文|深眸財(cái)經(jīng) 高藤
最近，抖音處在風(fēng)口浪尖。
有網(wǎng)友發(fā)文稱在抖音直播因多次觸犯屏蔽詞，導(dǎo)致自己違規(guī)八次，流量銳減。這一消息爆出后，在網(wǎng)上引發(fā)了大量的關(guān)注，無(wú)論是公眾對(duì)巨頭壟斷的擔(dān)憂，還是關(guān)于互聯(lián)互通的相關(guān)影響，這一消息對(duì)抖音來(lái)說(shuō)都極為不利，后者雖然發(fā)布聲明一一回復(fù)，但很顯然，網(wǎng)友爆料和官方回復(fù)不在一個(gè)聲量等級(jí)上。
原因無(wú)他，站在抖音屏幕內(nèi)的用戶——各種短視頻、直播的制作者表示他們都曾有過(guò)類似困擾，制作者“苦抖音流量規(guī)則久矣”。
而站在抖音屏幕外的用戶——觀看抖音視頻、直播的普通用戶，對(duì)這場(chǎng)交鋒似乎并無(wú)太多關(guān)注。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，抖音每日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，每日平均使用時(shí)長(zhǎng)108.7分鐘。
所以抖音呈現(xiàn)出一個(gè)外熱內(nèi)冷的局面，屏幕外的用戶熱衷于在此刷內(nèi)容殺時(shí)間，而越來(lái)越多的屏幕內(nèi)用戶無(wú)法觸達(dá)這一巨大的流量池，他們的數(shù)據(jù)肉眼可見(jiàn)地“冷”了下來(lái)。
作為平臺(tái)方，如何精準(zhǔn)滿足屏幕內(nèi)外的用戶需求？在頭部跌倒、增長(zhǎng)乏力的大背景之下，平臺(tái)自身又該如何應(yīng)對(duì)呢？
01 站在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的平臺(tái)方
抖音的流量結(jié)構(gòu)是典型的極度中心化結(jié)構(gòu)。
在2018年，根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)顯示，抖音2.7%的頭部視頻，擁有80%以上用戶的關(guān)注和參與。這個(gè)數(shù)字到了2022年，改變?nèi)匀徊淮?，?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播占據(jù)市場(chǎng)近90%的營(yíng)業(yè)額。
中心化的流量就意味著，不管是人還是商品，一旦進(jìn)入推薦池，就能獲得極高的曝光率，迅速成為“爆款”，流量分發(fā)決定了紅人的崛起速度和規(guī)模。
比如劉畊宏，4月10日時(shí)劉畊宏粉絲只有492.9萬(wàn)，4月17日粉絲突破1000萬(wàn)（1030萬(wàn)），4月23日粉絲突破4000萬(wàn)（4166.1萬(wàn)），5月3日粉絲總量突破6000萬(wàn)（6037萬(wàn)），其中4月21日漲粉最多，一天漲粉967.4萬(wàn)。
爆款邏輯下，流量和金錢(qián)劃上了最直接的關(guān)系。這也直接刺激了創(chuàng)業(yè)者，杭州九堡、濱江、下沙等直播聚集地成了不夜城。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2019年突破1.45萬(wàn)家，較前一年增長(zhǎng)150%，2020年達(dá)2.8萬(wàn)家，幾近翻倍。MCN市場(chǎng)總額已經(jīng)超過(guò)200億元，2021年超330億元，2022年已經(jīng)高達(dá)432億元。
比如羅永浩的“交個(gè)朋友”公司，在4月11日發(fā)布的兩周年報(bào)告中顯示，總GMV達(dá)100億，開(kāi)播總時(shí)超長(zhǎng)1萬(wàn)小時(shí)，成交訂單量5551萬(wàn)+。
平臺(tái)作為流量的最大承接方與規(guī)則的制定方，每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)都是抖音巨大流量?jī)A斜下的著意扶持。因此，琢磨、推演平臺(tái)的算法推薦邏輯是每一個(gè)紅人及其背后MCN公司的必修課。在財(cái)新的報(bào)道中，一位紅人曾提到：“直播間就像變化萬(wàn)千的黑箱模型，他需要反復(fù)測(cè)試直播間人數(shù)、銷售額、帶貨口碑、售后評(píng)分等數(shù)據(jù)間的規(guī)律，以求贏得這場(chǎng)’數(shù)學(xué)游戲’?！?nbsp;
但這套算法推薦邏輯并沒(méi)有一定之規(guī)，適用于今天的未必適用于明天，適用于這個(gè)月的未必適用于下個(gè)月。
最重要的一個(gè)原因在于，所有人都在研究流量模式，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品爆火、一個(gè)模式成功之后，模仿者趨之若鶩，產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化，抄襲現(xiàn)象頻出。大家都想“搶”這塊流量，邏輯改變則成了必然之事。
另一方面，在現(xiàn)有監(jiān)管日益趨嚴(yán)的大背景之下，抖音會(huì)有一系列潛在水面之下的規(guī)則，就比如此次風(fēng)波引發(fā)者所提到的，某些詞是不能在抖音上出現(xiàn)的，必須要有替代。但哪些詞不能出現(xiàn)，同樣沒(méi)有一定之規(guī)，平臺(tái)方不會(huì)明確告知不行，行不行全體現(xiàn)在流量的多少上。
觸發(fā)了關(guān)鍵詞，流量斷崖式下跌，直到改變關(guān)鍵詞，流量才會(huì)掉頭向上。
所以說(shuō)到底，紅人不過(guò)是臺(tái)前的售貨員，平臺(tái)則是那個(gè)真正揮舞鞭子監(jiān)督的人，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，售貨員是誰(shuí)不重要，不賣力不討喜的售貨員可以立馬換下，太多人想到臺(tái)前賣東西了。
這就是所謂的鐵打的平臺(tái)，流水的紅人。
2018年，“靈魂當(dāng)鋪”發(fā)布的第一條視頻在一天一夜內(nèi)漲粉420 萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)查無(wú)此人。
2022年4月，全網(wǎng)還在一起跳著劉畊宏的“毽子操”。到了6月，大家已經(jīng)紛紛去新東方直播間聽(tīng)董宇輝講段子，整個(gè)6月，有2000萬(wàn)人成了“新東方女孩”。
僅看劉畊宏的直播間，在過(guò)去一周里，劉畊宏直播了四場(chǎng)，累計(jì)觀看人次3406.35萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次在800-900萬(wàn)之間；單場(chǎng)人氣峰值73.51萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)據(jù)在巔峰時(shí)曾達(dá)到400多萬(wàn)。
02 存量競(jìng)爭(zhēng)下的增量思維
抖音做興趣電商，似乎是水到渠成的事情。興趣電商這個(gè)概念最早由抖音電商總裁康澤宇提出。在視頻中掛小黃車，到直播帶貨，都屬于興趣電商的范疇。
一言以蔽之，就是將“貨找人”這個(gè)概念玩起來(lái)。
用戶本身沒(méi)有明確購(gòu)物需求，用戶本意是刷視頻打法時(shí)間，但系統(tǒng)根據(jù)算法向他推薦了一個(gè)商品展示視頻，用戶刷到這個(gè)視頻，被視頻預(yù)設(shè)的場(chǎng)景吸引，看到了商品在場(chǎng)景中的實(shí)際應(yīng)用，迅速產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)物想法，形成隨機(jī)性消費(fèi)。
相較于過(guò)往圖文的呈現(xiàn)形式，視頻既有預(yù)設(shè)場(chǎng)景，又能夠多維、立體的呈現(xiàn)商品特征，更有利于用戶了解商品，代入情景，形成“沖動(dòng)型消費(fèi)”。
這種即時(shí)形成的隨機(jī)性、沖動(dòng)型消費(fèi)，與之前的消費(fèi)模式截然不同。
一般來(lái)說(shuō)，用戶心智在整個(gè)交易過(guò)程中都起到絕對(duì)的主導(dǎo)作用。用戶在明確需求后，在合適的購(gòu)物時(shí)間，選擇想要購(gòu)物的平臺(tái)，搜索、篩選和比較商品，這期間的一切動(dòng)作都是用戶主動(dòng)進(jìn)行的。平臺(tái)的主要作用在于提供足夠豐富的商品，和足夠有吸引力的促銷手段，吸引用戶進(jìn)來(lái)。
但抖音電商的底層邏輯，在于盤(pán)活現(xiàn)有巨型流量池，把“殺時(shí)間”的用戶當(dāng)作新的增量，向他們提供消費(fèi)選擇，讓本來(lái)只是想娛樂(lè)的用戶，下單購(gòu)物。用戶的轉(zhuǎn)化是被動(dòng)的。而平臺(tái)的主要作用在于精準(zhǔn)匹配人們的興趣，再根據(jù)興趣來(lái)推薦商品。而這一套精準(zhǔn)推薦算法，抖音已經(jīng)在過(guò)去幾年玩得很溜了。
興趣電商的邏輯已經(jīng)被證實(shí)了。反映到數(shù)據(jù)上，字節(jié)跳動(dòng)在2020年6月單獨(dú)成立抖音電商部門(mén)，主打“興趣電商”，2021年抖音GMV同比增長(zhǎng)3.2倍，全年購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)69%。
從模式來(lái)看，抖音電商確實(shí)找到了增量，而不是在存量中反復(fù)纏斗。以2022年最火爆的劉畊宏為例，劉畊宏帶火了全民健身的熱潮，同時(shí)也帶火了運(yùn)動(dòng)周邊。抖音電商披露，宅家運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品賣得異?；鸨?，僅4月一個(gè)月，就售出了22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長(zhǎng)了48%。本來(lái)普通人對(duì)瑜伽墊、啞鈴、跳繩是沒(méi)有什么需求的，他們都不是健身達(dá)人。但是，因?yàn)橛辛藢?duì)劉畊宏毽子操的興趣，從而衍生出的消費(fèi)行為，就屬于增量了。
事實(shí)上，對(duì)于平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，這種基于用戶興趣打造的商業(yè)模式，除了能夠幫助其挖掘市場(chǎng)增量外，還能夠使商品準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)客群，有助于品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高運(yùn)營(yíng)效率。不少商家也表示，抖音流量確實(shí)非常大，這種面對(duì)整個(gè)公域的流量，抖音商家購(gòu)買(mǎi)流量之后的轉(zhuǎn)化率立竿見(jiàn)影，有利于實(shí)現(xiàn)大額GMV轉(zhuǎn)化。抖音電商副總裁木青曾分享數(shù)據(jù)，2021年共有1211個(gè)商家年度銷售額破億元，12070個(gè)帶貨主播年度GMV突破千萬(wàn)元，175款商品年銷售額破億元。
站在商家的角度來(lái)看，興趣電商能夠結(jié)合產(chǎn)品需求，進(jìn)行深度的內(nèi)容匹配，成為有效的銷售通路。用戶則可以在需求前置的路徑中，通過(guò)內(nèi)容獲得真實(shí)、詳細(xì)、有趣的產(chǎn)品展示。
總之，抖音的商業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)、紅人、商家、用戶，共同構(gòu)建了一個(gè)完美的閉環(huán)，商家在紅人上投廣告，紅人在平臺(tái)上帶貨，用戶在平臺(tái)上紅人直播間買(mǎi)貨。但金字塔的頂端始終都是手握流量、掌握分發(fā)規(guī)則的平臺(tái)。
03 內(nèi)冷外熱，抖音的前路通向哪里？
然而，興趣電商并不能滿足抖音的需求。抖音已經(jīng)很久沒(méi)有披露過(guò)抖音電商GMV的數(shù)字了。
究其根本，興趣電商的起點(diǎn)在“興趣”，當(dāng)興趣被激發(fā)，人們一時(shí)沖動(dòng)下單。當(dāng)收到貨品后，大腦冷靜下來(lái)。所以直播電商很難解決的一個(gè)問(wèn)題是“高退貨率”。
據(jù)36氪《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%~50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%~15%。比如李瀟灑是珠寶電商品牌大IP，曾經(jīng)以1.06億的帶貨成績(jī)，在珠寶領(lǐng)域獲得天貓雙十一總榜第一的成績(jī)。但是入駐抖音之后，他們團(tuán)隊(duì)一年就虧掉了300萬(wàn)。因?yàn)?，在抖音一?chǎng)直播實(shí)際產(chǎn)出GMV120萬(wàn)元，但是第二天退貨的金額可能會(huì)達(dá)到60萬(wàn)元左右，第三天用戶退貨多的時(shí)候可能高達(dá)30萬(wàn)元。5萬(wàn)元的導(dǎo)流成本，換120萬(wàn)的GMV，到最后可能只有30萬(wàn)元的實(shí)際銷售，根本蓋不住其他成本。
由于興趣電商基于算法，算法又起于隨機(jī)，所以往往中腰部以下的直播間難有沉淀。你在這個(gè)直播間買(mǎi)了東西，很快就將它忘記了，只有算法再次將它推送到你面前，你才有可能復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)率低，亦是興趣電商的難點(diǎn)。
抖音不是不知道問(wèn)題癥結(jié)所在。今年6月，抖音再次做出改變，添加了“商城”這個(gè)一級(jí)入口，并將其取名為“全域興趣電商”，試圖讓用戶刷視頻的同時(shí)亦可去商城購(gòu)物。
這和淘寶、京東就沒(méi)有本質(zhì)差別了，抖音也想要做傳統(tǒng)貨架電商了。不少人表示此舉是抖音殺入淘寶腹地。
但淘寶的腹地并沒(méi)有這么好進(jìn)入。
在流量方面，抖音天然不需要解決流量問(wèn)題，但它要解決用戶的需求錯(cuò)構(gòu)問(wèn)題。去抖音購(gòu)物，本身就和站在屏幕外的用戶們的需求形成錯(cuò)構(gòu)，他們是去刷內(nèi)容找樂(lè)子的，內(nèi)容是起點(diǎn)，如果脫離了內(nèi)容，又不具備排他的低價(jià)，那么用戶為何要在已經(jīng)非常成熟的貓狗拼之外再找電商平臺(tái)呢？但如果仍然建立在內(nèi)容之上，則又繞回到了起點(diǎn)。
抖音還能像當(dāng)年的拼多多一樣從狹縫中找到一條通道嗎？而即便是拼多多，這么多年來(lái)，也不止一次被認(rèn)為越來(lái)越天貓化了。事實(shí)上，貓狗拼三大頭部電商平臺(tái)已經(jīng)在存量中拉扯了，相互侵入對(duì)方的腹地尋找突破，并且將邊界不斷拓寬，從工廠直達(dá)，到蔬菜鮮花。
在他們尚未實(shí)現(xiàn)有效突破之際，抖音躬身入局，又如何進(jìn)入腹地呢？
此次抖音被網(wǎng)友diss，繼而形成全網(wǎng)吐槽的局面，究其根本還在于，在整體環(huán)境充滿不確定的大背景之下，整條產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分從業(yè)者都在極小的范圍內(nèi)騰挪周轉(zhuǎn)，而抖音將這個(gè)范圍進(jìn)一步壓縮。
有網(wǎng)友提到，刑不可言，則威不可測(cè)。對(duì)于抖音整個(gè)生態(tài)環(huán)境來(lái)說(shuō)，站在屏幕內(nèi)的用戶在為屏幕外的用戶提供足夠豐富的內(nèi)容，這種持續(xù)性的創(chuàng)造能力是生態(tài)的起點(diǎn)，他們呼吁更好的生存環(huán)境無(wú)可厚非。
而作為平臺(tái)方，千里之堤，毀于蟻穴。此次的diss看似已經(jīng)平息，但實(shí)則是一記警鐘，若內(nèi)外用戶掉轉(zhuǎn)船頭，奔向另一個(gè)生態(tài)時(shí)，則為之晚矣。