文|龔進輝
如果我是趣店掌門人羅敏，我會后悔在7月17日帶來一場長達19個小時的直播。但可惜沒有如果，我也不是羅敏，而眼下真正的羅敏正處于天人交戰(zhàn)的狀態(tài)。這場超長直播在使趣店經(jīng)營的預制菜生意迅速出圈的同時，也使其面臨巨大的質(zhì)疑。
我毫不懷疑預制菜是一門前景廣闊的好生意。數(shù)據(jù)顯示，2021年廣義預制菜市場規(guī)模3459億元，預計2023年市場規(guī)模將達到5165億元。未來中國預制菜市場保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規(guī)模將突破萬億。
不過，恕我直言，再好的生意，只要羅敏一經(jīng)手，最終結局往往不盡如人意。換言之，我悲觀地認為，在這場預制菜的商業(yè)狂歡中，可能與羅敏沒有太大關系，他寄予厚望的趣店預制菜業(yè)務或?qū)胪径鴱U、半路夭折。不信？那就讓子彈先飛一會。
趣店押寶預制菜面臨兩大難題
近年來，預制菜成為行業(yè)風口，目前已有20多家預制菜和食材供應企業(yè)獲得融資，在2020年就有18家。所謂預制菜，指的是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，通過預加工而成的成品與半成品。預制菜既省去食材采購的煩惱，也簡化制作步驟，消費者購買后通過簡單加工甚至不用加工就能食用，具有便捷、高效的特點。
據(jù)我觀察，目前主要有四類玩家搶灘預制菜賽道。第一類是上游B端供應商和專業(yè)預制菜商家，比如正大；第二類是傳統(tǒng)的餐飲和食品商家，比如西貝、海底撈；第三類是零售渠道，比如盒馬、叮咚買菜；第四類是跨界新進入者，比如趣店。四類玩家更顯神通，共同推動預制菜賽道B端、C端雙線增長。
不過，目前預制菜市場仍以B端為主，占比高達八成，C端僅占兩成。好消息是，疫情加速預制菜向C端滲透，預計未來C端銷量占比將逐步提升。而趣店預制菜主要面向C端，這一市場極其擁擠，競爭無比激烈，其原本突圍難度就很大，加上兩大難題待解，無形中使其突圍變得更加困難。
一是流量從哪來？有用戶就有流量，流量要么從線上來，要么從線下來。先說線上，717直播在使趣店火爆全網(wǎng)的同時，也不可避免帶來不小的爭議，歸根結底與趣店發(fā)家的校園貸業(yè)務存在歷史原罪有關，一系列負面輿論的爆發(fā)，不僅使羅敏抖音賬號掉粉嚴重，也迫使他不得不關閉評論。
更為尷尬的是，羅敏原本想蹭董宇輝的熱度，卻沒想到被對方無情“羞辱”。7月18日，他光顧東方甄選直播間，連刷十個嘉年華，但對方不僅不領情，反倒把他拉黑。為此，羅敏專門發(fā)視頻解釋，自己很喜歡董宇輝的直播，“只是很遺憾，被董老師拉黑后，可能再也看不到你的直播了。”
對此，董宇輝解釋道，“東方甄選是公司的號，跟我個人無關。導演小哥因為大學剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。”在我看來，董宇輝此番表態(tài)傷害性不大、侮辱性極強，公開“內(nèi)涵”羅敏做校園貸的黑歷史。鑒于天然招黑的趣店口碑不佳、惡評如潮，到底有多少用戶會買趣店預制菜，仍有待進一步觀察。
更何況，717直播創(chuàng)造的亮眼成績，除了賈乃亮、傅首爾的明星效應之外，很大程度上歸功于補貼，一分錢酸菜魚、狂送1500臺iPhone 13，讓人沒理由不剁手。盡管羅敏強調(diào)預制菜業(yè)務投入不設上限，但明眼人都看得出，這種燒錢補貼的打法不可持續(xù)。當補貼退潮后，用戶便用腳投票，7月18日趣店銷售額便從前一天的2.51億元暴跌至127.8萬元。
再說線下，趣店在深耕抖音直播間的同時，正謀求走向線下，且野心勃勃。羅敏放出豪言，要支持10萬家用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店。在他的規(guī)劃中，免費加盟的實體門店，今年年內(nèi)要達到1萬家，明年達到5萬家，后年20萬家。未來3年，趣店將成為預制菜領域的領軍企業(yè)，努力成為一家消費品公司。
據(jù)羅敏介紹，趣店預制菜的線下門店并非傳統(tǒng)的加盟模式，門店不會收取合作伙伴加盟費和保證金。在具體的合作過程中，趣店將向合作伙伴免費進行品牌授權和提供供應鏈服務，甚至還會向合作伙伴提供發(fā)展資金，合作伙伴只需要選好店址，承擔房租和裝修等費用。
說白了，趣店試圖以免費加盟來吸引廣大用戶加盟。且不說趣店線下模式盈利模式不清晰，其能否實現(xiàn)既定的開店目標，我個人持嚴重懷疑的態(tài)度。原因很簡單，趣店線下開店速度有違正常商業(yè)邏輯，實體零售發(fā)展多年，別說幾乎沒有多達20萬家連鎖門店的企業(yè)，即便擁有1萬家的也屈指可數(shù)，更何況在短短3年內(nèi)就實現(xiàn)，這簡直難以想象。
遠的不說，就拿趣店今年開出1萬家店的目標來說，如今只剩不到半年，趣店至今沒有開出一家店，甚至連基本的招商方案都沒有出臺，完全沒有要瘋狂開店的跡象，羅敏的線下野心似乎僅停留在PPT階段。線上高開低走、線下仍未起步，可以預見的是，未來趣店將不得不面臨流量難題，拉新促活或成為老大難。
二是如何優(yōu)化供應鏈。由于預制菜市場準入門檻較低、前景廣闊，許多玩家一哄而上，紛紛入局。目前行業(yè)魚龍混雜，市場集中度低，龍頭企業(yè)較少。數(shù)據(jù)顯示，70%以上的預制菜企業(yè)處于小、散狀態(tài)，很多是以個體工坊的形式存在。此外，預制菜行業(yè)缺乏統(tǒng)一的國家標準，在預制菜原料、生產(chǎn)、存儲等方面易出現(xiàn)安全隱患。
目前，消費者對于預制菜的擔憂點，安全、口感、便捷性排在前三位。如何保證菜品還原度和品質(zhì)感，是擺在趣店面前的一道必答題。說白了，趣店必須想方設法優(yōu)化供應鏈。據(jù)羅敏介紹，為了做好預制菜業(yè)務，今年初，趣店不僅先后在廈門、武漢、深圳等十五個城市建立15家預制菜生產(chǎn)加工工廠，還積極整合上下游資源，與頭部農(nóng)業(yè)企業(yè)合作。
同時，趣店秉持“做給家人吃的菜”的初心使命，數(shù)百人團隊進行200多天的產(chǎn)品深研，專注產(chǎn)品研發(fā)。乍看之下，趣店似乎準備十分充分，但深究內(nèi)在，你會發(fā)現(xiàn)其要踩的坑一個也不會少。一方面，預制菜需要保持菜品新鮮度，對于冷鏈要求極高，趣店不僅面臨冷鏈成本居高不下的問題，還面臨經(jīng)驗缺失的尷尬。
其實，趣店已積累一定的供應鏈管理經(jīng)驗。早期趣分期經(jīng)營數(shù)碼3C，后來萬里目主打奢侈品電商，以箱包、化妝品為主，但都屬于標品。而預制菜本質(zhì)上是生鮮品類，屬于非標品，供應鏈管理更難更復雜，無形中給其帶來巨大挑戰(zhàn)。另一方面，現(xiàn)階段趣店預制菜主要靠低價取勝，而非口感取勝。
目前，趣店預制菜已上架14道菜品，未來計劃上架上百道菜品，價格是中檔餐廳的3到3.5折。相比價格優(yōu)勢，我更期待趣店在口感上取得突破。很多消費者抱怨，雖然預制菜方便快捷，但與線下門店所做菜肴的口感口味存在差距，這是無法改變的事實，并不意味著各大玩家可以就此躺平，仍有較大上升空間。
對于趣店來說，應不斷深耕口味，可以向盒馬學習，后者圍繞全國通用型味系，比如烤魚、龍蝦和金湯肥牛等開發(fā)，還有區(qū)域性口味，滿足不同區(qū)域消費者口感。鑒于民以食為天，趣店預制菜如何在保證安全的前提下，帶來更好的口感，并兼顧便捷性，這注定是一個繞不開的待解難題，仍有很長的路要走。
羅敏擁有豐富的“倒閉”經(jīng)驗
2019年，手機圈的盧偉冰被用戶調(diào)侃為“擁有豐富的倒閉經(jīng)驗”，但與身處互聯(lián)網(wǎng)圈的羅敏相比，可謂小巫見大巫。2017年趣店上市后便開啟轉(zhuǎn)型，但它的轉(zhuǎn)型之路非?？部溃谩皩覒?zhàn)屢敗 屢敗屢戰(zhàn)”來形容再適合不過。在涉足預制菜領域之前，趣店上一個倒閉的項目是萬里目少兒，主營線下素質(zhì)教育綜合體，上線僅1年3個月便涼涼，讓人唏噓不已。
對了，其沿用“萬里目”的名字，前身是奢侈品電商業(yè)務，于2020年3月上線，羅敏對其寄予厚望，把萬里目比作“第九次創(chuàng)業(yè)”。上線之初，萬里目祭出百億補貼這一殺器來開路，試圖撬動整個市場。2020年6月，趣店還斥資1億美元投資寺庫，成為后者第一大股東，雙方將在全球奢侈品電商領域開展全面戰(zhàn)略合作。
不過，趣店與寺庫聯(lián)姻并未實現(xiàn)1+1＞2的效果，后者因拖欠供應商貨款、屢遭用戶投訴而舉步維艱。顯然，寺庫連自己都救不了，哪還有閑工夫去幫扶趣店。由于缺乏跨境電商經(jīng)驗，趣店很難掌握穩(wěn)定貨源，導致萬里目無法解決奢侈品假貨泛濫這一痼疾，“確保100%正品”只是說得好聽。
當正品行貨的重要基石不復存在后，百億補貼功效減弱，既無法助力萬里目嶄露頭角，更無法使其與阿里、京東等勁敵相抗衡。2021年7月，萬里目被曝出項目停滯，在小程序上清倉庫存商品，項目人員被分流到萬里目少兒教育項目中，代表其已名存實亡。
事實上，無論是萬里目還是萬里目少兒，只是趣店近年來走馬燈式上馬的新項目之一。上市之后，在消費金融主業(yè)之外，趣店馬不停蹄地跨界嘗試十多個新業(yè)務，從汽車零售到在線教育，從校園社交到高端家政，試圖找到新的增長點，但結果并不盡如人意，反而碰得滿頭包。其中，最知名的項目要屬大白汽車。
2017年11月，大白汽車橫空出世，這是趣店上市之后的第一個大動作，羅敏將其定位為趣店另一個引擎，重要性可見一斑?！暗浇衲昴甑?，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商?！绷_敏在趣店2018年公司年會上毫不掩飾自己的野心。
不過，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。2018年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關店的消息，將從179家門店關至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，最終淪為不受待見的棄子。
大白汽車被砍掉后，趣店又先后嘗試過在線教育項目“趣學習”、校園社交項目“相同”、高端家政項目“唯譜家”等，羅敏甚至還曾籌備過醫(yī)療養(yǎng)生項目，這些項目被迅速試驗，又被迅速拋棄，低成本、毫無頭緒的折騰，在2年多光景中占用趣店不少資源和精力，才會尷尬地說出“新項目對外信息有限”。
不知你發(fā)現(xiàn)了沒，趣店新項目的特點是什么熱門就做什么，或多或少給外界留下投機、蹭熱度的印象，“速生速死”不可避免成為它們共同的宿命。在我看來，趣店新項目頻頻失利，與缺乏清晰戰(zhàn)略規(guī)劃和相關資源沉淀有關，而身為一把手的羅敏難辭其咎，他對所涉獵行業(yè)全貌和趣店自身優(yōu)劣勢認知不透徹是個硬傷，似乎自帶衰神體質(zhì)。
如今，趣店All in預制菜，與之前采取的高舉高打打法如出一轍。盡管其已制定3年發(fā)展規(guī)劃，但能否存活3年，就連羅敏自己心里也沒有底，“預制菜這件事能不能成，我也沒數(shù)。”而按照過往慣例，趣店平均1年啟動1個新項目，也許在明年年底前，趣店預制菜項目到底是生是死，結局或?qū)⒁荒苛巳弧?/p>
結語
717直播的爆火，讓不少人誤以為趣店在近期才啟動預制菜業(yè)務。其實不然，早在今年4月，趣店便開始涉足預制菜業(yè)務，羅敏在抖音直播間賣了好幾個月的預制菜，只是一直沒出圈。相比出圈后引起的巨大爭議和排山倒海的質(zhì)疑，我反倒認為前期趣店悶聲發(fā)大財才是明智之舉。只可惜，趣店再也回不去了，只能負重前行，預制菜業(yè)務到底能走多遠，將助力趣店成功轉(zhuǎn)型還是不幸成為第N個失敗項目，時間終將給出答案。
