn)轫?xiàng)目組采用了多渠道的投放策略，更多元的創(chuàng)意形式可以測(cè)試用戶接受度。
其中，有的素材以畫面混剪+踩點(diǎn)BGM的形式，重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品流暢的畫面以及高品質(zhì)游戲感受。也有素材采用游戲?qū)嶄洰嬅孀鳛樗夭膬?nèi)容，這或許是項(xiàng)目組希望有通過更直接、坦誠(chéng)的方式吸引目標(biāo)用戶，強(qiáng)調(diào)展示游戲感受，期望構(gòu)建信任。
總體來看，項(xiàng)目組在創(chuàng)意形式上準(zhǔn)備充足，整體表現(xiàn)呈現(xiàn)出高品質(zhì)、多元、穩(wěn)健特點(diǎn)。
小結(jié)：買量側(cè)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，但利弊明顯。項(xiàng)目組始終聚焦于IP，突出暗黑IP的市場(chǎng)地位以及產(chǎn)品品質(zhì)，再通過多渠道投放期望觸及核心目標(biāo)用戶。
DataEye研究院認(rèn)為項(xiàng)目組主打IP核心玩家的利弊分化明顯，好處在于用戶基數(shù)足夠龐大，能在初期給產(chǎn)品極大的支持。而弊端在于暗黑IP核心用戶多以PC玩家為主，端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品玩法接受度是個(gè)可能影響口碑的問題，或許影響產(chǎn)品后續(xù)拉新。
傳播側(cè)
（一）效果型達(dá)人直播：
《暗黑破壞神：不朽》近90天內(nèi)在達(dá)人直播側(cè)傾斜了較多的資源（幾乎沒有做效果型視頻營(yíng)銷）。從全周期來看，《暗黑破壞神：不朽》共開啟了超1200場(chǎng)直播，以300多名達(dá)人收獲超400萬的點(diǎn)贊量。
另一方面，DataEye研究院觀察到，自6月15日起，《暗黑破壞神：不朽》便不再開啟抖音效果直播，直到7月24日游戲正式上線前一天，《暗黑破壞神：不朽》再度開啟直播，并且直播量、點(diǎn)贊量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
那么，具體而言，《暗黑破壞神：不朽》是怎么做的達(dá)人直播營(yíng)銷？與同類產(chǎn)品相比，有何獨(dú)到之處？為此，DataEye研究院選取了《無神之界》、《魔獄奇跡》作為參照對(duì)比。
從達(dá)人分布來看：《暗黑破壞神：不朽》常駐達(dá)人比例約為17%相對(duì)較少，或許是暫未大規(guī)模啟用達(dá)人；《無神之界》常駐達(dá)人比例約為48%，其他達(dá)人占比約為52%；《魔獄奇跡》常駐達(dá)人比例約為28%，其他達(dá)人占比約為72%；
這組數(shù)據(jù)可以看出，《無神之界》需要通過簽約達(dá)人提高直播數(shù)，這意味著《無神之界》需要投入更多的資源。而《暗黑破壞神：不朽》則可以依托于IP影響力讓達(dá)人自發(fā)直播。
在合作達(dá)人粉絲分布中，三款產(chǎn)品中腰部達(dá)人占比均超過88%，其中《暗黑破壞神：不朽》0-10W達(dá)人占比高達(dá)95%，粉絲數(shù)超過100萬的頭部達(dá)人僅有1人——高性價(jià)比中小達(dá)人更多。
從直播形式來看，由于《暗黑破壞神：不朽》剛上線，同時(shí)本身IP具有強(qiáng)吸引力，所以目前主播多是以“講解攻略”、“直播打BOSS”、“福利碼”等游戲內(nèi)容本身為主。
比如在“講解攻略”層面，主播多會(huì)從“職業(yè)技能搭配”、“攻略BOSS時(shí)的職業(yè)組合”等游戲內(nèi)容為主。
而《無神之界》的宣傳重點(diǎn)則更側(cè)重“打金”、“組隊(duì)攻略BOSS”等方面，《魔獄奇跡》則更偏向引起玩家回憶，通過直播喚醒80后用戶的回憶。
（二）社會(huì)化營(yíng)銷:
《暗黑破壞神：不朽》于25日上線當(dāng)天凌晨，在B站官方頻道發(fā)布了一則時(shí)長(zhǎng)約為1分26秒的游戲CG，內(nèi)容圍繞游戲內(nèi)容展開，并且對(duì)游戲職業(yè)做對(duì)應(yīng)的介紹。截至25日下午，該條CG視頻渠道超過30萬次播放。
與此同時(shí)，項(xiàng)目組計(jì)劃于游戲上線當(dāng)晚，邀請(qǐng)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)做直播訪談，以官方視角出發(fā)剖析拆解產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，該直播訪談?lì)A(yù)熱視頻有1.2W次播放。
《暗黑破壞神：不朽》項(xiàng)目組在各視頻、直播平臺(tái)推送相關(guān)內(nèi)容或直播征集活動(dòng)，期望讓產(chǎn)品聲量在各平臺(tái)持續(xù)升溫。以虎牙平臺(tái)為例，頭部主播的《暗黑破壞神：不朽》直播間熱度突破百萬。但其它平臺(tái)如快手，目前仍處于征集階段。
小結(jié)：項(xiàng)目組重視達(dá)人直播，暫不求破圈?！栋岛谄茐纳瘢翰恍唷分匾曔_(dá)人直播營(yíng)銷，1是因?yàn)榍蠓€(wěn)、求精準(zhǔn)而暫時(shí)不追求“破圈”（達(dá)人視頻往往破圈效果更好，目前《不朽》暫未推進(jìn)）；2是抖音效果型達(dá)人直播的CPS結(jié)算方式（流水分成）的優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，如果只用三個(gè)詞概括目前《暗黑破壞神：不朽》的營(yíng)銷，應(yīng)該是：穩(wěn)健、精準(zhǔn)、低調(diào)。
游戲目前呈現(xiàn)出“先效后品”的品效分階推進(jìn)策略，步調(diào)緩慢，聲勢(shì)沉穩(wěn)，動(dòng)作輕柔。
買量側(cè)：25號(hào)突然爆發(fā)式投放，素材數(shù)量中等，但創(chuàng)意多元品質(zhì)較高，希望以IP、品質(zhì)吸引用戶；
傳播側(cè)：沉寂已久后，25號(hào)突然推進(jìn)，主要是首曝CG、達(dá)人直播以及一些開屏廣告，力度并不算大，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)持續(xù)發(fā)力。
端改手IP最大的難點(diǎn)實(shí)際上并非營(yíng)銷，而是產(chǎn)品接受度——習(xí)慣了端游刷刷刷的IP核心用戶，能否接受手游的玩法改動(dòng)、氪金機(jī)制？仍有待觀察。
無論如何，《不朽》的上線展示出網(wǎng)易營(yíng)銷沉穩(wěn)收斂的一面，也展示出更“高層級(jí)力量”的開明。
一個(gè)滿載情懷的IP，注定會(huì)超脫游戲本身，帶來話題、共鳴、公共議題。產(chǎn)品最終能否立住或許并不重要，重要的是80、90后兩代人消除鴻溝、彌合裂縫，共同懷念過往的一段時(shí)光。