文|執(zhí)惠旅游
抖音圈子終于還是下線了，意味著，抖音用圖片視頻發(fā)力社交的失敗，今后抖音更加需要不斷造星，制造持續(xù)流量。
緊接著隨之而來(lái)的是8月抖音電商全部下線酒旅類產(chǎn)品，也意味著，抖音電商根本沒有能力建立起酒旅供應(yīng)鏈及商家服務(wù)體系。
而抖音本地生活在文旅領(lǐng)域的水土不服、亂象叢生，短時(shí)間內(nèi)也怕是難以改變。本地生活建立在流量基礎(chǔ)上，但抖音的流量是否穩(wěn)固呢？
史上最短蜜月期，商家難逃“拋棄”命運(yùn)
2022年1月，抖音本地生活正式啟動(dòng)1周年。相較于1年前的月交易總額，2022年1月增長(zhǎng)了234倍。
截至2022年3月，合作門店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)。門店所在的城市為370個(gè)，覆蓋了全國(guó)一半以上的城市。
黃山在抖音直播戰(zhàn)績(jī)斐然，直播三天達(dá)到了2000萬(wàn)的銷售額，一周的時(shí)間內(nèi)沖上了4000萬(wàn)。哈爾濱波塞冬旅游度假區(qū)也是取得了單場(chǎng)直播銷售額破150萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。
如此神速，并非易事。抖音本地生活也是下了大功夫的。
先是通過(guò)地推、給予商家流量和補(bǔ)貼扶持等途徑不斷向一二線城市及下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化團(tuán)購(gòu)入口、直播售賣、優(yōu)惠補(bǔ)貼等方式，吸引大批用戶，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、用戶三方關(guān)系的初步搭建。
而后，推出抖音來(lái)客APP，助力本地商家打通線上線下經(jīng)營(yíng)壁壘，促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。
在內(nèi)容上，推出生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)，為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供特設(shè)的后臺(tái)管理平臺(tái)。
最重要的是，前期商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是免傭金的，這大大增加了商家的盈利空間，也增強(qiáng)了商家在抖音經(jīng)營(yíng)的信心。
事實(shí)卻總是，好景不長(zhǎng)。
砸入大量成本換取B端商家、C端用戶增長(zhǎng)過(guò)后，抖音開始了變現(xiàn)之旅。
2022年5月16日，“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》明確了生活服務(wù)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)。其中，涉及到文旅的美食、住宿、游玩分別漲到了2.50%、4.50%、2.00%。
2022年7月15日，“抖音電商”再發(fā)布一則酒旅業(yè)務(wù)調(diào)整的重要通知，計(jì)劃于2022年8月暫停酒旅業(yè)務(wù)新增商品售賣，屆時(shí)抖音電商將對(duì)相關(guān)類目商品進(jìn)行下架處理。
一時(shí)間，商家開始不知所措，協(xié)議作廢后的無(wú)力感........
“抖音再一次顯示了自己壟斷地位下的‘一言堂’，作為合規(guī)經(jīng)營(yíng)的酒旅商家，面對(duì)突發(fā)的困難可想而知，意味著圍繞電商投入的成本，包括巨量千川賬戶、店鋪運(yùn)營(yíng)等，全部一場(chǎng)空，也意味著本地生活領(lǐng)域現(xiàn)在并不能做旅游線路銷售，轉(zhuǎn)入的只有酒店和門票還有標(biāo)品銷售?！币晃徊辉竿嘎缎彰亩兑艟坡眠\(yùn)營(yíng)商家告訴執(zhí)惠。
“同時(shí)對(duì)于旅游行業(yè)的商家服務(wù)其實(shí)也根本無(wú)從談起，旅行社的路徑并沒有一個(gè)很好解決方案，其中小程序，目前只給攜程開了售賣的口子，而且還是傳統(tǒng)OTA 1.0時(shí)代的低價(jià)游那一套?！?/p>
酒旅商品圖片
抖音“造星”套路，流量根本不是文旅特效藥
抖音本地生活建立在流量基礎(chǔ)上，但抖音的流量是否穩(wěn)固呢？
答案是否定的?！岸兑羧ψ拥氖∈前l(fā)力社交的乏力，抖音流量焦慮很強(qiáng)，所以希望通過(guò)短期一次次造星的運(yùn)動(dòng)來(lái)勉強(qiáng)維持，從羅永浩到劉畊宏到董宇輝，能持續(xù)紅三個(gè)月的都是抖音有意造出來(lái)的星?！睂?duì)此，執(zhí)惠創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉照慧認(rèn)為，“抖音只能涸澤而漁，最大程度上收割短線業(yè)務(wù)?！?/p>
畢竟，微信、微博的粉絲是自己的，抖音的粉絲是抖音的。
“抖音大V全部沒有任何安全感，粉絲屬于抖音不屬于大V，抖音的流量建立在透支大V及碎片化用戶時(shí)間基礎(chǔ)上的，這種流量根本無(wú)法持續(xù)。”劉照慧表示。
抖音造星來(lái)得快去得也快，任何一個(gè)短時(shí)間躥紅的網(wǎng)紅都不可能長(zhǎng)時(shí)間保持高熱度。
“所有大V都只想快速變現(xiàn)，快速割韭菜的想法極其普遍。試問(wèn)抖音在這樣的生態(tài)下怎么可能形成良性的生態(tài)？”劉照慧進(jìn)一步指出，“對(duì)于酒旅這種決策復(fù)雜、高客單價(jià)、核銷率低、重服務(wù)需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，抖音電商沒這個(gè)能力做，抖音本地生活更沒有這個(gè)能力！”
一方面，社會(huì)熱點(diǎn)在發(fā)生變化，用戶的興趣點(diǎn)也會(huì)隨著社會(huì)熱點(diǎn)的變化發(fā)生轉(zhuǎn)變。抖音的推薦算法會(huì)根據(jù)用戶興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?yōu)槠渫扑]新的內(nèi)容，與熱點(diǎn)相關(guān)度不高的內(nèi)容得到的流量自然會(huì)相對(duì)低一些。例如，去年（2021年），共同富裕熱度攀升，抖音推出張同學(xué)，一舉帶動(dòng)全網(wǎng)掀起返鄉(xiāng)狂潮。再比如，今年上半年疫情反復(fù)，大批人群被迫宅家，抖音推出劉畊宏，一時(shí)火爆全網(wǎng)。
抖音推出劉畊宏火爆全網(wǎng)
另一方面，用戶是有審美疲勞的，除了緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，抖音還需要制造熱點(diǎn)，不斷地用新的內(nèi)容去滿足用戶的審美需求?？梢哉f(shuō)，抖音的推薦算法和用戶的喜好是相互成就的。盡管對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可謂是有利無(wú)害，但對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，卻意味著須得完全按平臺(tái)意思來(lái)，失去自主性。一旦社會(huì)熱點(diǎn)或抖音所制造的熱點(diǎn)過(guò)去，創(chuàng)作將陷入瓶頸、流量也會(huì)一落千丈。去年（2021年）爆火的張同學(xué)和今年上半年爆火的劉畊宏就是例子。
抖音適合賺快錢，永遠(yuǎn)只見新人笑
快錢文化的興起，根源在于抖音平臺(tái)的機(jī)制引導(dǎo)?！安簧佻F(xiàn)象級(jí)主播會(huì)后悔沒有趁熱變現(xiàn)，用情懷做養(yǎng)成是很傻的行為。即便一時(shí)爆火積累了一定的粉絲，但這些粉絲并不一定都是自己的?！边@是因?yàn)?，跟其他自媒體平臺(tái)不同，抖音平臺(tái)的粉絲量可以說(shuō)是無(wú)關(guān)輕重，決定一個(gè)賬號(hào)火爆程度的閥門始終掌握在平臺(tái)手中。抖音推送內(nèi)容時(shí)，粉絲只占10%，平臺(tái)更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的潛在受眾。
除此之外，圍繞封號(hào)封店似乎還產(chǎn)生了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
執(zhí)惠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在瀏覽器輸入抖音賬號(hào)就會(huì)出現(xiàn)抖音賬號(hào)交易平臺(tái)抖音賬號(hào)購(gòu)買抖音賬號(hào)解封平臺(tái)等詞條。
在瀏覽器輸入抖音賬號(hào)
“賬號(hào)被封鎖是一件很可怕的事情。一旦被封鎖，就意味著賬號(hào)里的錢無(wú)法提現(xiàn)。但更可怕的是，賬號(hào)封鎖背后可能存在著鮮為人知的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。我們賬號(hào)被封鎖了之后，有人專門給我們打電話，詢問(wèn)是否被封和是否需要解除?！币幻眯猩缍兑暨\(yùn)營(yíng)商呂陽(yáng)告訴執(zhí)惠，“我們之前遇到類似情況的時(shí)候有試過(guò)小錢，確實(shí)能解開。但是這次沒有，這次中介直接要賬戶資金量的20%，我們實(shí)在接受不了?！?/p>
呂陽(yáng)還告訴執(zhí)惠，“這些中介很能干，哪怕是抖音明確規(guī)定不能再開某些品類店鋪了，但中介明碼標(biāo)價(jià)能開。”
攜程、京東、淘寶平臺(tái)賣出的錢是自己的，抖音的錢不一定是自己的。
之所以這樣質(zhì)疑，并不僅僅是因?yàn)槎兑暨\(yùn)營(yíng)一不小心就有可能因違規(guī)而被封號(hào)造成資金提現(xiàn)受阻，更是因?yàn)槁L(zhǎng)的提現(xiàn)期。
“客人核銷30天后，錢款才會(huì)到我們的商戶里?？腿速?gòu)買商品到出行中間就有一定的時(shí)間，核銷后錢款還不能快速進(jìn)入到賬戶，而是要等待30天以后才能提現(xiàn)，這對(duì)我們的現(xiàn)金流是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！眳侮?yáng)告訴執(zhí)惠，“我們也不是不能理解抖音作為平臺(tái)要保障消費(fèi)者的權(quán)益，但是我們已經(jīng)交過(guò)保證金了。一般賬戶保證金是交1萬(wàn)，像我們這種重點(diǎn)客戶，保證金是交10萬(wàn)?！?/p>
盡管依托強(qiáng)大的用戶群體，抖音直播的數(shù)據(jù)會(huì)相對(duì)較為好看。但不得不提的是，抖音的月活和用戶時(shí)長(zhǎng)已幾近天花板。更重要的是，其用戶粘性已達(dá)到62.3%，這一數(shù)據(jù)微信也才80%。這一公開數(shù)據(jù)說(shuō)明，其用戶粘性提升空間也十分有限。
“旅游達(dá)人直播賺了點(diǎn)贊，卻很難變現(xiàn)。最大的受益者是平臺(tái)，其次是景區(qū)，再次是客人，最后才是主播達(dá)人?！币幻W(wǎng)友在執(zhí)惠公眾號(hào)留言。
抖音本地生活現(xiàn)在處于一個(gè)亂象叢生的階段，“負(fù)責(zé)抖音本地生活的人不懂文旅，只照顧用戶的利益，卻損害供應(yīng)鏈商家利益?！眳侮?yáng)告訴執(zhí)惠，“目前的抖音本地生活管理體系無(wú)法適應(yīng)文旅特性（如高客單價(jià)與低頻消費(fèi)、需要理性消費(fèi)、退訂率高等），亟需改善。”
抖音的快速增長(zhǎng)、抖音堪稱獨(dú)一無(wú)二的自媒體造星能力、抖音直播短期爆發(fā)帶貨能力大家都有目共睹。然而，抖音在文旅領(lǐng)域?qū)儆谝靶U人進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)之后如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、如何同時(shí)兼顧供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益、如何構(gòu)建良性生態(tài)體系是擺在抖音本地生活面前的一道難題。