文|科技考拉 楊舒芳
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過最多轉(zhuǎn)型方向的公司。作為有名的“復(fù)刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業(yè)模式，并復(fù)刻出趣店版本。
幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
新東方跟你談詩和遠(yuǎn)方，趣店羅老板拿1分錢的酸菜魚讓你白嫖。
高調(diào)公布7月17日的抖音直播成績后，趣店股價在18日盤前一度翻倍，最高2.43美元，后續(xù)在盤中逐漸回撤，收盤價1.67美 元，比上一日收漲40%；19日趣店股價在盤中再次回撤，最低1.32美元，最終收盤價1.64美元。
出圈后的羅敏也沒有閑著。
18日晚上，“趣店羅老板”先是上線直播了大概一個小時，抖音顯示的在線人數(shù)為5萬+。不少人在彈幕詢問如何加盟，羅敏回復(fù)稱，加盟可以加抖音的粉絲群。
隨后，“趣店羅老板”賬號現(xiàn)身東方甄選直播間連刷十幾個嘉年華，引發(fā)直播間粉絲不滿，部分用戶開始溯源趣店的校園貸“原罪”。羅敏發(fā)視頻稱，他在東方甄選直播間被董宇輝拉黑。
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過最多轉(zhuǎn)型方向的公司。作為有名的“復(fù)刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業(yè)模式，并復(fù)刻出趣店版本。一位趣店管理層告訴「科技考拉」，幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
做不了“原味茅”，那首播大吉的預(yù)制菜，能否讓趣店一躍成為新消費的“食品茅”？
2年前的熟悉配方
2020年趣店砸錢做跨境電商萬里目的時候，「科技考拉」曾分析過，可以把趣店不間斷的新業(yè)務(wù)試水，理解為反復(fù)的“去金融化”嘗試。
發(fā)布會上，羅敏表態(tài)稱趣店已全面轉(zhuǎn)入預(yù)制菜項目，“趣店未來將會是一家食品公司”。并表示，預(yù)制菜項目的營收貢獻(xiàn)很快會超越現(xiàn)金貸，預(yù)計會在三季度財報上體現(xiàn)出來。此前趣店在公告中稱，基于市場環(huán)境的評估，可能會終止信貸業(yè)務(wù)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月17日“趣店羅老板”的直播時長共計19小時21分鐘，累計銷售額2.51億元，累計銷量858.33萬，累計漲粉458.29萬，累計觀看人次9098.59萬，直播在線人數(shù)峰值91.57萬。
這是真金白銀換來的流量。微博＋抖音抽獎1500臺iPhone 13，大量1分錢的酸菜魚、1塊9的小炒肉等低價商品，多個微博高位熱搜，抖音廣告和第三方引流，賈乃亮官宣代言并坐陣直播等，網(wǎng)傳這場19小時的直播總支出過億。
羅老板還是那個愛砸錢的羅老板。
事實上，如果關(guān)注過2年前萬里目的推廣和抖音直播，你會看到許多熟悉的配方。
首先，砸錢買明星的流量效應(yīng)。
趣店預(yù)制菜簽了賈乃亮當(dāng)代言人，和羅敏一起直播的是賈乃亮和傅首爾；萬里目當(dāng)時則一次性簽下賈乃亮、雷佳音、黃曉明、鄭凱等5個明星作為聯(lián)合代言人，并且在五一期間輪番上陣直播。
其次，用價格補貼換銷量。
萬里目的補貼雖然沒有趣店預(yù)制菜這樣壕無人性，但Lamer面霜、SK2神仙水等跨境電商經(jīng)典單品的新用戶到手價格都大幅低于拼多多百億補貼。
最后，開局?jǐn)?shù)據(jù)都很好看。
2020年抖音電商還沒有到如今的盛況，萬里目五一期間4場代言人直播、每場明星出場約2個小時，累計成交額1.06億元，其中賈乃亮的首場直播交易額超3250萬元，直播觀看人數(shù)累計超2211萬人。
所以你看，趣店預(yù)制菜的這次直播，像不像萬里目升級改良后的plus版？只是賽道從跨境電商變成了預(yù)制菜，另外加上了親自下場直播的羅老板本人。
接下來的問題是，選錯了賽道的萬里目雖然開局即巔峰，但最終沒逃過被厚葬的結(jié)局。那么，首播大吉、一夜出圈后，預(yù)制菜對趣店來說，是否會是對的賽道呢？
習(xí)慣性“All in”
和2年前的萬里目相比，趣店這次更加高舉高打：一上來就是大促＋造節(jié)，用1分錢的酸菜魚引流并打造爆款單品。對零售企業(yè)來說，這是最快占領(lǐng)用戶心智的方式之一，同時也在暗中向用戶灌輸“我就是行業(yè)頭部”的信息。
只是隨著資本環(huán)境趨寒，能夠且愿意這么花錢的公司已經(jīng)不多了。羅敏對媒體表示，預(yù)制菜項目處在補貼期，未來的投入在“董事會許可范圍內(nèi)，不設(shè)上限”。
事實上，從趣店的歷次轉(zhuǎn)型嘗試來看，高舉高打是趣店的一貫風(fēng)格。甚至可以說，這是一家“習(xí)慣性All in”的公司——在預(yù)制菜之前，趣店比較知名的幾個項目，都毫無例外的曾經(jīng)All in。
一位趣店管理層告訴「科技考拉」，羅敏很喜歡看其他公司的財報，研究哪些公司比較賺錢，然后去嘗試復(fù)刻類似的業(yè)務(wù)。幾年前在一次高管會上，羅敏問過他們一個難以回答的問題，“為什么我們不能做一個茅臺？”
也正因如此，趣店的策略和方向總是很善變。上述人士稱，事實上，除了外界所看到的項目，趣店還曾做過很多嘗試，比如玩具租賃、兒童繪本租賃等，“變化最快的那段時間，一個新項目從拍腦袋籌備到?jīng)Q定關(guān)掉，周期只有半個月到一個月”。
對于預(yù)制菜，羅敏的定位是“趣店未來將會是一家食品公司”，按照他的計劃，趣店預(yù)制菜在三年內(nèi)將以線下店形式支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)，今年的目標(biāo)是10000家。
但如果復(fù)盤一下趣店此前的幾個重點項目，你會發(fā)現(xiàn)，趣店似乎很容易給出這種All in的動作和遠(yuǎn)大目標(biāo)，但結(jié)局卻屢屢不盡如人意。
2018年，趣店推出融資租賃平臺“大白汽車”，宣稱2018年要賣出10萬輛，目標(biāo)是全國汽車零售商的TOP5。為此，羅敏公開喊話之前被裁員的地推“老伙伴們”歸隊，又豪擲1億元投放直播答題App“芝士超人”。但2018年末，大白汽車就被曝出大規(guī)模關(guān)店和裁員，2019年5月項目徹底停擺。
2020年初，萬里目項目上線。一位趣店人士告訴「科技考拉」，萬里目是公司做過的所有新產(chǎn)品中，唯一一個全員簽了保密協(xié)議的項目。從2019年底立項開始，幾乎所有趣店高管都參與其中。簽下5個明星的聯(lián)合代言后，趣店又1億美元投資了寺庫。2021年4月，萬里目宣告失敗，開始清倉庫存。
2020年底，萬里目少兒項目啟動，宣稱“100億重注素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)”，計劃在2021年開100家少兒成長中心，2022年開到500家。2022年3月，羅敏在朋友圈宣布告別萬里目少兒。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。至少在精神上，這是趣店和羅敏值得佩服的地方。以趣店目前的帳面現(xiàn)金，他明明可以退市躺平，卻非要在直播間里貼著膏藥連播19個小時。
只是對于趣店的“All in”，我們真的有些許習(xí)慣了。
“食品茅”，有可能嗎？
既然不愿躺平，那趣店就到了不得不拼一把的時刻。
截至到2022年一季度，趣店已經(jīng)連續(xù)十個季度收入同比下滑，連續(xù)三個季度出現(xiàn)虧損。因為股價長期低于1美元，趣店還在今年5月收到了紐交所發(fā)出的退市警告。
對于預(yù)制菜這個賽道來說，今年可能是矛盾的一年。一方面，整個消費市場都在去泡沫，新消費品牌們正在遭遇集體困境，需要在資金和營收兩個層面突圍；另一方面，預(yù)制菜似乎正迎來爆發(fā)期，陸正耀的預(yù)制菜項目“舌尖英雄”據(jù)說已經(jīng)拿到了6000家加盟意向店簽約。
好在趣店不缺錢。目前趣店帳面上的現(xiàn)金和短期投資大概有80億元，羅敏還有很多錢可以燒。
山西證券研究所的報告數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜銷量同比 2020 年增長 16 倍，他們預(yù)測，我國的預(yù)制菜有望在 2025 年實現(xiàn)萬億以上規(guī)模。
可以參考預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)成熟的美國和日本。美國預(yù)制菜龍頭企業(yè)SYSCO的業(yè)務(wù)覆蓋 90多個國家和地區(qū)，在美國餐飲供應(yīng)市場的占有率達(dá) 16%；日本預(yù)制菜市場份額第一的日冷，市占率在 20%-24%波動。
不同之處在于，美國的飲食習(xí)慣和結(jié)構(gòu)比較簡單，披薩、漢堡、炸雞等標(biāo)準(zhǔn)化的冷凍食品就可以滿足大多數(shù)需求；日本的預(yù)制菜則較為依賴密集分布的便利店，基本以微波爐可以搞定的便利店美食為主——中餐的八大菜系、相對復(fù)雜的烹飪技巧、各地差異化的口味需求等，都是預(yù)制菜在美日從來沒有遇到的挑戰(zhàn)。
冷鏈的效率和成本是另一個問題。這大約也是趣店選擇在十五個城市建立生產(chǎn)加工工廠，同時計劃線上渠道和線下門店兩條腿走路的原因。按照羅敏的設(shè)想，線下門店達(dá)到一定規(guī)模后，配送路徑可以轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C，即由附近門店進(jìn)行配送。
除了預(yù)制菜行業(yè)整體所面臨的挑戰(zhàn)外，趣店還需要額外再排一個大雷——由于項目方向的頻繁更迭，趣店的高管和團(tuán)隊總是在不斷跨界，反復(fù)適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)方向。所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事這套邏輯，在趣店顯得有點不夠?qū)嶋H。
趣店預(yù)制菜的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人杜昶旭，之前的從業(yè)經(jīng)歷都在教育行業(yè)，拿過新東方功勛教師，創(chuàng)辦過在線英語學(xué)習(xí)平臺朗播網(wǎng)，因為萬里目少兒而加入趣店；萬里目當(dāng)時的執(zhí)行董事，則是曾經(jīng)負(fù)責(zé)大白汽車的趣店高級副總裁許龍。
零壹財經(jīng)此前的報道中也提到，“大白汽車項目大規(guī)模關(guān)店之后，大約有300到400個大白汽車的員工都轉(zhuǎn)到了趣學(xué)習(xí)，這個項目做了大概一個月就放棄了。”
這會導(dǎo)致一個致命的問題，就是趣店的團(tuán)隊往往會缺乏對產(chǎn)業(yè)的足夠理解。
趣店的不少老員工都有印象，在做萬里目之前，2019年趣店還做過一個奢侈品箱包租賃的項目。由于缺乏行業(yè)資源，當(dāng)時為了解決貨源問題，公司采取的方式是讓管培生們?nèi)ド虉雠抨犢I包。萬里目上線后售賣的箱包，很大一部分就是這個項目遺留的囤貨。
趣店在今年4月宣布推出即食餐飲業(yè)務(wù)的公告中也提到，QD食品業(yè)務(wù)運營的大部分方面經(jīng)驗非常有限，例如產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、履行和用戶獲取等，初期可能會因經(jīng)營該業(yè)務(wù)而蒙受損失。
預(yù)制菜能不能做成新消費的“食品茅”，直接關(guān)系到趣店未來能講一個什么樣的新故事。對羅敏來說，躺平是不可能躺平的，既然賬上有錢，那就再來一次All in，看看能燒出什么結(jié)果。
只是，作為一個跨界的非餐企業(yè)，趣店未來要面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比一場直播要多得多。