文|C2CC新傳媒
萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，跨界聯(lián)名成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，但不可否認(rèn)的是，層出不窮的跨界聯(lián)名中質(zhì)量卻是參差不齊。
近日，赫蓮娜與Manner聯(lián)名、喜茶和3CE的聯(lián)名引起了消費(fèi)者的熱烈反饋，也吸引了記者的注意。在赫蓮娜和3CE兩場聯(lián)名的背后，也恰反應(yīng)出了如今美妝聯(lián)名界的兩大趨勢(shì)：一、貴婦美妝下凡做聯(lián)名，想做年輕人的生意；二、美妝借勢(shì)“流量擔(dān)當(dāng)”新式茶飲熱度，實(shí)現(xiàn)流量、用戶雙收割。
記者也針對(duì)這兩大聯(lián)名趨勢(shì)進(jìn)行了研究。
貴婦下凡做聯(lián)名，年輕化破圈的必然需求
印象中，關(guān)于貴婦美妝品牌的營銷活動(dòng)，或是合作知名藝術(shù)家、建筑學(xué)家，或是保持“傲嬌”不做營銷推廣，但今年以來，開始有部分貴婦美妝品牌開始“低下頭顱”，主動(dòng)擁抱更多消費(fèi)人群，海藍(lán)之謎和赫蓮娜正是其中典型。
近日，全球高奢護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎一改以往調(diào)性，出乎意料地選擇與風(fēng)靡全球的游戲IP英雄聯(lián)盟手游版共創(chuàng)IP跨界營銷，通過海藍(lán)之謎全新升級(jí)的明星單品“海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水”與“以喚潮者之杖號(hào)令潮汐”的英雄聯(lián)盟經(jīng)典英雄“喚潮鮫姬·娜美”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，深度挖掘共通的水元素能量，進(jìn)一步傳遞了海藍(lán)之謎與海洋共生的品牌價(jià)值。
據(jù)了解，為最大化聯(lián)動(dòng)營銷，雙方的鏈接共創(chuàng)也較為深入。一方面，海藍(lán)之謎結(jié)合娜美的游戲形象、背景和修護(hù)精萃水為內(nèi)容，創(chuàng)作了CG動(dòng)畫，并結(jié)合英雄聯(lián)盟手游屬性打造測(cè)試類H5，通過測(cè)試尋找潛在元能的方式，拓展觸達(dá)游戲外消費(fèi)人群；另一方面，雙方此次在游戲內(nèi)也推出了可供玩家參與的互動(dòng)玩法，通過積蓄海洋元能，玩家不僅可以兌換品牌定制頭像框和娜美頭像等道具，還可通過抽獎(jiǎng)贏得海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水正裝。
而就目前來看，這種電競+美妝的聯(lián)動(dòng)模式，雙方核心人群接受程度也較為良好。“看著還挺和諧的”“娜美竟然接到了海藍(lán)之謎的廣告，超合適的”“游戲都那么卷了？破圈聯(lián)動(dòng)啊”......從消費(fèi)端的多數(shù)反饋中可以發(fā)現(xiàn)，雖然認(rèn)為海洋之謎的貴婦屬性和英雄聯(lián)盟有點(diǎn)畫風(fēng)不符，但雙方較為巧妙地找到了“海洋能量”這一契合點(diǎn)，并以游戲任務(wù)、測(cè)試潛在元能等互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)了有效傳播，海藍(lán)之謎的年輕破圈還是獲得了一定積極反饋。
與海藍(lán)之謎在年輕圈層的正向反饋相反的是，赫蓮娜與Manner的聯(lián)動(dòng)，多數(shù)消費(fèi)者則認(rèn)為有些“勉強(qiáng)”。
6月24日到7月15日，赫蓮娜與Manner推出“一杯青回”主題活動(dòng)，線上以主題短片《青春有問題》連接年輕消費(fèi)人群，線下活動(dòng)設(shè)定以穿綠色服飾領(lǐng)福利、消費(fèi)飲品領(lǐng)取護(hù)膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護(hù)膚品中樣等多種互動(dòng)方式吸引消費(fèi)者到店參與。
與海藍(lán)之謎和英雄聯(lián)盟尋找“海洋能量”的契合點(diǎn)相同，赫蓮娜與Manner選擇將品牌的代表性綠色貫穿活動(dòng)，赫蓮娜主推經(jīng)典產(chǎn)品“綠寶瓶”、Manner推出綠色抹茶新品、穿綠色衣物到店有福利、“一杯青回”的主題，但這種共色所提供的情緒價(jià)值和共鳴點(diǎn)顯得有些無力，并且由于Manner門店聯(lián)動(dòng)的不完整性和宣傳方式過于模糊等原因造成的負(fù)面觀感，在消費(fèi)者被如共創(chuàng)空間/產(chǎn)品等花式聯(lián)名養(yǎng)刁的心智中，這場亮點(diǎn)不足的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，只給消費(fèi)者留下了與赫蓮娜品牌調(diào)性形成落差的“潦草”印象。
因而，本次赫蓮娜的“下凡”雖找到了咖啡界的流量新貴，且在Manner已與野獸派、蔚來汽車等聯(lián)名獲得積極反響的前提下，赫蓮娜的年輕破圈在消費(fèi)端中，卻只顯得有些自降格調(diào)，未達(dá)成預(yù)期效果。
而無論貴婦品牌“下凡”成效如何，其折射的是，頂流品牌對(duì)于年輕消費(fèi)力的渴求。在一片紅色的化妝品市場中，新興品牌不斷涌現(xiàn)，各式概念/賣點(diǎn)/功效持續(xù)推新，縱使頂流品牌已鎖定了一定消費(fèi)群體，但時(shí)代變化下主流消費(fèi)群體交替，其不得不“自降身份”打破固有消費(fèi)圈，構(gòu)建以Z世代為核心的新生消費(fèi)圈。
聯(lián)動(dòng)新式茶飲成潮流，借力求突破
如果說海藍(lán)之謎、赫蓮娜的貴婦式聯(lián)名是“意外”事件，那美妝聯(lián)名新式茶飲已是業(yè)界常態(tài)。
以喜茶為例，截止目前，其已與美寶蓮、貝玲妃、歐萊雅、倩碧、百雀羚、瑪麗黛佳、科顏氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等國內(nèi)外各大美妝品牌，開啟過聯(lián)動(dòng)營銷，并獲得消費(fèi)端的積極反響。
而這些成功案例也或就是3CE與其聯(lián)名的重要原因。作為聯(lián)名界的扛把子，其實(shí)3CE此前已有過諸多成功聯(lián)名案例，其聯(lián)名的周邊如化妝箱、水杯、收納包等受到了諸多收藏女孩的歡迎，其本次與喜茶的聯(lián)名也因?qū)嵱们腋哳佒档馁?zèng)品受到熱捧，3CE天貓旗艦店贈(zèng)送喜茶聯(lián)名品的商品銷量位居前列，最高已達(dá)4萬+。
但或正是如此，也才會(huì)在熱銷中出現(xiàn)差評(píng)。雖然本次3CE與喜茶的聯(lián)名備受消費(fèi)者熱捧，但銷售的商品一如既往毫無特色，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)多數(shù)來自于贈(zèng)品，這對(duì)于一個(gè)品牌的長期發(fā)展是極為不利的。
值得注意的是，在美妝品牌與新式飲品的聯(lián)動(dòng)中，除卻品牌間的聯(lián)名，美妝品牌已經(jīng)卷到自創(chuàng)飲品。
如，本土香氛品牌聞獻(xiàn)于近日推出“飲夏”創(chuàng)意清涼飲品系列，該系列飲品以五種濃香水經(jīng)典香型為靈感，對(duì)應(yīng)開發(fā)初熟之吻、腹語之術(shù)、妥協(xié)盡頭、靈光沒頂、食冰五款飲品，成為其門店的特供產(chǎn)品，僅在每周末上線。
同樣，今年年初，美妝新零售品牌HARMAY話梅完成2億美元融資后，開啟了茶飲店新業(yè)務(wù)，推出手打檸檬茶品牌introlemons，并于上海開設(shè)首家旗艦店。而涉足新式茶飲的美妝集合店并不止HARMAY話梅一家，據(jù)了解，在KKV和調(diào)色師等美妝集合店都上架了定位“女生茶”的膠囊茶語產(chǎn)品。
從頻繁聯(lián)名新式茶飲品牌，到美妝品牌/門店開啟自創(chuàng)飲品，可以看到美妝品牌對(duì)于美妝結(jié)合飲品所迸發(fā)的“化學(xué)反應(yīng)”懷抱了多大的期望，且這種期待是切實(shí)的、有據(jù)可依的。
據(jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新茶飲消費(fèi)者中，女性的占比超70%，其中90、00后用戶更是主力消費(fèi)群體。而這與美妝品牌想要搶占的目標(biāo)用戶群是高度契合的，兩者的鏈接互動(dòng)，將有利于雙方通過粉絲倒流擴(kuò)張品牌聲勢(shì)。
同時(shí)，這種由聯(lián)動(dòng)帶來的品牌能量場加持，不僅來源于新式茶飲領(lǐng)域年輕化且與美妝領(lǐng)域高度重合的廣大消費(fèi)群體，新式茶飲的社交屬性、流量屬性，都是引發(fā)傳播的重要因素，如#秋天的第一杯奶茶#等話題便曾掀起過熱議。
當(dāng)然，美妝+新式茶飲的人群畫像契合度、熱度再高，要做一次成功的聯(lián)動(dòng)營銷并不容易，不僅需要雙方對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，審美取向和消費(fèi)文化的深層抓取，還得在同質(zhì)化嚴(yán)重的聯(lián)名市場中打造出差異化亮點(diǎn)，如此才能在聯(lián)動(dòng)營銷的“順風(fēng)車”找到一條搶占消費(fèi)心智的捷徑。
寫在最后
在供過于求的化妝品市場環(huán)境中，若要突圍，產(chǎn)品力創(chuàng)新是重要突破口，但受困于科研創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化的困難性，產(chǎn)品創(chuàng)新有，但難度大且次數(shù)少，在這種需要品牌不斷給予消費(fèi)刺激，以在消費(fèi)者心智中刷取存在感的時(shí)期，顯得有點(diǎn)不夠用，因而能發(fā)揮出雙倍吸引力和營銷力的聯(lián)名營銷形式受到熱捧，貴婦品牌海藍(lán)之謎和赫蓮娜的聯(lián)名便是源自于此。
不過，固然聯(lián)名營銷若做得好，能達(dá)成諸多單一品牌所不能達(dá)成的營銷效果，但任何事物的發(fā)展都有利有弊，過于依賴營銷帶來的流量，反而會(huì)成為品牌發(fā)展的屏障。因而，聯(lián)名營銷雖好，但仍需找對(duì)方式，找對(duì)心態(tài)。