文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
上市破發(fā)，為回港尋求庇護(hù)的名創(chuàng)優(yōu)品蒙上了一層陰影。
在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年登陸美股，但或許是懼憚潛在的退市風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了赴港雙重上市。
作為線下零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品曾在實(shí)體寒潮中實(shí)現(xiàn)了堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡逆勢增長，創(chuàng)始人葉國富更是風(fēng)光無限，直言馬云所提的“新零售”就是深坑。然而，隨著時(shí)代更迭，名創(chuàng)優(yōu)品亦已淪陷于寒潮，三年間累計(jì)虧損近20億元。
這期間，名創(chuàng)優(yōu)品屢次嘗試自救，但終究未能脫離虧損的泥潭。不知眼下二次敲鐘的葉國富，是否還保有當(dāng)年的好心情。
消失的“秘密”
葉國富曾坦言：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密?！?/p>
何謂幸福感，名創(chuàng)優(yōu)品給出的答卷指向廉價(jià)與精致。盡管過去名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的定位并不令人稱奇，但其門店往往座落于一二線城市商圈，在動(dòng)輒百元客單價(jià)的一眾門店中鶴立雞群。
如果僅是廉價(jià)，那其本質(zhì)上與商圈附近擺攤的小商小販們無異，為此名創(chuàng)優(yōu)品“整合”了優(yōu)衣庫、無印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素，上至品牌調(diào)性，下至門店裝修風(fēng)格、商品類目，名創(chuàng)優(yōu)品始終將精致感貫穿其中。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中曾寫道，名創(chuàng)優(yōu)品門店裝修成本接近麥當(dāng)勞與五星酒店水平，就連貨架采用的也是LV供應(yīng)商的產(chǎn)品；無論何時(shí)，內(nèi)部環(huán)境都像是新開的門店。顯然，這一切均是為精致感服務(wù)。
為何廉價(jià)精致能夠吸引年輕人，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”或許能給出些答案。簡單來說，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們會(huì)秉持著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，購買廉價(jià)奢侈品聊以自慰，“口紅效應(yīng)”描述的正是這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢。
而大環(huán)境下的焦慮年輕人，恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者——在亮敞明快的門店挑選精致的小物件，以百元不到的賬單享受消費(fèi)主義的快感，并在前前后后的儀式感中忘卻煩憂。
在此邏輯下，名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈，熱絡(luò)之時(shí)，不僅各線下門店結(jié)賬需要排隊(duì)，就連門店加盟亦需排隊(duì)數(shù)月。葉國富更是直言不諱地指出，名創(chuàng)優(yōu)品的成功一定程度上得益于“抄了經(jīng)濟(jì)形勢不好的底”。
然而，當(dāng)下回看這一切，葉國富所謂的抄底，或許抄在了半山腰上。
一方面，盡管名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過規(guī)模優(yōu)勢向上游工廠壓低成本，但為了緩解營收壓力，以及在產(chǎn)品層面構(gòu)建精致感，名創(chuàng)優(yōu)品并不會(huì)以工廠價(jià)定價(jià)。
這也就意味著，名創(chuàng)優(yōu)品商品以“廉價(jià)”構(gòu)建出的性價(jià)比護(hù)城河，會(huì)被來自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底價(jià)”輕松擊穿。
另一方面，從喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)，再到近日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雪糕刺客”，我們很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論——新消費(fèi)的狂熱正在走向理性，年輕人亦不愿再為精致感的溢價(jià)買單。
而在此背景下，以潮玩為代表的興趣消費(fèi)崛起，或許正象征著“興趣”正在取代精致感與儀式感，成為年輕人新的“精神注腳”。名創(chuàng)優(yōu)品所販?zhǔn)鄣纳唐分饾u從“廉價(jià)精致”變?yōu)椤耙鐑r(jià)精致”，“幸福感”亦隨之消失。
瘋狂擴(kuò)張，失去“引擎”
“秘密”消失之余，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式，亦在業(yè)績下滑下顯露出瓶頸。
簡單來說，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供資金，參與分利，門店實(shí)際經(jīng)營也不由其負(fù)責(zé)，當(dāng)日交易額日結(jié)，名為加盟，實(shí)為投資。
與加盟商形成的分利機(jī)制，使名創(chuàng)優(yōu)品得以以輕資產(chǎn)模式迅速擴(kuò)張，同時(shí)依靠規(guī)模能力向上游工廠壓價(jià)，壓低成本，實(shí)現(xiàn)前述的“廉價(jià)”。
在此過程中，名創(chuàng)優(yōu)品已悄然將重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。而撇清風(fēng)險(xiǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，自然愿意瘋狂擴(kuò)張門店，畢竟自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟商就是其最大的客戶。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千家門店，幾近八成門店由加盟商所開。
四年前，名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國萬店計(jì)劃”，而1萬家門店，正是彼時(shí)葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品所錨定的“天花板”?？扇缃裣奁谝阎粒琄PI方才過半，“百國萬店計(jì)劃”本身亦多次推遲，這表示名創(chuàng)優(yōu)品的“引擎”正在逐漸熄火。
這背后的邏輯很簡單，即越來越難賺錢的門店，在身為投資者的加盟商眼中不復(fù)往日的“性感”。
一方面，眾所周知的原因，時(shí)刻波及著強(qiáng)調(diào)線下、無法觸及工廠價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品；另一方面，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到一定高度，線下流量不可避免地會(huì)被分?jǐn)?，進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利的降低。財(cái)報(bào)顯示，2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。
擴(kuò)張速度一旦放緩，損害的自然是名創(chuàng)優(yōu)品的利益。為此，名創(chuàng)優(yōu)品一改此前圍繞商圈、大學(xué)開店的打法，將門店往低線城市乃至縣域市場擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年國內(nèi)新增的門店，約7成位于三線及以下城市。
雖說去往低線城市能夠規(guī)避一、二線城市過于密集的門店，亦能在一定程度上篩去近些年如雨后春筍般冒出的競爭對手，但低線城市始終欠缺能支撐其薄利多銷生意的客流，進(jìn)而導(dǎo)致門店回報(bào)率較低，難以重塑信心。
基于此，與其說當(dāng)下的5000余家門店能夠撐起規(guī)模優(yōu)勢，不如說擁擠而淤積的門店已然成為品牌與加盟商共同背負(fù)的重?fù)?dān)。
多端承壓之下，名創(chuàng)優(yōu)品顯然不能只靠”名創(chuàng)優(yōu)品“自救，進(jìn)軍年輕人們熱捧的“興趣消費(fèi)”，成為了其現(xiàn)階段的命題。
潮玩救不了名創(chuàng)優(yōu)品
除切換賽道迎合年輕人外，興趣消費(fèi)的另一層內(nèi)涵是提供溢價(jià)。用葉國富的話說就是：“戰(zhàn)略性升級(jí)名創(chuàng)品牌，以更具吸引力，有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價(jià)”。
其實(shí)在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品就已通過聯(lián)名、外購IP等手段營造溢價(jià)空間，摘掉“十元店”的帽子；潮玩等興趣消費(fèi)品也已入駐門店，奈何大眾心智中，其廉價(jià)的刻板印象已然形成，難以靠營銷搖撼。唯有改頭換面、另起爐灶，才能博得生存空間。
不過，興趣消費(fèi)市場紛繁復(fù)雜，且不說當(dāng)下仍處小眾亞文化圈的愛好，單論近年盛極一時(shí)的球鞋、JK、漢服、潮玩，也已橫跨數(shù)個(gè)賽道，名創(chuàng)優(yōu)品無法做到雨露均沾。
在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了潮玩與美妝作為入口，順勢推出了潮玩品牌TOP TOY及美妝集合店WOWCOLOU。
可切換賽道談何容易，更何況名創(chuàng)優(yōu)品選擇的均為風(fēng)口，競爭局勢尤為嚴(yán)峻，據(jù)界面新聞報(bào)道，WOWCOLOUR門店已較巔峰時(shí)期縮水一半。
而TOP TOY雖在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)尚好，但高企的同比增長率始終建立在“從0到1”的基礎(chǔ)上，但拉長視角，很可能無法延續(xù)增長態(tài)勢，更難言成為戰(zhàn)略層面的第二增長曲線。這主要源于兩方面因素。
一方面，TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行業(yè)邏輯；另一方面，潮玩作為興趣消費(fèi)的一個(gè)分支，生命力難以預(yù)計(jì)。
眾所周知，潮玩品牌的核心競爭力往往同IP的競爭力掛鉤，在此邏輯下，“TOP TOY”作為新晉品牌，通過大肆采買外部IP搶占市場的邏輯并無問題。
但“TOP TOY”或許是想刻意降低消費(fèi)門檻，以量取勝，其并未縱向挖掘外部IP的價(jià)值，占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作販賣，并不足以圈住“為愛付費(fèi)”的核心粉絲。此外，過于泛濫的聯(lián)名潮玩，亦不具備潮玩圈向來重視的“稀缺性”。
舉一個(gè)簡單的例子，同樣是基于寶可夢IP打造的產(chǎn)品，核心粉絲秉持著熱愛，愿意為動(dòng)輒千元的精品手辦付費(fèi)；而大眾市場則愿意為肯德基聯(lián)名的可達(dá)鴨踏破門檻。相比之下，“TOP TOY”略顯廉價(jià)的手辦既無法抓住核心粉絲，其潮玩店的出身亦無法使之成為競相爭搶的爆款。
或許,“TOP TOY”此番定位是想對標(biāo)泡泡瑪特，殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基礎(chǔ)之上，而可遇不可求的“出圈”，恰恰難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品近些年屢屢抬高營銷成本，卻始終未能砸出一個(gè)“玲娜貝兒”。
換言之，手握自研IP的泡泡瑪特，粉絲即擁躉，并不會(huì)陷入IP影響力被其他聯(lián)名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”雖也有占比近3成的原創(chuàng)IP，但終究未能爆火出圈，市場表現(xiàn)略顯薄弱。
另一方面，潮玩并非剛需，其之所以能夠從亞文化圈脫穎而出，同消費(fèi)語境的“共識(shí)”密切相關(guān)。不論是泡泡瑪特，還是玲娜貝兒抑或是冰墩墩，熱絡(luò)的搶購氛圍均建立在消費(fèi)市場“共識(shí)”的基礎(chǔ)上——這亦是潮玩是進(jìn)化為“收藏”，還是退化為玩具的歸類邏輯。
而現(xiàn)階段，“TOP TOY”無疑缺乏此類共識(shí)，大肆外采IP或許能使其跑贏賽道內(nèi)競爭力相對較低的玩家，但卻難以逾越頭部潮玩品牌所構(gòu)建的護(hù)城河。
除此之外，當(dāng)下興趣消費(fèi)語境變調(diào)極快，即便是熱絡(luò)一時(shí)的潮玩賽道，當(dāng)下亦在逐步脫離全民炒作的氛圍。而不僅是潮玩，球鞋、JK、漢服等曾經(jīng)立足于風(fēng)口的賽道，如今也在逐步收縮。
這表明，從亞文化圈走入大眾語境的產(chǎn)物生命力終究有限，后浪拍死前浪將是興趣消費(fèi)的常態(tài)，為順應(yīng)潮流更迭，名創(chuàng)優(yōu)品或許不得不接二連三地推出更多“TOP TOY”入局垂直賽道，屆時(shí)，其戰(zhàn)線勢必將不斷拉長，進(jìn)而陷入一番血戰(zhàn)。