文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
Molly,終究沒(méi)能穿越周期。
上周五發(fā)布的中報(bào)預(yù)告顯示,2022年上半年,預(yù)期收入增速下滑至30%,凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)接近35%,為首次負(fù)增長(zhǎng)。
針對(duì)收入增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期,泡泡瑪特給出的解釋是:上半年疫情反復(fù)對(duì)一線(xiàn)城市影響巨大,線(xiàn)下門(mén)店關(guān)停、線(xiàn)下物流受限。
但就數(shù)據(jù)來(lái)看,4-5月疫情嚴(yán)重,各渠道確實(shí)銷(xiāo)售承壓。但6月疫情已全面解封,泡泡瑪特的銷(xiāo)量卻仍是負(fù)增長(zhǎng)。
更直接的原因,或在于消費(fèi)端正在拋棄泡泡瑪特:
小紅書(shū)上,“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破10000篇;二手市場(chǎng)上,一度被瘋炒至15000元的高端線(xiàn)產(chǎn)品MEGA,價(jià)格已經(jīng)腰斬,普通產(chǎn)品在閑魚(yú),更是半價(jià)就能包郵帶走。
然而過(guò)去三年里,泡泡瑪特對(duì)年輕人的心智占領(lǐng),是壓倒性的。
其憑借一個(gè)個(gè)成本價(jià)不到10元的盲盒,曾取得毛利率均超過(guò)55%、營(yíng)收增幅超過(guò)220%。用超高回報(bào),讓市場(chǎng)對(duì)“小年輕的快樂(lè)”生畏。
以致去年上市后,即成資本“盛寵”,市值快速突破千億,價(jià)值躥升之快堪比“年輕人的茅臺(tái)”。
如今,高歌猛進(jìn)突然來(lái)了個(gè)急剎車(chē),被業(yè)績(jī)大變臉嚇到的市場(chǎng),反應(yīng)激烈。可以看到,半個(gè)月時(shí)間,股價(jià)腰斬。
那么,泡泡瑪特究竟為何“變臉”?一份業(yè)績(jī)預(yù)告到底打開(kāi)了什么樣的潘多拉魔盒?這需要回歸業(yè)務(wù)的本質(zhì)來(lái)看,具體為:
1、真假滲透率:產(chǎn)品是否存在代際差?
2、業(yè)務(wù)的本質(zhì):到底是IP生意,還是快銷(xiāo)?
3、經(jīng)濟(jì)周期考驗(yàn):是否具備“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)?
一、滲透率“未老先衰”,高增長(zhǎng)踩下剎車(chē)
滲透率高增長(zhǎng),一直是市場(chǎng)錨定泡泡瑪特的重要因子,原因是其與泡泡瑪特的業(yè)績(jī)掛鉤。
如下圖,隨著泡泡瑪特滲透率的提高,其營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)加速提升狀態(tài)。截止2021年滲透率每提高1%,可以帶來(lái)接近7億的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。
而表外表里在《「中國(guó)故事」拯救Lululemon?》一文論述過(guò),要在一個(gè)新興行業(yè)跑通,進(jìn)入的時(shí)機(jī)很關(guān)鍵。如果在破壁滲透期時(shí)進(jìn)入,一旦滲透率加速抬升,意味著可能成為領(lǐng)軍企業(yè)。
而泡泡瑪特的狀態(tài),正符合這樣的空間潛力。
測(cè)算顯示,泡泡瑪特在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市滲透率不到1.5%,二線(xiàn)以下市場(chǎng)更低;即便在潮玩行業(yè)中,滲透率也僅13%,尚處于“黃金增長(zhǎng)期”。
泡泡瑪特高管也曾在2021年4月的訪(fǎng)談中提到:2020年我們的會(huì)員數(shù)是740萬(wàn),而中國(guó)的年輕人有幾個(gè)億,市場(chǎng)空間還很大。
然而現(xiàn)實(shí)發(fā)展,似乎和“常識(shí)”有較大偏差。
近半年以來(lái),泡泡瑪特的百度熱度,大部分時(shí)間都在平均線(xiàn)以下;與此同時(shí),其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率大幅提升。
據(jù)今年上半年的管理層交流紀(jì)要:30%的費(fèi)用漲幅,是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致費(fèi)用新增或者我們新投入的費(fèi)用尚未產(chǎn)生效益。
事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率上升從去年就開(kāi)始。如下圖,2021相比2019年,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率明顯提高。
自發(fā)狂熱逐漸降溫,主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度大增,助推增長(zhǎng),這一定程度意味著,泡泡瑪特的滲透率增長(zhǎng)“未老先衰”,已面臨天花板。
那么,為何普遍存在于市場(chǎng)的滲透期規(guī)律,在泡泡瑪特身上卻不適用呢?
這里面的邏輯在于:滲透期規(guī)律更適配具有需求剛性的革新產(chǎn)品,如新能源車(chē)代替燃油車(chē),手機(jī)代替固定電話(huà)等,都有一定的代際差。
簡(jiǎn)單舉例理解就是,新能源充電最多50元,燃油車(chē)加滿(mǎn)已經(jīng)漲到了400+,邊際改善體驗(yàn)巨大,用戶(hù)接受度高,滲透率自然加速提高。
而回到泡泡瑪特,用69元的Molly,無(wú)論代替10元店的山寨米老鼠,還是上百元的玲娜貝兒,都算不上代際差。粉絲或許見(jiàn)仁見(jiàn)智,但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品剛需定位模糊,熱度往往難以長(zhǎng)久。
感受到了壓力,今年以來(lái)泡泡瑪特嘗試跳出滲透局限,具體舉措有:
一方面,布局海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,截止2022年6月,渠道已經(jīng)蔓延至7個(gè)核心區(qū)域。
泡泡瑪特對(duì)此給與了很大預(yù)期,2022Q1電話(huà)會(huì)議提到:預(yù)計(jì)今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍,希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。
另一方面,擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖,通過(guò)樂(lè)園、游戲、內(nèi)容等更多的消費(fèi)場(chǎng)景,突破潮玩瓶頸。
可以看到,今年1月初,泡泡瑪特宣布與北京朝陽(yáng)公園,合作建造主題樂(lè)園。而此次業(yè)績(jī)預(yù)告的電話(huà)會(huì)議上提到,該項(xiàng)目已進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段,整體投入2.7-3億。
但就歷史情況看,這些針對(duì)核心滲透率降低的補(bǔ)救措施,似乎都掣肘頗大。
據(jù)財(cái)報(bào)披露,2019-2021年,泡泡瑪特的海外市場(chǎng)收入增速持續(xù)大幅下降。究其原因在于,換了市場(chǎng),但產(chǎn)品剛需問(wèn)題沒(méi)有根本性解決。
另外,計(jì)劃中的拓展西方國(guó)家,能否跨越文化代溝;以及部分與迪士尼、三麗鷗合作的核心產(chǎn)品,在海外尚無(wú)IP授權(quán)等,都可能對(duì)海外的滲透率進(jìn)度產(chǎn)生影響。
至于擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的嘗試,泡泡瑪特本身就比較謹(jǐn)慎:對(duì)我們來(lái)講,希望從一個(gè)小樂(lè)園開(kāi)始,慢慢的有一個(gè)相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系。這意味著該領(lǐng)域的回報(bào)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
也就是說(shuō),補(bǔ)救措施短中期內(nèi),都無(wú)法兌現(xiàn)高增長(zhǎng)?;蛟S是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),泡泡瑪特也試圖通過(guò)提價(jià),來(lái)提振收入。
可以看到,2021下半年以來(lái),泡泡瑪特大幅提高了其高端產(chǎn)品——MEGA的上新頻率。
可限制頗多,據(jù)2021財(cái)報(bào),MEGA系列實(shí)現(xiàn)收入1.78億元,假設(shè)均價(jià)2000元(由MEGA系列最高價(jià)格5999,最低999,大致估算),銷(xiāo)量估算不超過(guò)9萬(wàn)個(gè),要知道其注冊(cè)會(huì)員有1958萬(wàn)。
滲透之所以如此低,一方面是泡泡瑪特自身在控制銷(xiāo)量,MEGA定位為珍藏版,很難大規(guī)模鋪開(kāi);另一方面,定價(jià)太高(普通潮玩的30多倍),對(duì)標(biāo)用戶(hù)本就不多,經(jīng)濟(jì)下行的情況又進(jìn)一步讓范圍壓縮。
總的來(lái)說(shuō),在滲透率高增長(zhǎng)錨定上,泡泡瑪特囿于需求剛性不足,沒(méi)有代際差的助推,滲透率有點(diǎn)出道即巔峰。
而后續(xù)擴(kuò)圈的嘗試,阻力頗大,高增長(zhǎng)“神話(huà)”或就此踩下剎車(chē)。
二、講得是IP故事,內(nèi)核是快銷(xiāo)品屬性
除了滲透率高增長(zhǎng),泡泡瑪特吸引資本青睞的另一張王牌是IP故事。
在泡泡瑪特CEO王寧(2019年)的規(guī)劃中:再過(guò)五年,泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像【迪士尼】的一家企業(yè)。
而這撐起了投資人的美好幻想:
IP矩陣打法,成本端掌控議價(jià)權(quán),收入端俘獲消費(fèi)者,企業(yè)儼然是產(chǎn)業(yè)鏈中的“利潤(rùn)中心”。
但構(gòu)想很動(dòng)人,落到實(shí)踐上卻不是這么回事。
拆解泡泡瑪特的主要產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn),目前的8個(gè)系列中,僅小甜豆、小野兩個(gè)IP出自?xún)?nèi)部設(shè)計(jì),其他均為與口碑藝術(shù)家的合作,主導(dǎo)權(quán)并不在企業(yè)手上。
且僅有的兩個(gè)內(nèi)部設(shè)計(jì)IP,收入只占比整體的4%。
如此一來(lái),其在成本端受制于核心創(chuàng)意人才。
據(jù)2021年財(cái)報(bào),泡泡瑪特全年股權(quán)激勵(lì)開(kāi)支共1.47億元,占總體凈利潤(rùn)的17%。而管理層在當(dāng)期電話(huà)會(huì)議中表示:會(huì)積極推進(jìn)新的股權(quán)激勵(lì),以持續(xù)吸引人才。
換句話(huà)說(shuō),核心創(chuàng)意人才對(duì)泡泡瑪特的議價(jià)權(quán)很高,這項(xiàng)支出短期內(nèi)都會(huì)持續(xù)。這顯然與IP模式的成本情況相悖。
而收入端,其IP形象,似乎也沒(méi)有像觀(guān)眾幾十年如一日地喜歡米老鼠那樣,形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求。
可以看到,頭部老IP Molly和Pocky營(yíng)收增速明顯下滑,占總體營(yíng)收比也逐漸降低。
另一方面,泡泡瑪特的新品發(fā)售、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,大幅推新的季度,銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額會(huì)同步大幅增長(zhǎng);而推新較少的時(shí)段,銷(xiāo)售額下滑幅度大于銷(xiāo)售量,似乎在降價(jià)促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量。
今年二季度的情況即是如此,由于疫情原因,泡泡瑪特推遲了上線(xiàn)新品,而空檔期,其熱度明顯下滑。(由于收入還受疫情、門(mén)店等影響,此處不進(jìn)行交叉驗(yàn)證)
這么一看,銷(xiāo)量提升與發(fā)售新品息息相關(guān),不就是快消品牌的特性嘛。
快消模式相比IP模式,受歡迎程度差多了,畢竟一旦出新節(jié)奏被打亂,不僅影響收入端持續(xù)消費(fèi),還會(huì)帶來(lái)成本端庫(kù)存積壓的連鎖反應(yīng),市場(chǎng)愛(ài)不起來(lái)。
目前泡泡瑪特已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題,據(jù)中報(bào)預(yù)告電話(huà)會(huì)議,Q2疫情對(duì)泡泡瑪特的庫(kù)存影響,至少會(huì)持續(xù)3個(gè)季度:
去年遺留產(chǎn)品,3月疫情打亂了清庫(kù)存的節(jié)奏,產(chǎn)生壓力;今年Q2上線(xiàn)產(chǎn)品的備貨,疫情下銷(xiāo)售不及預(yù)期,產(chǎn)生新的庫(kù)存。
但面對(duì)庫(kù)存壓力,泡泡瑪特又不能真像快消品一樣甩貨回血,否則對(duì)其產(chǎn)品的品牌定位將是毀滅性打擊。
其在中報(bào)預(yù)告電話(huà)會(huì)議中就有提到:二季度我們采取了一些相對(duì)比較激進(jìn)的清理庫(kù)存的方式,但從長(zhǎng)期看不覺(jué)得這個(gè)方式是好的,因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、品牌各方面的損害比較大。另外在抖音直播間,不希望變成叫賣(mài)式打折發(fā)券,而是做出品牌感。
由此,其承擔(dān)的收入壓力可想而知。當(dāng)然,泡泡瑪特也實(shí)施了一些補(bǔ)救措施。
一方面,提高快反效率,多賣(mài)受眾喜歡的系列;另一方面,老貨出口海外,讓老外們過(guò)新鮮癮。
然而這兩個(gè)策略,都存在“治標(biāo)不治本”問(wèn)題。
快反方面,用戶(hù)往往跟著新品走,老貨快反實(shí)際上吃的還是對(duì)某些IP較為忠實(shí)的老客生意,占比不會(huì)很大;至于“內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口”,海外增速?zèng)]有完全起來(lái),實(shí)際效果預(yù)期有限。
分析下來(lái)可知,疫情就好像一陣大風(fēng),吹掉了泡泡瑪特的“IP遮羞布”,暴露了其快消品屬性,戳破了市場(chǎng)“IP穿越周期”的價(jià)值投資美夢(mèng)。
不過(guò),能夠穿越周期的模式不只IP故事,快消品一定程度上,也有著穿越周期的特性。這或可作為泡泡瑪特的新錨定點(diǎn)。
三、“可選”本質(zhì)暴露,口紅經(jīng)濟(jì)邏輯被證偽
快消品的穿越周期,可以類(lèi)比為“口紅效應(yīng)”。
一方面,消費(fèi)者存在“悅己”剛需,另一方面,相比買(mǎi)包買(mǎi)表,口紅又是一種消費(fèi)降級(jí),匹配降低的可支配收入。
泡泡瑪特也是這樣的邏輯預(yù)期:沒(méi)錢(qián)玩人均500+的露營(yíng),總買(mǎi)得起69的Molly,快樂(lè)一下。
但事實(shí)真的如此嗎?
可以看到,2020年至今,潮玩新增企業(yè)多達(dá)572家,融資事件11起,總披露金額超11.5億元。
只52TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資,刷新潮玩行業(yè)融資記錄。千島·潮玩族也同樣在前段時(shí)間,宣布完成近億美元B輪融資。
不僅如此,大廠(chǎng)也正在紛紛加入潮玩賽道,結(jié)合游戲IP和原創(chuàng)IP收割用戶(hù),比如陰陽(yáng)師、菜狗等。
競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和下,選擇權(quán)掌握在用戶(hù)手中,今天可以跟風(fēng)可達(dá)鴨,明天就可以“追星”玉桂狗。玩具之間的可替代性極強(qiáng),任何一個(gè)品牌都不存在絕對(duì)剛性需求。
此外,激烈的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)催生品牌內(nèi)卷,產(chǎn)品越卷越精良,帶動(dòng)制作成本抬升。
泡泡瑪特已受到影響,據(jù)中報(bào)預(yù)告電話(huà)會(huì)議:模具準(zhǔn)備、產(chǎn)品制作、工藝升級(jí)等各個(gè)細(xì)節(jié)都有一定優(yōu)化,由此原材料和工藝成本有所提高——成本工廠(chǎng)端的材料和人工費(fèi)在2021年一直處于高位的狀態(tài)。
然而內(nèi)卷如此激烈,也擋不住用戶(hù)對(duì)潮玩的新鮮感降低。
上述說(shuō)過(guò),小紅書(shū)上的潮玩話(huà)題下,除了種草、曬娃外,出現(xiàn)了越來(lái)越多的“退坑”筆記;閑魚(yú)上 ,以往高價(jià)的隱藏款,二手價(jià)一落千丈。
之所以會(huì)這樣的原因在于,一方面,其他娛樂(lè)方式,比如游戲、劇本殺、桌游等,也存在一定的替代性。
另外,以往熱衷于潮玩的年輕人們,正逐漸受到經(jīng)濟(jì)下行的影響,開(kāi)始收緊錢(qián)袋子了。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示,5月份16-24歲就業(yè)主體人群,失業(yè)率為18.4%。生活壓力變大,一定程度會(huì)影響到消費(fèi)觀(guān)念。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》,目前持有理性消費(fèi)觀(guān)念的千禧青年高達(dá)72.49%,而該數(shù)據(jù)一年前為54%。
一句話(huà),買(mǎi)Molly也快樂(lè)不到哪去(非剛需),且69元實(shí)際已經(jīng)很貴(不存在消費(fèi)降級(jí)),泡泡瑪特的“口紅效應(yīng)”可能不成立。
小結(jié)
泡泡瑪特上半年的中報(bào)預(yù)告,仿佛打開(kāi)了潘多拉魔盒,自身業(yè)績(jī)大變臉,凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng);市場(chǎng)對(duì)其也從極度青睞,轉(zhuǎn)向大殺估值。
而回歸其業(yè)務(wù)的本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn),囿于需求剛性不足,滲透率高增長(zhǎng)或就此踩下剎車(chē);撤掉“IP遮羞布”,泡泡瑪特的生意更接近快消品屬性;“口紅效應(yīng)”穿越下行周期的預(yù)期,也一定程度證偽。
總之,盛宴結(jié)束了,泡沫之王被刺破。