文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
Molly，終究沒(méi)能穿越周期。
上周五發(fā)布的中報(bào)預(yù)告顯示，2022年上半年，預(yù)期收入增速下滑至30%，凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%，為首次負(fù)增長(zhǎng)。
針對(duì)收入增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，泡泡瑪特給出的解釋是：上半年疫情反復(fù)對(duì)一線城市影響巨大，線下門(mén)店關(guān)停、線下物流受限。
但就數(shù)據(jù)來(lái)看，4-5月疫情嚴(yán)重，各渠道確實(shí)銷(xiāo)售承壓。但6月疫情已全面解封，泡泡瑪特的銷(xiāo)量卻仍是負(fù)增長(zhǎng)。
更直接的原因，或在于消費(fèi)端正在拋棄泡泡瑪特：
小紅書(shū)上，“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破10000篇；二手市場(chǎng)上，一度被瘋炒至15000元的高端線產(chǎn)品MEGA，價(jià)格已經(jīng)腰斬，普通產(chǎn)品在閑魚(yú)，更是半價(jià)就能包郵帶走。
然而過(guò)去三年里，泡泡瑪特對(duì)年輕人的心智占領(lǐng)，是壓倒性的。
其憑借一個(gè)個(gè)成本價(jià)不到10元的盲盒，曾取得毛利率均超過(guò)55%、營(yíng)收增幅超過(guò)220%。用超高回報(bào)，讓市場(chǎng)對(duì)“小年輕的快樂(lè)”生畏。
以致去年上市后，即成資本“盛寵”，市值快速突破千億，價(jià)值躥升之快堪比“年輕人的茅臺(tái)”。
如今，高歌猛進(jìn)突然來(lái)了個(gè)急剎車(chē)，被業(yè)績(jī)大變臉嚇到的市場(chǎng)，反應(yīng)激烈。可以看到，半個(gè)月時(shí)間，股價(jià)腰斬。
那么，泡泡瑪特究竟為何“變臉”？一份業(yè)績(jī)預(yù)告到底打開(kāi)了什么樣的潘多拉魔盒？這需要回歸業(yè)務(wù)的本質(zhì)來(lái)看，具體為：
1、真假滲透率：產(chǎn)品是否存在代際差？
2、業(yè)務(wù)的本質(zhì)：到底是IP生意，還是快銷(xiāo)？
3、經(jīng)濟(jì)周期考驗(yàn)：是否具備“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)？
一、滲透率“未老先衰”，高增長(zhǎng)踩下剎車(chē)
滲透率高增長(zhǎng)，一直是市場(chǎng)錨定泡泡瑪特的重要因子，原因是其與泡泡瑪特的業(yè)績(jī)掛鉤。
如下圖，隨著泡泡瑪特滲透率的提高，其營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)加速提升狀態(tài)。截止2021年滲透率每提高1%，可以帶來(lái)接近7億的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。
而表外表里在《「中國(guó)故事」拯救Lululemon？》一文論述過(guò)，要在一個(gè)新興行業(yè)跑通，進(jìn)入的時(shí)機(jī)很關(guān)鍵。如果在破壁滲透期時(shí)進(jìn)入，一旦滲透率加速抬升，意味著可能成為領(lǐng)軍企業(yè)。
而泡泡瑪特的狀態(tài)，正符合這樣的空間潛力。
測(cè)算顯示，泡泡瑪特在一線、新一線城市滲透率不到1.5%，二線以下市場(chǎng)更低；即便在潮玩行業(yè)中，滲透率也僅13%，尚處于“黃金增長(zhǎng)期”。
泡泡瑪特高管也曾在2021年4月的訪談中提到：2020年我們的會(huì)員數(shù)是740萬(wàn)，而中國(guó)的年輕人有幾個(gè)億，市場(chǎng)空間還很大。
然而現(xiàn)實(shí)發(fā)展，似乎和“常識(shí)”有較大偏差。
近半年以來(lái)，泡泡瑪特的百度熱度，大部分時(shí)間都在平均線以下；與此同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率大幅提升。
據(jù)今年上半年的管理層交流紀(jì)要：30%的費(fèi)用漲幅，是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致費(fèi)用新增或者我們新投入的費(fèi)用尚未產(chǎn)生效益。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率上升從去年就開(kāi)始。如下圖，2021相比2019年，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率明顯提高。
自發(fā)狂熱逐漸降溫，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度大增，助推增長(zhǎng)，這一定程度意味著，泡泡瑪特的滲透率增長(zhǎng)“未老先衰”，已面臨天花板。
那么，為何普遍存在于市場(chǎng)的滲透期規(guī)律，在泡泡瑪特身上卻不適用呢？
這里面的邏輯在于：滲透期規(guī)律更適配具有需求剛性的革新產(chǎn)品，如新能源車(chē)代替燃油車(chē)，手機(jī)代替固定電話等，都有一定的代際差。
簡(jiǎn)單舉例理解就是，新能源充電最多50元，燃油車(chē)加滿已經(jīng)漲到了400+，邊際改善體驗(yàn)巨大，用戶接受度高，滲透率自然加速提高。
而回到泡泡瑪特，用69元的Molly，無(wú)論代替10元店的山寨米老鼠，還是上百元的玲娜貝兒，都算不上代際差。粉絲或許見(jiàn)仁見(jiàn)智，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品剛需定位模糊，熱度往往難以長(zhǎng)久。
感受到了壓力，今年以來(lái)泡泡瑪特嘗試跳出滲透局限，具體舉措有：
一方面，布局海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，渠道已經(jīng)蔓延至7個(gè)核心區(qū)域。
泡泡瑪特對(duì)此給與了很大預(yù)期，2022Q1電話會(huì)議提到：預(yù)計(jì)今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。
另一方面，擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，通過(guò)樂(lè)園、游戲、內(nèi)容等更多的消費(fèi)場(chǎng)景，突破潮玩瓶頸。
可以看到，今年1月初，泡泡瑪特宣布與北京朝陽(yáng)公園，合作建造主題樂(lè)園。而此次業(yè)績(jī)預(yù)告的電話會(huì)議上提到，該項(xiàng)目已進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段，整體投入2.7-3億。
但就歷史情況看，這些針對(duì)核心滲透率降低的補(bǔ)救措施，似乎都掣肘頗大。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019-2021年，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)收入增速持續(xù)大幅下降。究其原因在于，換了市場(chǎng)，但產(chǎn)品剛需問(wèn)題沒(méi)有根本性解決。
另外，計(jì)劃中的拓展西方國(guó)家，能否跨越文化代溝；以及部分與迪士尼、三麗鷗合作的核心產(chǎn)品，在海外尚無(wú)IP授權(quán)等，都可能對(duì)海外的滲透率進(jìn)度產(chǎn)生影響。
至于擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的嘗試，泡泡瑪特本身就比較謹(jǐn)慎：對(duì)我們來(lái)講，希望從一個(gè)小樂(lè)園開(kāi)始，慢慢的有一個(gè)相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系。這意味著該領(lǐng)域的回報(bào)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
也就是說(shuō)，補(bǔ)救措施短中期內(nèi)，都無(wú)法兌現(xiàn)高增長(zhǎng)。或許是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，泡泡瑪特也試圖通過(guò)提價(jià)，來(lái)提振收入。
可以看到，2021下半年以來(lái)，泡泡瑪特大幅提高了其高端產(chǎn)品——MEGA的上新頻率。
可限制頗多，據(jù)2021財(cái)報(bào)，MEGA系列實(shí)現(xiàn)收入1.78億元，假設(shè)均價(jià)2000元（由MEGA系列最高價(jià)格5999，最低999，大致估算），銷(xiāo)量估算不超過(guò)9萬(wàn)個(gè)，要知道其注冊(cè)會(huì)員有1958萬(wàn)。
滲透之所以如此低，一方面是泡泡瑪特自身在控制銷(xiāo)量，MEGA定位為珍藏版，很難大規(guī)模鋪開(kāi)；另一方面，定價(jià)太高（普通潮玩的30多倍），對(duì)標(biāo)用戶本就不多，經(jīng)濟(jì)下行的情況又進(jìn)一步讓范圍壓縮。
總的來(lái)說(shuō)，在滲透率高增長(zhǎng)錨定上，泡泡瑪特囿于需求剛性不足，沒(méi)有代際差的助推，滲透率有點(diǎn)出道即巔峰。
而后續(xù)擴(kuò)圈的嘗試，阻力頗大，高增長(zhǎng)“神話”或就此踩下剎車(chē)。
二、講得是IP故事，內(nèi)核是快銷(xiāo)品屬性
除了滲透率高增長(zhǎng)，泡泡瑪特吸引資本青睞的另一張王牌是IP故事。
在泡泡瑪特CEO王寧（2019年）的規(guī)劃中：再過(guò)五年，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像【迪士尼】的一家企業(yè)。
而這撐起了投資人的美好幻想：
IP矩陣打法，成本端掌控議價(jià)權(quán)，收入端俘獲消費(fèi)者，企業(yè)儼然是產(chǎn)業(yè)鏈中的“利潤(rùn)中心”。
但構(gòu)想很動(dòng)人，落到實(shí)踐上卻不是這么回事。
拆解泡泡瑪特的主要產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的8個(gè)系列中，僅小甜豆、小野兩個(gè)IP出自?xún)?nèi)部設(shè)計(jì)，其他均為與口碑藝術(shù)家的合作，主導(dǎo)權(quán)并不在企業(yè)手上。
且僅有的兩個(gè)內(nèi)部設(shè)計(jì)IP，收入只占比整體的4%。
如此一來(lái)，其在成本端受制于核心創(chuàng)意人才。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特全年股權(quán)激勵(lì)開(kāi)支共1.47億元，占總體凈利潤(rùn)的17%。而管理層在當(dāng)期電話會(huì)議中表示：會(huì)積極推進(jìn)新的股權(quán)激勵(lì)，以持續(xù)吸引人才。
換句話說(shuō)，核心創(chuàng)意人才對(duì)泡泡瑪特的議價(jià)權(quán)很高，這項(xiàng)支出短期內(nèi)都會(huì)持續(xù)。這顯然與IP模式的成本情況相悖。
而收入端，其IP形象，似乎也沒(méi)有像觀眾幾十年如一日地喜歡米老鼠那樣，形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求。
可以看到，頭部老IP Molly和Pocky營(yíng)收增速明顯下滑，占總體營(yíng)收比也逐漸降低。
另一方面，泡泡瑪特的新品發(fā)售、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，大幅推新的季度，銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額會(huì)同步大幅增長(zhǎng)；而推新較少的時(shí)段，銷(xiāo)售額下滑幅度大于銷(xiāo)售量，似乎在降價(jià)促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量。
今年二季度的情況即是如此，由于疫情原因，泡泡瑪特推遲了上線新品，而空檔期，其熱度明顯下滑。（由于收入還受疫情、門(mén)店等影響，此處不進(jìn)行交叉驗(yàn)證）
這么一看，銷(xiāo)量提升與發(fā)售新品息息相關(guān)，不就是快消品牌的特性嘛。
快消模式相比IP模式，受歡迎程度差多了，畢竟一旦出新節(jié)奏被打亂，不僅影響收入端持續(xù)消費(fèi)，還會(huì)帶來(lái)成本端庫(kù)存積壓的連鎖反應(yīng)，市場(chǎng)愛(ài)不起來(lái)。
目前泡泡瑪特已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題，據(jù)中報(bào)預(yù)告電話會(huì)議，Q2疫情對(duì)泡泡瑪特的庫(kù)存影響，至少會(huì)持續(xù)3個(gè)季度：
去年遺留產(chǎn)品，3月疫情打亂了清庫(kù)存的節(jié)奏，產(chǎn)生壓力；今年Q2上線產(chǎn)品的備貨，疫情下銷(xiāo)售不及預(yù)期，產(chǎn)生新的庫(kù)存。
但面對(duì)庫(kù)存壓力，泡泡瑪特又不能真像快消品一樣甩貨回血，否則對(duì)其產(chǎn)品的品牌定位將是毀滅性打擊。
其在中報(bào)預(yù)告電話會(huì)議中就有提到：二季度我們采取了一些相對(duì)比較激進(jìn)的清理庫(kù)存的方式，但從長(zhǎng)期看不覺(jué)得這個(gè)方式是好的，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、品牌各方面的損害比較大。另外在抖音直播間，不希望變成叫賣(mài)式打折發(fā)券，而是做出品牌感。
由此，其承擔(dān)的收入壓力可想而知。當(dāng)然，泡泡瑪特也實(shí)施了一些補(bǔ)救措施。
一方面，提高快反效率，多賣(mài)受眾喜歡的系列；另一方面，老貨出口海外，讓老外們過(guò)新鮮癮。
然而這兩個(gè)策略，都存在“治標(biāo)不治本”問(wèn)題。
快反方面，用戶往往跟著新品走，老貨快反實(shí)際上吃的還是對(duì)某些IP較為忠實(shí)的老客生意，占比不會(huì)很大；至于“內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口”，海外增速?zèng)]有完全起來(lái)，實(shí)際效果預(yù)期有限。
分析下來(lái)可知，疫情就好像一陣大風(fēng)，吹掉了泡泡瑪特的“IP遮羞布”，暴露了其快消品屬性，戳破了市場(chǎng)“IP穿越周期”的價(jià)值投資美夢(mèng)。
不過(guò)，能夠穿越周期的模式不只IP故事，快消品一定程度上，也有著穿越周期的特性。這或可作為泡泡瑪特的新錨定點(diǎn)。
三、“可選”本質(zhì)暴露，口紅經(jīng)濟(jì)邏輯被證偽
快消品的穿越周期，可以類(lèi)比為“口紅效應(yīng)”。
一方面，消費(fèi)者存在“悅己”剛需，另一方面，相比買(mǎi)包買(mǎi)表，口紅又是一種消費(fèi)降級(jí)，匹配降低的可支配收入。
泡泡瑪特也是這樣的邏輯預(yù)期：沒(méi)錢(qián)玩人均500+的露營(yíng)，總買(mǎi)得起69的Molly，快樂(lè)一下。
但事實(shí)真的如此嗎？
可以看到，2020年至今，潮玩新增企業(yè)多達(dá)572家，融資事件11起，總披露金額超11.5億元。
只52TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄。千島·潮玩族也同樣在前段時(shí)間，宣布完成近億美元B輪融資。
不僅如此，大廠也正在紛紛加入潮玩賽道，結(jié)合游戲IP和原創(chuàng)IP收割用戶，比如陰陽(yáng)師、菜狗等。
競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和下，選擇權(quán)掌握在用戶手中，今天可以跟風(fēng)可達(dá)鴨，明天就可以“追星”玉桂狗。玩具之間的可替代性極強(qiáng)，任何一個(gè)品牌都不存在絕對(duì)剛性需求。
此外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)催生品牌內(nèi)卷，產(chǎn)品越卷越精良，帶動(dòng)制作成本抬升。
泡泡瑪特已受到影響，據(jù)中報(bào)預(yù)告電話會(huì)議：模具準(zhǔn)備、產(chǎn)品制作、工藝升級(jí)等各個(gè)細(xì)節(jié)都有一定優(yōu)化，由此原材料和工藝成本有所提高——成本工廠端的材料和人工費(fèi)在2021年一直處于高位的狀態(tài)。
然而內(nèi)卷如此激烈，也擋不住用戶對(duì)潮玩的新鮮感降低。
上述說(shuō)過(guò)，小紅書(shū)上的潮玩話題下，除了種草、曬娃外，出現(xiàn)了越來(lái)越多的“退坑”筆記；閑魚(yú)上 ,以往高價(jià)的隱藏款，二手價(jià)一落千丈。
之所以會(huì)這樣的原因在于，一方面，其他娛樂(lè)方式，比如游戲、劇本殺、桌游等，也存在一定的替代性。
另外，以往熱衷于潮玩的年輕人們，正逐漸受到經(jīng)濟(jì)下行的影響，開(kāi)始收緊錢(qián)袋子了。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份16-24歲就業(yè)主體人群，失業(yè)率為18.4%。生活壓力變大，一定程度會(huì)影響到消費(fèi)觀念。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》，目前持有理性消費(fèi)觀念的千禧青年高達(dá)72.49%，而該數(shù)據(jù)一年前為54%。
一句話，買(mǎi)Molly也快樂(lè)不到哪去（非剛需），且69元實(shí)際已經(jīng)很貴（不存在消費(fèi)降級(jí)），泡泡瑪特的“口紅效應(yīng)”可能不成立。
小結(jié)
泡泡瑪特上半年的中報(bào)預(yù)告，仿佛打開(kāi)了潘多拉魔盒，自身業(yè)績(jī)大變臉，凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)；市場(chǎng)對(duì)其也從極度青睞，轉(zhuǎn)向大殺估值。
而回歸其業(yè)務(wù)的本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，囿于需求剛性不足，滲透率高增長(zhǎng)或就此踩下剎車(chē)；撤掉“IP遮羞布”，泡泡瑪特的生意更接近快消品屬性；“口紅效應(yīng)”穿越下行周期的預(yù)期，也一定程度證偽。
總之，盛宴結(jié)束了，泡沫之王被刺破。