文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|夏添
7月19日上午，愛(ài)奇藝與抖音宣布達(dá)成合作。
按照雙方的公告，接下來(lái)“將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索”；此次合作的內(nèi)容包括愛(ài)奇藝“內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容”，基本覆蓋自制、版權(quán)和分賬等幾乎全部在線內(nèi)容。
愛(ài)奇藝與抖音的合作，可謂是情理之中，意料之外。
情理之中，是行業(yè)對(duì)于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的合作早有預(yù)期，在2021年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)著名的交鋒后，短視頻方面就表示過(guò)探索相關(guān)合作的意愿，今年以來(lái)抖音+搜狐、快手+樂(lè)視/風(fēng)行的合作組合更被視為一種模式試驗(yàn)并釋放信號(hào)。
意料之外，一方面是這次合作確實(shí)比較突然，此前雙方也基本沒(méi)有前置動(dòng)作或信號(hào)，另一方面，雖然對(duì)長(zhǎng)短平臺(tái)的合作有判斷，但雙方客觀存在的利益沖突還未找到更好的解決方式，誰(shuí)也不知道離真正達(dá)成合作還有多遠(yuǎn)。
也因如此，愛(ài)奇藝+抖音才如此引人關(guān)注。這種情緒表現(xiàn)為抖音愛(ài)奇藝發(fā)布公告后不久，就有消息表示“騰訊視頻正和快手談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作”，而騰訊視頻卻迅速辟謠“特此聲明此消息為謠言”。
不同于此前的搜狐視頻、樂(lè)視，愛(ài)奇藝是目前長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的絕對(duì)頭部平臺(tái)，甚至在月活數(shù)據(jù)上居長(zhǎng)視頻平臺(tái)榜首，其與抖音的合作，是長(zhǎng)期以來(lái)視頻兩極的第一次握手；而這種模式是否具有推廣可能，還有待進(jìn)一步觀察。
視頻戰(zhàn)爭(zhēng)第三階段：“連橫”破“合縱”
如果對(duì)長(zhǎng)、短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)做一劃分，愛(ài)奇藝與抖音的合作毫無(wú)疑問(wèn)將開(kāi)啟新的篇章。而在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的故事里，滲透著雙方各自發(fā)展的困境、需求和希望。
第一階段，是犬牙交錯(cuò)的內(nèi)容亂戰(zhàn)。
抖音打開(kāi)市場(chǎng)后的2018年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎只是想從這個(gè)新興的流量池分一杯羹，為視頻生態(tài)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。但抖音和快手比想象的更難對(duì)付。
2020年對(duì)峙進(jìn)入了白熱化。在這一年，愛(ài)優(yōu)騰和崛起的芒果TV紛紛將短視頻納入主APP底部欄，愛(ài)奇藝推出的“隨刻”和騰訊視頻的“熱帶雨林生態(tài)”無(wú)一例外提出了中短視頻的戰(zhàn)略方向；抖音、快手也都嘗試過(guò)版權(quán)積累，甚至制作、上線原創(chuàng)長(zhǎng)內(nèi)容。雙方對(duì)彼此腹地的突進(jìn)現(xiàn)在還有很多痕跡，比如雙方還在推進(jìn)的短劇生態(tài)。
第二場(chǎng)，則是“聯(lián)盟VS部落”的陣營(yíng)之戰(zhàn)。進(jìn)入2021年，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面開(kāi)始發(fā)生變化。
短視頻平臺(tái)不想陷入一場(chǎng)版權(quán)的軍備競(jìng)賽。而對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，有幾件事觸動(dòng)不小。一是短視頻產(chǎn)品基本未達(dá)預(yù)期，二是短視頻市場(chǎng)反超長(zhǎng)視頻，2020年9月抖音宣布平臺(tái)實(shí)現(xiàn)日活6億的表現(xiàn)，數(shù)據(jù)一騎絕塵；三是增長(zhǎng)問(wèn)題，2020年愛(ài)奇藝出現(xiàn)了連續(xù)三季度的會(huì)員數(shù)下滑，2021年Q2騰訊視頻會(huì)員數(shù)開(kāi)始原地踏步。
這種焦慮感，讓長(zhǎng)視頻在這一年開(kāi)啟“版權(quán)”戰(zhàn)。這首先代表著長(zhǎng)視頻陣營(yíng)轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)策略，不再以取代抖快為目標(biāo)，而是利用規(guī)則收縮防線搞版權(quán)的堅(jiān)壁清野；其次愛(ài)優(yōu)騰事實(shí)上的結(jié)盟，也正式形成了雙方的陣營(yíng)對(duì)立，而非局部戰(zhàn)爭(zhēng)。
接下來(lái)就是眼下的第三場(chǎng)。愛(ài)奇藝與抖音的戰(zhàn)略合作達(dá)成，正式宣告了此前陣營(yíng)聯(lián)盟的瓦解。抖音取得了一次“連橫”破“合縱”的勝利。
愛(ài)奇藝與抖音牽手，也形成了一種長(zhǎng)短合作的新選擇。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的合作有其需求，短視頻平臺(tái)需要二創(chuàng)素材，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以進(jìn)行推廣和獲得額外收益。當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)自有的短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)預(yù)期，雙方第二階段以來(lái)主要是在爭(zhēng)奪未來(lái)行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題。
今年1月，根據(jù)捷成股份發(fā)布公告，旗下公司與騰訊簽訂了一份18億元的授權(quán)合同，包括不少于6332部影視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，其中特別規(guī)定未經(jīng)騰訊許可，甲方不得享有，也不得再授權(quán)他人享有同等權(quán)利。行業(yè)解讀，多少有捏住其他平臺(tái)版權(quán)“水龍頭”的意思。
而今年3月以來(lái)，抖音+搜狐視頻、快手+樂(lè)視視頻的戰(zhàn)略合作關(guān)系，也在一定程度上成為給長(zhǎng)視頻方面看的某種模式探索，并拋出了橄欖枝。最終愛(ài)奇藝?yán)×酥l的另一端。
長(zhǎng)視頻“合縱”的終結(jié)與新合作關(guān)系的形成，能否成為視頻行業(yè)的共贏，或?qū)δ骋环皆斐蓚?，是需要?duì)這次合作做進(jìn)一步觀察的關(guān)鍵。而對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系，也將帶來(lái)更多細(xì)微的上下游變化。
長(zhǎng)短平臺(tái)合作：一把雙刃劍
從解決實(shí)際問(wèn)題的角度看，短視頻平臺(tái)此前面對(duì)的版權(quán)糾紛將告一段落，也將放開(kāi)創(chuàng)作者的枷鎖；長(zhǎng)視頻平臺(tái)的問(wèn)題則是在增長(zhǎng)見(jiàn)頂、市場(chǎng)疲勞的當(dāng)下，需要短視頻的營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好的拉新和內(nèi)容消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)可能的更多營(yíng)收渠道。
那么在這段關(guān)系里，誰(shuí)的收益更大？短時(shí)間內(nèi)看，短視頻獲益更大，但長(zhǎng)視頻需求也夠強(qiáng)。
短視頻是天然需要文娛類內(nèi)容的。根據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書》可知，平臺(tái)上有超過(guò)481萬(wàn)“優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者”；在各個(gè)短視頻平臺(tái)，娛樂(lè)內(nèi)容都穩(wěn)定保持在各品類內(nèi)容的前二至三位，而現(xiàn)在一個(gè)海量版權(quán)庫(kù)對(duì)其開(kāi)放了權(quán)限。
但對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，如果對(duì)短視頻放開(kāi)內(nèi)容剪輯和二創(chuàng)，那么勢(shì)必要面臨的問(wèn)題是“抖音追劇”、“抖音追綜”對(duì)平臺(tái)內(nèi)容受眾的消耗，而且隨著市場(chǎng)越來(lái)越傾向于快節(jié)奏、碎片化內(nèi)容，這種消耗是會(huì)進(jìn)一步加劇的。
所以首先需要解決的，是能否避免對(duì)長(zhǎng)視頻受眾的消耗，或者如何對(duì)這種消耗進(jìn)行補(bǔ)償。
愛(ài)奇藝和抖音的公告里都特別提到了“雙方對(duì)解說(shuō)、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用”。而這也意味著，雙方將在滿足短視頻用戶、留住長(zhǎng)視頻用戶之間嘗試達(dá)成平衡。
可以對(duì)相關(guān)策略做進(jìn)一步推測(cè)，比如對(duì)劇情向內(nèi)容如“X分鐘帶你看完《XXX》”等，或者明確顯示劇情走向的切條，會(huì)在長(zhǎng)視頻內(nèi)容上線若干天數(shù)內(nèi)不得發(fā)布，在短視頻平臺(tái)形成一個(gè)長(zhǎng)視頻“窗口期”。
補(bǔ)償方面，目前公告都未提到對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)的使用如何付費(fèi)；結(jié)合此前搜狐和樂(lè)視的合作模式，短視頻平臺(tái)可能會(huì)在內(nèi)容下方放長(zhǎng)視頻平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接，能夠直接跳到相關(guān)內(nèi)容或者app下載頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)給長(zhǎng)視頻平臺(tái)的引流。
在這種模式下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能要在拉新變現(xiàn)和受眾分流上權(quán)衡利弊。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，是這種長(zhǎng)短“混合雙打”模式有沒(méi)有價(jià)值。
對(duì)于騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV包括B站來(lái)說(shuō)，是否要跟上這種合作模式，目前或許還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。騰訊視頻在出現(xiàn)“騰訊視頻+快手”傳聞后快速辟謠，未嘗不是表現(xiàn)出了一種觀望態(tài)度。
一方面，版權(quán)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻最具價(jià)值、最核心的資產(chǎn)，如果將這些內(nèi)容對(duì)外開(kāi)放權(quán)益，那么辛苦培養(yǎng)的用戶忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)降低，選擇免費(fèi)、耗時(shí)更低的短視頻消費(fèi)，甚至影響到目前艱難維持的會(huì)員付費(fèi)。
另一方面，長(zhǎng)視頻本身就面臨著一定的市場(chǎng)疲勞問(wèn)題，加上用戶短視頻追劇，進(jìn)一步形成慣性，只去愛(ài)優(yōu)騰看頭部或者少部分自己非常感興趣的內(nèi)容，對(duì)行業(yè)整體也是一種不利。
愛(ài)奇藝與抖音接下來(lái)將公開(kāi)更多合作細(xì)節(jié)，并產(chǎn)生一些案例，對(duì)其他平臺(tái)和行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，這些將成為他們判斷新合作模式價(jià)值的依據(jù)和指標(biāo)，也將深刻決定行業(yè)下一階段的競(jìng)合格局。
至少現(xiàn)在，還不是給出答案的時(shí)候。