記者 | 馬越

編輯 | 許悅

沉寂多年的國產(chǎn)可樂市場即將迎來一個新玩家——元氣森林即將推出新的可樂產(chǎn)品。

2022年7月22日，元氣森林首次披露了這款“元氣可樂”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。元氣森林方面表示，從產(chǎn)品條線和定位上看，該產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是與之前的白桃味、荔枝味等氣泡水類似，是可樂味蘇打氣泡水，因此在定價上處于同一水平。

元氣可樂預(yù)計最快在8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，但短期內(nèi)并無大規(guī)模鋪市的計劃，同時目前尚未公布產(chǎn)品的最終外觀包裝。

而元氣森林這款可樂產(chǎn)品最大的賣點，是“做減法”的配方。

首先是去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸?！霸谘邪l(fā)過程中，我們發(fā)現(xiàn)想做一款沒有磷酸的可樂味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個問題是，如何在去除化學(xué)添加劑的同時，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過癮的口感，放棄也意味著損失口味?！痹獨馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角稱。

其次是去掉苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；另外用赤蘚糖醇取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉；以及使用成本相對更高的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。

界面新聞記者在發(fā)布會現(xiàn)場，體驗到了這款冰鎮(zhèn)后的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品相比，口感較為清淡，并略微有梅子的風(fēng)味。

事實上，元氣森林在醞釀研發(fā)這款可樂味飲料時，內(nèi)部爭議一直比較大。

“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，內(nèi)部醞釀超過三年時間?！甭菇潜硎尽?/p>

很大程度上原因在于，元氣森林一旦推出可樂味產(chǎn)品，將直面百事可樂與可口可樂的核心產(chǎn)品線，而這兩家飲料巨頭也長期把持著全球絕大多數(shù)碳酸飲料的市場份額。

盡管可樂味飲料并不特指某個品牌，是一個細(xì)分的大品類，但在兩大巨頭的影響下，可樂味產(chǎn)品已經(jīng)形成了品牌心智的固化認(rèn)知，并不容易打破。

在中國本土飲料商業(yè)史上，并不缺乏國產(chǎn)可樂產(chǎn)品，但隨著過去20年可口可樂和百事可樂大舉進(jìn)攻中國市場，都紛紛敗下陣來。

譬如創(chuàng)始于1953年的嶗山可樂，產(chǎn)銷量在1990年代初期一直位居“中國八大可樂之首”，后來卻逐漸從市場淡出并停產(chǎn)，直到2004年在青島市場復(fù)出；1990年代末的汾煌可樂曾經(jīng)是國產(chǎn)三大飲料品牌之一，在中小城市與農(nóng)村市場暢銷，但后續(xù)乏力逐漸消失于市場；以及由娃哈哈推出、走農(nóng)村市場下沉渠道的非常可樂，也在紅極一時后淡出市場。

整體來說，無論是在產(chǎn)品、渠道還是在品牌與營銷上，以往的國產(chǎn)可樂在兩大國際品牌的絕對優(yōu)勢前都難以抗衡。

這也是元氣森林可樂味飲料項目遭到內(nèi)部反對的原因。“當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！甭菇钦f。

但元氣森林進(jìn)入可樂味飲料的契機(jī)，在于“0糖”的風(fēng)潮——這個新興的飲料品牌近年來崛起的原因，是找準(zhǔn)了“0糖0卡氣泡水”的細(xì)分品類，并在巨頭夾擊下撕開了市場。而它此舉嘗試可樂味產(chǎn)品，也是試圖將這一品類的市場優(yōu)勢延續(xù)在可樂上。

兩大巨頭在無糖可樂上的布局也由來已久?？煽诳蓸吩缭?982年便推出健怡可樂，2005年推出0糖版產(chǎn)品“零度可樂”，并隨后不斷對產(chǎn)品口味做出升級；同時，百事可樂在2017年推出黑罐無糖可樂新品，并不斷推出新口味。

根據(jù)智研咨詢的預(yù)測，中國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。而面對仍在加速無糖浪潮，需要更敏銳的市場洞察，更快速的研發(fā)效率以及更高效的品牌溝通方式。

眼下，元氣森林也面臨更關(guān)鍵的市場發(fā)展階段。此前有報道稱，按照眼下元氣森林在2年內(nèi)已經(jīng)完成5家自建工廠、拓展近百萬終端的步伐，2022年很可能會成為元氣森林完成百億目標(biāo)的里程碑年份。預(yù)計今年，元氣森林的冰柜可以達(dá)到20多萬個點位布局。

雖然加大了市場渠道投放，但想要與傳統(tǒng)巨頭抗衡，無論是品牌還是渠道建設(shè)上，元氣森林仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。

因此，對于這款新可樂味氣泡水產(chǎn)品的銷售預(yù)期，元氣森林表示“保守”，并表示或許仍將經(jīng)歷多次迭代。而這個仍屬于“概念款”產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，尚需進(jìn)一步驗證。