文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|李君
2010年,華平投資合伙人、曾任天貓創(chuàng)始總經理的黃若預言道:“過去十年電商主要是平臺的成功,但未來十年屬于細分市場”。黃若的話當時給了眾多垂直電商創(chuàng)業(yè)者和投資機構一起前進的信心。
后來幾年,垂直電商也的確迎來了爆發(fā)。聚美優(yōu)品、寶寶樹、寺庫網(wǎng)、蘑菇街等相繼上市。不過,很快,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),消費群體消費習慣的變化,以及綜合電商平臺的“虹吸效應”,讓這些曾經輝煌一時的明星電商公司,漸漸消失在人海。
幾乎全員覆沒
7月初,母嬰垂直電商蜜芽宣布將關停蜜芽APP服務,則讓業(yè)內再次關注到垂直電商的命運。據(jù)蜜芽官網(wǎng)發(fā)布的公告,蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。蜜芽在公告中表示,關停APP的理由是用戶購物習慣改變,平臺關停前,消費者交易訂單將繼續(xù)履行。
報道顯示,自2011年蜜芽成立以來,已經完成了5輪融資,融資額共計超過20億元,其中D輪融資由百度領投高達1.5億美元融資。蜜芽背后的投資機構有真格基金、紅杉基金、險峰華興、梅花創(chuàng)投等知名投資機構。2015年,蜜芽還成功登上了福布斯雜志“獨角獸企業(yè)”排行榜。
可是為什么就這樣的“資本寵兒”也沒法在大潮中生存呢?對此,蜜芽給出的關停理由是,用戶購物習慣改變。
很多寶媽,第一次知道蜜芽這個APP的時間就是得知其要停運的時間。比如藍蘭,這個96年的寶媽對駝鹿新消費表示,自己早就沒有那種下載很多APP的習慣了。她和她身邊的朋友都陸續(xù)懷孕了,從女孩到寶媽,她們會面臨孕育知識的匱乏和遇到很多產品在購買的迷惑,但是藍蘭和她的朋友們通過小紅書搭配美柚APP(一款女性健康管理應用)就可以完成,購物的平臺從淘寶、京東、拼多多到現(xiàn)在還多了抖音直播等,從用戶體驗上也更加方便。
相反,那些一開始就主打母嬰社區(qū)的平臺,用戶越來越少,即便有興趣加入,看到并不活躍的應用,寶媽們還是會選擇退出。一開始憑借著“小而美”的特性,使得垂直電商獲得了某一部分群體的青睞,但隨著直銷紅利過去,后勁略帶不足。
駝鹿新消費還采訪了一位85后寶媽吳女士,她曾是蜜芽的用戶,吳女士稱自己在蜜芽上購買了很多進口奶粉,但寶寶一天天長大,奶粉喝到3段后,朋友圈代購,天貓國際、京東國際越來越多,的確是購物習慣的改變,也是大環(huán)境在改變,蜜芽這類的母嬰平臺已經不被當初的用戶所使用及推薦,更不用說吸引新用戶了。
為此,駝鹿新消費還梳理了國內此前最知名的一些垂直電商平臺的發(fā)展情況,發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一家企業(yè)處于正常盈利狀態(tài),不是退市就是處于退市邊緣,還有的拖欠款項,更差的是直接停運、關閉,令人不勝唏噓。
駝鹿新消費通過梳理還發(fā)現(xiàn),這些垂直電商平臺基本都做的是女性用戶的生意,主要集中母嬰、化妝品、女性服裝服飾等領域。女性作為家庭當中的消費主力,她們的消費特征有:消費頻率高、種草速度快,消費教育簡單,但同時她們也有著追新產品、追打折優(yōu)惠的消費習慣。換句話來說就是,下載一個APP很快,卸載一個APP也很快。
用吳女士的話來說就是,這些“小眾”的應用,一開始看確實是有一定的優(yōu)勢的,很精確地推送用戶想要的東西。但是女性在家庭中的角色是多種多樣的,她可能今天作為寶媽要買一罐奶粉,但是明天想要買一款包包,后天又要買漂亮的衣服。她不可能總是分別用3個APP去購買。
在這樣多個消費需求疊加的場景下,綜合型電商的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來,而這樣的優(yōu)勢對垂直電商是“毀滅性”的。與此同時,小而美的垂直電商也很難保證“美而優(yōu)”,不僅產品更新速度遠沒有綜合型電商快,產品種類、價格、供應鏈上的差距也越來越大,既然用戶不再需要,那么卸載也只用幾秒的時間。
創(chuàng)始人“出走”
或許看到前路無望,那些垂直電商社區(qū)平臺的創(chuàng)始人們也紛紛另覓了其他賽道。
三個月前,蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾告訴《中國企業(yè)家》,去年她已把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司,同時也卸任了蜜芽CEO,將蜜芽的管理權下放,她只擔任董事長。
而作為寶寶樹創(chuàng)始人,現(xiàn)在的聯(lián)席董事長,王懷南告訴駝鹿新消費,他目前已經基本不再參與寶寶樹的具體運營工作。一年前,他重新進入了另一個全新的賽道:銀發(fā)賽道,現(xiàn)在他的頭銜是米茶科技創(chuàng)始人兼董事長,旗下品牌“晌午”,主要瞄準老年群體中的新青年,也就是四五十歲年齡段以上的人群。
如果說母嬰平臺的沒落跟我國人口出生率持續(xù)下滑有關,那么人口老齡化也是未來我國必須要面對的問題。切入到這個賽道,王懷南對駝鹿新消費稱,這是多方面選擇的結果,他還表示晌午鞋的復購率非常高,很看好現(xiàn)在這個賽道。
更早開啟轉型的是陳歐,曾經憑借那一句“我是陳歐,我為自己代言”讓聚美優(yōu)品和陳歐一起火出了圈,不少90后當時流行語還模仿起了“陳歐體”。最近幾年,聚美優(yōu)品一直在持續(xù)虧損,且假貨風波不斷,3年虧損超百億。不過,陳歐押寶“街電充電寶”,卻意外成了贏家,目前街電市場份額達80%。
還有未來嗎?
根據(jù)測算,2021年,淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%。此外,快手、抖音等直播電商的蓬勃發(fā)展,也進一步壓縮了垂直電商的市場空間。
目前,對于蘑菇街、寶寶樹、寺庫等目前仍是上市公司的垂直電商平臺來說,如何在集體“潰敗”的逆境中繼續(xù)生存下來是首先要考慮的。但現(xiàn)實卻令人難以樂觀。
7月15日,蘑菇街公布財報,財報顯示,公司2022財年年報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-6.40億人民幣元,同比下降95.08%;營業(yè)收入為3.37億人民幣元,同比下跌30.04%。截至7月20日美股開盤前,市值僅剩下1804萬美元。此前,蘑菇街曾嘗試轉型直播電商,一度迎來逆襲增長,但隨著抖音、快手等短視頻平臺在直播電商業(yè)務方面崛起,蘑菇街的生存空間再次被擠壓。
寶寶樹的現(xiàn)狀也難言樂觀。此前,寶寶樹發(fā)布的2021年財報顯示,2021年,寶寶樹總營收為2.82億元,同比增長32.8%;毛利為1.7億元,去年同期為9647.9萬元,同比增長77%;經營虧損由去年同期的5億元縮窄至3.37億元。雖然在營收數(shù)據(jù)上看起來向好,但依然掩蓋不了虧損的現(xiàn)實。而從業(yè)務結構上來看,寶寶樹的電商業(yè)務收入占比僅為8.5%,已經徹底成為一家以廣告業(yè)務為營收主力的社區(qū)平臺。
不過,垂直電商的全員潰敗,并不能完全歸于綜合電商平臺的擠壓。其實,在早期電商行業(yè)發(fā)展時,很多電商平臺都是從一個單品類進行突破,比如唯品會、當當?shù)?,都是如此。之所以后期他們能夠慢慢壯大,直到現(xiàn)在還不至于銷聲匿跡,就在于適時擴大了SKU,滿足了更廣泛人群的需要,盡管他們現(xiàn)狀看起來同樣不容樂觀,但至少繼續(xù)生存下去不成問題。
從垂直電商群雄并起的2010年代,一晃十余年已過,或許連黃若也沒想到,曾經對垂直電商未來預言的豪言壯語竟然成為了時代的注腳,經歷了短暫的小高潮后,此后這個市場,竟然一路向下,至今未有玩家能夠成功破局,重回榮光。
對此,王懷南認為,垂直電商的概念其實本身就是存在悖論的。在當今,獲客成本越來越高,如果垂直電商只向這些辛苦獲得的客戶賣特定的垂直產品,效益是明顯不高的,在邏輯上就存在悖論。
此外,王懷南還認為,所謂垂直電商在未來的成長空間,將來自于在獲客成本逐漸提高的背景下,能否針對精準人群,制定類似會員制、俱樂部等的創(chuàng)新服務模式,來滿足客戶全方面的核心需求。