文|毒眸
在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成為全民話題的時期，“社區(qū)”曾被評為“產(chǎn)品”、“平臺”之后的第三形態(tài)，也是級別最高的形態(tài)。
不論這樣的贊譽是否成立，社區(qū)也確實具備著一些顯著的特點：例如，社區(qū)往往能用相對較低的運營成本，去抵消相對較高的內(nèi)容成本；社區(qū)“拉新”與“促活”互為表里的關系，讓理想中的“滾雪球”時有發(fā)生。
我們也已經(jīng)看到一批圖文和視頻互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成長起來，并且各具特色，不論是從SNS時代中走出，并仍然具備生命力的微博，還是短視頻時代的弄潮兒抖音、快手，抑或是從消費種草和青年文化中成長，如今已經(jīng)意圖成為保留自身特色的同時渴望打碎濾鏡、走向泛人群的B站、小紅書，“社區(qū)大戰(zhàn)”仍然是熱鬧的。
另一條線是，不論是微博最初對新浪博客時期“明星戰(zhàn)略”的延續(xù)，抑或是抖音快手時常隔空打響的“明星爭奪戰(zhàn)”，乃至時常與明星產(chǎn)生交集的B站、小紅書，明星（如無特殊說明，本文特指娛樂明星），這一和社區(qū)形態(tài)共享著流量、用戶黏性等關鍵詞的“內(nèi)容品類”，一直和社區(qū)有著微妙的關系。
最新的案例是，藉由新專輯發(fā)布之時機，快手耗費極大資源宣傳“周杰倫直播”，更多人也因此知道“周杰倫唯一中文社交賬號在快手”。
但另一方面，這實際上已經(jīng)是快手兩年前極力宣傳過一波的“資源優(yōu)勢”，作為短視頻社區(qū)的典型代表，按社區(qū)形態(tài)的優(yōu)勢，到這個階段，周杰倫直播應當快速、自然發(fā)酵，作為社區(qū)主體，快手到了坐享其成，沒必要再“下功夫宣傳”的時候。
如此，我們?nèi)ダ斫獠煌鴺讼诞斨猩鐓^(qū)和明星的關系，就要先從這五大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)本身的性質(zhì)說起，它們在圖文與視頻、訂閱流與信息流，乃至“社區(qū)完全體程度”本身的區(qū)別，早就了它們?nèi)缃衽c明星生態(tài)的交織。
一定程度上，我們理解明星，也能理解社區(qū)，反之亦然。
圖文與視頻
不少人已經(jīng)逐漸相信的一個觀點是，視頻比圖文更高級，更先進。遑論視頻化的“明星內(nèi)容”，理論上也更接近想象中“用戶與廣告主喜愛的內(nèi)容”。然而，至少在“五大”當中圖文光譜更重的微博小紅書，卻依然是“明星內(nèi)容”的極大受益者。
微博脫胎于“新浪微博”。更早的博客時代，新浪在博客大戰(zhàn)當中勝出，“明星+草根”戰(zhàn)略就成為了這家公司的標桿戰(zhàn)略，2009年，順應著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮和信息碎片化趨勢出現(xiàn)的新浪微博，最初繼續(xù)沿用“明星+草根”戰(zhàn)略，并迅速獲得成功。
一方面，明星們繼博客之后繼續(xù)自我祛魅，最早玩微博的明星，完成形象加分；另一方面，“全民織圍脖”、在微博上分享生活的現(xiàn)象，也讓微博率先拿到了一張移動互聯(lián)網(wǎng)的門票。吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》一書中表示，“不夸張地說，微博是中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一個全民產(chǎn)品?！?/p>
然而，微博的“衰退管理”比預期更早地到來。微信朋友圈的開放，至少是奪走了微博很大一部分“分享生活”的份額，也激活了人們在私域進行內(nèi)容分享的習慣。
這里的“衰退管理”并非貶義，是因為在2012年同年，微信推出朋友圈半年后，微博就宣布將商業(yè)化和技術團隊進行整合，王高飛成為微博商業(yè)化和技術的雙料負責人，并在15個月后成為微博CEO。
在王高飛手下，微博的變化延續(xù)至今，微博迅速從SNS時代過渡到一個“社會與明星話題的資訊平臺”，其社區(qū)形態(tài)則成為支撐“平臺活力”的源泉。盡管外界對王高飛對微博的改造褒貶不一，但事實上，超話、熱搜等泛娛樂產(chǎn)品，明星流量的商業(yè)化（甚至促成了流量明星、粉圈等形態(tài)的誕生與發(fā)展），是堪稱教科書一般的衰退管理，也延續(xù)了微博的生命力。
這一過程當中，明星成為了微博的拳頭產(chǎn)品。微博每年舉辦“微博明星夜”，有娛樂經(jīng)紀從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“微博明星夜”幾乎是當下明星重視程度最高的民間晚宴，足見地位。
不論是明星地位的巔峰時期、抑或是明星丑聞頻發(fā)、地位下落的兩年，都沒有影響微博“第一信息場”的地位，甚至一度成為“吃瓜專用App”。
王高飛也不是所有的策略都成功，微博整體泛娛樂化的過程當中，“挖掘垂直類網(wǎng)紅”、“視頻化”的岔路就走得并不順暢，后來被崛起的新視頻社區(qū)（抖快B）、乃至海淘起家、從消費轉(zhuǎn)向生活的小紅書所取代。
重要的原因是，明星是高度符號化的、由已有內(nèi)容塑造而成的一種產(chǎn)品（先不論內(nèi)容本身的優(yōu)劣），是“已成”的產(chǎn)品（“已成”與藝術成就無關）。圖文作為非線性內(nèi)容，與“符號”更為接近，它不消耗時間，也沒有需要按順序看完的體驗，更適合資訊的傳播。
然而，也正因如此，微博產(chǎn)生了幾個真空地帶，圖文內(nèi)容的制作更多成為了熱點的復用，垂類創(chuàng)作者進入到視頻創(chuàng)作，則在微博的流量邏輯下不太受照顧，在這一時期進入到視頻內(nèi)容創(chuàng)作領域，不優(yōu)先選擇圖文時期有絕對優(yōu)勢的微博，也很正常。
這一過程當中，在收緊的輿論和自身道德滑坡的齒輪下，明星在微博“越來越不像個人”時常被批評，這雖然不全是微博的問題，微博也沒有提供太好的解決方案?；蛘?，在超話等產(chǎn)品形成的“路人壁壘”之下，微博也不太需要有解決方案——明星在微博的形態(tài)與社會話題的討論有所隔絕，一定程度上也是對明星生態(tài)的保護。
訂閱流、瀑布流與信息流
有了真空就會有接盤。
最近數(shù)年，小紅書開始強調(diào)起了內(nèi)部的“明星生態(tài)”，盡管它拿走的是“明星分享生活”這一小塊，利害可輕可重，但至少對小紅書而言卻彌足珍貴。
小紅書起家于海淘，發(fā)展于“分享種草”，但在2019年，快速發(fā)展的小紅書卻遭遇了灰色產(chǎn)業(yè)鏈、炫富等社區(qū)氛圍等難題，甚至App也被迫下線整改了數(shù)月。在這一期間，小紅書下定決心改變一下姿態(tài)，開始強調(diào)“斜杠青年”的關鍵詞，強調(diào)對生活的分享。
一定程度上，明星在小紅書分享自己的生活細節(jié)，哪怕早期仍然以美妝護膚等符合小紅書調(diào)性的議題為主，也是“斜杠青年”的一種體現(xiàn)。
很難想象，在2019年年底小紅書的活動中，趙露思作為創(chuàng)作者中的一員上臺分享創(chuàng)作心得，順位甚至不是“核心”。當時，《傳聞中的陳芊芊》等作品并未播出，趙露思的身份僅僅是“小明星”。是的，在場的許多人都未必認識她。
然而就是這樣一場活動，趙露思依然能夠用相當清晰俏皮的表達，講述自己是如何進行小紅書創(chuàng)作。這體現(xiàn)了小紅書彼時渴望完成的形象更新：變革與種草、消費的強關聯(lián)，停止對“電商閉環(huán)”的過度資源傾注，反過來先強調(diào)社區(qū)生態(tài)，一面肅清灰產(chǎn)，一面“分享生活”。
這種宣傳口徑，小紅書至今仍在使用，并且與許多動作連成了一體。為豐富社區(qū)內(nèi)容，小紅書在這兩年大力扶持一些此前欠缺的，如直男向內(nèi)容、非消費指向內(nèi)容，為的，就是在“吸引增量用戶”和“創(chuàng)造增量內(nèi)容”之間完成循環(huán)。目前成效有待檢驗，但注入的注入“明星玩露營”、“明星玩機車”、“明星OOTD”等內(nèi)容，確實完成了明星和社區(qū)本身調(diào)性的有機結(jié)合。
一個重點是，小紅書是典型的瀑布流呈現(xiàn)方式，明星內(nèi)容會和一般用戶的創(chuàng)作內(nèi)容并列呈現(xiàn)在用戶的首頁當中，相比之下，雖然有超話等輔助產(chǎn)品，微博仍然是典型的訂閱流。前者相比后者，最突出的特點就是人們常說的可以達成“去中心化”。這也對明星重視內(nèi)容創(chuàng)作，從而變得“有人味”相當有幫助。
與瀑布流和訂閱流相對應的，則是抖音、快手（改版后）為代表的信息流，當然，不論是瀑布流還是信息流，實現(xiàn)去中心化的核心依然是社區(qū)主體的態(tài)度——這既對應著社區(qū)的內(nèi)容理解，也對應著各自的商業(yè)理解。
例如，作為創(chuàng)作者眼中“中小創(chuàng)作者最容易接到廣告的地方”，明星在小紅書的商業(yè)化行為，反而沒有什么優(yōu)勢，當然，這可能也是小紅書愿意看到的。讓中小博主能夠通過分享生活賺到錢，讓明星能夠在社區(qū)當中擔綱“引領社區(qū)分享氛圍”的作用，盡管社區(qū)和社區(qū)當中的用戶也都默許這類行為也同樣是“營業(yè)”，但終究是互惠的。
相比已經(jīng)成熟的抖快，小紅書的最大痛點是用戶量。然而，對這五大社區(qū)中絕對的“量”最大的抖音和快手而言，煩惱的事情可能只多不少。這自然不是貶低抖快，而是反過來，在絕對的日活數(shù)量已經(jīng)達到7億級、3億級的抖音和快手而言，明星對其龐大社區(qū)的功效，自始至終沒有想象中那樣美好。
抖快不需要明星嗎？從兩家不遺余力的宣傳來看，官方的態(tài)度恐怕非但不是不需要，而是非常急切希望明星能夠在入駐當中發(fā)揮功效，對仍然有增長壓力的兩者而言，簽約明星可能代價不菲，但其對自身仍未擴展到的用戶群的輻射，已經(jīng)是理論上最高效率的途徑。
然而，從兩家的宣傳動作來看，決策者依然在加碼這方面的內(nèi)容，這對用戶量已經(jīng)到抖快級別的社區(qū)而言，有些難以想象。
根據(jù)毒眸在今年4月的統(tǒng)計，在抖音粉絲數(shù)超過1000萬的72名明星中，停更一個月以上的有21位。這在同量級的抖音網(wǎng)紅身上是難以想象的。
今年年初，抖音上一條關于易烊千璽的帥照熱門內(nèi)容，高贊評論會出現(xiàn)一條“這人是誰，長得真丑”。你很難想象這樣的內(nèi)容會在微博或者小紅書的評論區(qū)出現(xiàn)，盡管在微博和小紅書上不出現(xiàn)類似評論的理由并不一致。
明星、媒體與社區(qū)
抖音上粉絲數(shù)排名前列的明星，以陳赫為代表，許多都是首先自己喜歡“玩”，有過比較長時間的經(jīng)營；快手上排名前列的明星，許多都和快手社區(qū)有著相似的氣質(zhì)，東北籍明星、老一輩笑星也在快手上有著相當大的基本盤。
作為最為成熟、量最大的兩家社區(qū)，抖音和快手在簽約明星時常常針鋒相對，言必及“獨家”，這在2020年左右作為明顯。甚至在疫情集中產(chǎn)生的“線上營業(yè)”潮后產(chǎn)生了慣性。
理論上看，聚集粉絲、擴大影響力的思路是可以共用的，但當影響力已經(jīng)達到都快級別時，明星可能也不夠用了，必須撬動劉德華（抖音）、周杰倫（快手）級別時，我們似乎才能看到一些火花。
與師出同門的新浪播客、微博早期利用明星影響力進行擴張，并打出“明星+草根”旗號不同，2020年的抖音和快手，都已經(jīng)是一個高度成熟的、一定程度上深度浸淫到民間社會的社區(qū)，給予草根舞臺是他們發(fā)展壯大的重要來源之一，這和2012年后開啟泛娛樂化戰(zhàn)略的微博有著顯著的不同。
一定程度上，與微博轉(zhuǎn)變策略之后“有得注定有失”不同，抖快在獲得成功后，都在戰(zhàn)略上不愿意放棄明星這一塊與文娛內(nèi)容、與用戶的娛樂生活結(jié)合更加緊密的版塊。事實上，無論是抖音和快手，都已經(jīng)成為娛樂營銷的重要陣地，此時，流量與推薦機制的優(yōu)勢、視頻化內(nèi)容的特點，很早就被營銷部門、營銷公司所看到。
然而，一個bug是，抖快積極擁抱明星，卻依然沒有與長視頻在版權內(nèi)容上全面“破冰”，實際上，這些內(nèi)容往往與明星有著更加緊密的關聯(lián)，甚至是“明星成為明星”的根本，作品的傳播與明星本身影響力的立足，并沒有在短視頻社區(qū)形成有效的互動，這不得不說是當下短視頻社區(qū)的一個遺憾。
前文未曾涉及的B站也是版權內(nèi)容的重災區(qū)。不過，相比之下，在許多話題當中總能引發(fā)討論的B站，在明星這個話題上相對而言最為意興闌珊，雖然也時常會有明星入駐的新聞，但在近兩年對長視頻高舉高打OGV內(nèi)容之后，B站也出現(xiàn)了長視頻相似的一些疲乏，盡管一些較為高質(zhì)量的追星視頻與混剪，也常常能夠成為B站的熱門一角。
對B站當然不是對“明星”這個詞不感冒，相比之下，B站在意的，是培養(yǎng)出自己的“明星”——up主。
在幾大社區(qū)當中，B站的領地意識最為強烈，明星的入駐也需要首先適應up主的身份。根據(jù)2022年6月的B站粉絲量排名統(tǒng)計，B站粉絲量前20的up主，沒有一個是明星，他們大多數(shù)仍然是興趣愛好創(chuàng)作而產(chǎn)生影響力的青年創(chuàng)作者，可見B站近些年的一些軌跡。
B站副總裁楊亮曾經(jīng)表示：“視頻社區(qū)就是這一代中國青年的街頭文化?！睆倪@一定義上來看，B站對傳統(tǒng)明星的曖昧甚至審視態(tài)度，也是由內(nèi)而外產(chǎn)生的，符合B站的強烈社區(qū)屬性。然而，OGV成本不菲、PUGV產(chǎn)量有限，從改版趨勢上看，B站對豎版視頻、對動態(tài)內(nèi)容的強化，和B站的自制內(nèi)容一起，構成了B站嘗試擺脫“完全社區(qū)思路”的局限性，給自己附加媒體屬性的愿望。
我們一般說，雖然仍然都可以算作社區(qū)，在“媒體——社區(qū)”的光譜上，微博和抖音的位置相比另外三家還要靠左，主要為這兩者的流量“指揮棒”的強勢，其中，微博靠熱搜、超話等產(chǎn)品、以及“有新聞上微博”的用戶慣性，抖音則有這幾家社區(qū)當中最為強大的推薦機制。
但反過來，社區(qū)終究是要看人，與長視頻平臺與“媒體屬性”的綁定、乃至成為了“新電視臺”不同。社區(qū)的特征之一，就是用戶不僅僅是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者，運營的單位成本終究是比純內(nèi)容要低，這也是我們常說的這幾家社區(qū)、尤其是中短視頻社區(qū)的商業(yè)化優(yōu)勢。
而明星，這一特別的、指向流量與用戶黏性的形態(tài)，并不會因為近兩年整體口碑的下滑，而失去其在媒體和社區(qū)當中的獨特意義——明星需要在媒體中表現(xiàn)，在社區(qū)中活著。至于“誰更是媒體”，“誰更是社區(qū)”，它決定了明星怎樣去表現(xiàn)，怎樣去活著。