文|盒飯財(cái)經(jīng) 彥飛
編輯|王靖
隨著抖音與愛(ài)奇藝的牽手，圍繞“二創(chuàng)”展開(kāi)的長(zhǎng)短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)基本宣告結(jié)束。
7月19日上午，抖音與愛(ài)奇藝同時(shí)發(fā)布公告稱，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。愛(ài)奇藝將向抖音授權(quán)其擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。
兩份公告大同小異，但從細(xì)微之處的措辭，仍然可以窺見(jiàn)兩家公司的微妙區(qū)別。
抖音和愛(ài)奇藝均在聲明中指出，雙方對(duì)解說(shuō)、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
但抖音特別點(diǎn)明，此次授權(quán)范圍包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目。迷霧劇場(chǎng)是愛(ài)奇藝近兩年的王牌自制短劇欄目，以《隱秘的角落》一炮而紅。抖音拿到迷霧劇場(chǎng)的二創(chuàng)權(quán)，相當(dāng)于把愛(ài)奇藝最有價(jià)值的內(nèi)容資產(chǎn)握在手中。
此外，愛(ài)奇藝僅在聲明中稱，此次授權(quán)的對(duì)象是“抖音集團(tuán)”；而抖音則進(jìn)一步明確，集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。
這意味著，短視頻創(chuàng)作者游走在灰色地帶的搬運(yùn)、剪切影視內(nèi)容的做法，獲得了一把來(lái)自平臺(tái)的版權(quán)保護(hù)傘。
與此同時(shí)，另有傳言稱，快手即將與騰訊視頻達(dá)成二創(chuàng)戰(zhàn)略合作。騰訊視頻隨后表示，此消息為謠言。
截至目前，愛(ài)優(yōu)騰三大視頻網(wǎng)站中，只有優(yōu)酷尚未傳出與短視頻合作的消息。不過(guò)，考慮到優(yōu)酷的用戶和版權(quán)庫(kù)體量較小，即使它選擇繼續(xù)與抖快抗衡，也難以對(duì)長(zhǎng)短合作的大趨勢(shì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)阻礙。
抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作之前，長(zhǎng)視頻賽道的二線選手已經(jīng)率先“投誠(chéng)”。
今年3月中旬，抖音宣布與搜狐達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作，抖音、西瓜視頻和今日頭條獲得搜狐全部自制影視作品的二創(chuàng)授權(quán)，用戶可進(jìn)行5分鐘以內(nèi)的剪輯、編排或改編。
快手也在做這方面的嘗試。6月底，快手與樂(lè)視達(dá)成合作，創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻的獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行二創(chuàng)，并在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布。
值得注意的是，在獲得二創(chuàng)權(quán)之前，快手今年初接入了樂(lè)視、風(fēng)行等平臺(tái)的小程序，將后者的部分影視劇引入站內(nèi)，作為短視頻內(nèi)容的補(bǔ)充。
抖音是否通過(guò)小程序接入愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻，同樣值得觀察。目前，愛(ài)奇藝在抖音開(kāi)設(shè)6個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，除了288萬(wàn)粉絲的主賬號(hào)外，還設(shè)有“愛(ài)奇藝電影”“愛(ài)奇藝綜藝”等子賬號(hào)。
從樂(lè)視、風(fēng)行到搜狐、愛(ài)奇藝，抖快正在逐步把昔日對(duì)手變成朋友。雙方劍拔弩張的零和博弈，被各取所需的商業(yè)合作所取代。
通過(guò)與愛(ài)奇藝、搜狐、樂(lè)視等合作，抖快進(jìn)一步掃除版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，并獲得更多OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）內(nèi)容的加持，有助于突破增長(zhǎng)瓶頸；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)總算在廣告和會(huì)員費(fèi)之外，找到了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于下一步的扭虧為盈和提振市值。
不過(guò)，授予抖音二創(chuàng)權(quán)究竟能對(duì)愛(ài)奇藝產(chǎn)生多大的財(cái)務(wù)利好，由于雙方并未公布合作細(xì)節(jié)，目前尚難以確定。而且，愛(ài)奇藝的困境，歸根結(jié)底在于商業(yè)模式和監(jiān)管環(huán)境，和短視頻平臺(tái)握手言和，雖然可以迅速起效，終究難以治本。
01
一年前，愛(ài)優(yōu)騰與抖快仍然是涇渭分明的敵手。
2021年4月，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)聯(lián)合15家影視協(xié)會(huì)、53家影視公司和500多名演員發(fā)布聲明，呼吁保護(hù)版權(quán)、抵制侵權(quán)剪輯搬運(yùn)。但抖快等平臺(tái)并未做出實(shí)質(zhì)回應(yīng)。
與此同時(shí)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都在調(diào)兵遣將，試圖侵入對(duì)手后院。
愛(ài)優(yōu)騰“做短”的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)是2019年。當(dāng)年5月，愛(ài)奇藝上線極速版，號(hào)稱將以愛(ài)奇藝號(hào)為依托，構(gòu)建“長(zhǎng)+短”視頻閉環(huán)生態(tài)；三個(gè)月后，優(yōu)酷宣布與微博深度合作，雙方將在短視頻上進(jìn)一步打通。
騰訊視頻則利用體系內(nèi)資源，直接添加短視頻“插件”。2021年4月，騰訊將騰訊視頻、微視和應(yīng)用寶整合為在線視頻事業(yè)部，此前負(fù)責(zé)騰訊視頻的孫懷忠出任CEO。
另一方面，抖快在和愛(ài)優(yōu)騰打版權(quán)官司的同時(shí)，也在伺機(jī)反擊。
2021年7、8月份，快手和抖音相繼開(kāi)放長(zhǎng)視頻功能，最長(zhǎng)可發(fā)布10~15分鐘的作品。此外，抖快加碼自制內(nèi)容，尤其是微短劇，與正在大舉布局的愛(ài)優(yōu)騰正面對(duì)抗。
微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)通常在10分鐘以內(nèi)，但又有較為連續(xù)的人物塑造和劇情設(shè)計(jì)，可以說(shuō)汲取了長(zhǎng)短視頻兩大品類(lèi)的長(zhǎng)處。目前來(lái)看，盡管愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)投入很大，但受限于用戶習(xí)慣、創(chuàng)作者社區(qū)構(gòu)成等因素，抖快微短劇的整體表現(xiàn)更勝一籌。
長(zhǎng)視頻做短、短視頻變長(zhǎng)，再加上微短劇這一長(zhǎng)短視頻交叉的新賽道，抖快與愛(ài)優(yōu)騰的業(yè)務(wù)重疊度不斷提高。這讓長(zhǎng)短視頻的爭(zhēng)斗不僅限于版權(quán)，更有演變?yōu)槿轿粦?zhàn)爭(zhēng)的可能，結(jié)束似乎遙遙無(wú)期。
02
但到了2021年底，視頻賽道風(fēng)云突變。不斷增大的生存壓力，迫使長(zhǎng)視頻平臺(tái)改弦更張，改變與短視頻平臺(tái)的共存策略。
最先伸出橄欖枝的，是幕后大玩家騰訊。
2021年11月，抖音突然發(fā)布《關(guān)于騰訊與抖音商談對(duì)等開(kāi)放的說(shuō)明》，宣稱收到來(lái)自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，后者希望接入抖音開(kāi)放平臺(tái)。
抖音特意曬出了申請(qǐng)郵件截圖：騰訊明確宣稱，騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)有大量全網(wǎng)熱門(mén)影視綜的獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻，可外發(fā)到抖音。
騰訊向抖音暗送秋波，卻被后者昭示天下。抖音這一做法，或許有炫耀對(duì)手低頭的用意；但騰訊發(fā)出這封有求于人的郵件，也并非“傻白甜”。
彼時(shí)，有關(guān)部門(mén)正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大公司的互聯(lián)互通。騰訊微信是否會(huì)拆除人為壁壘，向阿里系電商以及字節(jié)系內(nèi)容APP開(kāi)放，尤為引人關(guān)注。
在這種情況下，騰訊主動(dòng)向字節(jié)示好，除了回應(yīng)外界呼聲外，也暗含著“逼宮”老對(duì)手向自己開(kāi)放的韻味。抖音方面同樣機(jī)智，除了表示“非常高興騰訊版權(quán)內(nèi)容在抖音上分享”外，還點(diǎn)出自己“多次申請(qǐng)微信開(kāi)放平臺(tái)恢復(fù)抖音和西瓜視頻的分享、登錄功能”。
截至目前，兩大巨頭的互聯(lián)互通并未取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。但在更加務(wù)實(shí)的層面上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不能繼續(xù)在爭(zhēng)斗和“打太極”中耗費(fèi)時(shí)間了。
整個(gè)2021年，愛(ài)優(yōu)騰的經(jīng)營(yíng)狀況并未好轉(zhuǎn)，甚至仍在下滑。騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員從第一季度的1.25億下滑至第四季度的1.24億；愛(ài)奇藝則跌至9700萬(wàn)，相比2020年同期流失了570萬(wàn)人。優(yōu)酷并未公布這方面的數(shù)據(jù)。
付費(fèi)用戶下滑的原因是多方面的。關(guān)鍵因素之一是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身的短視頻業(yè)務(wù)沒(méi)有真正做起來(lái)，抖快大量分流視頻用戶，導(dǎo)致愛(ài)優(yōu)騰增長(zhǎng)乏力。此外，短視頻憑借更強(qiáng)的互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化效率，也在不斷撬走長(zhǎng)視頻的廣告主。
面對(duì)困難局面，愛(ài)優(yōu)騰只能一面漲價(jià)，一面裁員節(jié)流。但視頻網(wǎng)站會(huì)員的價(jià)格天花板十分明顯，不可能無(wú)限上漲；而壓縮開(kāi)支導(dǎo)致內(nèi)容供給減少，又會(huì)反過(guò)來(lái)抑制用戶充值的欲望。這顯然不是一個(gè)足夠性感的增長(zhǎng)模型。
資本市場(chǎng)已經(jīng)在用腳投票。愛(ài)奇藝是三大視頻網(wǎng)站中唯一的上市公司。過(guò)去一年間，愛(ài)奇藝盡管通過(guò)降本增效首次季度盈利，但股價(jià)仍然只有3塊多美元，僅相當(dāng)于52周高點(diǎn)的約1/3。
經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的雙重壓力，迫使愛(ài)優(yōu)騰尋找更有成長(zhǎng)性的賺錢(qián)方式。但視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)構(gòu)成較為單一，它們的選擇余地并不大；把內(nèi)容版權(quán)打包出售，是其中最有前景的選項(xiàng)。
考慮到B站和快手的當(dāng)前處境不算理想，字節(jié)“印鈔機(jī)”的抖音堪稱整個(gè)視頻行業(yè)唯一的“金主爸爸”。再加上字節(jié)與騰訊積怨已久，百度系的愛(ài)奇藝搶先與抖音達(dá)成合作，并不令人意外。
一旦有人放下臉面吃螃蟹，后面的事情就會(huì)容易許多。除了愛(ài)奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷同樣可以在適當(dāng)情況下，向抖快要求同等的“門(mén)戶開(kāi)放”。這就為整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)注入了更多現(xiàn)金流和想象空間。
03
對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰而言，與短視頻平臺(tái)的合作，是打破虧損瓶頸、重回業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軌道的終極答案。畢竟，與賺廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)相比，把對(duì)手變成伙伴、賺取版權(quán)分成要輕松地多。
同時(shí)，長(zhǎng)短視頻的關(guān)系有望從摩擦互噬轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)共振。同一份版權(quán)內(nèi)容的成本，能夠由長(zhǎng)短視頻平臺(tái)共同承擔(dān)。這降低了內(nèi)容侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也讓平臺(tái)有更大意愿和更多資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)中。
但從更高層面來(lái)看，愛(ài)奇藝與抖音的合作，以及更早時(shí)候抖快與搜狐、樂(lè)視等公司的牽手，標(biāo)志著長(zhǎng)視頻平臺(tái)篤信的傳統(tǒng)商業(yè)模型開(kāi)始坍塌。
國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)在發(fā)展早期曾以UGC（用戶自制內(nèi)容）為導(dǎo)向，試圖做成“中國(guó)版YouTube”。但在B站出現(xiàn)之前，這條路被認(rèn)定是行不通的；愛(ài)優(yōu)騰紛紛轉(zhuǎn)向OGV，其基本理念是“內(nèi)容為王”，高價(jià)爭(zhēng)奪頂尖劇集成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。
過(guò)去十幾年間，整條視頻賽道燒掉了上千億人民幣，愛(ài)優(yōu)騰成為穩(wěn)定的TOP3。然而，相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)格局，以及娛樂(lè)行業(yè)大整頓帶來(lái)的劇集成本下降，都沒(méi)能讓愛(ài)優(yōu)騰邁過(guò)盈虧平衡的門(mén)檻。
更令人失望的是，網(wǎng)民雖然被培育了付費(fèi)習(xí)慣，卻也形成了極高的價(jià)格敏感度。愛(ài)優(yōu)騰每次漲價(jià)都遭遇“吃相難看”的罵聲，同時(shí)也不得不承受付費(fèi)用戶流失的代價(jià)。
其實(shí)，即使是流媒體行業(yè)標(biāo)桿Netflix，也已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸。過(guò)去幾年里，它做出了《怪奇物語(yǔ)》《紙牌屋》《魷魚(yú)游戲》《黑鏡》等備受好評(píng)的劇集，卻在今年第一季度遭遇首次付費(fèi)用戶下滑，第二季度預(yù)計(jì)還會(huì)萎縮200萬(wàn)。相比之下，愛(ài)優(yōu)騰的市場(chǎng)空間更小，處境自然更加艱難。
Netflix和愛(ài)優(yōu)騰的困境，揭破了長(zhǎng)視頻行業(yè)的最大尷尬：“線上影院”的終極夢(mèng)想，很可能只是鏡花水月。
了解電影的人都知道，沒(méi)有一家電影院是靠電影票賺錢(qián)，爆米花和周邊才是盈利大頭。但愛(ài)優(yōu)騰的“線上影院”開(kāi)了十幾年，制作發(fā)行一肩挑，卻依然圍繞著“花式收門(mén)票”打轉(zhuǎn)。
早在抖快出現(xiàn)之前，長(zhǎng)視頻的門(mén)票生意就已經(jīng)顯露頹勢(shì)。愛(ài)優(yōu)騰的業(yè)績(jī)固然在增長(zhǎng)，但越來(lái)越密集的廣告、越來(lái)越復(fù)雜的會(huì)員體系，看似是商業(yè)化手段的創(chuàng)新，本質(zhì)上反映了賺錢(qián)方式的枯竭和不可持續(xù)。
短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻的沖擊，尤其是各類(lèi)“XX看電影”賬號(hào)的興起，只是推倒長(zhǎng)視頻商業(yè)模型的最后一根稻草。而所謂二創(chuàng)版權(quán)糾紛，其根源在于越來(lái)越多的人不想充長(zhǎng)視頻會(huì)員、企圖在短視頻平臺(tái)“白嫖”，是觀眾用腳投票后的表象。
過(guò)去一兩年的大多數(shù)時(shí)間里，愛(ài)優(yōu)騰試圖“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，以訴訟和炮轟等方式阻止侵權(quán)。但打擊搬運(yùn)和盜版從來(lái)做不到“應(yīng)刪盡刪”，即使平臺(tái)愿意配合，處理起來(lái)也格外乏力，且存在很大的滯后性和不確定性。
如今，愛(ài)奇藝與抖音放下?tīng)?zhēng)執(zhí)、達(dá)成協(xié)議，意味著長(zhǎng)視頻玩家的思維轉(zhuǎn)換：既然無(wú)法有效杜絕搬運(yùn)，不如大大方方把版權(quán)給出去，同時(shí)從平臺(tái)賺一筆授權(quán)費(fèi)。
從這一層意義上來(lái)看，抖快的到來(lái)摧毀了長(zhǎng)視頻的舊世界，但也帶來(lái)了新世界的一縷曙光。
接下來(lái)的問(wèn)題是，抖快在掃除版權(quán)障礙后，有可能進(jìn)一步侵蝕長(zhǎng)視頻的生存空間，而后者的版權(quán)壁壘難以再發(fā)揮作用。如何在版權(quán)費(fèi)和會(huì)員費(fèi)之間建立新的平衡，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型軟著陸，將是長(zhǎng)視頻們的新挑戰(zhàn)。