文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
當新東方因為直播火遍全網(wǎng)的時候，還有一個上市公司老板也開啟了直播事業(yè)。一個多月里，他的直播間都不溫不火，粉絲數(shù)在20多萬，單日直播GMV（成交額）在數(shù)百萬之間。
直到7月17日，這個名為“趣店羅老板”的直播間熱度一度超越新東方，羅敏的名字也上了熱搜。
趣店的這場直播活動中，羅敏邀來賈乃亮、傅首爾吃播帶貨，憑著1分錢酸菜魚，吸引800萬人下單。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場直播銷售額超2.5億元，成為當日抖音帶貨榜單第一名。
新東方曾經(jīng)經(jīng)歷的股價起伏同樣在趣店出現(xiàn)。自上市以來，趣店股價已經(jīng)跌去93%，今年的股價一度低于1美元，徘徊在退市邊緣。直播帶貨當天，趣店股價一度拉升80%至2.18美元，最終收漲40.3%，市值增長超10億元人民幣。
這家靠“校園貸”起家的公司，最近宣稱自己要成為一家“做菜、賣菜”的公司。它入局預制菜賽道的方式，就是在直播間里大送福利、刷成董宇輝的“榜一大哥”，以此吸引消費者注意。
趣店羅老板直播走紅，靠的是“明星光環(huán)+鈔能力”的組合拳。有人分析，這次直播站內(nèi)投放費用在2億元。一位直播業(yè)內(nèi)資深人士猜測，投放費用或許不止2億，趣店在站外也進行了大規(guī)模投放。
羅敏稱，入局直播帶貨是受新東方啟發(fā)。但很多人眼中，趣店直播，不是上市公司老板自救的“勵志”故事，更像是一場一舉多得的營銷表演：為自己的預制菜打了廣告，招到了加盟商；直播間的火熱能拉高股價，擺脫退市焦慮；加盟商未來還可能成為自己現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的客戶。二者的目的與路徑都有鮮明不同。
《天下網(wǎng)商》采訪多位直播行業(yè)人士，相比此前對東方甄選的肯定，他們認為羅老板的直播樣本并無“借鑒”意義?！百Y本和平臺流量的組合，啥都能炒起來。但現(xiàn)實中沒有幾個能這樣操作?！庇腥酥苯淤|(zhì)疑，“割韭菜，要錢沒底線”。
7月19日，在東方甄選直播間連刷10個單價3000元的“嘉年華”（抖音最貴的直播禮物后），羅敏自爆被東方甄選拉黑：“很遺憾再也看不到董宇輝直播了?！钡S后，趣店的“黑歷史”被翻出，這則視頻在網(wǎng)友“群嘲”中被刪除。
董宇輝也在直播間做出了拉黑解釋：“東方甄選是公司的號，跟我個人無關(guān)。導演小哥因為大學剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的?！?/p>
“出位”沒有帶來持續(xù)的熱度?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，最近兩天羅老板直播間的直播熱度和粉絲數(shù)都直線下跌。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月18日觀看人數(shù)降到200多萬，只賣出90多萬元。7月19日，銷量直接降到了0。一天時間內(nèi)，超過15000粉絲取消關(guān)注。
趣店股價也開始下跌。截至發(fā)稿，趣店股價回落至1.5美元，總市值3.79億美元。
熱度碾壓新東方，破抖音直播記錄
7月17日，不少人在朋友圈曬出在趣店直播間“搶到一桌菜”，包括1分錢的酸菜魚和4元多的水煮肉片、粉蒸肉、啤酒鴨等。一位消費者表示，之前并不了解趣店和羅敏，也從來沒有買過預制菜，純粹是被1分錢還包郵的價格“砸中”了。
在趣店官方公布的數(shù)據(jù)中，趣店羅老板直播間觀看人數(shù)達9587萬人次，單日累計銷量達956萬份，直播期間賬號總計漲粉397萬。目前趣店羅老板的抖音粉絲已經(jīng)超過500萬。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月17日，趣店羅老板抖音帶貨榜第一，直播銷售額超過2.5億，直播銷量超過800萬單。當日，東方甄選排在第四位，直播GMV 1698萬，賣出30萬單。
據(jù)悉，羅老板這場直播破了單場銷量、點贊量等多個抖音直播歷史記錄。不少業(yè)內(nèi)人士表示，這或許是抖音有史以來最“貴”的一場直播。
圖 趣店預制菜大會現(xiàn)場圖
單看抖音站內(nèi)投放費用，公眾號“太火梁一”中爆料稱，“趣店羅老板”直播間當天在抖音千川流量采買的費用1億元，抖音補貼的流量1億元（一說為平臺的對賭投放），單站內(nèi)投放就超過2億。
《天下網(wǎng)商》咨詢的直播行業(yè)資深人士表示，“或許不止這個數(shù)”。因為在那一場直播中，趣店羅老板吸引的是更精準的電商流量，“和劉畊宏的泛娛樂流量還不一樣”，這意味著，流量價格更高。另外，其在站外也進行了大規(guī)模投放。
巨量投放外，還有花費不菲的引流福利。
賈乃亮曾在7月17日那場直播中稱，20萬單1分錢酸菜魚在5分鐘內(nèi)售空，算上物流和成本，羅老板5分鐘賠了500萬。
給羅老板算一筆賬的話，他的成本包括超1億元的流量采買、500萬元的酸菜魚福利，其宣稱贈送的1000臺iPhone手機，外加給主播賈乃亮的百萬級別出場費。但目前看來，羅老板送出的“菜錢”，可以在資本市場補回來——羅老板擁有趣店25.1%的股份，趣店市值增長超10億元后，光是他的身家就漲了超2.5億。
除了資本市場的收益，他賺回的大把流量曝光，更為了他后續(xù)的招商和金融生意鋪路。
羅老板學俞老板，學“廢”了？
如果說東方甄選是直播間的“清流”，那么趣店就是直播界的一股“泥石流”。
有人總結(jié)：一個是利用人心底的柔軟，一個是利用人心底的貪婪。
受俞敏洪啟發(fā)直播創(chuàng)業(yè)的羅老板，走上了一條“辛巴”式的路：用“鈔能力”換速度。
東方甄選直播間主打產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，其稱不收坑位費，不設(shè)置KPI，不付費推廣。爆火之前，董宇輝默默無聞直播了半年，俞敏洪也認為爆火是意外，并不著急把直播間做大。
但趣店羅老板并沒有這樣的耐心。
“快”是趣店的核心價值觀。羅敏曾在個人公眾號中寫道?！艾F(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)不是大公司吃掉小公司，而是快公司吃掉慢公司?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，5月29日羅老板第一次開啟直播帶貨時，觀看人數(shù)只有69人。6月9日，第一次將預制菜搬上貨架時，銷售額不到6000元。一個多月時間，羅老板的直播數(shù)據(jù)像坐上了火箭。
相比東方甄選一開始只有寥寥幾個自營品類，羅老板從一開始就推出自營品牌，砸錢打響名聲。這背后需要強控供應(yīng)鏈。據(jù)悉，羅老板與頭部供應(yīng)鏈企業(yè)合作，已經(jīng)在全國十五個城市建立了15家預制菜生產(chǎn)加工工廠。
但這樣“激進”的打法卻引起很多反感，有人認為羅老板的操作破壞了直播電商生態(tài)，讓帶貨主播“無路可走”。
東方甄選直播間，新東方老師的雙語直播、知識帶貨的模式，開啟了人們對于直播電商下半場的想象，有人認為這種方式突破了促銷型直播的內(nèi)卷，開啟了內(nèi)容直播的新試驗。
但趣店羅老板的直播間，卻讓人感到一種來自資本的壓迫感?！百Y本的力量，是運營無法操作的高度?！币晃恢辈ゲ俦P手表示。
備受爭議的羅老板
羅老板在互聯(lián)網(wǎng)上的身份產(chǎn)生了巨大的撕裂。
有人稱他是“抖音上最大氣的老板”，有人則“扒”出他的黑歷史，稱“互聯(lián)網(wǎng)有記憶”。
很多人通過直播第一次認識羅老板。但在互聯(lián)網(wǎng)金融圈，他的名頭響亮。他自稱來自江西的“小鎮(zhèn)青年”，80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2017年，他創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)金融公司趣店在美股上市，躋身富豪榜單。
但如今，以“校園貸”起家的趣店，經(jīng)歷商業(yè)模式遭質(zhì)疑、業(yè)務(wù)收縮后，市值跌超9成。最近幾年，趣店先后轉(zhuǎn)型，從汽車融租項目“大白汽車”、K12教育項目、校園社交項目，到奢侈品電商“萬里目”，再到現(xiàn)在直播間里賣的預制菜……有人統(tǒng)計，羅老板已經(jīng)至少經(jīng)歷過15次創(chuàng)業(yè)。
但縱觀這些創(chuàng)業(yè)歷程的共性，一是追風口，幾乎都與主業(yè)無關(guān)；二是高舉高打、燒錢擴張。
羅敏的投資者們看中的正是羅敏的執(zhí)行力。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春提到，羅敏的優(yōu)勢是看到別人怎么做，就能爆發(fā)出快速的執(zhí)行力和響應(yīng)能力，快速落地。但他同樣指出，羅敏的思考深度不夠，知其然不知其所以然?！澳茴I(lǐng)先一步，但是不能保證后面三四步還能繼續(xù)領(lǐng)先下去?！?/p>
站上過這么多風口，但從來沒有站穩(wěn)過。投機和浮躁成為外界給羅敏的一大標簽。
“他是一個注定會受爭議的人”，一位羅敏曾經(jīng)的同事如此評價他。
一場迫不及待的收割？
創(chuàng)業(yè)都需要講故事。
俞敏洪稱二次創(chuàng)業(yè)初心是一家做一家農(nóng)產(chǎn)品公司，希望直播助農(nóng)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。
羅老板宣布趣店不再是一家現(xiàn)金貸公司，而是一家“做食品的公司，一家賣菜的公司”。他說，“我想做的是為一千萬人每天節(jié)約一小時，有更多的時間陪伴家人。同時我要支持我的用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)，大家一起創(chuàng)業(yè)讓人們生活更美好一些”。
羅老板是怎么支持用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)的？
他表示，趣店預制菜將放開加盟，未來三年支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店，2022年1萬家，2023年5萬家，2021年20萬家。他還強調(diào)，趣店與傳統(tǒng)加盟模式不同，并不會收取加盟費和保證金。趣店將提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)，加盟者負責店面的選址裝修，產(chǎn)品配送。
單看供應(yīng)鏈這塊業(yè)務(wù)，以預制菜龍頭味知香公開的財報對標，單店進貨成本是26.3萬元，這對于目標開店萬家的趣店來說，是數(shù)十億甚至百億營收的想象空間。
羅老板同時表示，趣店還要為囊中羞澀的創(chuàng)業(yè)者提供“發(fā)展基金”、“一年期免息貸款”——說到底，這家“賣菜”公司，還是在做金融貸款的生意。他在直播間喊話寶媽加盟，稱在小區(qū)附加開一家門店，每月可輕松賺到大幾千。
“比我預想的要快，看來我的分析還是保守了”。互聯(lián)網(wǎng)營銷自媒體“甄妙”曾預測，羅老板將推出加盟招商或者代理合伙人模式——這很快得到了證實。
一如之前創(chuàng)業(yè)時投電視廣告、植入熱門綜藝等方式，羅老板此次的預制菜直播更像是一場為了招商和放貸的大型“營銷”，與直播電商本身關(guān)系不大。羅老板自己也說：并不對標新東方。如果加盟生意順利，羅老板這場直播營銷表演的投入產(chǎn)出比只會更高。
這場直播沒有輸家。
800萬人在趣店直播間搶菜不亦樂乎。消費者薅到了羊毛，羅老板掙到了錢，抖音拿到了流量。
有消息稱，抖音派出三四十人團隊在直播現(xiàn)場協(xié)助。這場直播也幫抖音拉來了數(shù)百萬綁定支付的新用戶。直播結(jié)束后，抖音電商與羅敏團隊開啟了一場“慶功宴”，共同切開了一只粉色的、會發(fā)光的蛋糕。