文 | 音樂先聲 朋朋

編輯 | 范志輝

在線音樂的生意不好做，以專注推歌為用戶津津樂道的Spotify，終于開始走下神壇，跟其他同行業(yè)一起奔向音樂泛娛樂。

7月12日，Spotify宣布收購猜歌游戲Heardle，以支持音樂發(fā)現(xiàn)，后續(xù)考慮整合進主產(chǎn)品。6月30日，經(jīng)過幾個月內(nèi)測后，Spotify在部分市場推出了K歌功能，逐步上線該功能。Spotify 表示，所有用戶都可以使用新的卡拉 OK 功能，而不僅僅是付費訂閱用戶。

如此一來，繼直播之后，Spotify的功能板塊似乎與TME、網(wǎng)易云越來越相近了，即在線音樂和社交娛樂兩大核心板塊。我們很好奇，為什么Spotify會切入似乎東亞用戶更偏愛的K歌功能，以及在未來，國內(nèi)外的數(shù)字音樂平臺會實現(xiàn)“天下大同”嗎？

Spotify為什么也開始做K歌？

選擇做K歌，絕不是Spotify的一時興起，是可以追溯到兩年前的一條業(yè)務(wù)線。

早在2020年9月，著名逆向工程師Jane Manchun Wong就在推特上發(fā)布消息稱，她通過挖掘代碼發(fā)現(xiàn)Spotify即將上線K歌的新功能。同一個月，Spotify在美國獲得了一項支持K歌項目的技術(shù)專利，該專利于2015年12月提交，并于2020年9月8日獲得授權(quán)。

不過，在Spotify從技術(shù)到功能扎穩(wěn)打布局的兩年間，競爭對手Amazon旗下的K歌平臺卻是“來去匆匆”。

Twitch Sings是直播平臺Twitch旗下的K歌應(yīng)用，它于2019年4月13日正式上線，而此時Amazon已經(jīng)收購了Twitch，該平臺就成了Amazon Music向K歌功能上拓展的試點。只不過，2020年9月，幾乎在Spotify緊鑼密鼓內(nèi)測K歌功能的同期，Twitch Sings宣布于2021年1月1日停運。

至于關(guān)停的原因，Twitch官方解釋說“展望未來，我們決定投資更廣泛的工具和服務(wù)，以幫助支持和發(fā)展Twitch上的音樂社區(qū)?！彪S后，Twitch的注意力更多向直播功能傾斜，并將直播功能整合到Amazon Music的主產(chǎn)品，這也幫助Amazon Music快Spotify一步率先推出直播功能。

在K歌領(lǐng)域，強勢的本土玩家Smule向它呈現(xiàn)了市場的熱情。作為美國本土的K歌社交平臺，迄今為止，Smule已經(jīng)籌得了1.565億美元的投資，其中有5400萬美元的投資正來自TME。截止目前，該平臺擁有超過1000萬首歌曲的曲庫，5200萬月活躍用戶，這其中還有200萬人愿意每月支付20美元或每年99美元的訂閱費用來解鎖流行歌曲。

不過，從2017年公布的數(shù)據(jù)來看，Smule每月5200萬活躍中有40%都在東南亞，僅有1/3的用戶在北美本土市場。而美國記者瓊·索爾斯曼在報道中稱，“在美國，只有大約15%的人可以從一系列應(yīng)用程序中認出Smule?！?/p>

從數(shù)據(jù)來看，似乎亞洲的用戶更愛唱歌。與英美市場的“風(fēng)雨K歌路”形成鮮明對比，亞洲市場的K歌應(yīng)用卻一路高歌猛進。

據(jù)《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》顯示，自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，至2019年行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)逼近2.2億，其中全民K歌穩(wěn)坐在線K歌行業(yè)的頭一把交椅。值得注意的是，全民K歌也在走向亞洲其他國家，已經(jīng)登陸菲律賓、印度尼西亞、泰國和馬來西亞提供服務(wù)。

隨著在新興市場的擴展戰(zhàn)略，此次Spotify上線K歌功能，一方面是想迎頭趕上自己的東方同行，另一方面，K歌可能也是Spotify有望撬動新興市場的產(chǎn)品之一。

Spotify走下神壇，轉(zhuǎn)型音樂泛娛樂

無論是Amazon選擇關(guān)停K歌平臺、轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂直播，還是Spotify在直播功能后、上線K歌功能，其底層邏輯都是相同的，即向音樂泛娛樂領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

其實，從現(xiàn)在的產(chǎn)品布局來看，Spotify目前已經(jīng)將播客、直播、有聲讀物等內(nèi)容都將先后集成到主產(chǎn)品上，與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂越來越趨同。

而之所以選擇轉(zhuǎn)型，大概率是因為在連續(xù)十年虧損以后，Spotify終于看清了在線音樂業(yè)務(wù)成本居高不下的困境，廣告收入+付費訂閱的模式在短期內(nèi)要想覆蓋版權(quán)成本是近乎不可能的。

對于數(shù)字音樂平臺而言，重要的支柱收入廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)見到了天花板。由于音樂形態(tài)天然的“劣勢”，音頻中插廣告無法中插鏈接，用戶轉(zhuǎn)化率不佳。據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》顯示，移動視頻年度廣告收入已經(jīng)達到千億數(shù)量級，而移動音樂的廣告收入?yún)s不足百億。

而深耕付費訂閱模式多年的Spotify在2019年第二季度用戶付費率穩(wěn)步提升到巔峰46.6%，但從2019年第三季度毛利率開始下滑，隨后出現(xiàn)了停滯的情況。在國內(nèi)，在線音樂的付費率由網(wǎng)易云音樂領(lǐng)跑，在2022年第一季度，網(wǎng)易云音樂的用戶付費率達到20.2%，但網(wǎng)易云音樂卻也處于持續(xù)虧損的情況。

在數(shù)字音樂平臺為盈利問題叫苦不迭的時候，TME大有“風(fēng)景這邊獨好”之勢。截至2022年第一季度已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)13個季度的凈盈利為正，而此時TME的用戶付費率也僅僅為13.3%。毫無疑義，掌握在TME手中的利器便是社交娛樂的商業(yè)化。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年至2019年間，社交娛樂業(yè)務(wù)一直是TME的營收支柱，四年間該業(yè)務(wù)的收入占比分別為50.8%、71.3%、70.8%、71.9%。即便今年以來針對直播業(yè)態(tài)不斷有規(guī)范文件出臺，整個行業(yè)面臨調(diào)整的陣痛之中。但截至2022年第一季度，TME社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收40.3億元，該業(yè)務(wù)板塊營收占比仍高達60.7%。

TME的雙輪驅(qū)動模式帶來的營收能力，也吸引著行業(yè)內(nèi)的玩家加緊布局社交娛樂業(yè)務(wù)，都朝著相同的方向前進。

目前，數(shù)字音樂平臺都在向產(chǎn)業(yè)上游拓展，通過UGC內(nèi)容生產(chǎn)、獨立音樂人孵化來節(jié)約版權(quán)成本。從2018年開始，Spotify就開始爭取藝術(shù)家直接授權(quán)，引起了唱片“三巨頭”的不滿。今年，Spotify也對外表示將著力發(fā)展播客內(nèi)容以及有聲書內(nèi)容，不同于音樂版權(quán)的集中采購，此舉意在調(diào)動用戶在內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

正如在上市以來的首個投資者日活動上描述的那樣，Spotify將從一個音樂發(fā)現(xiàn)和播放服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€藝術(shù)家和創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作、互動和賺錢的成熟平臺，并將訂閱、廣告和創(chuàng)作者服務(wù)模式應(yīng)用于音樂、播客、有聲讀物等多個垂直領(lǐng)域。

反觀國內(nèi)，同樣的故事也在網(wǎng)易云音樂身上上演。在網(wǎng)易云音樂上市后，丁磊對外發(fā)布公開信《相信音樂的力量》，在信中丁磊表示：“未來網(wǎng)易云音樂，會變成什么樣？在我看來，可能更像是一個聲音的宇宙。音樂、播客、直播、K 歌、有聲劇場、電臺…… 內(nèi)容的形態(tài)，會相當豐富。場景和體驗，也會相當豐富。”

簡單概括，就是不只做音樂，更要做音樂泛娛樂。

無論國內(nèi)還是國外，無論是音樂還是長音頻，國內(nèi)外的數(shù)字音樂平臺在“誰有內(nèi)容誰就有議價權(quán)”上達成了識，都在努力擺脫“唱片公司分銷商”的被動地位。而另一邊，UGC內(nèi)容、獨立音樂人孵化成了降本增效的良策，各大平臺都在積極布局“內(nèi)容-場景-體驗”三位一體的平臺生態(tài)，撬動存量的競爭優(yōu)勢。

Spotify能做成社交娛樂夢嗎？

不可否認，社交娛樂服務(wù)商業(yè)化正在向行業(yè)釋放其價值。

相較于國內(nèi)的“社交娛樂業(yè)務(wù)”概念，國外更多稱之為“Tipping Revenues（打賞收入）”。這一提法更能體現(xiàn)這一業(yè)務(wù)板塊的本質(zhì)：平臺通過用戶的打賞抽成來創(chuàng)收。在TME通過Tipping這一商業(yè)模式打破了數(shù)字音樂平臺無法盈利的魔咒后，激勵了國外許多專注于內(nèi)容創(chuàng)作平臺。

2016年，Amazon旗下的直播平臺Twitch上線打賞功能Cheer。不過，在上線打賞功能上線前，許多主播會在個人首頁發(fā)布自己Paypal，繞過平臺直接接受觀眾的捐助。Cheer顯然沒有戰(zhàn)勝這樣的供需關(guān)系，2021年Twitch宣布為打賞服務(wù)測試新功能，允許用戶直接向創(chuàng)作者賬戶轉(zhuǎn)賬。只可惜，Twitch上的打賞熱潮只在游戲領(lǐng)域，還沒有延伸到音樂領(lǐng)域。

在音樂領(lǐng)域最為重要的嘗試，來自Spotify旗下的播客應(yīng)用程序Anchor。從官網(wǎng)公布的信息來看，Anchor提供專屬訂閱的服務(wù)，聽眾可以選擇每月0.99美元、4.99美元和9.99美元三個收費層次的專屬訂閱。Anchor從每筆專屬訂閱中收取最低4.5%的費用，平臺外包的財務(wù)管理公司Strip收取5%的費用，外加0.1美元的手續(xù)費和0.25的轉(zhuǎn)賬費用。

顯然，打賞功能目前并沒有幫助Spotify的播客板塊獲得盈利，更不要說反哺整個平臺了。究其原因，Spotify的平臺并沒有足夠的社交氛圍，用戶對于它的功能定位接近于一個歌曲檢索平臺，而不是一個社交平臺。

“中國音樂應(yīng)用程序在將音樂流媒體與直播、卡拉OK以及社交社區(qū)的整合方面更加先進，”此前，CLSA的亞洲電信和互聯(lián)網(wǎng)研究董事Elinor Leung在接受路透社的采訪時表示，“社交互動是中國音樂應(yīng)用與西方音樂應(yīng)用的主要區(qū)別。”

所以說，即便Spotify通過直播、卡拉OK等功能的開發(fā)業(yè)務(wù)布局越來越像TME，但是對于平臺而言，卻是在從頭培育平臺的社交生態(tài)，能否實現(xiàn)更可持續(xù)的價值釋放還未可知。

可知的是，國內(nèi)外的數(shù)字音樂平臺都涌向“大而全”功能布局，不斷在聽歌功能之外“添枝加葉”，只不過在相同的賽道上，大家的速度有快有慢。

結(jié)語

“我看那前方怎么也看不到岸，那個后面還有一班天才在追趕?！崩钭谑⒌母柙~可能是Spotify最近的心情，真的比較煩。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，Spotify雖然還穩(wěn)坐音樂流媒體老大的位置，但TME和網(wǎng)易云音樂的付費用戶數(shù)量之和已經(jīng)超過Spotify。為走出盈利之困，Spotify的內(nèi)容布局和產(chǎn)品生態(tài)不得不從Copy to China到Copy from China，以圖在未來十年實現(xiàn)“月活10個億、年收入1000億美元、40%的毛利率和20%的營業(yè)利潤率”的目標。

7月12日，在Spotify收購猜歌游戲Heardle后，Spotify音樂主管Jeremy Erlich表示：“自首次亮相以來，這款游戲迅速建立了忠實的追隨者，它與我們深化整個Spotify生態(tài)系統(tǒng)的互動性的計劃相一致?！?/p>

前方還是漫漫長路，社交娛樂能否走通不知道，但Spotify告訴自己路的盡頭是10億月活和1000億年收入。