文｜最話FunTalk 任雪蕓
編輯｜王芳潔
1分錢搶一道預(yù)制菜、5分鐘送出一部 iPhone，5分鐘賠掉500萬，一晚上砸掉幾個(gè)億，在經(jīng)濟(jì)壓力感蔓延的當(dāng)下，如此豪放的“暴力”營銷，讓人覺得出位又不適。
當(dāng)然，它也讓幾乎已被遺忘的羅敏，這個(gè)“校園貸的發(fā)明者”，再一次站在了聚光燈下，他上了數(shù)也數(shù)不清楚的頭條，盡管大多數(shù)是負(fù)面。不過在流量玩家圈子里，一直有句話叫作“黑紅也是紅”。
趣店的股價(jià)一度飆升70%。于是，這個(gè)被紐交所多次警告的公司，也因這場直播從瀕臨退市的邊緣被暫時(shí)拉回。
但與此同時(shí)，預(yù)制菜這門生意，也被羅敏推上了風(fēng)口浪尖。人們終于開始意識到，自己已經(jīng)進(jìn)入了預(yù)制菜的“包圍圈”。除了那些自己主動選擇的賣場里的預(yù)制菜，比如相當(dāng)于餐廳活蝦現(xiàn)制骨折價(jià)的預(yù)制小龍蝦，很有可能，你吃的外賣，在餐廳現(xiàn)點(diǎn)的菜，都來自于預(yù)制菜的中央廚房——不銹鋼流水線大廚。
一種危機(jī)感正在蔓延，一位餐飲行業(yè)從業(yè)者告訴《最話》，現(xiàn)在在預(yù)制菜行業(yè)里，商家的意愿與消費(fèi)者的接受度出現(xiàn)了比較大的剪刀差。
其實(shí)這種剪刀差原本可以慢慢縮小，畢竟預(yù)制菜并不是一種新鮮事物，早已潤物細(xì)無聲的上了餐桌。尤其疫情之后，預(yù)制菜從原本的B端渠道逐步向C端實(shí)現(xiàn)突破，在商超、菜市場、生鮮平臺、外賣app上，相比疫情之前，預(yù)制菜開始變得“唾手可得”。根據(jù)NCBD（餐寶點(diǎn)）數(shù)據(jù)，2021年我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模約為3136.6億元，同比增長了24.12%。
只是被羅敏如此敲鑼打鼓的一鬧，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)就徹底紅了，然后紅的發(fā)紫，紫的發(fā)黑了。
有人關(guān)注起它的健康性，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜的宣傳標(biāo)語中，從來只有方便快捷，有操作簡單，有美味，但是很少會出現(xiàn)新鮮和健康。畢竟一個(gè)保質(zhì)期長達(dá)12個(gè)月的料包和新鮮的餐食之間，消費(fèi)者的第一傾向永遠(yuǎn)是后者。
有人覺得它更像“餐桌刺客”，因?yàn)闊o論是點(diǎn)外賣，還是坐在餐廳里，你每每被預(yù)制菜俘獲，基本都是在毫不知情的情況下。
因此，從7月17號那天起，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的走向就被改變了。而接受洗禮的，并非只有羅敏，而是整個(gè)行業(yè)。
但可能還有很多人不知道，其實(shí)這不是羅敏第一次用“暴力”營銷的方式，將一個(gè)行業(yè)拆卸掉。
幾年前，當(dāng)羅敏還在從事校園貸業(yè)務(wù)時(shí)，他在一次采訪中表示：“趣店壞賬一律不催收”、“不還錢就當(dāng)作福利送”。而當(dāng)時(shí)的背景是大學(xué)生惡性事件頻發(fā)，羅敏卻自己揭開了校園貸的暴利真相。
很快，整個(gè)校園貸行業(yè)迎來了天崩地裂，一大批平臺倒臺，所剩無幾的幾家也只能算是茍延殘喘。
這當(dāng)然也是羅敏轉(zhuǎn)型預(yù)制菜的背景，但也是一個(gè)“性格即命運(yùn)”的循環(huán)。
01
客觀而言，預(yù)制菜本身并不暴利。
預(yù)制菜的出現(xiàn)，本意是為了利用好上游的農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為B端商家節(jié)約成本。有數(shù)據(jù)稱，僅在人力層面，使用預(yù)制菜的餐廳的成本方面可降低10%左右。
而當(dāng)其售賣于C端，一份成品的預(yù)制菜成本則有些細(xì)微差別，主要涉及到中央廚房的切配、烹飪、包裝、然后到冷鏈配送。
以預(yù)制菜第一股味知香的財(cái)報(bào)披露看去，2021年其營業(yè)收入7.65億元，同比增加22.84%，歸屬上市公司股東凈利潤為1.33億元，同比增加6.06%；預(yù)制菜占比為98.61%。
從成本看去，原材料成本占了味知道香主營業(yè)務(wù)成本的90.93%，受限于原材料價(jià)格的波動，2021年，成本增加導(dǎo)致味知香的整體毛利率下降了4.31個(gè)百分點(diǎn)。
這并非個(gè)例，根據(jù)久謙咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，專業(yè)預(yù)制菜玩家信良記2020年的虧損達(dá)到了幾百萬元，且從不同的品類去看，預(yù)制菜是不賺錢的，僅有小龍蝦實(shí)現(xiàn)了15%的凈利潤。
在6月15日，羅敏的直播間中，他上架了10款產(chǎn)品，包括酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等，價(jià)格在19.9元至49.9元之間。而根據(jù)此前接受南都灣財(cái)社采訪時(shí)，羅敏稱其菜品的定價(jià)將是中檔餐廳餐品定價(jià)的3折，“爭取每個(gè)菜只賺1元。”
這在一定程度上也說明預(yù)制菜的成本并不低。此外，冷鏈成本也是居高不下，國內(nèi)冷鏈物流通常情況下，順豐冷鏈的成本每份達(dá)到了15元。
一方面，受眾認(rèn)可度不高。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜在日本餐飲市場的滲透率高達(dá)60%，而國內(nèi)預(yù)制菜是在90年代麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌進(jìn)入后，才開始有了凈菜配送的概念。
就算是當(dāng)下的國內(nèi)市場，盡管是年輕人群體，對于預(yù)制菜的態(tài)度也大都是“忙的時(shí)候，稍微吃一下還行。”甚至于有些食客，在外食時(shí)也會特意選擇現(xiàn)制而非預(yù)制菜的餐廳。
同時(shí)，預(yù)制菜本身也是一門集合了上下游長鏈條的生意。上游是原材料供應(yīng)商，中游涉及生產(chǎn)和加工，下游則是C端和B端市場。在中游和下游之間，需要打通的還有繁雜的渠道，包括經(jīng)銷、直銷、加盟、終端門店等。
對于羅敏和趣店而言，這都是他此前所不具備的能力。根據(jù)趣店前段時(shí)間的披露，2022年初，趣店先后在廈門、武漢、深圳等15個(gè)城市租賃了15家預(yù)制菜生產(chǎn)加工廠，一天的產(chǎn)能將近能做到200萬份菜。此外，還和龍大美食、得利斯、恒興水產(chǎn)達(dá)成了合作。
但盡管如此，有細(xì)心的消費(fèi)者依舊發(fā)現(xiàn)，在趣店的抖音小店的商品頁面中，目前商品只能進(jìn)行預(yù)售，而且整體的發(fā)貨排期已經(jīng)排到了7月31日。怎么說呢，如果說開發(fā)商賣的是期房，那么羅敏賣的就是期菜。
如同期房一樣，期菜模式的核心好處并非緩解生產(chǎn)壓力，而是提前收回了成本，用客戶的錢生產(chǎn)，然后賺客戶的錢，并且還是無息的。
02
羅敏依舊是那個(gè)羅敏。
他演講天賦外顯，在一些公共場合總能調(diào)動觀眾的情緒，就像在717直播間里的那樣，用戶總能在他和賈乃亮的一唱一和中產(chǎn)生下單的欲望。
當(dāng)然，他給出的優(yōu)惠策略也是讓消費(fèi)者上頭的，就像2014年趣分期誕生，當(dāng)時(shí)為了打入校園，打著“零首付”iphone的口號，不到一個(gè)月的時(shí)間，趣分期就從10個(gè)城市迅速拓展到300個(gè)城市。
這一次，羅敏則打起了寶媽的主意，這也是可能曾經(jīng)在學(xué)生時(shí)代被校園貸收割過的那個(gè)群體。羅敏稱寶媽們只要在小區(qū)附近開一家預(yù)制菜門店，每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
在直播后趁熱打鐵的那場線下發(fā)布會上，羅敏又一次講出了他的雄心壯志。他說，3年內(nèi)預(yù)計(jì)開店20萬家，將支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)10-15平米線下門店，開店目標(biāo)定在2022年1萬家，2023年5萬家，2024年20萬家。
以下是一道簡單的算術(shù)題：
如果按照羅敏所稱，每家加盟店每天賣50份菜，那么兩年后，每天趣店的預(yù)制菜的成交量就是1000萬份。也就是說，每天全國會有1000萬人次吃趣店的預(yù)制菜，按照全國14億人口，每人一天兩頓正餐的量計(jì)算，趣店預(yù)制菜將制霸千分之四中國人的飯桌。
這可能嗎？
要知道，成立于2008年的味知香，在13年后的2021年，才突破了一千家加盟店。同時(shí)，看向陸正耀的舌尖工坊，盡管據(jù)媒體報(bào)道，不到四個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)項(xiàng)目的加盟意向店簽約數(shù)就達(dá)到了6000家，累計(jì)獲得了16億元融資，但目前在在全國已開業(yè)的門店也僅有300家左右。
至于社區(qū)店，根據(jù)市場上流傳的一份交流紀(jì)要顯示，味知香的社區(qū)店，因?yàn)樯鐓^(qū)店成本高，包括租金、水電費(fèi)，銷售額根本不足以支撐一個(gè)店的運(yùn)營。
于是，味知香已經(jīng)明確表示放棄布局社區(qū)店。
從加盟商的角度去拆解，味知香從未提起過加盟店加盟店平均營業(yè)額和盈虧平衡點(diǎn)，也沒有具體詳細(xì)地披露過加盟商客戶支持費(fèi)、押金等的具體數(shù)據(jù)。
此前有人推算，味知香的單店年產(chǎn)出味28.6萬元，平均單店每月產(chǎn)出2.39萬，折合每天平均是796元。如果按照40%的毛利計(jì)算，每天是300元左右，按1萬元每月的毛利進(jìn)行核算，在扣除房租和人工的成本后，門店經(jīng)營只能是維持的一個(gè)狀態(tài)。
根據(jù)其2021年報(bào)顯示，味知香目前有1319家加盟店，而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示加盟店貢獻(xiàn)的營業(yè)收入為3.47億元，也就是說一家店的平均年?duì)I業(yè)收入為26.3萬元，根據(jù)其披露的加盟店平均毛利率26.01%計(jì)算，加盟店的平均年毛利只有6.8萬元。
而且，值得注意的是，味知香的加盟店毛利率相比去年還下滑了3.94個(gè)百分點(diǎn)。
所以，“每天只需賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入”或許就像當(dāng)初的“零首付拿走iphone”一樣，都是話術(shù)。只是前者針對的是預(yù)制菜加盟商，后者針對的是校園貸用戶。
需要注意的是，以加盟為主的趣店，其主要客戶嚴(yán)格意義上來說并非C端用戶，而是加盟商，這一點(diǎn)和名創(chuàng)優(yōu)品如出一轍。所以真正C端用戶是否對預(yù)制菜買單并不重要，重要的是有沒有加盟商相信他。至少故事的開頭會是這樣。
有意思的是，7月19日，羅敏在接受媒體采訪時(shí)再次表示，門店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃店面小、投入低，不收加盟費(fèi)，還提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。
說來說去，還是放貸。這也很容易理解，嘗過甜頭的人，是沒辦法做苦生意的。
畢竟現(xiàn)金貸是一個(gè)極其快速且暴利的生意，當(dāng)時(shí)的趣分期對大學(xué)生放款的年化利率在19%左右，并就債權(quán)的償還對P2P機(jī)構(gòu)做出擔(dān)保，P2P平臺給到理財(cái)客戶10%左右的收益，也就是說，空手套白狼的模式下，趣分期能拿到將近10個(gè)點(diǎn)的息差。
通過翻閱此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式下，從虧損2.33億元到凈利潤瞬間飆漲至21.64億元，趣店只用了不到兩年。
當(dāng)然，因?yàn)榱_敏的一句話，引發(fā)了現(xiàn)金貸行業(yè)地震，趣店的情況也就順流直下了。但這家仍然存續(xù)的公司，在過去幾年里沒有停止過嘗試，并且看起來，最根本上還是沒有放棄過嘗試用其他生意模式包裝出一個(gè)放貸生意。
比如，在大白汽車官網(wǎng)上，趣店的賣點(diǎn)是，只要10%首付，可以做四年超長分期。也就是說當(dāng)消費(fèi)者以貸款模式購買大白汽車時(shí)，趣店賺到的不止是產(chǎn)品的收入，還有相應(yīng)的金融服務(wù)費(fèi)。
一位行業(yè)分析師告訴《最話》，一年的無息貸款就像一顆包裹了毒藥的糖，那些以賺錢補(bǔ)貼生活的寶媽們，或許會再次陷入漩渦，重蹈當(dāng)年校園貸的覆轍。
03
羅敏的C端預(yù)制菜生意，同時(shí)揭開的是B端預(yù)制菜的生意經(jīng)。
目前，除了預(yù)制菜專業(yè)玩家以外，包括盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮等零售企業(yè)也在加速入局。一級市場也能頻繁見到新玩家的身影，公開信息顯示，2021年我國預(yù)制菜賽道融資達(dá)十幾起之多。今年1~5月份，預(yù)制菜賽道融資就有5起。
同時(shí)，滲透率也在提升。僅以叮咚買菜為例，2021年，預(yù)制菜為叮咚買菜貢獻(xiàn)的GMV已接近 30億元。而叮咚買菜投資人、紅椒資本創(chuàng)始合伙人劉為龍也曾向《IT 時(shí)報(bào)》記者透露，"今年預(yù)制菜在叮咚買菜營業(yè)收入的貢獻(xiàn)率將達(dá)30%。"
“我們在外面餐館吃到的，基本上都是預(yù)制菜?！焙弦骊柡丈絽^(qū)蘭溪鎮(zhèn)世林食品有限公司副總經(jīng)理徐建良，曾帶半月談記者參觀公司的一個(gè)腌制品倉庫。
據(jù)記者報(bào)道，那些巨型腌缸，每個(gè)腌缸容量在1000斤左右，缸體上清楚標(biāo)識著定制企業(yè)名稱?！耙坏┯蓄A(yù)制菜，餐館連廚師都不需要了。”一位餐飲店的老板告訴我們。
事實(shí)上，餐館用預(yù)制菜已經(jīng)不是秘密。有食客曾在社交平臺發(fā)言，“我的美食地圖開始崩塌，是自從知道撈王的豬肚雞是用高湯加植脂末煮出來的開始，從此明白無論在商場吃什么，都是半加工的料理包加熱?！?/p>
當(dāng)你走近一家連鎖餐飲品牌的中式餐館時(shí)，或許已經(jīng)沒有廚師在后面忙碌的備菜，餐廳只需將已經(jīng)配置好的預(yù)制菜簡單翻炒加熱，取出裝盤。這個(gè)流程之下，美食開始失去原有的靈魂。
這也引來了不少外賣用戶吐槽，“平時(shí)吃個(gè)外賣就是想換下口味，吃吃別人的手藝，但沒想到吃到的還是標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜?！?/p>
更讓消費(fèi)者擔(dān)心的是，當(dāng)下，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
甚至于對于同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品也會出現(xiàn)味道不同的情況。知乎上，有消費(fèi)者表示，自己購買了同一款產(chǎn)品的三包食材，每一包加熱出來都是不同的味道。
也有細(xì)心的消費(fèi)者在羅敏的直播間中發(fā)現(xiàn)，盡管他聲稱過是自建供應(yīng)鏈，但是依舊在四包酸菜魚的產(chǎn)品包裝上發(fā)現(xiàn)了四家不同的代工廠。
不同的代工廠和不同的味道背后，意味著預(yù)制菜市場的混亂依舊存在，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，目前預(yù)制菜還沒有國標(biāo)碼，一定程度上可能會造成食品安全上的隱患。
另一方面，長達(dá)幾個(gè)月的保質(zhì)期讓消費(fèi)者同樣望而卻步。
所以，羅敏為趣店預(yù)制菜打出了“保質(zhì)期3天”的口號，試圖降低消費(fèi)者的購買門檻，促進(jìn)復(fù)購率增長。
但在后續(xù)的采訪中，他又表示，趣店的預(yù)制菜分為肉包、調(diào)料包還有菜包。三個(gè)包中肉包和調(diào)料包能凍起來，保質(zhì)期是6到18個(gè)月。但是那個(gè)菜包是3天，所以出了大倉開始就是三天。
其實(shí)想讓菜包保質(zhì)期更長一點(diǎn)都不難，但羅敏想讓它三天，那就三天吧。
不管怎么說，在霸屏的那場直播中，羅敏的銷售額達(dá)到了2.51億元，而這個(gè)數(shù)據(jù)，對于近日爆火的新東方董宇輝而言，這是他需要播出10余場才能達(dá)到的數(shù)字。
對了，近日，羅敏也曾現(xiàn)身東方甄選直播間，并狂刷禮物，后被董宇輝拉黑。
第二天，董宇輝在直播間解釋說，“東方甄選是公司的號，跟我個(gè)人無關(guān)。導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的?！?/p>
佛家說，因是能生，果是所生。所以這也是一個(gè)循環(huán)吧。