文|派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯|派公子
因?yàn)閮和桨弩@現(xiàn)黃暴內(nèi)容，小天才再次出圈了。
近日，有家長反應(yīng)，購買小天才T1兒童平板電腦后，發(fā)現(xiàn)孩子能在應(yīng)用商店中搜索下載多款含有血腥、暴力、犯罪的游戲，且許多游戲在國家新聞出版署游戲?qū)徟到y(tǒng)中都查詢不到。多款漫畫App也存在人物衣著暴露，含有眾多兒童不宜的語言、畫面甚至動(dòng)作。
事件發(fā)生后，小天才對(duì)此回應(yīng)稱，將對(duì)問題應(yīng)用下架處理，同時(shí)將對(duì)含有應(yīng)用商店的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格排查工作。
實(shí)際上，在小天才的宣傳口徑里，嚴(yán)格安全審查和優(yōu)選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來是其最重要的產(chǎn)品標(biāo)簽，也是因此，很多學(xué)生家長甚至愿意花費(fèi)數(shù)倍于競品的價(jià)錢也要購買小天才，但結(jié)果卻依然狀況頻出。
那么，小天才此次出現(xiàn)的問題，究竟是無意為之還是知錯(cuò)犯錯(cuò)？錯(cuò)誤背后，小天才有著怎樣的隱憂？
01 小天才“失足”
“優(yōu)選出0—12歲小孩所需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每個(gè)數(shù)據(jù)上架前均開展安全檢查內(nèi)容，爸爸媽媽無需盲目尋找，小孩用得快樂，媽媽更安心?！?/p>
針對(duì)此次出事的T1平板電腦，小天才官網(wǎng)如此介紹。
公開資料顯示，這款平板電腦價(jià)格為2998元/臺(tái)，定位于0—12歲的孩子學(xué)習(xí)使用，宣傳文案稱每個(gè)內(nèi)容上架前均進(jìn)行安全檢查，該平板還內(nèi)置“綠盾”防護(hù)系統(tǒng)，能夠檢測到網(wǎng)頁、小程序以及本地文件中的不良信息。
就是這樣一款針對(duì)兒童，并且自稱防護(hù)全面的平板電腦，最近卻嚴(yán)重翻車。6月16日，張女士打開平板電腦監(jiān)管系統(tǒng)查詢小朋友上課狀況，系統(tǒng)提示：6月15日，“蜘蛛俠城市獵人”游戲時(shí)長達(dá)3小時(shí)24分鐘；6月16日，游戲時(shí)長達(dá)3小時(shí)19分鐘；另外，小孩還玩了“恐怖老奶奶”、“植物戰(zhàn)僵尸王”等幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，且玩游戲的時(shí)間多與上網(wǎng)課的時(shí)間重合。
奇怪的是，此類暴力犯罪游戲從未出現(xiàn)在小天才的應(yīng)用商城里，商城首頁多數(shù)是與學(xué)習(xí)或開發(fā)智力類相關(guān)的App，并未發(fā)現(xiàn)此類游戲。此類黃暴游戲、漫畫，多半是小學(xué)生們?cè)趹?yīng)用市場通過“檢索”功能自主搜索并安裝。
張女士試著根據(jù)自己手機(jī)安裝的小天才平板監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)這些“超標(biāo)”的網(wǎng)絡(luò)游戲開展禁用，但卻發(fā)現(xiàn)部分顯示“不可禁用”，也就是說，在這些游戲身上，小天才所宣傳的“爸爸媽媽遠(yuǎn)程監(jiān)管”并不起作用。
仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，此類“超標(biāo)”游戲存在多處共同點(diǎn)：全部使用外文；不限制游戲時(shí)長；游戲無需注冊(cè)就能玩；游戲失敗后，通過觀看廣告恢復(fù)繼續(xù)玩。觀看的廣告同樣存在大量的血腥暴力內(nèi)容。
在法律人士看來，無論是超標(biāo)游戲出現(xiàn)在搜索結(jié)果里，還是兒童超時(shí)長玩游戲，作為平臺(tái)方，小天才有不可推卸的責(zé)任。
中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)社會(huì)學(xué)院少年兒童研究中心主任童小軍表示，檢索是為了幫助使用者更快更準(zhǔn)地挑選到自己喜歡的學(xué)習(xí)或者游戲內(nèi)容，所以被檢索的內(nèi)容應(yīng)該是審核過，符合少年兒童的需要，再設(shè)限，讓使用者只能檢索到這些已經(jīng)審核過的內(nèi)容。因此，問題有可能出在內(nèi)容審核或設(shè)限技術(shù)。如果設(shè)限技術(shù)沒有問題，那就是內(nèi)容審核有問題。
不過，對(duì)于此類法律責(zé)任，小天才也進(jìn)行了相應(yīng)地規(guī)避，其在產(chǎn)品介紹備注的小字中提示，平板防護(hù)系統(tǒng)能檢測約95%的不良內(nèi)容，但鑒于目前互聯(lián)網(wǎng)的防范技術(shù)能力水平，后臺(tái)仍無法100%屏蔽第三方軟件信息。
然后是兒童超時(shí)長玩“超標(biāo)”游戲問題，上海蘭迪律師事務(wù)所律師賈欣彥表示，小天才這些情況有誘導(dǎo)之嫌。“尤其無需注冊(cè)，是非常重要的一點(diǎn)，在實(shí)務(wù)中，會(huì)歸咎為小天才的責(zé)任?！?/p>
但相比小天才被追責(zé)，兒童用戶所受到的負(fù)面影響更大，大量的學(xué)習(xí)時(shí)間被誘導(dǎo)浪費(fèi)，尚未成型的三觀受到黃暴污染。更令人細(xì)思恐極的是，平板電腦只是小天才旗下兒童學(xué)習(xí)產(chǎn)品中的一類，小天才兒童智能手表也有相同的問題。
02 小天才圈地生長
兒童智能手表才是小天才的絕對(duì)龍頭產(chǎn)品。
前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年的中國兒童手表出貨量來看，步步高旗下的小天才電話手表作為行業(yè)龍頭占據(jù)近三分之一的品牌市場，華為緊隨其后占近20%，這兩家作為第一梯隊(duì)就占據(jù)了整個(gè)市場的一半；此外，360和小米作為第二梯隊(duì)各占10%左右市場份額。
實(shí)際上，智能兒童手表并不是一個(gè)科技含量太高的行業(yè)。
2013年，360推出了市場中第一塊可以提供定位的兒童可穿戴設(shè)備——“360兒童衛(wèi)士”，不到一年之后，阿巴町推出了一款可以插入SIM卡撥打電話的兒童手表，這是智能兒童手表的雛形。
踩著先驅(qū)們的肩膀，步步高全資子公司小天才在2015年推出了第一款電話手表Y01，將“雙向通話”功能作為產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)之一，父母可以設(shè)置“拒絕來電”，這樣聯(lián)系人之外的電話都拒絕接聽，屏蔽騷擾電話。可以說，該產(chǎn)品填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場空白。
找準(zhǔn)并解決家長們的痛點(diǎn)之后，小天才復(fù)制了小霸王、步步高的推廣模式：去線下鋪貨，在電視上做廣告。
作為步步高系的傳統(tǒng)藝能，小天才的洗腦廣告營銷相當(dāng)?shù)轿?。?dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，小天才邀請(qǐng)了黃磊和多多父女，以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言，“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你”、“能打電話的手表”，這些廣告詞不僅吸引了家長，也俘獲了孩子。
相對(duì)于對(duì)手的性價(jià)比路線和樓宇廣告打動(dòng)家長群體，小天才少兒頻道廣告的效果更加立竿見影，再加上學(xué)期末推出新品，使需求能在假期進(jìn)行充分發(fā)酵，攻勢(shì)凌厲的小天才迅速在智能手表賽道確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位。
不僅如此，在隨后的發(fā)展中，小天才還逐漸成為了高端兒童手表的代名詞。截至2022年2月2日，在67個(gè)品牌、368類智能手表產(chǎn)品中，產(chǎn)品均價(jià)為478元。但相比而言，小天才智能手表的價(jià)格要高很多，高達(dá)600元到2000元的定價(jià)，遠(yuǎn)非其他品牌可比。小天才敢于如此定價(jià)，關(guān)鍵就在于精準(zhǔn)拿捏了小學(xué)生們的需求。
在2019年南方周末寫過一篇《賣的不是手表，而是兒童社交》報(bào)道中，有家長表示，“不買就進(jìn)不了10后班級(jí)群……”班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才。為了滿足孩子們的社交需求，小天才兒童智能手表陸續(xù)加入了微聊、朋友圈、搖一搖等社交功能，滿足了兒童與家長的雙重需求，逐漸成為了一個(gè)兒童版的微信。
彼此手表碰一碰就能互相加好友，一張專屬的、屬于小學(xué)校園+小區(qū)的小圈層社交網(wǎng)絡(luò)，就此形成。加為好友之后，彼此之間就可以通過手表的微聊軟件聊天，發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、刷步數(shù)，在線支付、視頻通話等。而且，小天才手表無法安裝微信、QQ等第三方社交軟件，這更加推動(dòng)了封閉社交圈的形成。
此外，出國定位和安全軌跡定位、取詞翻譯、智能識(shí)物、百科室外、支付寶移動(dòng)支付、20米游泳級(jí)防水等等功能越來越多地出現(xiàn)在了小天才手表上，而越多的功能也就意味著越高的售價(jià)。因此有人感嘆，除了王者榮耀之外，兒童智能手表幾乎跟手機(jī)沒什么差別。
本質(zhì)來說，作為經(jīng)營廠商，小天才天然有著吸引用戶的需求，但其又必須小心翼翼地平衡兒童和家長的需求：一方面家長需要隨時(shí)掌握孩子的動(dòng)態(tài)，保證孩子能夠平安、健康地成長；另一方面，如今的青少年自主性更強(qiáng)，需要擁有自己一定的隱私和活動(dòng)空間。
現(xiàn)在，在原本的平衡中，為獲得兒童用戶的關(guān)注，小天才或有意或無意地試探家長們對(duì)產(chǎn)品功能的承受能力。這樣的好處很明顯，在配置成本相近、社交屬性更強(qiáng)的情況下，功能越豐富，小天才的產(chǎn)品價(jià)格越高，利潤也就越高。
但硬件帶來的利潤畢竟只是一次性的，參照手機(jī)圈的應(yīng)用商店模式，小天才在平板和智能手表上都上架了應(yīng)用商店，這一模式的好處就是，只要用戶使用軟件，就能夠源源不斷地給小天才創(chuàng)造利潤。此前，手機(jī)應(yīng)用商店與軟件運(yùn)營方一直保持著五五分成比例，直到近兩年某些廠商才改為七三分成，以此來推算，行業(yè)占比高達(dá)31%的小天才，必然獲利頗多。
小天才是否為了收益而有意放“超標(biāo)”軟件一馬，外界無從得知，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是小天才必然是這一行為的直接受益者，而相反，家長和孩子是最直接的受害者。
本次曝光事件中，多名家長反映，其在不知情的情況下銀行賬戶被自動(dòng)扣款，扣款主要源于小天才電話手表應(yīng)用商店中的皮膚商城、游戲等App。
在黑貓投訴上，不少家長也反饋小天才電話手表內(nèi)置游戲，存在誘導(dǎo)消費(fèi)、亂收費(fèi)等問題。一位家長表示，小天才電話手表內(nèi)置游戲吉米貓，在該兒童手表綁定的家長手機(jī)短信和微信沒有任何聯(lián)系記錄和授權(quán)的前提下，從6月12日起分次通過家長的同號(hào)微信支付收取費(fèi)用共467元。家長查看微信支付才發(fā)現(xiàn)，該游戲運(yùn)營商無法聯(lián)系。
直至事發(fā)，小天才官網(wǎng)才表示，將對(duì)應(yīng)用商店的全線產(chǎn)品進(jìn)行全面排查，并對(duì)有問題的應(yīng)用立即下架處理。
03 小天才退潮
“有的兒童電話手表中內(nèi)置了不少小游戲，像是曾經(jīng)在微信上風(fēng)靡一時(shí)的‘跳一跳’‘泡泡龍’等，也被改頭換面搬上了兒童電話手表。給孩子買了塊電話手表，簡直就相當(dāng)于買了個(gè)游戲機(jī)?！痹趯掖伟l(fā)現(xiàn)孩子用電話手表偷玩游戲后，趙先生一怒將孩子的電話手表沒收。
把手表當(dāng)游戲機(jī)玩，是小天才們?cè)谧非蟾嗍直砉δ苓^程中，最常遇到的問題之一。
但這還不是最嚴(yán)重的問題，在小天才最引以為傲的社交領(lǐng)域也同樣出現(xiàn)了反對(duì)的聲音。由于市面上的各家手表的用戶數(shù)據(jù)并不互通，不同品牌的手表無法互相加好友。而小天才手表依靠龐大的出貨量，在兒童社交上建立了排它網(wǎng)絡(luò)。在一些班級(jí)里，孩子分為了小天才派和其它派別，甚至有些班級(jí)通過小天才建立班級(jí)群，不買小天才手表便入不了群的情況。
要知道小學(xué)生們?nèi)^尚未形成，小天才電話手表的價(jià)位又比較高，這一現(xiàn)象很容易引起他們的攀比心理；而且，排他性小團(tuán)體的出現(xiàn)，也直接影響了小學(xué)生們的正常溝通交流，給本應(yīng)融洽的同學(xué)關(guān)系增添阻礙因素。
雖然家長和教育部門對(duì)此頗有微詞，但對(duì)于小天才們肆意增加手表功能的問題卻也無能為力。2018年12月，國內(nèi)首個(gè)《兒童智能手表技術(shù)要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)就已正式面世。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了兒童智能手表在機(jī)械性能、材料安全、電磁輻射、性能及可靠性等方面的要求。
不過，這一標(biāo)準(zhǔn)只是對(duì)兒童電話手表的產(chǎn)品性能在一定程度上進(jìn)行了規(guī)范，對(duì)兒童電話手表的功能無限延展、設(shè)置向成人手機(jī)靠攏等問題并未提及。
事實(shí)上，為了消除兒童智能手表對(duì)學(xué)生們的負(fù)面影響，教育部門和學(xué)校開始對(duì)其進(jìn)行管理。
早在2018年，教育部等八部門聯(lián)合出臺(tái)的《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》就作出限制性規(guī)定：禁止學(xué)生自帶電話手表等電子產(chǎn)品進(jìn)校園；2021年初，教育部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)生手機(jī)管理工作的通知》要求，中小學(xué)生原則上不得將個(gè)人手機(jī)帶入校園，之后，全國不少學(xué)校開始自發(fā)對(duì)電話手表進(jìn)校園說“不”。
顯然，廠家需要適度控制兒童電話手表的社交和娛樂性功能開發(fā)，太多的功能延展反而會(huì)被家長”拋棄”、被學(xué)?！敖型！?，這可以說是小天才自入局以來，除黃暴時(shí)間之外最大的危機(jī)之一。
另一方面，小天才智能手表本身的兒童定位，也讓其沒有看起來那么光鮮。
“一款只在中午或者放學(xué)用來和家長溝通的手表，回到家孩子連碰都不碰，小孩子需要他來社交？平時(shí)都在學(xué)習(xí)哪有時(shí)間閑聊，周末都去公園，手表就放家里吃灰?！?有網(wǎng)友認(rèn)為，小天才產(chǎn)品的用戶粘性遠(yuǎn)沒有想象的那么高。
而且，即便小天才擁有了小學(xué)生界獨(dú)一無二的社交能力和一定的支付功能，但其幾乎不可能在此流量上建立類似騰訊的商業(yè)上層建筑，原因并不復(fù)雜，無論是社會(huì)輿論還是用戶的經(jīng)濟(jì)來源都對(duì)其形成了極強(qiáng)的限制，變現(xiàn)手段相對(duì)單一。
更為重要的是，隨著兒童用戶的成長，脫下兒童手表已經(jīng)成為了脫離幼稚的表現(xiàn)。小天才的受眾止步于初高中。青島某高中張同學(xué)告訴派財(cái)經(jīng)，早在上初中的時(shí)候就很少有同學(xué)佩戴小天才手表了，覺得“跟個(gè)小孩子一樣”?！拔覀儸F(xiàn)在整個(gè)班沒有一個(gè)佩戴電話手表的，現(xiàn)在大家都更喜歡戴蘋果或者華為的智能手表，看起來更高級(jí)?！?/p>
除了上述因素外，華為、小米等玩家不斷在賽道加碼，內(nèi)憂外患之下，小天才賽道龍頭地位開始受到威脅。
根據(jù)Counterpoint今年第一季度公布的全球智能手表市場份額排名來看，前五名分別為蘋果、三星、華為、小米和佳明，而imoo（小天才）位居第七名。小天才排名依然表現(xiàn)搶眼，但在出貨量上卻難掩頹勢(shì)，相對(duì)于國內(nèi)市場同比下降了7%的增速。
定位的瓶頸、家長與教育部門的限制，以及競爭對(duì)手的追擊，都讓小天才感受到了壓力，此次黃暴事件，無疑讓內(nèi)卷成癮的小天才，加速了退潮之路。