文|何芙蓉 吳先之
編輯|王潘
7月，網(wǎng)約車市場(chǎng)風(fēng)云詭譎。
滴滴罰單落地之際，行業(yè)同時(shí)迎來(lái)兩位新的玩家，騰訊與華為一前一后推出打車服務(wù)。二者均是通過(guò)接入長(zhǎng)尾網(wǎng)約車平臺(tái)做聚合模式，與此前的高德、美團(tuán)打車模式如出一轍。
試水聚合模式之前，網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還停留在“能否干掉滴滴”或者“在滴滴之外爭(zhēng)當(dāng)老二”的論調(diào)中。如今事實(shí)證明，行業(yè)再難以出現(xiàn)第二個(gè)像滴滴一樣的頭部網(wǎng)約車平臺(tái)。滴滴下架一年，且經(jīng)歷退市、罰款的雙重危機(jī)，即便在極度弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，仍然維持了一部分市場(chǎng)份額。
一位曾改換過(guò)幾個(gè)其他平臺(tái)的司機(jī)認(rèn)為，“到最后都是披著羊皮的狼，抽傭、甩鍋比滴滴，有過(guò)之而無(wú)不及”。自去年滴滴封禁以來(lái)，不少平臺(tái)掏出真金白銀，吸引司機(jī)入駐，到最后大多輸在了服務(wù)上。
網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴的崛起經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的篩選，而今分食者還想靠補(bǔ)貼、低價(jià)、燒錢路子，無(wú)異于在走回頭路。用金錢砸出來(lái)的市場(chǎng)，最終也會(huì)被金錢反噬。同時(shí)大環(huán)境也不支持持續(xù)燒錢搶市場(chǎng)，這或許也是打車市場(chǎng)進(jìn)入聚合平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。
“一超多強(qiáng)”是網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，滴滴之外還有很多大大小小的長(zhǎng)尾網(wǎng)約車平臺(tái)，他們的痛點(diǎn)在于用戶體量小，流量缺乏。因而，流量平臺(tái)在此背景下入局，聚合各中小網(wǎng)約車平臺(tái)，實(shí)則是雙方各取所需。
滴滴挨打，打車市場(chǎng)“再無(wú)頭部”，行業(yè)正在盯著“老二”做文章。這里的老二不僅代表了滴滴之外其他中小網(wǎng)約車平臺(tái)，將其形容高德打車也不為過(guò)，畢竟過(guò)去一年時(shí)間里對(duì)滴滴形成最大威脅的便是高德。
華為與微信的持續(xù)加碼，實(shí)則也表明了行業(yè)對(duì)高德模式的認(rèn)可，高德也將迎來(lái)它的競(jìng)爭(zhēng)者。
微信入局打車，滴滴淪為嫁衣
近日，騰訊在微信九宮格內(nèi)的“出行服務(wù)”中開(kāi)始測(cè)試全新的打車功能，開(kāi)放性接入合規(guī)的出行服務(wù)商，為用戶提供聚合出行服務(wù)。
據(jù)悉，微信“出行服務(wù)”分為經(jīng)濟(jì)型和舒適性，目前接入了曹操出行、陽(yáng)光出行、首汽約車、T3 出行等多個(gè)打車平臺(tái)，最高可享 6 折優(yōu)惠。目前，在北京、上海、武漢等多個(gè)一二線城市的用戶已可使用該服務(wù)。
值得注意的是，在微信交通出行的九宮格中，“出行服務(wù)”的優(yōu)先級(jí)排在“滴滴出行”之前。
微信入局網(wǎng)約車市場(chǎng)最直接的原因是其社交生態(tài)內(nèi)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這也基本滿足了做聚合打車的前提條件。騰訊曾在廣東部分地區(qū)與如祺出行合作推出打車服務(wù)，如今通過(guò)升級(jí)聚合模式接入更多的打車服務(wù)商，也算是找到了一條規(guī)?；摹傲髁拷輳健薄?/p>
此前，高德打車?yán)玫貓D作為跳板進(jìn)軍網(wǎng)約車，美團(tuán)則推出打車完善本地生活服務(wù)，顯而易見(jiàn)的是，網(wǎng)約車服務(wù)之于兩者都是生態(tài)內(nèi)的一部分?！俺鲂蟹?wù)”之于微信，同樣也是對(duì)微信生態(tài)的一種完善，遵循流量復(fù)用原則。
去年，阿里升級(jí)了組織架構(gòu)，其中將基于地理位置服務(wù)的本地生活、高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊，俞永福擔(dān)任負(fù)責(zé)人。這也意味著高德不再單單只提供地圖導(dǎo)航，而是要將重點(diǎn)聚焦于出門之后的各個(gè)生活服務(wù)場(chǎng)景，“用一張地圖承載衣食住行”。
因此，以“到目的地”為驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)協(xié)同在高德上進(jìn)一步得到強(qiáng)化，導(dǎo)航-叫車完成使用閉環(huán)。在業(yè)務(wù)相關(guān)性上，高德、美團(tuán)似乎與出行更為接近，但不可忽略的是微信生態(tài)已經(jīng)有“滴滴出行”這個(gè)先行者為其做足了用戶教育，以及滴滴之外的其他的網(wǎng)約車小程序也貢獻(xiàn)了自己的力量。
在微信官方入局打車之前，依托于小程序形式的第三方網(wǎng)約車平臺(tái)早已將微信視為其主要流量來(lái)源。同時(shí)在過(guò)去滴滴下架的一年時(shí)間里，打開(kāi)微信九宮格打車，已成為不少用戶的習(xí)慣。在使用場(chǎng)景與用戶體量上，微信的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
先憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)接入行業(yè)其他玩家，而后自己入局，這已是騰訊拓展業(yè)務(wù)的老伎倆，此前在電商、本地生活服務(wù)領(lǐng)域已有例證。不過(guò)其棘手程度遠(yuǎn)低于電商等業(yè)務(wù)，聚合打車的模式更輕，主要立足于流量撮合，手握流量便成功了一大半，另一半則是引入其他平臺(tái)，構(gòu)筑司機(jī)池。
但輕資產(chǎn)聚合的痛點(diǎn)也十分明顯，即合規(guī)與安全的保障要如何落實(shí)。聚合模式本質(zhì)上是撮合，即乘客需求匹配至對(duì)應(yīng)司機(jī)，可是卻無(wú)法保障服務(wù)質(zhì)量，更遑論安全，曾經(jīng)發(fā)生在滴滴身上的安全事件如今在高德上屢見(jiàn)不鮮。
而且在網(wǎng)約車服務(wù)商與聚合平臺(tái)之間，也極易產(chǎn)生監(jiān)管與認(rèn)責(zé)的真空地帶，進(jìn)而助長(zhǎng)了不合規(guī)事件的發(fā)生。有司機(jī)與用戶反映，一旦產(chǎn)生爭(zhēng)議，平臺(tái)客服能提供的解決辦法相當(dāng)有限，往往倒向消費(fèi)者一刀切。
走高德的路，讓高德無(wú)路可走
7月4日，華為面向會(huì)員，開(kāi)始眾測(cè)“Pelal出行”。如果說(shuō)騰訊試水的成分更高，那么華為則是醞釀已久，而且入局出行業(yè)務(wù)的方式與高德極為類似：地圖+聚合平臺(tái)。
2020年，華為曾在海外上線花瓣地圖，至今已覆蓋160多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。地圖出海后，出行業(yè)務(wù)也有動(dòng)作，先后接入了歐洲打車應(yīng)用Bolt、在哥倫比亞市場(chǎng)接入出行平臺(tái)TaxisLibres。幾年下來(lái)，華為在海外已經(jīng)積累了地圖+運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，此番入局或許還有另一重目的——為華為背景的車輛尋求B端生意。
網(wǎng)約車市場(chǎng)從來(lái)就是塊四戰(zhàn)之地，這么多年過(guò)去，只有兩條路徑，要么擴(kuò)大C端用戶尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)增收，要么降低B端成本，比如減少對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼，幫助車企去庫(kù)存，把車租給司機(jī)。
事實(shí)上，向C端擴(kuò)張是一條思路，誰(shuí)補(bǔ)貼力度大，給的優(yōu)惠多，用戶就選擇誰(shuí)，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。因此過(guò)去數(shù)年，滴滴身后從來(lái)不缺乏挑戰(zhàn)者，從快的、Uber中國(guó)到高德、美團(tuán)、T3，何況各地小平臺(tái)林立，誰(shuí)都能從中分一杯羹。
另一條路徑是降低B端成本的方式突圍，誰(shuí)能用更低的成本籠絡(luò)司機(jī)，建立自營(yíng)車隊(duì)，誰(shuí)就能從中獲得更大利益。滴滴封禁期間，最大損失便在于司機(jī)池被不斷蠶食。
滴滴、高德、美團(tuán)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手握流量，能夠迅速建立用戶優(yōu)勢(shì)。只是因?yàn)锽端能力匱乏，所以滴滴才在近年來(lái)一邊與廣汽合作，推廣租車模式，另一邊拉攏比亞迪造車。光子星球接觸到多位司機(jī)均表示，被禁期間，滴滴提升了門檻，諸多政策對(duì)自有車的司機(jī)不太友好?！胺?jǐn)傁聛?lái)平均每天200元，大致與跑出租的規(guī)費(fèi)相當(dāng)?！?/p>
相較而言，高德與美團(tuán)還是停留在互聯(lián)網(wǎng)模式下，依靠橫向擴(kuò)張，圍繞本地生態(tài)，寄希望于利用協(xié)同效應(yīng)，蠶食滴滴。
車企站臺(tái)的出行服務(wù)商近些年已經(jīng)羽翼豐滿，例如享道的背后是上汽，曹操出行的控股股東吉利，以及長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)等聯(lián)合控股的T3出行。車企們既能靠聚合平臺(tái)拓展C端業(yè)務(wù)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存——這一點(diǎn)尤為重要，對(duì)于車企而言，對(duì)公業(yè)務(wù)對(duì)于銷量的拉動(dòng)非常明顯。
此前哪吒也想故技重施，只不過(guò)初期擴(kuò)張的城市如浙江桐鄉(xiāng)、廣西南寧、江西宜春等非一二線城市，其市場(chǎng)規(guī)模有限，所以沒(méi)有成勢(shì)。
除了互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)與車企站臺(tái)的服務(wù)商之外，各地還有大量本地小服務(wù)商，它們雖然無(wú)法走出去，但也在當(dāng)?shù)匾揽烤酆掀脚_(tái)以制衡外來(lái)玩家。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后線城市的小平臺(tái)不可能消失，或是因?yàn)槌鞘幸?guī)模小，或是地方存在保護(hù)現(xiàn)象，大平臺(tái)很難沉下去。
稍加梳理便能發(fā)現(xiàn)，華為是目前唯一一家既有單獨(dú)流量入口，亦有車型供給，還有地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)的出行玩家。
手機(jī)應(yīng)用商店與鴻蒙系統(tǒng)是華為兩個(gè)重要的流量入口，而且粘性不輸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。據(jù)悉，2022年初，鴻蒙系統(tǒng)覆蓋2.2手機(jī)億用戶與1億物聯(lián)網(wǎng)用戶。此外，華為學(xué)步“高德”，圍繞地圖建立聚合平臺(tái)并不難，僅兩周多時(shí)間，已經(jīng)擴(kuò)展到北京、深圳、南京、杭州四城，已接入的服務(wù)商包括神州與首汽。
自從5G芯片斷供以來(lái)，華為一直在尋求通過(guò)汽車重啟消費(fèi)者業(yè)務(wù)，可是造車需要很長(zhǎng)的時(shí)間周期，傳統(tǒng)車企又因?yàn)椤办`魂”原因，大多拒絕其所兜售的解決方案。如今車造出來(lái)了，走量成了新問(wèn)題，華為迫切需要尋求適合的新場(chǎng)景——地圖+車，除了出行，只能是出行。
雖然目前華為并未開(kāi)放租車籠絡(luò)司機(jī)，建立自營(yíng)體系，但是AITO與小康股份都是其提線木偶，一旦時(shí)機(jī)成熟，可以迅速建立司機(jī)池。自營(yíng)體系一旦建立，不僅能把控安全、服務(wù)，而且還能把余承東吹的?！皥A”回來(lái)，反正銷量只是數(shù)字，賣給平臺(tái)也是賣。
侏羅紀(jì)的霸王龍
網(wǎng)約車市場(chǎng)只要參與者遵紀(jì)守法、現(xiàn)金流健康，群雄割據(jù)的局面就將繼續(xù)保持下去。而且，只要Robotaxi時(shí)代沒(méi)有到來(lái)，所有入局者都必須承受低毛利的現(xiàn)狀。
經(jīng)典網(wǎng)約車時(shí)代，要么手握流量做平臺(tái)，要么籠絡(luò)司機(jī)和去車輛庫(kù)存做服務(wù)商，很長(zhǎng)時(shí)間聚合平臺(tái)與車企們得以平分秋色，保持了相對(duì)均衡的狀態(tài)，畢竟誰(shuí)也無(wú)法改變行業(yè)固有特性。
騰訊和華為黃昏時(shí)入局是搶奪市場(chǎng)，可能埋下一枚戰(zhàn)略官子的意味更強(qiáng)。前者擁有壓制全網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，渴望盤活地圖介入本地服務(wù)。后者則希望用地圖+車填充消費(fèi)者業(yè)務(wù)空白，同時(shí)為陷入內(nèi)卷的汽車業(yè)務(wù)注入強(qiáng)心劑。
下個(gè)時(shí)代，正在奔赴而來(lái)，百度、滴滴、小馬智行等新物種們，正在虎視眈眈，希望用Robotaxi的方式，革掉傳統(tǒng)網(wǎng)約車的命。沒(méi)有司機(jī)成本、全天候運(yùn)營(yíng)以及不斷降低的技術(shù)成本，傳統(tǒng)網(wǎng)約車不是一門好生意。
坦誠(chéng)地說(shuō)，如今的網(wǎng)約車市場(chǎng)像極了侏羅紀(jì)，萬(wàn)物大爆發(fā)，各家都已進(jìn)化出相當(dāng)強(qiáng)的生存能力，哪怕將騰訊和華為能夠成為這個(gè)紀(jì)元食物鏈頂端的霸王龍，在跨入另一個(gè)時(shí)代時(shí)，也不過(guò)是一具具古老的化石——在考古學(xué)家們的成果中，甚至還有不少化石的嘴里、胃里還殘存著其他生物。
末日之戰(zhàn)，都是輸家。