文|餐盟研究
宇宙盡頭除了考公，還有直播帶貨;餐飲的盡頭除了連鎖，還有預(yù)制菜。當(dāng)跨界的外行“野蠻人”將兩個(gè)窗口“合二為一”，又會(huì)帶來怎樣的轟動(dòng)效果?
校園貸起家、屢屢轉(zhuǎn)型不得法的趣店，正邁入這樣一條順風(fēng)順?biāo)暮恿?。CEO羅敏以“趣店羅老板”的身份，開始在抖音親身直播賣貨，專攻預(yù)制菜。
入駐抖音、經(jīng)歷了大約一個(gè)半月的蟄伏之后，趣店羅老板給大家?guī)砹它c(diǎn)刺激的。
7月17日，趣店羅老板從早上6點(diǎn)半就開始了直播，累計(jì)直播時(shí)長達(dá)到19小時(shí)21分，馬拉松式的直播帶來了可觀成績。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計(jì)銷售額達(dá)到2.5億元，拿下當(dāng)日抖音平臺(tái)直播第一，遠(yuǎn)超前段時(shí)間頗受關(guān)注的東方甄選。趣店羅老板直播間粉絲量從活動(dòng)開播前的20萬，漲到了結(jié)束后的500萬。
但趣店的野心，不止于此。直播賣貨只是手段，線下的規(guī)模擴(kuò)張才是“最終”目的。
跨界做預(yù)制菜生意的趣店羅老板，憑什么突出重圍、創(chuàng)造“神話”?趣店的野蠻人預(yù)制菜打法，下一步走向何方，又會(huì)對(duì)行業(yè)造成怎樣的影響?
“雙風(fēng)口”驅(qū)動(dòng)，真金白銀“砸”出來的火爆
強(qiáng)風(fēng)口、寬賽道、重引流，造就了趣店預(yù)制菜的狂歡。在餐盟研究看來，趣店羅老板的這場(chǎng)精彩預(yù)制菜大秀，打法生猛野蠻，效果立竿見影。
首先，是窮盡兇猛的“鈔能力”營銷攻勢(shì)，將“雙風(fēng)口”的風(fēng)力最大化。與羅永浩“直播還債”邏輯不同的是，趣店羅老板這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播并不“掙錢”，甚至在“賠本賺吆喝”。
似乎與趣店的預(yù)制菜初心有關(guān)。羅敏的說法是：“因?yàn)槲彝２幌聛?。雖然我早就財(cái)務(wù)自由了，但是依然很想做些事情，為大眾送福利?！?/p>
并非空談情懷。走進(jìn)這場(chǎng)盛宴，令人感受最深的是一擲千金的大手筆造勢(shì)：一分鐘幾十萬單順豐冷鏈包郵的0.01元酸菜魚、啤酒鴨，擠出一分錢福利還有20元的優(yōu)惠券;微博抽獎(jiǎng)+抖音福利雙平臺(tái)，豪放送出1500臺(tái)蘋果13手機(jī);15小時(shí)的明星專場(chǎng)，抖音+微博熱搜資源+開屏廣告+包持續(xù)加料投放……“為直播間投流過億”的高舉高打，CEO親自直播的高調(diào)宣傳、貼近用戶的戰(zhàn)略，同時(shí)也豐富了品牌故事。
據(jù)新浪科技，業(yè)內(nèi)估算，羅敏為此次直播投入約2億元。有好事網(wǎng)友給羅老板算了一筆賬，以800萬單銷售量計(jì)算，若發(fā)順豐冷鏈，以15元每單計(jì)算，僅運(yùn)費(fèi)就至少虧1.2億元。
大力出奇跡，這才有了本次預(yù)制菜大秀的成功。
如此龐大流量的長尾效應(yīng)也發(fā)揮出來，“造節(jié)”的流量效應(yīng)也正顯現(xiàn)。趣店也力圖以砸錢的方式將“717”這天變成了“吃貨節(jié)”、“預(yù)制菜節(jié)”。這樣的大手筆活動(dòng)無疑將趣店與預(yù)制菜形成深度綁定，光環(huán)效應(yīng)被進(jìn)一步放大，打造出一張“代言人”名片。
其次，是風(fēng)口之下的有效追索，產(chǎn)品策略的成功。運(yùn)營方法論之外，回歸產(chǎn)品，趣店是用心的。
分析直播的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中銷量的主力軍是59.9元的水煮魚，單款商品的銷量就超過了100萬，銷售額達(dá)到7507.3萬。除此之外，酸菜魚、水煮肉片、啤酒鴨等共9款菜品的銷售額都超過了千萬。
成功的背后都是趨勢(shì)?？梢哉f，趣店的主力選品都踩在痛點(diǎn)上。根據(jù)蟬媽媽6月份發(fā)布的《抖音食品飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，中式半成品菜銷售額占半成品菜50%以上，酸菜魚占比接近50%，是預(yù)制菜中最大的銷量來源。
打鐵還需自身硬，品質(zhì)也是考量基礎(chǔ)。雖是門外漢，但預(yù)制菜方面趣店的確下了功夫。趣店透露，在預(yù)制菜材料和倉儲(chǔ)方面，2022年初，趣店先后在廈門、武漢、深圳等十五個(gè)城市建立了十五家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠。供應(yīng)鏈上下游方面，為做好預(yù)制菜業(yè)務(wù)，公司整合了上下游資源，與得利斯、龍大、國聯(lián)水產(chǎn)、恒興水產(chǎn)等多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作。研發(fā)方面，自趣店選擇扎根預(yù)制菜行業(yè)起，數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了200多天的產(chǎn)品深研，專心于產(chǎn)品研發(fā)。
最后，是預(yù)制菜賽道的長坡厚雪帶來的強(qiáng)力助推。
預(yù)制菜很符合當(dāng)下人們的生活節(jié)奏?？谖恫徊睿@是對(duì)“民以食為天”的剛需痛點(diǎn)的直接滿足，廚房小白也能做硬菜;另一方面是大大節(jié)省時(shí)間，這對(duì)后疫情時(shí)代宅家場(chǎng)景做菜痛點(diǎn)的滿足是相當(dāng)熨帖的。
更重要的是，預(yù)制菜是一個(gè)大市場(chǎng)。根據(jù)中泰證券2022年5月研報(bào)，當(dāng)下C端預(yù)制菜的銷售規(guī)模為460億，預(yù)計(jì)到2030年能達(dá)到2040億，年增長速度為17%;《中國烹飪協(xié)會(huì)五年(2021-2025)工作規(guī)劃》顯示，目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國飲食文化相似的日本，預(yù)制菜的市場(chǎng)占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。
賽道寬廣，增長潛力強(qiáng)，更重要的是當(dāng)下還沒有“跑出來”的選手。當(dāng)下，預(yù)制菜行業(yè)格局處于高度分散的狀態(tài)，龍頭企業(yè)體量大多在10億元左右，仍有大量億元以下規(guī)模的代工廠。這為半路殺出的趣店?duì)幦〉搅艘粋€(gè)沖到頭部的寶貴機(jī)會(huì)。
受到直播的刺激，7月18日晚間，趣店美股一度漲超80%，收漲40%。這意味著，這場(chǎng)直播為趣店帶來了相當(dāng)可觀的市值增長。
“賠”出去的錢，在股市“收”回來了。
十萬門店下半場(chǎng)：擁抱線下，低門檻“加盟”
預(yù)制菜業(yè)務(wù)作為趣店轉(zhuǎn)型的“敲門磚”，帶來如此直接有效的市場(chǎng)轟動(dòng)，同樣為預(yù)制菜行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。
事實(shí)上，在新領(lǐng)域能如此速成也是趣店的基因使然。羅敏是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，梳理之下，趣店嘗試過的項(xiàng)目不少：汽車新零售項(xiàng)目“大白汽車”、少兒閱讀項(xiàng)目“大白兒童閱讀”、高端家政項(xiàng)目“唯譜家”、兒童一對(duì)一學(xué)習(xí)平臺(tái)“趣學(xué)習(xí)”、校園社交項(xiàng)目“相同same”、奢侈品電商項(xiàng)目“萬里目”、教育項(xiàng)目“萬里目少兒”……
只是，多雜散亂的邏輯下，“追風(fēng)”的趣店并不講求協(xié)同效應(yīng)。迭代迅速、速生速朽，難逃一地雞毛的結(jié)局。
難能可貴的是，羅敏把趣店改造成一塊“創(chuàng)業(yè)試錯(cuò)田”，或許正是這種屢敗屢戰(zhàn)韌性，才造就了趣店跨界預(yù)制菜的從容。
預(yù)制菜直播的爆火，也更像是一場(chǎng)“流量實(shí)驗(yàn)”。更進(jìn)一步看，趣店明顯是“醉翁之意不在酒”。
就在7月18日下午的“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，羅敏一掃連續(xù)19個(gè)小時(shí)直播的疲態(tài)，神采奕奕地介紹了趣店預(yù)制菜未來三年的品牌創(chuàng)業(yè)伙伴戰(zhàn)略規(guī)劃。
發(fā)布會(huì)上，羅敏宣布趣店預(yù)制菜啟動(dòng)招商，大講“與用戶和粉絲一起創(chuàng)業(yè)”概念。劃重點(diǎn)：趣店未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店。
要知道，趣店羅老板的直播間妥妥做的是C端生意，如此看羅敏的直播真的在“送福利”，目的是利用直播打響趣店預(yù)制菜的聲量，而重點(diǎn)在于發(fā)力B端的加盟，迅速打開規(guī)模效應(yīng)。
羅敏在直播間里經(jīng)常喊話寶媽加盟，他表示寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千。
真的這么好賣嗎?
以“預(yù)制菜第一股”味知香為例，2021年年報(bào)顯示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54億營收額中，加盟店貢獻(xiàn)了3.46億元，平均每家加盟店年?duì)I收額26.23萬元。加盟店平均毛利率為26.01%，換言之，每家門店的年毛利潤只有6820元。
現(xiàn)實(shí)很骨感，預(yù)制菜門店而言，市場(chǎng)認(rèn)知、運(yùn)營實(shí)力的考量都不可謂不重，并不是一個(gè)輕松的營生。加盟商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的背后，品牌卻是“旱澇保收”的，顯然這也是羅敏的精明之處。
值得注意的是，羅敏表示，趣店預(yù)制菜模式并不是“加盟”，將以不收取任何費(fèi)用的形式向用戶授權(quán)“趣店預(yù)制菜”品牌，提供供應(yīng)鏈和預(yù)制菜產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到20萬家門店。
“對(duì)于資金方面有困難的用戶，公司還將向其提供一年的免息貸款。已經(jīng)有3000位粉絲想要報(bào)名加入門店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，門店大概10-15平的小店，投入在1-2萬元左右?！?/p>
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，羅敏還是沒有放棄他“放貸”的老本行，向20萬家門店放貸的生意同樣可觀。
命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
寶媽正是趣店預(yù)制菜關(guān)注的重點(diǎn)群體，可見羅敏想找“合作伙伴”的門檻并不高。趣店支持創(chuàng)業(yè)的群體也是有針對(duì)性的，明確要求是趣店預(yù)制菜的深度用戶，具體標(biāo)準(zhǔn)尚未公布。
這樣的策略，讓人想到同樣喜歡并擅長“快進(jìn)快出”的陸正耀。他卷土重來看中的賽點(diǎn)同樣是預(yù)制菜。今年1月,“舌尖英雄”正式上線,不到4個(gè)月的時(shí)間,有意向加盟的簽約店鋪達(dá)到6000家,共獲得16億元融資。
可見，線上的流量戰(zhàn)勝利后，線下的鏖戰(zhàn)火拼才是預(yù)制菜的重頭戲與持久戰(zhàn)。
烈火烹油，焦慮難止，警惕反噬
冷靜思考，現(xiàn)象級(jí)爆款事件營銷、十萬門店加盟目標(biāo)的背后，趣店預(yù)制菜的焦慮點(diǎn)不少。
首先，可持續(xù)發(fā)展問題，是外界關(guān)注的重點(diǎn)?？梢哉f，此次現(xiàn)象級(jí)傳播的重點(diǎn)就在于大投放帶來的高效果。要知道，就在前一天，羅老板直播的觀眾還不到5萬人，銷售額還不到8萬。但起主導(dǎo)因素的狂熱流量投放手段，是短效且不可持續(xù)的。
有行業(yè)聲音認(rèn)為，趣店預(yù)制菜產(chǎn)品導(dǎo)入期的粗放打法，盡顯互聯(lián)網(wǎng)思維。但在水大魚大的預(yù)制菜市場(chǎng)，難以通過燒錢獲得關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)。況且這場(chǎng)封神直播的轉(zhuǎn)化并不好，在網(wǎng)傳流傳的一張投放截圖中，趣店的ROI只有0.05。
其次，是策略的“隨性”與“偏差”。大手筆送福利無疑會(huì)吸引大量“羊毛黨”。為福利而來，也會(huì)因福利而去。STP視角而言，他們并不是直播間的目標(biāo)用戶，也難以留存沉淀。人潮洶涌中，又有多少人會(huì)對(duì)加盟趣店預(yù)制菜感興趣?又有多少人會(huì)產(chǎn)生復(fù)購?
按照加盟招商的邏輯來看，雖然趣店打響了名號(hào)，但并沒有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)層面的政策披露，難以真正留下客戶。
此外，“十萬家門店”的規(guī)模效應(yīng)達(dá)成也是重點(diǎn)問題。事實(shí)上，若無法達(dá)成一定的規(guī)模，要直面的就是經(jīng)營上的虧損。
趣店19.9元價(jià)位的預(yù)制菜產(chǎn)品可謂“賣一份賠一份”。3天的短保時(shí)間，冷鏈物流的高昂成本，也都給趣店預(yù)制菜的運(yùn)營帶來強(qiáng)烈擠壓。只有在規(guī)模和門店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一個(gè)相當(dāng)可觀的體量，才能有效把履約成本降下來實(shí)現(xiàn)“真正的盈利”。
可以預(yù)見的是，趣店預(yù)制菜要為了成本平衡而快速開店，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)點(diǎn)之前開店越多又會(huì)虧損越多。本質(zhì)上還是步入了生鮮電商的“虧損死循環(huán)”。
更隨性的是，十萬家門店背后必然要完善的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)支撐，從0到1的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域又要設(shè)在哪里呢?對(duì)此羅敏直言，“現(xiàn)在想得沒有那么遠(yuǎn)，還是先把服務(wù)做好?！?/p>
第三，是跨界餐飲行業(yè)的“后顧之憂”與加盟模式的管理隱患。餐飲行業(yè)重服務(wù)、重體驗(yàn)，食品安全危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言足以一招致命。
作為跨界者，趣店初出茅廬以代工為主，品控、售后角度尚無涉獵，從0開始的預(yù)制菜探索勢(shì)必要“交些學(xué)費(fèi)”。另外，“合作伙伴”的加盟式模式雖然有助于快速鋪開，但管理問題也是關(guān)注重點(diǎn)，畢竟趣店之前的嘗試項(xiàng)目沒有如此大規(guī)模的管理經(jīng)驗(yàn)。
試想，“十萬店”目標(biāo)牽引的跑馬圈地中，一旦加盟商出現(xiàn)品質(zhì)問題，一榮俱榮、一損俱損的邏輯下必然會(huì)影響趣店的主品牌，帶來致命反噬。
第四，是預(yù)制菜行業(yè)群雄逐鹿的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。江湖未定，你我皆是黑馬。預(yù)制菜的流派如八仙過海，各顯神通。
有全聚德、海底撈、西貝、新白鹿等傳統(tǒng)餐飲流;亦有農(nóng)夫山泉開賣即時(shí)食蓋澆飯的“跨界”流;生鮮電商勢(shì)力也不遑多讓，盒馬先生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜均推出自有品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品;三全、新希望、思念等傳統(tǒng)食品企業(yè)自然不能錯(cuò)過風(fēng)口;為趣店提供預(yù)制菜產(chǎn)品的得利斯等食品工業(yè)企業(yè)也構(gòu)成潛在競(jìng)爭(zhēng);以味知香、珍味小梅園為代表的專業(yè)性企業(yè)亦摩拳擦掌……
壁壘低、門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)相似，預(yù)制菜也是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。趣店雖然打響了名號(hào)，但也只是拿到了一張“入場(chǎng)券”，往后的角逐只會(huì)越來越激烈。
結(jié)語
趣店羅老板直播掀起的流量水花，還在散發(fā)著漣漪效應(yīng)，將預(yù)制菜這一明星賽道再次推到風(fēng)口浪尖。運(yùn)營策略上也帶來行業(yè)思考，讓大眾感嘆，原來有錢是真的可以在打造品牌上“為所欲為”的。
但背后的硬傷同樣致命，正如宋宣在公號(hào)《勺子課堂》中說的那樣，“任何優(yōu)質(zhì)的生意都離不開‘物美價(jià)廉’四個(gè)字，好吃不貴雖然很難做到，但物有所值定是經(jīng)營的本分?！笨梢灶A(yù)見，趣店預(yù)制菜的開拓要面臨的大事不少：品質(zhì)的持續(xù)打磨、加盟的深入跟進(jìn)、管理工作的修整、供應(yīng)鏈的完善構(gòu)建、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)一步制定……
少了內(nèi)功修煉的“野蠻人”趣店，每一步都不輕松。打出聲量是一回事，規(guī)?；用说逆溌纺芊衽芡ㄓ质橇硗庖换厥?。如何構(gòu)建信任是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，產(chǎn)品信任、品牌信任、關(guān)系信任環(huán)環(huán)相扣，并不能一蹴而就，考驗(yàn)精細(xì)化的經(jīng)營與運(yùn)營，這是鈔能力解決不了的。
趣店預(yù)制菜的加盟推進(jìn)又會(huì)有什么大動(dòng)作?不乏期待。但這樣的直播，羅敏羅老板應(yīng)該不會(huì)再做第二場(chǎng)。