文|Tech星球 喬雪
40歲的羅敏在歷經(jīng)幾個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗，沉寂一段時(shí)間之后，又回到了聚光燈下，近期在抖音開(kāi)啟直播帶貨。
他塑造了一個(gè)“小鎮(zhèn)做題家”的形象：來(lái)自四線小城，考入三流大學(xué)，開(kāi)啟北漂創(chuàng)業(yè)生活，之后踩中風(fēng)口，帶領(lǐng)公司創(chuàng)業(yè)，上市敲鐘。
如今在預(yù)制菜的創(chuàng)業(yè)故事里，他又開(kāi)啟了第18年的創(chuàng)業(yè)之旅，一場(chǎng)關(guān)注度頗高的直播也將趣店預(yù)制菜的新項(xiàng)目帶到了公眾的爭(zhēng)議之中。
在2018年3月12日，羅敏38歲生日，距離趣店上市還不到半年，當(dāng)時(shí)市值為52億美元，作為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO，氣盛的羅敏宣稱(chēng)，在趣店市值達(dá)到1000億美元前，其本人不再?gòu)墓绢I(lǐng)取薪水和獎(jiǎng)金，并在聲明書(shū)上簽了自己的名字。
而如今4年已過(guò)，趣店市值不足4億美元，在退市邊緣徘徊。7月18日，在趣店的預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，羅敏自嘲道，“現(xiàn)在知道那時(shí)候我有多膨脹了吧，還是太naive（天真）。”
趣店上市后的幾年，羅敏一直陷入“跟隨風(fēng)口，連續(xù)轉(zhuǎn)型，又追風(fēng)失敗”，“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)屢”的循環(huán)中。幾年后，如果再回溯自己今天高調(diào)涉足預(yù)制菜的所作所為時(shí)，是否會(huì)覺(jué)得，這又一次是膨脹，抑或天真的豪賭？
01 燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)出圈與爭(zhēng)議
趣店羅老板的營(yíng)銷(xiāo)出圈了。
7月17日，微博、抖音的開(kāi)屏都換成了趣店羅敏的直播宣傳，在一天長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播之后，羅敏聲音嘶啞，吃光了一盒喉糖，脖子上貼上藥膏也要繼續(xù)賣(mài)貨。
這場(chǎng)帶貨直播，總觀看人次達(dá)9587萬(wàn)，刷新了抖音記錄，直播間在線人數(shù)峰值拉到91.3萬(wàn)，單日漲粉397萬(wàn)，平均在線人數(shù)為21.6萬(wàn)，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3分10秒，超越84.25%的主播，銷(xiāo)售出956萬(wàn)單商品。
但燒錢(qián)的效果充滿爭(zhēng)議。這場(chǎng)直播羅敏送出1500臺(tái)iPhone 13，預(yù)估價(jià)格在750萬(wàn)，1分錢(qián)的預(yù)制菜，如果按25元成本、100 萬(wàn)份銷(xiāo)量計(jì)算，成本在2500萬(wàn)；明星出場(chǎng)費(fèi)在300萬(wàn)-500萬(wàn)之間；抖音投放，外界說(shuō)法不一，預(yù)估在千萬(wàn)左右，整體營(yíng)銷(xiāo)成本至少在4000萬(wàn)。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)，ROI（投資回報(bào)率）只有0.05。
對(duì)此，在7月18日的發(fā)布會(huì)上，羅敏給出的回答很模糊，只是說(shuō)數(shù)據(jù)不對(duì)，但是真實(shí)的數(shù)據(jù)具體是多少，羅敏并沒(méi)有回答。
在燒錢(qián)低價(jià)狂歡之后，如果后續(xù)補(bǔ)貼力度消失，如何吸引消費(fèi)者？羅敏立馬舉出了瑞幸咖啡做例子，“你的品質(zhì)好，你有價(jià)值，用戶(hù)在別的地方買(mǎi)不到，就會(huì)來(lái)買(mǎi)。而預(yù)制菜其實(shí)是無(wú)法和咖啡相提并論，咖啡作為成癮性飲品，本身就有刺激消費(fèi)的欲望，且咖啡市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的教育消費(fèi)者的過(guò)程，預(yù)制菜還處于初期階段?！?/p>
事實(shí)上，一天短暫的熱度后，因?yàn)樵跂|方甄選直播間因?yàn)榻o董宇輝刷禮物，涉嫌碰瓷、蹭熱度被拉黑后，羅敏賬號(hào)就立馬掉了幾萬(wàn)粉絲。
為何要跟風(fēng)做預(yù)制菜？羅敏表示，決定邁入預(yù)制菜市場(chǎng)的原因是市場(chǎng)足夠大，“不僅在前端沒(méi)有一個(gè)品牌，后端也沒(méi)有人做這樣的事情”，是去做一個(gè)新的事情。
而事實(shí)上，預(yù)制菜早已成為風(fēng)口，很多餐飲食品企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行預(yù)制菜布局，甚至已有上市公司，而根據(jù)公司的商業(yè)模式和基因，也可以劃分為，供應(yīng)鏈主打B端客戶(hù)的福成股份、正大食品、圣農(nóng)食品等；同時(shí)面向B端與C端客戶(hù)，比如味知香、好得萊、如意三寶等，餐飲企業(yè)比如西貝、海底撈、廣州酒家、眉州東坡等，甚至像盒馬、叮咚這樣的生鮮平臺(tái)也都參與其中。
在18日的預(yù)制菜發(fā)布會(huì)上，羅敏對(duì)自己頗為自信地表示，這個(gè)領(lǐng)域到目前為止還沒(méi)有一家公司能夠賣(mài)農(nóng)家小炒肉這樣的產(chǎn)品。而盒馬的這款產(chǎn)品也已經(jīng)上線多時(shí)。
羅敏要入局的在預(yù)制菜行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不容小覷，像海底撈、廣州酒家、眉州東坡等不僅有更成熟的渠道和供應(yīng)鏈體系來(lái)構(gòu)建壁壘，長(zhǎng)期積累的認(rèn)知度和品牌力，也會(huì)降低消費(fèi)者的信任門(mén)檻。
在預(yù)制菜行業(yè)，羅敏再一次想要all in，關(guān)于投入，羅敏給出的答案是，不設(shè)上限。但有關(guān)這個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)，羅敏這一次更保守，“預(yù)制菜這件事能不能成，我也沒(méi)數(shù)。”
在眾多回避和閃爍其詞的言語(yǔ)中，趣店預(yù)制菜的未來(lái)，顯然充滿了未知數(shù)。
02 不到半年時(shí)間，要開(kāi)1萬(wàn)家店？
任何商業(yè)行為都要求講回報(bào)，更何況趣店這樣一家上市公司。
眼前的低價(jià)更像是廣告費(fèi)的提前預(yù)支，趣店預(yù)制菜負(fù)責(zé)人杜昶旭告訴Tech星球：“當(dāng)前，因?yàn)轭A(yù)制菜還處于創(chuàng)業(yè)初期，需要品牌推廣，所以需要做補(bǔ)貼，這個(gè)階段基本上賠本在做，但等品牌建立起來(lái)后，肯定會(huì)衡量成本，比如只買(mǎi)一個(gè)菜可能會(huì)讓用戶(hù)支付運(yùn)費(fèi)，買(mǎi)兩個(gè)菜或者以上可能才包郵?！?/p>
而預(yù)制菜的故事的后半段走向或許是，羅敏在18日發(fā)布會(huì)上表示的，“要支持10萬(wàn)家用戶(hù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店”。在羅敏的規(guī)劃中，免費(fèi)加盟的實(shí)體門(mén)店，今年年內(nèi)要達(dá)到1萬(wàn)家，明年達(dá)到5萬(wàn)家，后年20萬(wàn)家。未來(lái)三年，將成為預(yù)制菜的領(lǐng)軍企業(yè)，努力成為一家消費(fèi)品公司。
問(wèn)題是，趣店的免費(fèi)的模式能行嗎，或者說(shuō)能存續(xù)多久？
作為對(duì)比，即便是擁有豐富地推和門(mén)店經(jīng)驗(yàn)的陸正耀，在2021年就瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道，1年多的時(shí)間招攬到6000多位潛在加盟商，在全國(guó)已開(kāi)業(yè)的門(mén)店也只有約300家。
被稱(chēng)作“預(yù)制菜第一股”的味知香成立于2008年12月，可以算是當(dāng)前市場(chǎng)上預(yù)制菜研發(fā)較大規(guī)模企業(yè)，也只開(kāi)出1600余家門(mén)店。
3年開(kāi)20萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，至今為止，這一令人咂舌的速度沒(méi)有哪家餐飲甚至零售行業(yè)能夠企及，對(duì)于一家基本毫無(wú)消費(fèi)品食品經(jīng)驗(yàn)，甚至沒(méi)有供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的趣店來(lái)說(shuō)，意味著極高的難度。
即便只看趣店今年開(kāi)出1萬(wàn)家店的目標(biāo)，如今還有不到半年的時(shí)間，而現(xiàn)在趣店還沒(méi)開(kāi)出一家店，甚至連基本的招商方案還沒(méi)出臺(tái)。
在羅敏的生意經(jīng)里，前期通過(guò)激進(jìn)的補(bǔ)貼開(kāi)路，擴(kuò)張聲量，迅速規(guī)?；?。與之前的高舉高打自營(yíng)模式還是有所不同，這一次羅敏需要更多的“信徒”，加盟商模式后續(xù)深耕的難度呈指數(shù)升級(jí)。
而當(dāng)下的奶茶、明星火鍋店、酸菜魚(yú)等在加盟模式上瘋狂踩坑，套路多、品牌效應(yīng)并不如預(yù)想好，潛在的加盟商也越來(lái)越謹(jǐn)慎，后續(xù)在供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品研發(fā)、食品安全、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、人員管理上無(wú)法跟進(jìn)，都會(huì)可能會(huì)造成加盟商經(jīng)營(yíng)困境。
行業(yè)人士認(rèn)為，如若不能幫助加盟商賺到錢(qián)，如果加盟商堅(jiān)持退出，那又可能會(huì)淪為另一場(chǎng)割韭菜的游戲。
03 試水11個(gè)賽道，平均1年啟動(dòng)1個(gè)新項(xiàng)目
在風(fēng)口面前，羅敏一直不肯落下。而且，他的第一桶金的確是踩中過(guò)風(fēng)口的。
2015年，看到同為江西老鄉(xiāng)的肖文杰創(chuàng)立小有所成“分期樂(lè)”后，羅敏也帶著自己的“趣分期”走進(jìn)校園，更是親自上陣，把“不用賣(mài)腎也能買(mǎi)蘋(píng)果”的傳單貼滿了各大高校的校園。
也是那一年，互聯(lián)網(wǎng)金融乘上風(fēng)口迅速崛起，2015年趣店獲得螞蟻金服注資，并得到了支付寶九空格這一流量端口，也正是因?yàn)樵谶@一時(shí)期積攢的流量讓趣店業(yè)務(wù)騰飛，并于2017年成功赴美上市。
趣店IPO后，羅敏仍然沒(méi)有止步，同年10月就緊接又親自帶隊(duì)孵化了大白汽車(chē)分期，這個(gè)所謂的OMO（Online-Merge-Offline 線上融合線上）模式，自建門(mén)店、采集直租，創(chuàng)立初期定下了 2018 年賣(mài)掉 10 萬(wàn)輛車(chē)的銷(xiāo)售目標(biāo)，要成為全球最大的汽車(chē)零售平臺(tái)。
而快速切中這一市場(chǎng)的一大原因也是，汽車(chē)租賃市場(chǎng)正盛，楊浩涌創(chuàng)辦的瓜子二手車(chē)，就曾是這時(shí)期資本的寵兒，短短一年時(shí)間，融資三輪拿到了近十億美元。
在上市后的2018年第二季報(bào)中，羅敏就透露出了變化，并表示未來(lái)將謹(jǐn)慎地發(fā)展大白汽車(chē)業(yè)務(wù)，很快，到2019年5月，大白汽車(chē)停擺，此時(shí)距大白汽車(chē)上線不過(guò)才一年左右。
羅敏沒(méi)停下繼續(xù)折騰的腳步，2020 年 3 月，趣店旗下萬(wàn)里目上線，號(hào)稱(chēng)要補(bǔ)貼百億，打造跨境奢侈品電商平臺(tái)。如果說(shuō)大白汽車(chē)還是基于趣店原本的金融業(yè)務(wù)做了更深垂類(lèi)的拓展，那么奢侈品電商業(yè)務(wù)則是一次更大的豪賭，既沒(méi)有奢侈品行業(yè)資源，也談不上有電商背景。
但當(dāng)時(shí)的大環(huán)境是，阿里20 億美元全資收購(gòu)考拉海購(gòu)，老牌跨境電商平臺(tái)洋碼頭的估值也達(dá)到了 70 億。羅敏再一次向電商押注，2020年6月，趣店將以至多1億美元的價(jià)格持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為其第一大股東。但很快萬(wàn)里目就曝出假貨頻出，供應(yīng)鏈不健全等問(wèn)題，該項(xiàng)目也走向失敗。
2020 年 12 月，這次的趣店甚至連名字都沒(méi)改，直接在萬(wàn)里目上加上“少兒”，切入素質(zhì)教育領(lǐng)域，“萬(wàn)里目少兒”為K12提供自營(yíng)的素質(zhì)綜合體，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)體量在 3500 平方米以上，投資約 30 億元，2021 年預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)達(dá)到 100 家。
故事的結(jié)尾是，當(dāng)年7月“雙減”政策落地，教育行業(yè)急速收縮，今年 3 月，羅敏在朋友圈發(fā)文告別“萬(wàn)里目少兒”。
而根據(jù)趣店7月18日發(fā)布會(huì)上公布的信息，此次新項(xiàng)目籌備了8個(gè)月的時(shí)間，預(yù)制菜可以說(shuō)幾乎是無(wú)縫銜接“萬(wàn)里目少兒”的再次創(chuàng)業(yè)。
縱觀羅敏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從2017年趣店上市至今，羅敏先后創(chuàng)立過(guò)大白汽車(chē)、唯譜家、萬(wàn)里目奢侈品電商、萬(wàn)里目少兒，再到今天的預(yù)制菜，平均1年就有一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)，不完全統(tǒng)計(jì)至少試水過(guò)11個(gè)賽道的項(xiàng)目。
羅敏一直在不停地追逐風(fēng)口。目前看來(lái)，還有資本能讓羅敏繼續(xù)折騰，或許緣自他自己所說(shuō)的趣店“賬上趴著100億現(xiàn)金”。截至2022年3月31日，趣店擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物約3.54億美元，限制性現(xiàn)金約3610萬(wàn)美元，總資產(chǎn)達(dá)到21.46億美元。
羅敏無(wú)疑是“幸運(yùn)兒”，曾經(jīng)踩中了風(fēng)口，但如今的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，早已失去了當(dāng)時(shí)的早期紅利。不斷在一個(gè)個(gè)風(fēng)口間追逐，這一次押注預(yù)制菜，或許也不會(huì)是羅敏下牌桌的終點(diǎn)站。