為|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
長(zhǎng)短視頻關(guān)系終于迎來(lái)拐點(diǎn)。7月19日，愛(ài)奇藝與抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。
愛(ài)奇藝牽手抖音，標(biāo)志著長(zhǎng)短視頻雙方正式跨入互利共贏的新局面。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，也是喜聞樂(lè)見(jiàn)。
大家都可以松口氣了。自2021年4月，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)及影視公司聯(lián)合發(fā)表聲明進(jìn)行短視頻維權(quán)后，一方面，劇影綜在短視頻平臺(tái)的版權(quán)確實(shí)逐漸得到保護(hù)，社會(huì)整體版權(quán)意識(shí)有所提升。
但另一方面，劇影綜的宣傳與導(dǎo)流也很難說(shuō)沒(méi)受到影響。同時(shí)，咱普通用戶看到喜歡的電視劇，也不能隨意在短視頻分享劇集cut、刷刷劇評(píng)解說(shuō)，少了很多追劇的快樂(lè)。
對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)短視頻都是來(lái)娛樂(lè)我的，雙方關(guān)系搞得尷尬，讓夾在中間的用戶也尷尬。究其根本，長(zhǎng)短視頻的關(guān)系本非對(duì)立，而是有很多互相給養(yǎng)之處。觀眾不是非此即彼、二中選一，而是在兩種內(nèi)容形式之間自在流動(dòng)，交叉被吸引。
如今，愛(ài)奇藝與抖音終于邁出了長(zhǎng)短視頻關(guān)鍵性的第一步——探索如何在保護(hù)版權(quán)的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)新模式，既有利于長(zhǎng)視頻進(jìn)行內(nèi)容宣傳引流，又有利于短視頻進(jìn)行內(nèi)容“二創(chuàng)”增流。
那么，在這種長(zhǎng)短攜手的新局面下，誰(shuí)的機(jī)會(huì)來(lái)了、又該怎樣抓住這個(gè)新機(jī)會(huì)？
新模式下的“二創(chuàng)”
很難說(shuō)今年短視頻的復(fù)古潮和長(zhǎng)視頻的版權(quán)內(nèi)容“斷供”沒(méi)有一定聯(lián)系。從“羊胎素”到“你是我的神”，短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者不斷在超古早影視素材中尋梗、造梗，既證明群眾的無(wú)窮創(chuàng)造力，也表明了短視頻“二創(chuàng)”對(duì)新影視內(nèi)容的極度渴求。
久旱逢甘霖，愛(ài)奇藝這下終于給“二創(chuàng)”及時(shí)地注入新鮮血液，老藝術(shù)家們也可以歇歇了。
按照現(xiàn)在公布的信息，愛(ài)奇藝將向抖音集團(tuán)，包括旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等，授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
這可是海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容涌入短視頻。大熱綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影以及愛(ài)奇藝擁有網(wǎng)播版權(quán)的院線電影等，都能用于短視頻二次創(chuàng)作。
但是，短視頻平臺(tái)的“二創(chuàng)”也不是回到以前的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，而是有了更多合理的版權(quán)保護(hù)措施與限制。
首先，愛(ài)奇藝與抖音雙方對(duì)解說(shuō)、混剪等短視頻“二創(chuàng)”形態(tài)做了具體約定。據(jù)悉，此次雙方就單條二創(chuàng)短視頻對(duì)正片內(nèi)容的引用時(shí)長(zhǎng)做了約定。合作明確約定由雙方官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和愛(ài)奇藝授權(quán)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者賬號(hào)對(duì)授權(quán)內(nèi)容進(jìn)行拆條傳播。用戶在抖音觀看上述短視頻時(shí)也可選擇到愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱、網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫，與國(guó)外的版權(quán)保護(hù)形成了鮮明對(duì)比。很多電影宣發(fā)方都曾對(duì)外透露過(guò)，從好萊塢電影宣發(fā)上，意識(shí)到了國(guó)外對(duì)版權(quán)保護(hù)的重視。國(guó)內(nèi)宣發(fā)方要做好萊塢電影宣傳，常常因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而巧婦難為無(wú)米之炊。比如，剪視頻二創(chuàng)等，只能來(lái)源于官方已釋出的物料，不能混剪公司未授權(quán)的其他作品等等。
其次，拆條是指定賬號(hào)的授權(quán)傳播。這些指定賬號(hào)，包括由愛(ài)奇藝與抖音雙方官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，以及愛(ài)奇藝授權(quán)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者賬號(hào)。也即是說(shuō)，非官方的賬號(hào)想要拆條要先拿到授權(quán)。
今年兩會(huì)期間，導(dǎo)演劉家成就曾提出，短視頻二創(chuàng)應(yīng)建立起“先授權(quán)后使用”的基本原則，各方協(xié)商短視頻二度創(chuàng)作授權(quán)機(jī)制。
以前短視頻侵權(quán)維權(quán)難，主要在于直接侵權(quán)主體分散、隱蔽且版權(quán)意識(shí)薄弱。版權(quán)方無(wú)奈，只能針對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行維權(quán)。建立“二創(chuàng)前先拿授權(quán)”的新機(jī)制，不僅能更好地明確侵權(quán)責(zé)任到具體個(gè)人，也能提升用戶整體的版權(quán)意識(shí)，顯然是版權(quán)問(wèn)題的優(yōu)解。
好內(nèi)容的流量新時(shí)代
愛(ài)奇藝抖音的這次合作中特別提到，用戶在抖音觀看二創(chuàng)短視頻時(shí)，可方便地切入到愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。這樣一來(lái)，不僅能減少二創(chuàng)對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的流量消耗，還能讓短視頻更有效地為長(zhǎng)視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流。
短視頻仍然是長(zhǎng)視頻劇影綜宣發(fā)最有效的主要陣地。今年上半年，愛(ài)奇藝產(chǎn)出了很多質(zhì)量上乘的劇集，比如《人世間》《獵罪圖鑒》《風(fēng)起隴西》《親愛(ài)的小孩》《暗夜行者》《警察榮譽(yù)》等。9部劇集達(dá)到了豆瓣評(píng)分7分以上，是上半年高分劇最多的平臺(tái)。
而且《人世間》《心居》《親愛(ài)的小孩》《警察榮譽(yù)》不僅在站內(nèi)熱度值高，還在電視端收獲了高收視率。據(jù)CVB中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)顯示，《心居》《親愛(ài)的小孩》集均收視破1，次黃金檔的《警察榮譽(yù)》集均收視接近1。CSM相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《人世間》更是達(dá)到了全集總觀眾規(guī)模達(dá)3.71億人，單集最高收視率達(dá)3.38%，收視份額達(dá)15.47%，創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年新高。
即使在較之以往有所限制的情況下，《人世間》在短視頻平臺(tái)的傳播數(shù)據(jù)依然很高，劇集的抖音話題播放量達(dá)到84億次，引發(fā)了抖音用戶源源不斷的衍生內(nèi)容。
算賬的時(shí)候，市場(chǎng)很容易被“國(guó)民總娛樂(lè)時(shí)間”的概念捆綁住，覺(jué)得用戶看了這個(gè)，就不看那個(gè)了。但事實(shí)上，對(duì)于好內(nèi)容，我們觀眾在意的從來(lái)不是長(zhǎng)或短視頻、電視還是網(wǎng)絡(luò)，而是照單全收，多多益善。一部好劇，長(zhǎng)視頻看了還想去電視追，電視追了還想去抖音看看其他人是怎么評(píng)論的，這才是我們的追劇常態(tài)。
像《人世間》這樣的國(guó)民級(jí)爆款，以及《警察榮譽(yù)》這類講述平凡小人物的優(yōu)質(zhì)劇，如果能夠在抖音進(jìn)行更有效的傳播，完全可以達(dá)到百億級(jí)別的播放量。對(duì)愛(ài)奇藝、抖音以及劇方來(lái)說(shuō)，是多贏。
正如院線電影在抖音如魚得水的宣發(fā)一樣，不僅讓很多黑馬片以小博大，還助力重磅片升級(jí)成50億+的大爆款。在這種無(wú)障礙宣發(fā)引流的新局面下，抖音上會(huì)有更多愛(ài)奇藝的話題播放破百億項(xiàng)目出來(lái)，也讓遺珠劇被更多觀眾看到?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越難出的“國(guó)民級(jí)爆款”，或許就應(yīng)運(yùn)而生。
愛(ài)奇藝、抖音各自加分
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年娛樂(lè)仍然是抖音用戶最鐘愛(ài)的內(nèi)容。其中，電影、電視劇和綜藝是抖音用戶最愛(ài)的三大娛樂(lè)內(nèi)容，追劇視頻播放量超1500億，綜藝節(jié)目超830億。
這還是在2019-2020年抖音劇集播放量猛增，2021年受到影響的情況下。以前，愛(ài)奇藝的爆款劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》在抖音突破200億播放量，頭部劇《二十不惑》《愛(ài)情公寓5》等在抖音都是隨隨便便突破100億播放量，黑馬劇《錦衣之下》接近100億、爆款短劇《隱秘的角落》接近50億。
如果回到以前的播放水平，愛(ài)奇藝每年頭部劇集至少能為抖音帶來(lái)千億的流量。
而且，劇集在抖音的宣發(fā)還有很大的提升空間。2018年，電影便開(kāi)始深耕抖音宣發(fā)。2021年，抖音電影的播放量超過(guò)5900億。電影領(lǐng)域培養(yǎng)了一批成熟的頭部短視頻宣發(fā)公司，前兩年正積極拓展電視劇領(lǐng)域。越來(lái)越多的劇宣開(kāi)始重視短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域，傾向于找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，而不是像以前讓劇照師等劇組人員兼職短視頻業(yè)務(wù)。
未來(lái)，相信電影營(yíng)銷在短視頻領(lǐng)域做到的病毒式UGC傳播模式、造梗模式，都能更多運(yùn)用于劇集，做出更多經(jīng)典案例，也讓劇集通過(guò)抖音算法實(shí)現(xiàn)圈層的突破，觸達(dá)更多用戶。
都市、愛(ài)情、古裝類型一直位居抖音劇集播放占比前列，眼下愛(ài)奇藝的一批待播劇或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)短合作的首輪受益者，在抖音的傳播效果應(yīng)該會(huì)提升一個(gè)量級(jí)。
最重要的是，現(xiàn)在抖音能提供直接調(diào)轉(zhuǎn)愛(ài)奇藝的導(dǎo)流，這和以往的劇宣又有很大不同。而且近年來(lái)抖音滲透三四線城市，下沉用戶占比近七成。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音導(dǎo)流有著很大的下沉用戶增量空間。
不僅如此，愛(ài)奇藝過(guò)去的影視資源庫(kù)也是受益的。短視頻強(qiáng)大的考古造梗能力，不僅能盤活這些經(jīng)典劇集，還開(kāi)掘了其潛藏的巨大流量。
長(zhǎng)短視頻的合作共贏，無(wú)論對(duì)雙方，還是圈內(nèi)創(chuàng)作者、普通觀眾，都是極大的利好。硬糖君喜聞樂(lè)見(jiàn)后續(xù)更豐富的二創(chuàng)生態(tài)與更多爆款劇的誕生，特別是期待再來(lái)一次像當(dāng)年《親愛(ài)的熱愛(ài)的》的抖音傳播案例。這個(gè)略嫌平淡的暑期檔，是時(shí)候燥起來(lái)了。