文｜三易生活
此前在今年4月，視頻流媒體巨頭Netflix公布了2022年第一季度財報。盡管在這份布前，市場對于Netflix的增長放緩已有預(yù)期，但該公司給出的卻是用戶規(guī)模環(huán)比減少20萬、史上首次下滑的十年最差成績單，連帶著股價也在一天內(nèi)跌去了35%，市值蒸發(fā)500億美元。
面對困境，Netflix當(dāng)時就給出了“去肥增瘦”的解決方案，一手挖掘存量、一手尋找新的營收來源。在連續(xù)2次裁員，并向員工發(fā)出“準(zhǔn)備好處理你可能不認(rèn)同的內(nèi)容，如果不喜歡你可以走”這樣的警告后，Netflix的廣告計劃也終于出爐。不過Netflix這次選擇了微軟作為廣告服務(wù)商，而非此前外界推測的谷歌和NBC環(huán)球這兩大老牌廣告巨頭。
Netflix在相關(guān)聲明中表示，“微軟有成熟的能力來支持我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷售方面長期創(chuàng)新的靈活性，以及對我們會員的強大隱私保護”。而微軟CEO Satya Nadella更是直言，這是“Netflix與微軟的大日子”。
自從Netflix方面透露將推出一款收費較低、基于廣告模式的訂閱套餐后，外界曾一致認(rèn)為其會在康卡斯特旗下的NBC環(huán)球，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌之間，選擇一家作為合作伙伴。
事實上，廣告行業(yè)是個極為復(fù)雜的領(lǐng)域，建設(shè)程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團隊也是一項系統(tǒng)工程。而Netflix當(dāng)下最為核心的問題，是盡快交出一份讓投資者重燃信心的報表，顯然已經(jīng)沒有時間浪費在從無到有搭建廣告平臺上了。那么，Netflix為什么沒有選擇NBC環(huán)球或谷歌這兩大聲名卓著的廣告商，而是與微軟合作呢？
原因其實也很簡單，因此NBC環(huán)球與谷歌都可以說是Netflix的競爭對手，其中NBC環(huán)球有流媒體服務(wù)Peacock、谷歌自家也有YouTube，而微軟的業(yè)務(wù)則與Netflix完全沒有重合。同時，微軟在去年10月花費10億美元收購了AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門，也擁有了自動化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。
所以這也使得Netflix與微軟在廣告業(yè)務(wù)上的合作，更像是一次各取所需的雙贏。其中，微軟的廣告業(yè)務(wù)有了面向Netflix 2.2億用戶的機會，Netflix則既有錢掙、也不需要擔(dān)心用戶流失的問題。
作為訂閱制的旗手，當(dāng)下Netflix所面臨的最嚴(yán)峻問題，無疑是如何打消用戶對平臺中將出現(xiàn)廣告的負(fù)面情緒。長期以來，Netflix對于廣告的態(tài)度都是敬而遠(yuǎn)之，過去也曾多次表示其流媒體服務(wù)永遠(yuǎn)不會顯示廣告。甚至在Netflix給投資者的信中都是這樣說的，“我們將有一個更有價值的業(yè)務(wù)，那就是不參與廣告收入的競爭，而是完全專注于為觀眾的滿意度而競爭?！?/p>
從本質(zhì)上來說，Netflix通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶出售娛樂內(nèi)容，就與目前跨境電商中的DTC（Direct-to-Consumer）模式一樣，只在線上銷售，并專注于某個垂直品類。Netflix此前做的是純粹的toC生意，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費，再用用戶的訂閱收入繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，是“飛輪理論”典型的場景。
但Netflix這一模式的困境，就在于其商業(yè)模式一點也不“互聯(lián)網(wǎng)”。甚至有觀點認(rèn)為，Netflix雖然披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但內(nèi)核依然是影視公司，基本享受不到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的紅利，并且用戶數(shù)量并不是這個平臺的護城河、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是。可用戶的口味又是多元化的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就造成了Netflix要持續(xù)自制不同類型的內(nèi)容，與傳統(tǒng)的好萊塢制片廠幾乎一模一樣，然而Netflix的變現(xiàn)渠道顯然還不如這些好萊塢巨頭。
更遺憾的是，視頻流媒體這條賽道如今不止有Netflix，迪士尼、NBC環(huán)球、華納兄弟、亞馬遜也已經(jīng)加入戰(zhàn)局，使得Netflix能夠無限增長的神話早已破滅。而在用戶規(guī)模擴大拉動訂閱收入增長這個故事講不下去后，Netflix所講的新故事，就是拉高客單價以實現(xiàn)最大化的挖掘消費者剩余，并且其過去兩三年時間里已多次漲價。
然而在非剛需市場中，單價提升勢必會壓縮用戶規(guī)模，可為了保證收入的增長、又會有進一步推升客單價的沖動，從而陷入惡性循環(huán)，并且這也是Netflix如今的困境所在。因此，面對現(xiàn)實將一部分價格敏感型用戶從共享賬號狀態(tài)中，驅(qū)趕到含有廣告的低價訂閱服務(wù)里，就是Netflix打的如意算盤。
在宣布接納廣告的同時，Netflix的另一個舉措則是打擊非家庭成員共享賬號。有數(shù)據(jù)顯示，Netflix每年因共享賬號造成的損失高達(dá)90億美元，并且通過共享賬號的方式使用其訂閱服務(wù)的用戶數(shù)量已超過1億。
通常，會選擇共享賬號、而非使用自己賬號的消費者大概率屬于價格敏感型用戶，他們對于使用共享賬號屬于違反用戶協(xié)議這一點往往是心知肚明的。畢竟現(xiàn)在Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會員已經(jīng)漲至15.99美元，是目前海外視頻流媒體中最貴的水平了。
既然這部分用戶認(rèn)為完全無廣告的會員訂閱太貴，那么就可以購買附帶廣告的低價訂閱服務(wù)，這也是Netflix方面給出的解決方案。盡管國內(nèi)市場的愛優(yōu)騰都想做中國版的Netflix，但Netflix如今也看中了愛優(yōu)騰的這套商業(yè)模式，儼然是殊途同歸。但加入廣告支持可不只是在視頻里增加貼片廣告，在APP里增加彈窗或banner這般簡單，其背后牽扯到的是整個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
顯然，加入廣告也會影響用戶的觀影體驗，于是進而影響到內(nèi)容策略。此前，Netflix只需要向用戶提供足夠吸引人的內(nèi)容和足夠有沉浸感的體驗即可，但含有廣告的低價訂閱服務(wù)加入，就可能會意味著有一大批比起沉浸感更關(guān)注價格的用戶加入，原本純凈的用戶體系會出現(xiàn)分化。
原本只需要滿足一類用戶的需求，現(xiàn)在卻要同時平衡這兩類用戶的情況下，即便Netflix依靠廣告解決了眼前的難關(guān)，未來或許還有新的考驗在等待解決。