文｜鋅財(cái)經(jīng)
抖音帶貨界的“羅老師”前腳剛走，后腳又來(lái)了一個(gè)“羅老板”把水?dāng)嚋啞?/p>
7月17日，趣店羅敏在抖音的一場(chǎng)直播帶貨在業(yè)內(nèi)引爆了話題。長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)、2.51億的GMV、再加上據(jù)說(shuō)近兩億的投入成本，都為這個(gè)“上市CEO正在直播”的直播間賺足了噱頭。
高舉高打，浩大造勢(shì)是羅敏的一貫作風(fēng)。直播結(jié)束第二天，趣店集團(tuán)旗下“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)隨之召開。羅敏表示，未來(lái)三年，“要支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店”。受消息刺激，趣店美股盤一夜暴漲40%。
值得一提的是，這和之前新東方的路子有些類似。近段時(shí)間新東方也是憑著“知識(shí)直播間”的走紅，完成了股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)回升。因此有不少人把同樣深陷窘境的上市公司趣店與新東方作類比；把自詡“創(chuàng)業(yè)者帶貨”的羅敏與俞敏洪、羅永浩等相提并論。
但要是真盤一盤羅敏與他的趣店，無(wú)論是直播間靠錢砸出的爆火邏輯，還是趣店飽受爭(zhēng)議的發(fā)展史，都有理由讓人懷疑，這是羅敏又一次拿手的變換故事收割之舉。
至少比起眾多大佬在直播間煥發(fā)的第二春，“羅老板”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能讓人信服。
大手筆造勢(shì)，斥巨資狂歡
不同于新東方的“知識(shí)直播間”與羅永浩的“交個(gè)朋友直播間”，羅敏主打的，就是濃濃的“老板風(fēng)”。
直播間正中間醒目的“上市公司老板正在直播”的title，已經(jīng)把風(fēng)格明明白白的展露給了所有人，那就是“壕氣”。
直播間截圖
一分錢搶酸菜魚，再送1500臺(tái)iPhone13，當(dāng)酸菜魚被搶光直接大手一揮“再加5000單”；更別提還輪番請(qǐng)來(lái)了傅首爾、賈乃亮等紅人在旁捧哏，而這些都只是“羅老板”大手筆中的冰山一角。
在直播間之外，相關(guān)的推廣攻勢(shì)更加鋪天蓋地。抖音、微博的開屏廣告再加上7月17日當(dāng)天沒(méi)有降下過(guò)的高位熱搜，讓全網(wǎng)都知道了“趣店羅老板”在抖音的大動(dòng)作。
新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，業(yè)內(nèi)估計(jì)羅敏為此次直播投入了約2億元。
投入力度換來(lái)的數(shù)據(jù)，同樣令人咂舌。據(jù)羅敏本人表示，7月17日吃貨狂歡節(jié)中，趣店預(yù)制菜單日售出956萬(wàn)份，新增粉絲397萬(wàn)，場(chǎng)觀人次達(dá)9587萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)也顯示這場(chǎng)帶貨的GMV達(dá)到了2.51億。
圖源/新抖數(shù)據(jù)
單場(chǎng)直播GMV2.51億，這份戰(zhàn)績(jī)堪稱驚人。
這可以拿另一位直播界的“傳奇老羅”做對(duì)比，據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月16日“羅永浩”直播間登上了帶貨主播日榜第一，而GMV也僅有3423.8萬(wàn)，銷售額只有13萬(wàn)多。數(shù)據(jù)顯示，那周“羅老師”拼死拼活播了13場(chǎng)，才堪堪達(dá)成了1億的GMV，都沒(méi)超過(guò)這位“羅老板”單場(chǎng)數(shù)據(jù)的一半。
而日售946萬(wàn)份的銷量就更加離譜。此前央視財(cái)經(jīng)曾經(jīng)報(bào)道，某預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)三家工廠都是滿負(fù)荷生產(chǎn)，每天的出貨量大概在5000箱貨。鋅財(cái)經(jīng)按某批發(fā)網(wǎng)站上酸菜魚一箱30盒的規(guī)格做了一個(gè)粗略計(jì)算，羅敏一場(chǎng)直播賣出的預(yù)制菜需要三家工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)20天。
必須得說(shuō)，不愧是真金白銀“砸”出來(lái)的數(shù)據(jù)，不服不行。
另外值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)配了數(shù)十位工作人員到廈門現(xiàn)場(chǎng)支持羅敏的直播。
到這里，不少明眼人可能都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，整場(chǎng)直播實(shí)際上并不像是傳統(tǒng)意義上的帶貨，反倒是更像羅敏一場(chǎng)自導(dǎo)自演的狂歡大秀。
因?yàn)閱螐闹辈ж泚?lái)說(shuō)，這種“做慈善”模式很難持續(xù)。
據(jù)說(shuō)直播間里賈乃亮曾提到，每售出20萬(wàn)單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬(wàn)元。同時(shí)，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)引援一份網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)顯示，羅敏直播間的投資回報(bào)率僅為0.05。
作為直播帶貨，這樣的打法顯然不合格也不合理。因此，羅敏看中的實(shí)際是這次直播帶來(lái)的聲量與關(guān)注，來(lái)為自己的“預(yù)制菜”故事增筆添墨，說(shuō)人話就是：招商引資，圈養(yǎng)韭菜。
預(yù)制菜的新故事，披回羊皮的狼
目前來(lái)看，撒出去的錢，羅敏準(zhǔn)備用“故事”收回來(lái)。
7月18日，直播間賣出去的酸菜魚都還沒(méi)到消費(fèi)者手里，羅敏就趁熱打鐵召開了一場(chǎng)預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
一方面，是宣布公司將重點(diǎn)投入預(yù)制菜賽道；更重要的另一點(diǎn)，則是趣店未來(lái)三年的創(chuàng)業(yè)伙伴戰(zhàn)略規(guī)劃：在未來(lái)三年要支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。
“我想做的是為一千萬(wàn)人每天節(jié)約一個(gè)小時(shí)，有更多的時(shí)間陪伴家人。同時(shí)我要支持我的用戶和粉絲創(chuàng)業(yè)，大家一起創(chuàng)業(yè)努力讓人們生活更美好一些?！?/p>
羅老板在臺(tái)上的發(fā)言很有誠(chéng)意，就和所有講給資本市場(chǎng)的故事一樣。
這個(gè)故事也是對(duì)著直播間458萬(wàn)的新粉絲與全國(guó)有志的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)的，羅敏給大家繪制了一個(gè)美麗藍(lán)圖：跟著羅老板做預(yù)制菜，助你實(shí)現(xiàn)美好生活。
有困難怎么辦？沒(méi)關(guān)系，我們不收加盟費(fèi)，還“提供一年的無(wú)息貸款”。
自行尋找關(guān)鍵詞，這位商人終于圖窮匕見了。
大部分了解過(guò)當(dāng)年校園貸相關(guān)新聞，以及羅明趣店發(fā)家史的人，都很難不把他這次的舉動(dòng)與“老本行”結(jié)合起來(lái)。
畢竟趣店之所以能聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，羅老板之所以能掛著“上市老板”的噱頭，都逃不開那段“不堪回首”的發(fā)家史。
趣店在2017年登陸美國(guó)紐約證交所，打的旗號(hào)是一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司。三年前，也正是其前身“趣分期”，靠著面向大學(xué)生的“校園貸”讓羅敏有了第一筆財(cái)富積累。
和做預(yù)制菜是為了“實(shí)現(xiàn)美好生活”一樣，趣分期在當(dāng)年也開著寶馬進(jìn)校園，低價(jià)送iPhone 5s，講了個(gè)“幫助學(xué)生買到心儀商品”的故事。
打著學(xué)生分期信貸的名號(hào)，僅僅一年時(shí)間，趣分期的員工就從10人擴(kuò)充到2000人，辦公室也從小公寓搬到了中關(guān)村。而業(yè)務(wù)高峰期，就是在學(xué)校晚自習(xí)的下課間。
但無(wú)論羅敏與趣店在后來(lái)如何美化當(dāng)年那段經(jīng)歷，例如“你不還趣分期沒(méi)關(guān)系，就當(dāng)福利送你了”之類的謬談，都洗不掉“校園貸之父”這個(gè)稱號(hào)了。
在機(jī)構(gòu)魚龍混雜，裸貸自殺慘劇頻出之后。2016年相關(guān)部門的嚴(yán)令禁止徹底掐斷了羅敏的生意。但隨后，趣店轉(zhuǎn)頭去做了面向都市白領(lǐng)的現(xiàn)金貸。
所以，“放貸”這事，羅老板算是行家里手了。7月19日，他接受媒體采訪時(shí)表示，已經(jīng)有3000位粉絲想報(bào)名加入創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
從學(xué)生到白領(lǐng)，再到創(chuàng)業(yè)者與粉絲，收割對(duì)象變了但講的故事沒(méi)變。
對(duì)羅敏來(lái)說(shuō)，無(wú)他，唯手熟爾。
轉(zhuǎn)行十四次，全是一招鮮
不少人把羅敏稱作經(jīng)典的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，他本人也以此自詡。
其實(shí)這點(diǎn)倒是沒(méi)錯(cuò)，這次預(yù)制菜，是羅敏的第十四次創(chuàng)業(yè)了。就在三個(gè)月前，他的第十三次創(chuàng)業(yè)剛剛失敗。
2022年3月2日，羅敏在朋友圈發(fā)文煽情告別項(xiàng)目“萬(wàn)里目少兒”?！笆菚r(shí)候說(shuō)告別了，讓小朋友快樂(lè)健康成長(zhǎng)的初心仍在，但疫情不允許，太多太多的不允許……”
這個(gè)主打少兒全品類素質(zhì)教育的項(xiàng)目曾被他寄予厚望，據(jù)了解，光是2021年第三季度已經(jīng)簽署了37個(gè)萬(wàn)里目少兒成長(zhǎng)中心租賃協(xié)議。
但哪怕如此，這個(gè)項(xiàng)目也僅僅堅(jiān)持了一年半。在“萬(wàn)里目少兒”之前，是跨境奢侈品電商、是高端家政、是K12項(xiàng)目、是校園社交、是汽車新零售......
可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)受監(jiān)管影響讓趣店就已經(jīng)元?dú)獯髠?017年上市時(shí)趣店的市值一度高達(dá)120億美元，但年底《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》下發(fā)后，半年內(nèi)趣店就跌破了10億美元。
因此在新增長(zhǎng)點(diǎn)缺失的窘境下，把羅敏叫做“連續(xù)自救者”可能更加合適。
只是羅老板自救的次數(shù)實(shí)在太多了點(diǎn)，故事也是換湯不換藥。
就拿趣店自互聯(lián)網(wǎng)金融后的第一項(xiàng)新業(yè)務(wù)“大白汽車”為例。這項(xiàng)汽車零售業(yè)務(wù)的初衷，也是要幫助那些想要買車的“年輕人”，通過(guò)融資租賃買上“人生第一輛車”。
看，又是一個(gè)“樂(lè)于助人”的故事。
只是隨后，大白汽車的“高月供”飽受詬病，并在2019年5月正式宣告停止，時(shí)長(zhǎng)不到兩年。接下來(lái)的一些項(xiàng)目，也都往往未能挺過(guò)兩年，也沒(méi)能救趣店于水火。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，趣店實(shí)現(xiàn)總收入2.018億元，同比下滑60.9%，凈利潤(rùn)虧損1.43億元，比2021年同期的盈利4.78億元減少129.85%。幾個(gè)月前，趣店還因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，收到了紐交所的退市警告。
這次預(yù)制菜的直播狂歡，或許是他的孤注一擲了，哪怕模式與之前一樣爭(zhēng)議重重。對(duì)他來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜賽道前景如何并不重要，適合講故事就夠了；模式的包裝拙不拙劣不重要，有人信就夠了。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，有相關(guān)人士表示“羅敏身上的最大問(wèn)題是太容易受別人影響，這注定讓他沒(méi)法在一條路上堅(jiān)持下來(lái)”。
羅敏也許是看到了羅永浩，看到了俞敏洪，所以選擇了親自入場(chǎng)。但他永遠(yuǎn)也無(wú)法成為前者，哪怕再如何善于用故事欺騙，但商業(yè)市場(chǎng)，也是有記憶的。