文|DataEye研究院
FPS（第一人稱射擊游戲），是當(dāng)下最受電競(jìng)用戶歡迎的品類（艾媒咨詢《2022年中國電子競(jìng)技用戶行為研究報(bào)告》）。
但這個(gè)賽道，可以說是騰訊一家獨(dú)大——《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》（下述簡稱CFM）、《使命召喚》手游（簡稱CODM）、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》以及近日上線的《暗區(qū)突圍》。
當(dāng)“一家獨(dú)大”時(shí)，用戶的感受就容易被忽視、曲解。
FPS賽道，玩家更關(guān)注哪些賣點(diǎn)？最近上線的《暗區(qū)突圍》是否符合他們的口味？騰訊的“左右手互搏”，玩家怎么看？
DataEye研究院找到6名玩家，與他們聊了聊對(duì)FPS產(chǎn)品賣點(diǎn)、營銷廣告的看法。
先介紹6名玩家的基本信息：
玩家“Darling”：Z世代男玩家，2008年開始玩《CF》，也玩過CF手游、使命召喚手游，技術(shù)流玩家。
玩家“wang”：00后男玩家，十年FPS經(jīng)驗(yàn)，玩過多款射擊游戲，追求品質(zhì)。
玩家“EP”：Z世代女玩家，14年CF槍齡，氪金幾萬元。
玩家“JL”：Z世代男玩家，08年入坑C，后續(xù)各類熱門FPS類游戲全有接觸，資深fps玩家。
玩家“王”：90后男玩家，偏愛《和平精英》手游、《cs》、《使命召喚》、《逆戰(zhàn)》。
玩家“路人甲”：Z世代男玩家，《暗區(qū)突圍》內(nèi)測(cè)用戶。
01 玩家的需求痛點(diǎn)：社交、爽快感、題材
在人們固有印象中，鐘愛射擊類游戲的玩家，或許對(duì)“射擊手感”、“游戲畫面”、“選擇題材”等游戲賣點(diǎn)持有更大的興趣點(diǎn)。
但DataEye研究院在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：選擇“社交”以及“代入感”的玩家高達(dá)51.1%，其次才是“爽快感”、“題材”、“槍械”等選項(xiàng)。這些調(diào)研結(jié)果，在我們與玩家的溝通交流中，也得到了驗(yàn)證。
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中46名FPS游戲玩家）
首先，玩家是從如何接觸到射擊類游戲的？
玩家“wang”：“最開始接觸的是半條命，以前在網(wǎng)吧和同學(xué)一起開黑?！?/p>
玩家“王”：“一開始是玩《三角洲特種部隊(duì)》這款單機(jī)游戲，后來就跟朋友一起開黑玩《逆戰(zhàn)》?！?/p>
玩家“EP”：“初中的時(shí)候，我哥帶我玩的《CF》，后面也會(huì)跟朋友一起去網(wǎng)吧開黑?！?/p>
玩家“Darling”：“最早是班級(jí)同學(xué)介紹的，學(xué)生時(shí)期比較愛玩電腦游戲吧，《CF》那會(huì)兒在班級(jí)上討論度極高。而且男孩子對(duì)槍戰(zhàn)游戲沒有抵抗力，再加上個(gè)人、爆破這種競(jìng)技玩法拿第一很有成就感。戰(zhàn)隊(duì)賽也是當(dāng)時(shí)吸引我的一大點(diǎn)，去語音平臺(tái)和好友交流協(xié)作拿下戰(zhàn)隊(duì)勝場(chǎng)?！?/p>
玩家“路人甲”：“最早是小時(shí)候看哥哥們玩局域網(wǎng)的CS，然后是再大點(diǎn)玩網(wǎng)游CF和CSOL，主要是因?yàn)橛螒蚍諊?，那時(shí)候游戲選擇相對(duì)比較少，周圍玩家都在玩就跟著一起玩了，網(wǎng)游相對(duì)來說還是氛圍感和社交屬性比較重要?！?/p>
玩家“JL”：“一開始是看周邊的人都在玩，然后那時(shí)候還小，對(duì)打槍游戲的好奇促使了我玩這類游戲?！?/p>
其次，在有了FPS游戲游玩經(jīng)歷后，玩家會(huì)因?yàn)槟男┯螒蛐麄髻u點(diǎn)而下載？
玩家“wang”：“射擊的打擊感還有人物的受傷反饋?！?/p>
玩家“王”：“玩法模式吧，如果這個(gè)廣告把核心玩法描述清楚了，區(qū)別于其他FPS，會(huì)吸引到感興趣的玩家下載?！?/p>
玩家“EP”：“福利！就是下載游戲領(lǐng)絕版啥啥啥的。如果有福利顯示的話。我應(yīng)該會(huì)下載，玩一下?！?/p>
玩家“Darling”：“游戲的畫面精細(xì)度、人物/槍械地圖的展示圖?！?/p>
玩家“路人甲”：“1.內(nèi)容不要太浮夸，或用太多網(wǎng)紅素材，直接展示游戲畫面、玩法就很好；2.盡量突出特色，快速讓我get到點(diǎn)；3.大IP比明星代言會(huì)讓我更有嘗試的欲望；4.如果拍得比較有逼格或者有趣，我比較會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>
玩家“JL”：“玩法我覺得是最重要的。我接觸的第一款FPS手游是《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，那段時(shí)間大逃殺題材比較火，加上使用電腦時(shí)間較少手游剛出那個(gè)吃雞的時(shí)候我就第一時(shí)間下載玩了。加上最近有個(gè)《Apex》手游，也挺吸引我的?！?/p>
02 案例分析：品牌向廣告、游戲?qū)嶄涊^有吸引力
按創(chuàng)意形式劃分，F(xiàn)PS游戲的廣告素材大致可以分為：“游戲?qū)嶄洝?、“主?網(wǎng)紅推薦”、“品牌向廣告”三種類別。而經(jīng)過調(diào)研，34.8%的玩家會(huì)通過主播推薦下載游戲，再來就是游戲?qū)嶄浰夭母呶Γ笃降膱?chǎng)景廣告也有23.9%的玩家選擇，游戲劇情小故事的選擇率則偏低。
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中46名FPS游戲玩家）
為了更直觀的剖析玩家對(duì)廣告素材的看法，DataEye研究院選取了四個(gè)廣告素材視頻，從玩家的角度進(jìn)行分析。
玩家“王”：“這個(gè)蠻OK的，講清楚游戲玩法，也展示了游戲風(fēng)格?！?/p>
玩家“Darling”：“游戲?qū)嵕爱嬅婧苌僮屛視?huì)有其他顧慮，比如宣傳和實(shí)操嚴(yán)重不符?！?/p>
玩家“路人甲”：“1.運(yùn)鏡和畫面很有大片既視感，但是對(duì)比較浮躁的玩家來說入戲有點(diǎn)慢；2.節(jié)奏把握很好，每個(gè)環(huán)節(jié)都突出了游戲特色；3.戰(zhàn)斗節(jié)奏逐漸加快，可以吸引人看下去?！?/p>
“這次上線宣發(fā)力度挺大的，我的抖音、知乎、B站廣告全是它。對(duì)于目標(biāo)人群來說，它的廣告風(fēng)格和游戲很像，比較吸引人。但是對(duì)低年齡層、比較浮躁的用戶來說，還是入戲比較慢，相當(dāng)于先篩選了一批用戶吧?！?/p>
“至于篩選的好壞，從玩家的角度來說，我覺得應(yīng)該偏好處多一些，這種游戲本來就不是那種可以很快給與強(qiáng)烈快感的類型，而且負(fù)反饋還很強(qiáng)，如果靠廣告“騙”人進(jìn)來，也會(huì)很快流失?！?/p>
“而且暗區(qū)自身的定位和風(fēng)格就決定了門檻會(huì)比較高，肯定很難像和平那樣成為國民級(jí)的游戲”
玩家“JL”：“我覺得還可以，塔科夫的玩法跟大地圖的機(jī)制，實(shí)機(jī)畫面展示感覺還不錯(cuò)?！?/p>
玩家“wang”：“槍械題材加上靈籠聯(lián)動(dòng)還挺有感覺的，就是有點(diǎn)尬了點(diǎn)，詞太中二了?！?/p>
玩家“王”：“這個(gè)其實(shí)挺OK的，但換一種剪輯風(fēng)格感覺會(huì)更好?！?/p>
玩家“EP”：“感覺還不錯(cuò)，挺震撼的?！?/p>
玩家“路人甲”：“作為一個(gè)玩過PC COD的人，我很難接受這個(gè)的字體...太非主流了。文字內(nèi)容也可以說和COD沒啥關(guān)系。這個(gè)聯(lián)動(dòng)也對(duì)于我這種沒玩過游戲的或者不看靈籠的人來說，幾乎沒有吸引力，看半天也不清楚在講什么”
玩家“王”：“戰(zhàn)斗實(shí)錄的不大行，太亂了?！?/p>
玩家“EP”：“這種就感覺比上一個(gè)差一點(diǎn)。上面那個(gè)一下子就看出來是聯(lián)動(dòng)的。這個(gè)視覺上不太震撼，而且，這個(gè)視頻的槍法也不咋地- -像是在打人機(jī)一樣?！?/p>
玩家“Darling”：“這個(gè)素材還挺能吸引我。整個(gè)宣傳片都是以游戲內(nèi)為主，且畫面流暢，戰(zhàn)場(chǎng)真實(shí)度高?！?/p>
玩家“路人甲”：“節(jié)奏過快了，也不知道有沒有打中人，反饋不夠明顯。”
玩家“JL”：“倒是讓我想起來最早玩CODOL端游的時(shí)候了，畫面啥的感覺還挺好的?！?/p>
玩家“王”：“cf這種感覺不是很有興趣?！?/p>
玩家“EP”：“平平無奇的素材，絲毫不能引起我的波瀾?！?/p>
玩家“Darling”：“我覺得除了基礎(chǔ)的介紹，做實(shí)戰(zhàn)的精彩混剪效果會(huì)更好吧。感覺除了武器基礎(chǔ)信息，其他都是廢話，畫面也都是很普通的操作，感覺不出來這個(gè)武器厲害在哪。最好就是全程混剪順帶能把基礎(chǔ)信息給介紹全，要么就cg的形式?！?/p>
03 達(dá)人能增加下載概率，卻不能增加留存率
具體在主播的喜好上，PDD、茄子以及CF板塊主播是FPS玩家更偏愛的主播。那么，具體而言玩家是如何看待主播的宣傳，怎樣的宣傳更能讓他們有下載的想法。
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中46名FPS游戲玩家）
玩家“王”：“我關(guān)注網(wǎng)紅主播比較少，硬是要說的話，老孟，泡泡直播玩可能會(huì)比較有興趣。如果他們代言或者推薦某個(gè)FPS游戲，感覺是有點(diǎn)違和，印象中沒見他們玩過很多fps，都是主機(jī)，整活之類的?！?/p>
玩家“EP”：“平時(shí)會(huì)看CF的絕跡、絕地求生的小團(tuán)團(tuán)多一些，F(xiàn)PS游戲之外的就是PDD、騷男這些。他們給我推薦一個(gè)FPS游戲的話，如果是他也在直播玩的話，并且，真的挺有意思的話，會(huì)考慮玩。如果說，就一嘴帶過說什么出了好玩的一個(gè)FPS類的游戲啥啥啥的話，那就覺得有點(diǎn)違和感了?！?/p>
玩家“Darling”：“up主恰飯是常態(tài)，我不會(huì)感覺有違和感。也可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)up的推薦去下載游戲?！?/p>
玩家“路人甲”：“都要恰飯的嘛，如果游戲有特點(diǎn)，UP主口才也好，我會(huì)樂意嘗試下。之前在抖音關(guān)注了一個(gè)叫黑枕的妹子，笑聲很魔性，推薦的一些游戲我還下過一些（當(dāng)然她不是做手游這塊的）?！?/p>
玩家“JL”：“我平時(shí)會(huì)關(guān)注質(zhì)量程度比較高或者對(duì)我有用的主播/UP主，比如復(fù)刻三星推的才淺、何同學(xué)或者是桌面改裝之類的。游戲相關(guān)關(guān)注的基本都是平時(shí)看直播關(guān)注的或者就是有些經(jīng)常出游戲攻略的UP，如果我對(duì)某一款游戲比較感興趣的話我也是會(huì)持續(xù)關(guān)注的?！?/p>
“但他們推薦FPS游戲我是覺得蠻違和的，一看就是在恰飯，那些平時(shí)直播FPS類的倒是沒啥影響，間接性的推薦讓人感覺不到意圖倒是會(huì)覺得有新意。打個(gè)比方，現(xiàn)在《生死狙擊2》熱度很高，任何一個(gè)宣傳這個(gè)游戲的UP都是在恰飯，就算他不是恰飯也會(huì)讓人覺得在恰飯?！?/p>
“所以，我覺得如果視頻主要讓廣告不顯得那么違和，最好不要趕在游戲版本大更新時(shí)突然出一期這樣的視頻，就可以很平常的時(shí)候，出一期跟朋友游玩的視頻或者是讓粉絲覺得你是很突然的接觸到這款游戲，就不會(huì)覺得很違和，要有一種自然的感覺。要么是讓大家覺得你是玩了挺久了只是平時(shí)沒給大家展現(xiàn)出來要么就是你突然接觸到這款游戲，然后出一期實(shí)況給大家看?！?/p>
另一方面，前段時(shí)間《生死狙擊2》邀請(qǐng)了周杰倫作為代言人，這在玩家群體中引起了熱議，那么玩家又是如何評(píng)價(jià)這一代言事件。
玩家“EP”：“周杰倫我偶像啊，我甚至拿到了《生死狙擊2》的內(nèi)測(cè)資格。除了周杰倫之外，鄧紫棋唱CF主題曲也讓我印象比較深刻?！?/p>
玩家“Darling”：“我個(gè)人對(duì)代言人是無感的。誰代言其實(shí)都沒差.....。相反，我個(gè)人偏愛跟二次元聯(lián)動(dòng)的驚喜感。cf里有槍娘系列的槍械雖然我不確定他是不是聯(lián)動(dòng)的還是原創(chuàng)，但是作為二次元槍械足夠好看和可愛（其實(shí)cf槍械設(shè)計(jì)現(xiàn)在很超前了，就算加入二次元因素也沒違和感，甚至覺得好看。） 王者和圣斗士的聯(lián)動(dòng)那時(shí)候也讓人驚喜?！?/p>
玩家“路人甲”：“興趣不是很大，周董代言的游戲太多了，感覺他的屬性和這游戲不怎么搭，沒啥說服力。跟以前他代言頁游一樣，第一反應(yīng)不是想去玩而是又給孩子掙奶粉錢啊，但如果朋友圈里有人在討論，如果有人拉著一起，會(huì)考慮嘗試下?！?/p>
04 總結(jié)
從上述玩家的闡述中，DataEye研究院得出了幾點(diǎn)結(jié)論。
首先，或許是受到《CF》、《CS》等游戲的影響，玩家對(duì)于社交是有明顯的需求，因此在宣發(fā)上，可以著重突出“開黑”、“兄弟情”等宣傳語。
其次，要想真正讓玩家認(rèn)可、留存在游戲之中，還是要從玩法本身出發(fā)，比如玩家“wang”在嘗試過《生死狙擊2》后就立刻流失，原因在于游戲射擊手感的設(shè)定并不符合他的要求，“感覺這款游戲的槍有點(diǎn)軟，近戰(zhàn)的姿勢(shì)有點(diǎn)奇怪?！?/p>
玩家“路人甲”則對(duì)《暗區(qū)突圍》的手感表示贊揚(yáng)，“射擊反饋挺真實(shí)的，尤其是暗區(qū)表現(xiàn)不錯(cuò)的聲音系統(tǒng)對(duì)打擊感也有很大幫助，此外還可以自己通過改槍調(diào)整手感，這點(diǎn)很吸引人?！?/p>
另外對(duì)于游戲畫質(zhì)，玩家也有一定的高要求，玩家“Darling”就說到，“畫面表現(xiàn)我覺得很重要，比如平常打瞬狙這種操作是很吃畫面表現(xiàn)的?！?/p>