文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
“大哥別刷（禮物）了，這是賣菜的直播間?！?/p>
這兩天，沒人能拒絕趣店創(chuàng)始人羅敏的“撒錢”，只有主播董宇輝不領(lǐng)情。
7月18日晚，下播后的羅敏來到東方甄選直播間，連刷十個(gè)嘉年華（抖音禮物，購買一個(gè)需3000元）自曝被拉黑。第二天，羅敏解釋此事，“很遺憾，被董老師拉黑以后，可能再也看不到您的直播了?！?/p>
當(dāng)商人羅敏撞上老師董宇輝，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，被董老師一“懟”，再出面回應(yīng)，羅敏獲得的關(guān)注度瞬間double。
被董宇輝“拉黑”的前一天，是羅敏近兩年的高光時(shí)刻。7月17日，他在抖音做了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播，賣趣店的預(yù)制菜。網(wǎng)傳其砸了過億的投流費(fèi)造勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士估算此次直播投入約2億元，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化派了數(shù)十人團(tuán)隊(duì)到直播現(xiàn)場(chǎng)支持。
羅敏“賭”對(duì)了，天花板級(jí)別的投入，回報(bào)頗豐：“上市公司CEO賣菜”的人設(shè)穩(wěn)了；支持用戶開設(shè)線下門店+貸款的網(wǎng)也織好了；就連曾收到退市警告的趣店，股價(jià)也逐漸遠(yuǎn)離1美元以下的危險(xiǎn)區(qū)。有業(yè)內(nèi)人士算了筆賬，羅敏7月17日19個(gè)小時(shí)的直播，讓趣店的賬面財(cái)富至少增加了1.2億美元。截至7月19日盤后，趣店股價(jià)1.64美元，市值4.14億美元。
一場(chǎng)圍繞趣店和羅敏的討論還在繼續(xù)。做直播的，測(cè)算趣店的ROI、討論羅敏是不是下一個(gè)董宇輝？做營(yíng)銷的，猜測(cè)羅敏下一波會(huì)釋放什么新動(dòng)態(tài)？做預(yù)制菜的，好奇搞過11次跨界的趣店在這個(gè)風(fēng)口上能堅(jiān)持多久？
開菠蘿財(cái)經(jīng)和多位關(guān)注趣店的業(yè)內(nèi)人士、直播、營(yíng)銷人士溝通后發(fā)現(xiàn)，不同的圈子都開始討論“羅敏撒錢”的負(fù)面效應(yīng)：
一位預(yù)制菜領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者表示，賣什么菜，可能在羅敏的這盤棋里不是關(guān)鍵，但千萬不要前期賺到了聲量，結(jié)果卻草草收?qǐng)?，那樣?huì)破壞預(yù)制菜教育市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
“美股通漲率驚人，這樣操作容易形成‘割美國(guó)人韭菜，補(bǔ)貼中國(guó)網(wǎng)購用戶’的瑞幸咖啡式效果?！标P(guān)注趣店的業(yè)內(nèi)人士蘇立琛擔(dān)心，這股風(fēng)氣一開，以后各種上市公司老總親自下場(chǎng)帶貨，再從股市變現(xiàn)的模式成為慣例，最終坑的是股民。
01 一場(chǎng)大搞3天的撒錢活動(dòng)
銷售額2.5億元、場(chǎng)觀人次9千萬、單場(chǎng)漲粉超458萬（目前粉絲505萬），還有10多億次曝光?？吹搅_敏7月17日19個(gè)小時(shí)直播的這組數(shù)據(jù)，某平臺(tái)直播電商負(fù)責(zé)人余君用“轟動(dòng)”兩個(gè)字來形容，“即便在抖音大促期間也是一組非常漂亮的數(shù)字，短時(shí)間內(nèi)可能很難被超越”。
但要論投入產(chǎn)出比，他馬上改口，這只是一場(chǎng)“合格”的直播帶貨，“轟動(dòng)”的范圍，也僅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供應(yīng)鏈的。多位關(guān)注這場(chǎng)直播的從業(yè)者表示，第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)按照原價(jià)計(jì)算銷售額，實(shí)際的銷售額預(yù)估只有五六千萬。
而這是趣店砸錢之下，幾方合力的結(jié)果。當(dāng)天，其抖音號(hào)“趣店羅老板”直播期間，明星賈乃亮、傅首爾現(xiàn)場(chǎng)助播；平臺(tái)方面，抖音投流、微博開屏廣告配合；送千臺(tái)iPhone 13手機(jī)、1分錢買酸菜魚。
這些投入還只是我們可見的，水面之下更加興師動(dòng)眾。余君了解到，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)配了數(shù)十位工作人員到廈門現(xiàn)場(chǎng)支持趣店的直播。
平臺(tái)方自然樂見其成，配合羅敏“撒錢”。他的這場(chǎng)直播，再次證明了抖音平臺(tái)造流量的能力、漲粉的能力，以及打造新消費(fèi)品的可能性，又可以搭臺(tái)唱戲給從業(yè)者們打一劑強(qiáng)心針了。
這期間，“趣店會(huì)不會(huì)是下一個(gè)東方甄選？羅敏會(huì)不會(huì)是下一個(gè)董宇輝？”的討論聲開始出現(xiàn)。
來源 / @趣店羅老板
余君的答案是，完全沒有可比性，一個(gè)是單純的直播賣貨，另一個(gè)是借直播打前戰(zhàn)?！叭さ曜鲱A(yù)制菜，一定不是像東方甄選一樣堅(jiān)持直播靠賣貨賺錢，努力排進(jìn)抖音帶貨榜前列，而是用極度爆發(fā)的方式布局整個(gè)商業(yè)模式?！?/p>
在他看來，羅敏和董宇輝的“矛盾”非常正常。一個(gè)是商人，另一個(gè)是老師；一個(gè)是做金融的，另一個(gè)是做英語教育的，完全是不同世界的人，看問題也都會(huì)站在各自的立場(chǎng)上。
“賠本”直播一結(jié)束，羅敏繼續(xù)“賺吆喝”，7月18日，一場(chǎng)線下的預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)繼續(xù)轟炸。
羅敏宣布了兩件事：趣店未來要全力投入預(yù)制菜賽道，投入資金和時(shí)間“在董事會(huì)授權(quán)的范圍內(nèi)不設(shè)上限”，而現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)將逐漸淡出；趣店已經(jīng)和一些預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，未來三年要支持10萬個(gè)用戶創(chuàng)業(yè)，開設(shè)線下門店。
何謂“用戶”？網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了“趣店收割加盟商”的解讀，“在抖音賣貨是虛，引流到線下開加盟店是真”，“跟陸正耀學(xué)習(xí)”。營(yíng)銷人士陳安周評(píng)價(jià)道，“有了聲勢(shì)，線下開放加盟又能割一波，供應(yīng)鏈又能持續(xù)盈利”。
面對(duì)“質(zhì)疑”，7月19日，羅敏接受媒體采訪時(shí)表示，門店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃店面小、投入低，不收加盟費(fèi)，還提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。他還釋放了一個(gè)信息，已經(jīng)有3000位粉絲想報(bào)名加入該計(jì)劃。
看到羅敏的最新發(fā)言，余君告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“不要忘了趣店是做什么的，看來還是回到了互聯(lián)網(wǎng)金融的老本行。”換言之，他認(rèn)為，賣多少菜對(duì)趣店來說不重要，商業(yè)模式是前端的招商、線下開店，后端的金融貸款，形成閉環(huán)。
下這盤大棋，羅敏考慮的恐怕不是投入產(chǎn)出比，也不是要能靠預(yù)制菜賺多少錢，而是展示出造勢(shì)能力、講故事的能力、資本運(yùn)作的能力。
在余君看來，7月17日“撒錢”直播、7月18日開發(fā)布會(huì)、7月20日安排采訪，大搞三天的羅敏已經(jīng)初步完成目標(biāo)。
陳安周告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，羅敏算是比較早入局互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家，具備“流量思維，互聯(lián)網(wǎng)思維和金融思維”，這也是他能打好營(yíng)銷這張牌的原因。
而兩位營(yíng)銷人士一致預(yù)判，羅敏還會(huì)趁熱打鐵，繼續(xù)放出新進(jìn)展。
02 一次CEO不得不下場(chǎng)的企業(yè)自救
這三天，趣店預(yù)制菜賺足了眼球。事實(shí)上，羅敏已經(jīng)鋪墊四個(gè)月，更確切地說是“撒錢”撒了四個(gè)月。
“羅敏敢這么玩”，因?yàn)槭掷镉鞋F(xiàn)金流，有底氣放手一搏。據(jù)趣店2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，其賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為82.82億元，凈資產(chǎn)達(dá)123.7億元。
這一番操作更因?yàn)樽鳛槿さ昙瘓F(tuán)CEO，羅敏要把公司從退市邊緣拉回來。
今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，因?yàn)楣蓛r(jià)長(zhǎng)期低于每股1美元。按照規(guī)定，“如未來6個(gè)月里，其最后一個(gè)交易日美國(guó)存托股份收盤價(jià)低于每股1美元，以及最后一個(gè)交易日的30個(gè)交易日內(nèi)，美國(guó)存托股份平均收盤價(jià)低于每股1美元，將對(duì)趣店開始停牌和退市程序。”
如余君所說，借直播+預(yù)制菜講新故事，以達(dá)到市值管理的目的。
今年2-3月，趣店的股價(jià)就長(zhǎng)期低于1美元，它的預(yù)制菜項(xiàng)目上線于3月下旬（后續(xù)在公告中聲明，當(dāng)時(shí)未公布消息）。彼時(shí)疫情出現(xiàn)反復(fù)，受疫情和懶人經(jīng)濟(jì)這股東風(fēng)的推動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)上但凡能跟預(yù)制菜掛上鉤的企業(yè)，都來了幾個(gè)漲停。
進(jìn)入4月，趣店正式發(fā)布公告宣布入局預(yù)制菜，并釋放“已有超過8萬名獨(dú)立用戶下單”的進(jìn)展。資本市場(chǎng)嗅到了風(fēng)口的味道，趣店股價(jià)開始上揚(yáng)。
直到5月，趣店收到退市警告，羅敏的“抖音生涯”隨即開始。據(jù)余君觀察，羅敏在7月17日的直播大秀前還有關(guān)鍵的兩步：5月底6月初，打出“上市公司CEO賣菜”的人設(shè)，更新視頻講述自己從江西小鎮(zhèn)走到紐交所的逆襲故事；6月中旬，羅敏在抖音賬號(hào)開始密集高頻的直播測(cè)試。
“趣店羅老板”抖音賬號(hào)置頂視頻
這其間，他的直播在抖音平臺(tái)偶有上榜，羅敏語錄也開始被傳播，人們記住他說的“每個(gè)菜只賺1塊錢”，要把預(yù)制菜的定價(jià)打到最低，將是中檔餐廳餐品定價(jià)的3-3.5折；詫異于他說自己花不了太多的錢，連利息都花不完，“大家不用擔(dān)心我們虧多少錢”。
直播大秀前的這兩步棋，讓趣店的股價(jià)走出了1美元泥潭。
7月17日19個(gè)小時(shí)的直播大秀，更是讓趣店“大賺”。蘇立琛告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在直播前，趣店市值為3億美元，7月18日晚，它的股價(jià)一度暴漲近80%，按照最后40%的漲幅收盤，一個(gè)晚上，趣店賬面財(cái)富至少增加了1.2億美元。
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，如此的漲幅，近兩年都沒有在趣店身上發(fā)生過，暴漲的邏輯和新東方6月份綁定直播電商后產(chǎn)生的效應(yīng)類似。
截至7月19日盤后，趣店股價(jià)1.64美元，市值4.14美元，相較其2017年上市時(shí)（每股24美元）已跌去九成以上。
03 轉(zhuǎn)型11次，不放過任何一個(gè)“風(fēng)口”
“誰也不想錯(cuò)失美股這個(gè)窗口，找一個(gè)新賽道做市值管理、拯救公司，本無可厚非?！蔽臏Y智庫創(chuàng)始人王超對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，趣店原本的互聯(lián)網(wǎng)金融賽道基本被堵死，不能坐吃山空。
但問題是，“趣店完全是什么行業(yè)熱，就做什么”，陳安周形容，羅敏的“網(wǎng)”，不放過任何一個(gè)風(fēng)口行業(yè)。
最近，在直播間賣預(yù)制菜額時(shí)候，羅敏總是這樣向網(wǎng)友介紹自己，“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。不知道陌生的網(wǎng)友是否清楚，80后羅敏的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，比62年生人的俞敏洪，要復(fù)雜得多。
一位關(guān)注TMT的投資人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，從早期的校園貸、消費(fèi)貸，到汽車新零售、跨境電商、在線教育，再到現(xiàn)在的預(yù)制菜，羅敏“收割”的對(duì)象還是以年輕人為主。
為什么外界談起趣店和羅敏，總是提到“收割”、“韭菜”？這就要從羅敏的發(fā)家史說起了。
如果你之前沒有聽說過趣店，相信一定聽過趣分期，它就是趣店的前身。2014年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)屢創(chuàng)屢敗的羅敏，靠著面向大學(xué)生的“校園貸”業(yè)務(wù)火了兩年，公司一度估值150億元。隨后因?yàn)樾@貸面臨強(qiáng)監(jiān)管，趣店轉(zhuǎn)頭做了現(xiàn)金貸，主要面向都市白領(lǐng)提供貸款服務(wù)。
2017年10月，趣店乘著互聯(lián)網(wǎng)金融的東風(fēng)赴美上市，股價(jià)一度高達(dá)35.4美元，市值達(dá)到115億美元。又過了兩年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融政策收緊，發(fā)展跌落谷底，趣店開始了瘋狂轉(zhuǎn)型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，趣店僅上市后就試水過11個(gè)不同賽道的項(xiàng)目，包括“汽車新零售業(yè)務(wù)”大白汽車、大學(xué)生家教平臺(tái)“趣學(xué)習(xí)”、跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬里目”、線下素質(zhì)教育綜合體“萬里目少兒”等。一個(gè)方向倒下，另一個(gè)又站起來。但殊途同歸，最后都沒了聲量。
趣店的主業(yè)金融還在持續(xù)萎縮。最新一季財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收2.02億元，同比下滑60.9%。董毅智表示，“趣店的金融業(yè)務(wù)不是傳統(tǒng)意義上金融業(yè)務(wù)，很多不是自身持牌業(yè)務(wù)，而且現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)都在整改過程中，大環(huán)境在收緊”。
當(dāng)跨界業(yè)務(wù)沒有水花、還收到退市警告，羅敏抓住了預(yù)制菜。這下，一些預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者們開始擔(dān)心行業(yè)會(huì)不會(huì)被帶歪了。
“看到趣店撒了這么多錢，引導(dǎo)預(yù)制菜消費(fèi)，我是樂見其成的。但預(yù)制菜消費(fèi)，還需要漫長(zhǎng)的教育市場(chǎng)的過程，在這個(gè)領(lǐng)域，像羅敏這樣用燒快錢、做短期收割的方式，很難實(shí)現(xiàn)。”預(yù)制菜新零售平臺(tái)三餐有料CEO林志勇對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。
作為同行，他圍觀了羅敏那場(chǎng)19個(gè)小時(shí)的直播，也下了幾單。他覺得，羅敏身上有陸正耀的影子，“陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖工坊已經(jīng)開始收縮，趣店的10萬家店能實(shí)現(xiàn)嗎？缺少產(chǎn)品區(qū)域重構(gòu)以及線下冷鏈履約能力布局，預(yù)制菜全國(guó)一盤棋的布局現(xiàn)階段是很難實(shí)現(xiàn)的”。他的經(jīng)驗(yàn)是，需要半年到一年時(shí)間的觀察期，到時(shí)會(huì)有答案。
一年后，我們?cè)倏慈さ觐A(yù)制菜和羅敏。
應(yīng)受訪者要求，文中蘇立琛、余君、陳安周為化名。