文｜有數(shù)DataVision 周哲浩
編輯｜張澤一
在這次直播出圈之間，趣店老板羅敏給人的印象更多是“不幸運(yùn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，從信貸到汽車租賃、從電商到家政，十四次創(chuàng)業(yè)，十四次失敗[1]。
四個(gè)月前，少兒素質(zhì)教育項(xiàng)目停止時(shí)，他在朋友圈發(fā)文告別：“疫情不允許，太多太多的不允許”。
這一次，他帶著預(yù)制菜回到戰(zhàn)場，歡快的BGM配上送iPhone、“0.01元搶購酸菜魚”的瘋狂喊麥，7月17日的抖音直播，“趣店羅老板”在19小時(shí)的時(shí)間里，觀看人數(shù)達(dá)到9587萬人次。訂單銷量等指標(biāo)打破了抖音的記錄。賬號“趣店羅老板”單日累計(jì)漲粉397萬人，連續(xù)15小時(shí)在抖音直播間帶貨榜排名第一。
說羅敏搭上了“預(yù)制菜”的風(fēng)口多少有些研報(bào)式分析，想要拯救長期在退市邊緣徘徊的趣店，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
但站在背后的抖音，卻為所有品牌扎扎實(shí)實(shí)地上了一堂名為“如何做好市值管理”的課。
01、趣店羅老板的大火，每一步都是資本的精心策劃
與“預(yù)制菜”的風(fēng)口相比，趣店的大火有一個(gè)更簡單粗暴、也是更本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)因素——千萬級的營銷投放。
羅敏在一個(gè)多月前就已經(jīng)在抖音直播間亮相。6月9日，他第一次在直播間帶貨預(yù)制菜，銷售額不到6000元。銷售冠軍是趣店預(yù)制小炒黃牛肉，單價(jià)49.9元，賣了21份。
為了給7月17日的直播造勢，羅敏大肆揮金，不僅在抖音、微博的開屏上打廣告，還把明星賈乃亮以及《奇葩說》的辯手傅首爾請到了直播間。并且還送出了1500臺iPhone 13，價(jià)值750萬。
在這樣的架勢下，“0.01元搶購酸菜魚”的推出順理成章。直播間里，賈乃亮提到，售出20萬單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬元。
更何況，這一天賣出了956萬單。
新浪科技援引業(yè)內(nèi)人士的估算，這場直播的投入達(dá)到了2億元[2]。抖音電商現(xiàn)場的服務(wù)團(tuán)隊(duì)有近40人。
燒錢帶來的效果肉眼可見。抖音賬號“趣店羅老板”單日累計(jì)漲粉達(dá)397萬人，連續(xù)15個(gè)小時(shí)在抖音直播間帶貨榜排名第一。
可怕的是，數(shù)以億計(jì)的成本在直播間外迅速收回。
直播出圈僅一天后的7月18日，趣店在廈門天元酒店舉辦了一場預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布了計(jì)劃幫助10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下預(yù)制菜門店的計(jì)劃，還提供免息貸款。
股價(jià)一夜暴漲40%，和東方甄選助力新東方如出一轍。
圖窮匕見，這場招商才是趣店巨額營銷的目的所在。
而發(fā)動(dòng)群眾的力量一起開店的行為，就完全站在“1分錢送酸菜魚”的對立面上。畢竟，明星號召大家開店，最后落得個(gè)“坑加盟商”名聲的事情屢屢發(fā)生不談，剛直播一場就立刻揮起鐮刀的資本家手段也略顯著急。
“幫助家人們實(shí)現(xiàn)美好生活的夢想”，聽著就讓人害怕。
更何況，在趣店之前，羅老板所做的金融業(yè)務(wù)趣分期就栽過跟頭。它被看作校園貸的鼻祖，優(yōu)惠的力度與此番賣酸菜魚如出一轍，不過，政策對校園貸的監(jiān)管讓羅敏最后選擇了轉(zhuǎn)型。
如此看來，直播出圈，羅敏算不上是最大贏家。倒是背后的平臺抖音，真的可以用贏麻了來形容。
02、東方甄選后，抖音市值管理課的又一章
帶貨網(wǎng)紅更迭的速度越來越快，但比更迭更快的，是抖音制造網(wǎng)紅的速度。
從張同學(xué)到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復(fù)制的高效電商打法。
總結(jié)起來有兩方面。其一，頻率越來越快，上一個(gè)網(wǎng)紅的流量還沒有消失，下一個(gè)網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二，也是對電商更重要的，是抖音把營銷的重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌。
羅永浩和他的“交個(gè)朋友”，可以看作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然規(guī)模不大，但公司架構(gòu)完整明晰，部門涵蓋了從選品到商務(wù)，再從客服到市場和支撐部門。某種意義上，和東方甄選并沒有太大區(qū)別[3]，這次的趣店也是如此。
或許這也就能解釋，為什么在羅永浩個(gè)人IP淡出之后，交個(gè)朋友仍然能在抖音直播間保持影響力。
而對抖音來說，品牌顯然是相比個(gè)人更劃算的客戶。
個(gè)人IP，漲粉再快，如何變現(xiàn)仍然是個(gè)大問題。就拿直播帶貨來說，整個(gè)過程比單純地亮相和動(dòng)一動(dòng)嘴皮子要復(fù)雜得多。從選品到介紹，再到售后都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至流量到手后下一步的行動(dòng)也需要經(jīng)過精心策劃。
走紅后的張同學(xué)，在抖音的第一場直播帶貨反響平平，累計(jì)銷量不到350萬。直播的過程也不流暢，助播一波換了一波，原定四小時(shí)，直播三個(gè)多小時(shí)后草草收場。
平臺主推品牌，收錢效果立竿見影。一方面，品牌相比個(gè)人更有錢，在策劃階段，為了保證曝光最大化，抖音就可以提出價(jià)格高昂動(dòng)輒千萬起步的策劃方案。另一方面，品牌直播，平臺能收錢的環(huán)節(jié)也更長，畢竟和品牌可以簽?zāi)昕颉?/p>
同時(shí)，品牌選擇抖音的優(yōu)勢也非常明顯，品牌在抖音直播一般分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：用戶打賞主播時(shí)的抽成-宣傳產(chǎn)品時(shí)的轉(zhuǎn)化-成交后獲得用戶信息-二次營銷。而個(gè)人直播，基本不存在用戶信息的二次轉(zhuǎn)化。
其他平臺的宣傳都存在一定限制，要么局限在圖文形式，要么圍繞直播的模式搭建得不完善。淘寶是為數(shù)不多的例外，它也同樣具有以上四個(gè)環(huán)節(jié)，可它有個(gè)致命缺陷：沒有算法帶來的精準(zhǔn)流量。
在抖音驗(yàn)證直播模式之前，淘寶確實(shí)也是品牌宣傳和交易的主陣地，而在交個(gè)朋友、東方甄選以及這次的趣店，抖音在向品牌游說時(shí)，又多了些底氣，可能未來每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)“趣店羅老板”誕生。
筆者大膽假設(shè)，現(xiàn)在抖音的商務(wù)們應(yīng)該電話都打爆了。
只剩下一兩塊的中概股們仿佛又都看見了希望。
[1] 1分錢吃酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？AI財(cái)經(jīng)社
[2] 趣店豪賭預(yù)制菜：花2億搞場直播，全為拉升股價(jià)再“收割”？新浪科技
[3] 抖音“造神”，俞敏洪祛魅，虎嗅
責(zé)任編輯：張澤一
研究支持：張澤一