文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
盒馬創(chuàng)始人侯毅已經(jīng)4個(gè)月沒(méi)有公開(kāi)喊話了,火藥味十足的那種。而他帶領(lǐng)下的盒馬,在過(guò)去半年估值縮水四成。
7月中旬,從阿里巴巴獨(dú)立出來(lái)的盒馬開(kāi)始第二次尋求融資。規(guī)模從年初傳出的100億美元投后估值,縮水至60億美元,相當(dāng)于蒸發(fā)了270億人民幣。這次消息傳出后,和年初一樣,盒馬暫無(wú)相關(guān)回應(yīng)。
一位關(guān)注零售業(yè)態(tài)的投資者對(duì)盒馬的最新估值表示不太樂(lè)觀,原因是,這比永輝超市(以下簡(jiǎn)稱永輝)的市值還高(截至7月18日收盤,其市值為334.87億元)。7月15日,他剛嘗到了重倉(cāng)永輝超市的苦果,前一天,永輝披露半年度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)虧損的消息,第二天股價(jià)大跌10.07%,幾近跌停的原因除了虧損,還有疫情影響下線下零售的前景不被看好。
在他看來(lái),盒馬遇到的麻煩比永輝更棘手。今年以來(lái),盒馬鮮生有關(guān)店動(dòng)作、盒馬鄰里傳出撤城;內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、線上運(yùn)營(yíng)、維保等部門被曝多輪裁員;今年5月,侯毅卸任董事長(zhǎng)和多家盒馬關(guān)聯(lián)公司職務(wù)……這些信息被外界反復(fù)解讀,都指向一點(diǎn):明星盒馬也跑不動(dòng)了。
眾所周知的一大變量是“阿里的錢”。阿里推行全面經(jīng)營(yíng)責(zé)任制以后,盒馬從事業(yè)群變?yōu)橐患要?dú)立的公司,從今年起要養(yǎng)活自己了。
和多位研究或接近盒馬的人士溝通后我們發(fā)現(xiàn),在盒馬6年的成長(zhǎng)路上,“侯毅的嘴”扮演著同樣重要的角色。
一家公司的路走得順不順,一定程度上取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知,這話在盒馬和侯毅身上尤其適用。因?yàn)閯e人家的老板可能是關(guān)起門來(lái)內(nèi)部講講,但盒馬做了什么創(chuàng)新、又關(guān)了什么業(yè)態(tài),都能從盒馬“發(fā)言人”侯毅的嘴里找到解釋。
而“侯毅語(yǔ)錄”最有意思的地方在于,真實(shí)且有攻擊性。有時(shí)是“自我打臉”,也有時(shí)“殺敵一千自損八百”,這背后盡顯一家創(chuàng)新企業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn),以及領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)創(chuàng)新與耐心的平衡力。
01 侯毅狠起來(lái),連自己的臉都“打”
侯毅的認(rèn)知決定盒馬的路,這件事從啟程的那一刻就埋下了伏筆。2016年1月,盒馬鮮生首店在上海金橋開(kāi)業(yè)。在這之前,侯毅和阿里現(xiàn)任掌門人張勇喝過(guò)無(wú)數(shù)次咖啡,最終一致決定開(kāi)店倉(cāng)一體的大店。
這6年間,除了盒馬鮮生還算堅(jiān)挺外,盒馬大部分新業(yè)態(tài)都給外界一種打“閃電戰(zhàn)”的錯(cuò)覺(jué)。頻繁地嘗試新業(yè)態(tài)、激進(jìn)地開(kāi)店策略、極短的驗(yàn)證周期,有侯毅強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,也與他的認(rèn)知迭代和自我否認(rèn)之快,脫不開(kāi)關(guān)系。
近兩年,盒馬在盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里三個(gè)業(yè)態(tài)上的快進(jìn)快出,最能折射出侯毅真實(shí)的一面,狠起來(lái)連自己的臉都“打”。
前置倉(cāng)模式的盒馬小站,屬于第一輪“犧牲者”。起步于2019年初的它,自出現(xiàn)之初的使命就是代替盒馬跑馬圈地的“工具人”。
盒馬小站剛剛起步,極其自信的侯毅說(shuō),“盒馬小站最終會(huì)不會(huì)勝出,不知道”,開(kāi)盒馬小站,也不代表對(duì)前置倉(cāng)的認(rèn)同,而是因?yàn)?,盒馬2019年的任務(wù)是,先把核心城市全部覆蓋掉,所以,啟動(dòng)了一個(gè)瘋狂鋪300-500平米盒馬小站的計(jì)劃:上半年,先在北上廣深杭鋪設(shè)盒馬小站,北京這樣的城市,按照1.5公里一家,至少要開(kāi)幾百個(gè);下半年,再鋪14個(gè)城市。
來(lái)源 / @盒馬
后來(lái),盒馬小站最終止步于2021年,侯毅曾給出理由,“因?yàn)橘~永遠(yuǎn)算不過(guò)來(lái)”。
如果說(shuō)“備胎”盒馬小站的關(guān)停結(jié)局是意料之中,那接下來(lái)的盒馬MINI、盒馬鄰里不到一年時(shí)間經(jīng)歷從瘋狂砸錢到急速收縮,就印證了那句“當(dāng)初捧得有多高,現(xiàn)在摔得就有多慘”。
其實(shí)到2020年初,在侯毅公開(kāi)的發(fā)言中,盒馬小站就已經(jīng)被劃為“淘汰者”,他的新希望寄托在下一代“新人”盒馬MINI身上,還放出話來(lái),“不會(huì)有比盒馬MINI更完美的商業(yè)模式”,一年開(kāi)它個(gè)100家店,先把上海北京的郊區(qū)覆蓋掉。
這個(gè)模式(小的500-600平,大的800-100平)類似于便利超市的業(yè)態(tài),在侯毅眼里,是盒馬鮮生的完美替補(bǔ),可以進(jìn)入郊區(qū)和城鎮(zhèn),投資只需要其標(biāo)準(zhǔn)店的1/10,物流成本低30%左右。
實(shí)際上,盒馬MINI的擴(kuò)張極慢,到2020年年底,只開(kāi)出14家店,到現(xiàn)在,只保留了零星的門店維持日常運(yùn)營(yíng)。
說(shuō)到根上,侯毅對(duì)盒馬MINI的“過(guò)高期望”,源于盒馬對(duì)下沉市場(chǎng)求而不得的執(zhí)念。時(shí)間來(lái)到2021年年中,侯毅找到了更好的“候選人”盒馬鄰里?!叭ツ辏ㄖ?020年)我認(rèn)識(shí)還不夠,企業(yè)家也是在成長(zhǎng)的。盒馬鄰里的營(yíng)業(yè)額比盒馬小站的營(yíng)業(yè)額高幾倍,就證明鄰里是更好的?!?/p>
這個(gè)盒馬推出的第9種新業(yè)態(tài),被他捧為未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略,“我們第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費(fèi)者,擴(kuò)展到服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)”,“到2022年我們都不會(huì)追求盈利”。盒馬火速組建了一個(gè)NB(Neighbor Business即鄰里商業(yè))事業(yè)部,項(xiàng)目地位抬到和盒馬鮮生同樣的級(jí)別。
三個(gè)月時(shí)間不到,盒馬鄰里在全國(guó)開(kāi)出400家店??勺匀ツ甑?,其被曝開(kāi)始關(guān)閉站點(diǎn),從多地撤城。
其間,去年7月底,侯毅向外界贊揚(yáng),鄰里是“盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”之時(shí),還說(shuō)出了那句頗具狂妄色彩的話,“不和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家競(jìng)爭(zhēng),讓它們?nèi)暧趾畏粒俊?/p>
02 侯毅的嘴,殺敵一千自損八百?
沒(méi)錯(cuò),侯毅語(yǔ)錄的另一大特點(diǎn)是,具有攻擊性。經(jīng)常是他的一句話,盒馬就被置于風(fēng)口浪尖之上。
拿他“讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)三年又何妨”的言論來(lái)說(shuō),之所以此話出口,因?yàn)樗徽J(rèn)可巨頭瘋狂砸錢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式,被認(rèn)為是典型的捧一踩一。
在他的邏輯里,巨頭還在用20年前最粗放的方式做社區(qū)團(tuán)購(gòu),物流效率低,成本高,簡(jiǎn)直就是“電商創(chuàng)新能力的倒退”。
而自家社區(qū)電商模式的盒馬鄰里,是盒馬云超(盒馬的線上運(yùn)營(yíng)模式)和盒馬小站的集合,解決了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的痛點(diǎn)?!翱?jī)r(jià)格補(bǔ)貼形成的優(yōu)勢(shì),你能補(bǔ)貼一輩子嗎?今天很多人都問(wèn)怎么和社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng),我說(shuō)不用競(jìng)爭(zhēng),它們都會(huì)死,讓它們?nèi)暧趾畏???/p>
且不說(shuō)侯毅這話把他短暫負(fù)責(zé)過(guò)的阿里社區(qū)電商事業(yè)群(MMC,含社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù))也“一桿子打死”,對(duì)于他這次夸下??凇⒉坏揭荒昃突鹚俪烦堑暮旭R鄰里,多位業(yè)內(nèi)人士的判斷一致:模式雖好,但需要耐心。
新零售專家鮑躍忠告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),依托盒馬的物流供應(yīng)鏈商品優(yōu)勢(shì),結(jié)合APP的線上運(yùn)作能力,盒馬鄰里是個(gè)好模式,但模式再好,也需要負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)有韌勁、扎扎實(shí)實(shí)地做。
從成本角度分析,凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽(yáng)表示,盒馬鄰里SKU多、服務(wù)重,沒(méi)有社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的概念,而是由門店的全職員工負(fù)責(zé),這也意味著租金和人力成本更高,導(dǎo)致無(wú)法在短期內(nèi)看到虧損拐點(diǎn)。在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái),鄰里的模式需要更長(zhǎng)周期的投入和優(yōu)化,但盒馬顯然沒(méi)有足夠的耐心和資金持續(xù)在該業(yè)態(tài)進(jìn)行投入。
生鮮電商的模式之爭(zhēng)不算罕見(jiàn),攻擊巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)后,侯毅也沒(méi)放過(guò)前置倉(cāng)。今年3月中旬,在盒馬鄰里撤城的路上,侯毅通過(guò)微信朋友圈向“前置倉(cāng)老大”叮咚買菜開(kāi)炮,“好慘烈,上百億資金困在里面”,“老梁(指叮咚買菜CEO梁昌霖)真是急了,他的投資方也是急了,估計(jì)馬上要爆倉(cāng)……”并附上一張叮咚買菜股價(jià)走勢(shì)圖。
在外界看來(lái),這一輪“嘴仗”有情緒因素,也多多少少有營(yíng)銷的成分。余明陽(yáng)評(píng)論道,因?yàn)閮杉以谀承┏鞘杏唵紊嫌懈?jìng)爭(zhēng),而叮咚買菜的前置倉(cāng)模式是一種超前擴(kuò)張模式,連毛利都覆蓋不了,更別談?wù)w盈利了。
一切都要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話,雖說(shuō)侯毅炮轟了一家公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的上市公司,但更多人反而會(huì)因此注意到非上市公司盒馬的盈利短板?!昂旭R虧損得也很厲害啊?!币晃魂P(guān)注生鮮電商的投資人對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示,侯毅這樣的言論很不可思議。
對(duì)于侯毅的“任性炮轟”,余明陽(yáng)認(rèn)為,過(guò)去,盒馬和其他平臺(tái)都太一樣,它背靠阿里,規(guī)模比盈利性更緊迫,關(guān)注點(diǎn)自然和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮不同,拋開(kāi)生鮮的商業(yè)模式外,野心是把本地生活方方面面的商業(yè)都囊過(guò)進(jìn)來(lái)。
但現(xiàn)在,盒馬和大家回到了同一起跑線。
03 自負(fù)盈虧,侯毅得少說(shuō)話了?
獨(dú)立后的盒馬,今年起要自負(fù)盈虧了。
侯毅式語(yǔ)錄中一些底氣十足或攻擊性強(qiáng)的話,是他本人性情、外放的性格帶來(lái)的,但很難說(shuō)與“靠山”阿里沒(méi)有關(guān)系。今后,這樣的語(yǔ)錄或許將離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
今年以前,侯毅看重的是增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)和留存,盒馬在6年間推出了早餐業(yè)態(tài)盒小馬(前身是盒馬Pick'n Go)、餐飲小業(yè)態(tài)盒馬F2、靠近社區(qū)的盒馬菜市、數(shù)字化購(gòu)物中心盒馬里,以及盒馬小站、盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊等近10種創(chuàng)新模式。
現(xiàn)在,大部分業(yè)態(tài)退出市場(chǎng),只剩盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊。幸存者中,今年以來(lái),盒馬鮮生在部分城市有關(guān)店動(dòng)作,盒馬鄰里從多地撤城,生鮮奧萊的模式也備受質(zhì)疑。只有盒馬X會(huì)員店被認(rèn)為還比較有希望,模式被山姆、Costco驗(yàn)證過(guò)。
看著盒馬近幾年搞出的一些新業(yè)態(tài),鮑躍忠的觀點(diǎn)很直接,有必要,但過(guò)了頭。探索新模式非常有必要,但不能以創(chuàng)新的名義,做無(wú)謂的創(chuàng)新或是還沒(méi)看到結(jié)果就放棄的短暫創(chuàng)新。作為企業(yè)創(chuàng)始人,特別是創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)始人,他評(píng)價(jià)侯毅犯的一個(gè)錯(cuò)誤是,“太好講了”,關(guān)鍵是“今天這種觀點(diǎn),明天就又變了”,且不說(shuō)外部會(huì)有何評(píng)價(jià),內(nèi)部可能也容易引起混亂。
進(jìn)入2022年,侯毅對(duì)待虧損和線下的態(tài)度,都來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。
在今年1月的內(nèi)部信中,侯毅把盒馬目標(biāo)從“單店盈利”調(diào)整為全面盈利。
莊帥認(rèn)為,從阿里此前財(cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)看,盒馬仍未找到規(guī)?;闹髁I(yè)態(tài),盒馬需要盡快明確主力業(yè)態(tài),并持續(xù)“降本增效”,才有可能達(dá)到規(guī)?;?。
侯毅在內(nèi)部信中,還提出一條“違背”過(guò)去方向的新戰(zhàn)略,將過(guò)去的“從線上發(fā)展為主,線下發(fā)展為輔”,升級(jí)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”,具體來(lái)說(shuō),就是將線下訂單占比從30%提升到50%。
一位盒馬鮮生門店負(fù)責(zé)人告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),盒馬鮮生的線下化率一直很低,只有新店開(kāi)業(yè)前期,依靠密集的線下地推,線下渠道訂單才高于線上,后期線上訂單占比一般都高于線下。而線上訂單中,還有接近五成來(lái)自于餓了么和支付寶等阿里系渠道。
曾經(jīng)那個(gè)追求線上流量的新零售明星盒馬,要向傳統(tǒng)零售學(xué)習(xí)了。這一點(diǎn)在盒馬的估值邏輯中有跡可循。易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析,若參照永輝的營(yíng)收及市值,盒馬的60億美元估值偏高,若參考叮咚買菜上市的營(yíng)收及市值,結(jié)合盒馬具備的互聯(lián)網(wǎng)零售基因和生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),給予1-2倍左右PS,盒馬的估值在400-800億元左右,這意味后期盒馬還是得側(cè)重門店的盈利能力建設(shè),才能獲得更高的估值。
被圍觀了6年的盒馬,前端多變的業(yè)態(tài)本就吸睛,再加上創(chuàng)始人侯毅的經(jīng)典語(yǔ)錄,很容易讓外界對(duì)盒馬下一個(gè)極端的判斷。比如,因?yàn)楹钜隳蔷?,“盒馬成功了,新零售就成功了”,現(xiàn)在就出現(xiàn)了“盒馬失敗了,新零售就失敗了”的聲音。
鮑躍忠形容,過(guò)去的盒馬是阿里的“1號(hào)工程”,被集團(tuán)“投入不設(shè)上限”寵得有些盲目了。莊帥也認(rèn)為,“線下實(shí)體業(yè)態(tài)中,還沒(méi)有像盒馬這么喜歡折騰的”,嚴(yán)重低估了多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的難度和投入。他形容盒馬給他的感覺(jué)類似于任性、自大、虛榮的富二代,就像熱播劇《夢(mèng)華錄》中的池衙內(nèi)一角。
現(xiàn)在,當(dāng)盒馬歸盒馬,阿里歸阿里,要回歸到生意的本質(zhì)、努力搞錢的時(shí)候,業(yè)內(nèi)人士對(duì)盒馬的期待是,“勒緊褲腰帶”把現(xiàn)有業(yè)態(tài)做好,拋開(kāi)創(chuàng)新的面子,抓緊鍛煉“全國(guó)一盤棋”運(yùn)營(yíng)能力的里子。
參考文章
《對(duì)話侯毅:現(xiàn)在的盒馬頂多只有70分》聯(lián)商網(wǎng)
《盒馬侯毅:不和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家競(jìng)爭(zhēng),讓它們?nèi)暧趾畏粒俊吠睃c(diǎn)LatePost
《對(duì)話盒馬總裁侯毅:盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu),燒錢補(bǔ)貼沒(méi)有未來(lái)》36氪