記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
2022年春節(jié)假期剛結(jié)束，就流傳出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)內(nèi)部放狠話，“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟薄?/span>
王樂(lè)的感受很直觀。王樂(lè)是山西太原一個(gè)連鎖賣(mài)場(chǎng)超市主管，在他負(fù)責(zé)的這家大型超市里，可口可樂(lè)的單品數(shù)差不多達(dá)到150多個(gè)，可以覆蓋全年齡段的顧客群體。此外，可口可樂(lè)每年的渠道費(fèi)用按年結(jié)算，大概有數(shù)百萬(wàn)元——這遠(yuǎn)高于元?dú)馍?。相比之下，元?dú)馍植蛔?0個(gè)單品，從銷(xiāo)量看，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額也是元?dú)馍值牟畈欢嗳?，元?dú)馍謩t因?yàn)榛鶖?shù)低，增速顯得兇猛。
但更早一些，火藥味已經(jīng)相當(dāng)明顯。
2021年12月，元?dú)馍謬@組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整。創(chuàng)始人唐彬森把精力放到渠道、銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品研發(fā)。渠道對(duì)于任何一家快速消費(fèi)品公司而言都是命脈，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)抓渠道，那么意味著元?dú)馍值搅祟H為關(guān)鍵的發(fā)展階段。
元?dú)馍?021年的銷(xiāo)售額在75億；按照眼下元?dú)馍衷?年內(nèi)已經(jīng)完成5家自建工廠、拓展近百萬(wàn)終端的步伐，2022年很可能會(huì)成為元?dú)馍滞瓿砂賰|目標(biāo)的里程碑年份。而在渠道上，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍謱⒃?022年完成布局10萬(wàn)臺(tái)智能售貨機(jī)的計(jì)劃。
但元?dú)馍址裾J(rèn)了2021年銷(xiāo)售75億元的說(shuō)法，并向界面新聞更新其智能柜和無(wú)人售貨柜的計(jì)劃——元?dú)馍衷诮K端布局的智能冰柜目前已經(jīng)進(jìn)駐了全國(guó)34個(gè)省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護(hù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)。元?dú)馍知?dú)有的無(wú)人零售柜渠道目前已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市布局，目標(biāo)是覆蓋中國(guó)的大部分企業(yè)。預(yù)計(jì)今年，元?dú)馍值谋窨梢赃_(dá)到20多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位布局。
而在公開(kāi)報(bào)道之外，唐彬森在渠道上正在悄悄發(fā)力。
王樂(lè)盤(pán)庫(kù)存發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍纸衲?-2月的銷(xiāo)量是去年的2倍，這一銷(xiāo)量甚至超過(guò)了去年7-9月飲料旺季的銷(xiāo)量?！盎旧隙际欠藕俚淖优蟠汗?jié)整箱購(gòu)買(mǎi)，有的是為了追星?！彼嬖V界面新聞，自己的孩子也喜歡元?dú)馍謿馀菟?，因?yàn)榇匀耸且嘴惹Лt。
而賣(mài)得好，和高投入密不可分。
元?dú)馍衷?020年下半年才上了這家超市的貨架，去年下半年到今年春節(jié)增大了費(fèi)用投入，重點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)貨架排面和堆頭?！坝绕涫悄昵埃?dú)馍炙械呐琶鎿Q成2倍寬?！蓖鯓?lè)說(shuō)，“最近2月元?dú)馍肿?個(gè)檔期的堆頭，每個(gè)檔期為期15天，兩個(gè)檔期下來(lái)費(fèi)用比在貨架陳列上高出4000-5000元。”
此外，元?dú)馍秩ツ赀€放置了2個(gè)冷柜和一個(gè)熱柜，智能柜同樣需要繳納一定的場(chǎng)地費(fèi)才可以入駐。但效果也明顯，元?dú)馍衷诩訜峁裰腥糠湃肴椴?，置于收銀臺(tái)附近，根據(jù)王樂(lè)的觀察，元?dú)馍值匿N(xiāo)量當(dāng)中，乳茶在春節(jié)的銷(xiāo)量?jī)H次于元?dú)馍謿馀菟?/span>
元?dú)馍衷谇乐谐砷L(zhǎng)之快，仍然讓傳統(tǒng)巨頭感受到了威脅。
去年夏天的飲料大戰(zhàn)中，就發(fā)生了農(nóng)夫山泉“天降財(cái)神”事件。根據(jù)公眾號(hào)“快消”的報(bào)道，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域要求經(jīng)銷(xiāo)商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⑶医o出具體獎(jiǎng)勵(lì)?！懊筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶?！边@項(xiàng)促銷(xiāo)稱之為“天降財(cái)神”。
這只是巨頭們反擊的縮影。2021年這一年，可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉幾乎全線跟進(jìn)，利用已有的渠道優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。
一位北京市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷(xiāo)商在上述調(diào)研報(bào)告中稱，目前氣泡水品類(lèi)發(fā)生了洗牌，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái)，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
但就渠道而言，元?dú)馍秩杂写罅康目臻g，意味著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在界面新聞獲得的一份調(diào)研報(bào)告中，一名華北大型飲料商貿(mào)公司同時(shí)代理可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值蕊嬃掀放?，其?fù)責(zé)人稱，元?dú)馍帜壳白龅淖詈玫木€下渠道是現(xiàn)代便利店和KA商超渠道，覆蓋率幾乎能達(dá)到90%，特殊渠道如游樂(lè)場(chǎng)、夜店等渠道的覆蓋量，差不多達(dá)到可樂(lè)、農(nóng)夫山泉的一半水平。最差的渠道是傳統(tǒng)渠道，占有率可能僅有40%。
據(jù)他預(yù)判，元?dú)馍?022年很可能突破100億元，到2023-2024年可以躋身一線品牌之列。但這要依靠尚有9億人口生活的底線城市和村鎮(zhèn)，這里的購(gòu)買(mǎi)潛力待開(kāi)掘。
唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍指采w80萬(wàn)終端，10%是便利店。而上述飲料商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人透露稱，目前農(nóng)夫山泉渠道終端是260萬(wàn)個(gè)，而康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈則都在500萬(wàn)個(gè)以上——他們的渠道幾乎能延伸到村鎮(zhèn)級(jí)別。
“如果四五線城市都成氣候了，那元?dú)馍志嚯x200億元不遠(yuǎn)了?！币晃蝗A南市場(chǎng)飲料經(jīng)銷(xiāo)商在談及元?dú)馍窒鲁潦袌?chǎng)時(shí)如此評(píng)價(jià)。
但事實(shí)上情況并非那么樂(lè)觀，元?dú)馍值那婪磽魬?zhàn)才剛剛開(kāi)始。
“聽(tīng)說(shuō)元?dú)馍值娜椴柙谀蠈幍匿N(xiāo)售翻了兩三倍?！绷挚∈菑V西欽州市場(chǎng)統(tǒng)一飲品的業(yè)務(wù)員，他如此向界面新聞描述南寧統(tǒng)一對(duì)乳茶的忌憚。如果說(shuō)元?dú)馍衷谔?、南寧這類(lèi)省會(huì)城市的大型賣(mài)場(chǎng)拓展得比錯(cuò)，但要再往下走一級(jí)，比如距離南寧100公里的崇左市、欽州等，完全是另一番景象。
雖然元?dú)馍值娜椴柘鄬?duì)阿薩姆奶茶含乳量高，也打著低卡的概念，但定位于10元價(jià)格帶的乳茶在低線市場(chǎng)還是賣(mài)不動(dòng)。
元?dú)馍志痛嘶貞?yīng)界面新聞，價(jià)格是挑戰(zhàn)所在之一，但不是決定性因素。對(duì)元?dú)馍盅邪l(fā)的來(lái)說(shuō)，真正的壁壘就在于深挖用戶需求，滿足他們對(duì)于健康、高品質(zhì)的要求。
“作為高價(jià)飲料進(jìn)入低線城市，最主要的是要看城市的年輕人群體。”林俊說(shuō)，“成熟的城市值得投入，但進(jìn)入中老年人口偏多的低線城市不適合下沉太快，大力度的投入意義不是很大。例如欽州這類(lèi)城市的人口外流現(xiàn)象多，年輕人就少；反而是南寧、桂林、柳州這三個(gè)廣西重點(diǎn)城市，會(huì)被元?dú)馍殖蔀橹攸c(diǎn)投入的城市。所以，在欽州目前還沒(méi)有形成規(guī)模?！?/span>
如果想要形成規(guī)模，離不開(kāi)夫妻店，尤其是三四線城市的夫妻店非常密集。
這種傳統(tǒng)渠道做起來(lái)并不容易，因?yàn)檫@里3-4元的飲料賣(mài)得更好。林俊的經(jīng)驗(yàn)是，把產(chǎn)品鋪入“散裝”又密集的夫妻店，和進(jìn)入連鎖便利店是兩個(gè)概念。
夫妻店各有各有的不同，需要耗費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的精力更多，甚至有的夫妻店已經(jīng)不滿足于廠家白送冰箱包電費(fèi)的做法，衍生出了“賣(mài)冰柜貨架”的合作方式，自行購(gòu)買(mǎi)冰柜，對(duì)每一層冰柜招租，廠家需要向進(jìn)入超市貨架一樣繳納上架費(fèi)。
低線城市對(duì)無(wú)糖的接受度成為也元?dú)馍窒鲁恋淖枇?。上述北京?jīng)銷(xiāo)商舉例稱，不同城市層級(jí)對(duì)于無(wú)糖的接受度差距很大。
以元?dú)馍?、無(wú)糖可口可樂(lè)、東方樹(shù)葉等產(chǎn)品在華北城市的表現(xiàn)為例，無(wú)糖產(chǎn)品在北京占有率大概在25%-30%，在天津就在15%-20%，到了石家莊就滑落至15%，再往下的地級(jí)市、縣級(jí)市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一數(shù)字基本低于10%。
王樂(lè)有類(lèi)似的觀點(diǎn)作證，他告訴界面新聞，燃茶和農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉一樣，在太原這樣的賣(mài)場(chǎng)都有點(diǎn)“賣(mài)不動(dòng)”，因?yàn)轭櫩头从晨诟胁缓谩?/span>
雖然其他公司說(shuō)在2022年干倒元?dú)馍钟行┛鋸埖某煞?，但從渠道上看元?dú)馍执_實(shí)面臨著不小的壓力。
從之前供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，到渠道上被巨頭的擠壓，一個(gè)新消費(fèi)品牌從線上走到線下，從網(wǎng)紅爆款走到成熟品牌的路程注定不簡(jiǎn)單。雖然這家公司加大了對(duì)主要市場(chǎng)的渠道投放，創(chuàng)始人也把重心放到渠道建設(shè)上，但要與傳統(tǒng)巨頭們抗衡，從規(guī)模和市場(chǎng)效應(yīng)上來(lái)看仍然有一定距離。
2018年3月，元?dú)馍植磐瞥稣嬲饬x上的破圈產(chǎn)品0糖0卡蘇打氣泡水，隨后用了短短3年的時(shí)間快速爆紅。但相對(duì)于已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)摸爬滾打了幾十年的傳統(tǒng)品牌，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中還有許多功課需要補(bǔ)上。
（應(yīng)采訪對(duì)象需求，文中王樂(lè)、林俊為化名）