文 | 聚美麗 布瓜
編輯｜@夏天童鞋
01、快手上的 “寶媽+創(chuàng)始人”IP品牌
在今年 各大平臺618美妝品牌自播排行榜中，有個很有趣的現(xiàn)象 ：
天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為國際大牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多為國貨品牌，如珀萊雅、花西子、自然堂等。
但在快手，品牌自播TOP榜單卻大不一樣，大牌們難覓蹤影，霸榜的大多是一些行業(yè)人士 聞所未聞 的 “白牌 ” ，如黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉、韓熙貞和春之喚等。
這其中， 除了朵拉朵尚和韓熙貞曾在淘品牌時代嶄露頭角之外，其它品牌基本都是誕生于 快手生態(tài)的 “快品牌 ” 。
這些品牌 依托快手平臺的紅人和老鐵文化 ， 通過“ 女 企業(yè)家 “人設(shè)的IP 打造， 通借助美妝及相關(guān)產(chǎn)品的電商銷售變現(xiàn)，在極短的時間內(nèi) 就 獲得了超常規(guī)發(fā)展 。
雖然獲得了人設(shè) IP 轉(zhuǎn)換帶貨的高效率紅利，但 “快品牌 ”們以人設(shè) IP為中心 而非以品牌 為中心的模式， 又 使 其 品牌 的發(fā)展 的長期性 發(fā)展 飽受 質(zhì)疑 ，亂象頻出 。
在其他平臺的美妝自播間大部分是年輕貌美的女主播不同的是，快手平臺榜上有名的自播間，核心主播大多是40歲左右的中青年女性。
△圖片來源：快手
并且，與市面上大部分依靠“自播+達播”的品牌不同，目前這幾個品牌在快手上的銷售額，都集中來源于一位與該品牌深度綁定的主播。
這些深度綁定的主播，大多以品牌創(chuàng)始人的身份出鏡。
并且更“巧合”的是，她們在主頁視頻以及直播間中，會不斷強調(diào)自己“寶媽”的身份，譬如“出身農(nóng)村，是五個孩子的媽媽”、“3個孩子的寶媽”等。
我們可以進一步總結(jié) 出 這類人設(shè)的共同點 ：
XX品牌創(chuàng)始人，多年美妝行業(yè)經(jīng)驗
多個孩子的媽媽，夫妻恩愛，家庭和睦，育兒有方
愛與粉絲嘮家常，分享生活經(jīng)驗，如育兒經(jīng)、夫妻相處、女性創(chuàng)業(yè)等內(nèi)容
這些內(nèi)容細節(jié)，則不斷穿插于整個賬號內(nèi)容，甚至與品牌形象畫等號。而這些看似"透明”的人設(shè)信息，也可以迅速篩選出品牌所需要的精準人群。
也就是說，與大部分品牌自播間“強品牌弱人設(shè)”的定位、一般達人直播間“強人設(shè)無固定品牌”的特點不同的是，這些在快手上開設(shè)的品牌自播賬號，都是與一位強人設(shè)的主播深度綁定。
與此同時，除了“強人設(shè)”主播的個人信息之外，矩陣號或助播的來路也同樣“有跡可循”，在短視頻中或直播間，會以各種不同的形式介紹給用戶，與創(chuàng)始人都具有一定的“鏈接感”。
而助播的身份信息，大多是創(chuàng)始人的家屬或品牌過往其他崗位的員工，譬如助播“珊珊”原本是朵拉朵尚的產(chǎn)品經(jīng)理，黛萊皙的另一個賬號“貓七七大表哥” 是貓七七本人的侄子，而助播“寶華”是半畝花田原先的客服和產(chǎn)品經(jīng)理。
△與創(chuàng)始人之間具有“鏈接感”的助播們
并且，這些主播還會以固定且特有的昵稱形式稱呼用戶，譬如黛萊皙的”娘家人“、韓熙貞的”妮家人“、朵拉朵尚的”朵家軍“等 。
而主播稱呼用戶以“家人”“軍團”這樣的稱謂，實際上也是以“平勢能”的方式，建立親密、信任的熟人關(guān)系，最終實現(xiàn)推薦消費。
02、快手上珀萊雅們賣不過黛萊皙們?
以快手6月份的數(shù)據(jù)為例，這幾個快品牌無論從銷售量或銷售額的數(shù)據(jù)上來看，都“遙遙領(lǐng)先”于美妝 行業(yè) 的 頭部 品牌 。
我們以 珀萊雅和薇諾娜為例 做 了 對比：
同時，在其推廣模式中也可以清晰地看到：
珀萊雅與薇諾娜的品牌自播的銷量占比，大約是在20%-30%的區(qū)間，主要來源是達人分銷渠道。而其他幾個快品牌，達人分銷相關(guān)數(shù)據(jù)的占比則幾乎可以“忽略不計”。
也就是 說 ，快手上 這些以“寶媽+創(chuàng)始人”為IP的直播間，在這些快品牌在銷量數(shù)據(jù)上有著”舉足輕重”的地位，甚至是唯一 的銷售渠道。
與 珀萊雅 、 薇諾娜 等 品牌 相比 ， 快 品牌 依托 快手 生態(tài) 而 發(fā)跡 ， 其 起盤 、 人設(shè) 維持 、 直播 變現(xiàn) 都也 都在 快手 生態(tài) 內(nèi) 封閉 完成 ， 雖然 享受 了 快手 品牌 的流量 紅利 ， 也 被 困在 了 快手 。
我們 把 知名 品牌 的 直播間 主播 與 快 品牌 創(chuàng)始人 IP做 了 一個 對比 ， 前者 為 了 避免 品牌 與 人設(shè) 的 強 綁定 ， 大多 是 以 品牌 為 中心 的 “導(dǎo)購型” 人設(shè)， 而 后者“快品牌 ” 一切都以 主播 人設(shè) 為 中心 。
而這兩類直播間，有大致以下幾個方面差別：
“事實上，無論是這批快品牌還是抖音上的白牌，他們都有蠻多打法我們是不太敢學(xué)的。譬如低價秒殺，對于我們而言虧損非常大。一方面是花50塊錢投流進來的新用戶，以9.9的客單成交，我們不僅需要承受虧損，其次對于賬號的用戶畫像也會混亂，不利于后續(xù)吸引精準用戶。
而且最重要的是，這種低價秒殺，13.9元2支洗面奶的形式，非常不利于品牌的健康發(fā)展?！币晃恍落J護膚品牌的操盤手阿彪告訴記者。
另一位業(yè)內(nèi)人士炸雞哥，則分享了一個“案例”給到我們：
朵拉朵尚的李海珍在直播時，與其他達人進行“連麥PK”。一款原價198的眼霜，在對面一聲聲的“姐姐，給我們老鐵放個福利吧”之下，最后的上架價格變成 了 158.99元3盒。
“這種連麥的形式，也算是快手老鐵特有的風(fēng)格了。以前淘寶和抖音其實也有不少店家做過連麥，這對于人群破圈、拉新確實是很有幫助。但快手上不同的是，首先品牌對于連麥的人似乎并不挑剔，不需要找到所謂符合品牌調(diào)性的。
其次，這種好像吵架式的連麥砍價劇本，我們是非常謹慎去使用，怕給消費者帶去不好的印象。我們很難想象雅詩蘭黛還是珀萊雅去連麥某個達人，互動砍價的事情?！闭u哥笑著說道。
而在功效佐證的內(nèi)容形式上，炸雞哥則指出，快手用戶則更喜歡“能看得見”的效果，譬如某用戶使用前后的皮膚狀態(tài)，主播示范使用后提拉的眼角。
△朵拉朵尚快手直播間中，“強烈”的前后對比圖
與其相反的是，抖音的用戶則更傾向于“科學(xué)說理”的內(nèi)容。
阿彪則告訴記者，快手上的這類品牌在直播間中，最重要的版塊首當其沖的是“人”，而這個人不僅僅是主播，還有粉絲。因此，這類直播間往往需要不斷地上新SKU，不斷吸引粉絲。
“直播間如果半年內(nèi)都是講同一款產(chǎn)品，粉絲的注意力肯定就會被其他主播吸引走。這也是以主播為核心的缺點之一，主播需要不斷更新話術(shù)和內(nèi)容，才能吸引住粉絲?！?/p>
并且，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，快手上熱賣的品類大多以護膚套裝為主，主打淡紋抗衰、美白淡斑、祛除眼袋等強功效。包裝則以金黃色、玫瑰金為主色調(diào)。
譬如，朵拉朵尚和韓熙貞快手店鋪銷量最高的產(chǎn)品，還有2021年在快手無比“風(fēng)光”的Whoo后天氣丹，走的大多是“高端奢華的貴婦風(fēng)”。
△快品牌的熱銷套盒
03、快品牌們的隱患
與人設(shè)的強綁定的好處是可以依托“垂直內(nèi)容+精準賣貨”迅速吸引到第一波流量，但隨之而來的隱憂是：
這批看似另辟蹊徑的快品牌，是否能健康長久地發(fā)展?
我們與幾位從事品牌自播操盤手，談了談這批快品牌與市面上品牌的區(qū)別，總結(jié)如下：
完全以銷售為導(dǎo)向的直播間，易與“虛假宣傳”擦邊，有制造焦慮的傾向
銷貨渠道不平衡，高度聚集于快手自播間，品牌長期發(fā)展 的健康性 存疑
宣稱品牌為貴婦、高端、不輸大牌，客單價卻僅有2位數(shù)，賺取的 是 低線 市場 信息差 ， 并 不能 見陽光
首先，在虛假宣傳方面，夢泉與朵拉朵尚都曾受到過相關(guān)處罰。
在2021年9月30日，濟南高新區(qū)市場監(jiān)管部就根據(jù)有關(guān)線索，對山東朵拉朵尚生物科技有限公司經(jīng)營場所進行現(xiàn)場檢查后發(fā)現(xiàn)：
在9月5日其創(chuàng)始人李海珍的直播間，對其銷售的“三寶凍干粉”產(chǎn)品進行直播宣傳時，通過展示板宣稱該產(chǎn)品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”。并同時宣稱，這3款產(chǎn)品的好評率都是100%。
但朵拉朵尚直播間所使用的展示板、直播時使用的宣傳用語均由該公司提供，卻無法提供相關(guān)功效的證明材料。
并且，后臺數(shù)據(jù)顯示，其“三寶多效眼霜”的商品評價并未達到好評率100%。
△信息來源：濟南市市場監(jiān)督管理局
隨后，相關(guān)政府以當事人的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，對朵拉朵尚公司對其商品的功能、用戶評價等作虛假或者引人誤解商業(yè)宣傳的違法行為作出罰款5萬元的行政處罰。
同時，該案也被國家市場監(jiān)管總局列入“2022民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動典型案例。
無獨有偶，夢泉也曾因為在直播間中，在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的產(chǎn)品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產(chǎn)生實際誤導(dǎo)。
該品牌 最終被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局認為，該公司的行為屬于“經(jīng)營者對其商品的性能、功能，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者”，依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條的規(guī)定，對其作出罰款20萬元的處罰。
△截圖來源：天眼查
與此同時，在天眼查中顯示，夢泉時尚(北京)貿(mào)易有限公司在今年4月15日，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄，原因為通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系。
△截圖來源：天眼查
但蹊蹺的是，這家無法被市場監(jiān)管部門所聯(lián)系到的公司，卻在接下來幾個月仍然保持不間斷直播的頻率。
而在今年6月底，臨沂市與快手官方聯(lián)合舉辦的活動當天，夢泉的創(chuàng)始人賀冬冬還在活動中慷慨激昂地分享，稱自己 是一位擁有2000多萬快手粉絲的大主播，單場直播超過1.16億，自自詡 為 “快手美妝帶貨一姐”。
而沒過幾天，其品牌卻因為存在賣貨炒作的行為被禁播，于7月5號才正式解封，重新開播。
而黛萊皙的貓七七，則經(jīng)常在短視頻和直播間中，經(jīng)常暗示“黛萊皙的產(chǎn)品比大牌更好”。
譬如5月份發(fā)布的一條短視頻中，在介紹掛車的一款139.99元2件的乳霜產(chǎn)品，貓七七則直接說：
“我做美白產(chǎn)品沒有對手，不管你用過什么品牌，一定沒有它的效果好?！?/p>
△圖片來源：快手
在另外一個視頻中，針對某款水乳中二類酵母該成分的添加量，貓七七則介紹道“你以前用過什么品牌，多大的大牌，都不會給你們添加60%，對不對？“暗示消費者原料的添加量越高，效果會越顯著。
△圖片來源：快手
以上 這類 “肯定式 的 、 唯一 的 、 行業(yè)最好” 的 話術(shù) ， 正是 其 吸引 低線 對 品牌 認知 低 、 信息 獲取 能力 弱 的 消費者 的 手段 ， 也 是 其 夸大 甚至 虛假 宣傳 的 動力。
但事實上，時常宣稱“不輸大牌”的黛萊皙，近90天的平均客單價卻僅維持在76塊錢，與大部分國貨在抖音自播間上200-300的客單價，仍有很大的差距。
而其他幾個品牌的自播間，客單價也都未超過3位數(shù)。
其次，在銷貨渠道方面，黛萊皙和夢泉也都呈現(xiàn)了不平衡的狀態(tài)，往往只能 在 自家 直播間 “傾銷” ，而其他 渠道 銷量 幾乎 可 忽略不計 。
以天貓旗艦店為例，黛萊皙最高的一款乳液月銷僅為7瓶，夢泉銷量最高的補水面膜月銷也僅為84盒。
△圖片來源：淘寶
04、從老鐵文化中誕生的美妝快品牌
“不要騙老鐵!不要騙老鐵!不要騙老鐵!”
這是快手電商負責人笑古，在2021年的快手電商大會上反復(fù)強調(diào)的一句話。
之所以反復(fù)強調(diào)，因為他知道某種程度上，信任是快手電商的立命之本。
而笑古口中的“老鐵”，則指的是快手的老鐵文化以及背后的小鎮(zhèn)青年人群，也與這批快品牌賬號的用戶畫像，大多集中在31-40歲左右的低線城市女性，大致吻合。
△圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)
這群“小鎮(zhèn)女中青年”與這些“創(chuàng)始人”一樣，大多是已有一兒半女的寶媽。
但她們更多是生活在農(nóng)村小鎮(zhèn)，無論是社會資源或網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)在她們身上的分配，都有一定的局限性。
“這些小鎮(zhèn)女中青年，在日常生活中大概率只有家庭小孩，社會存在感是比較邊緣化的。換句話而言，當她們看到一位既能'呼風(fēng)喚雨'的女企業(yè)家，又是家庭和睦的寶媽且形象還不錯的人，自然會產(chǎn)生一定的親密感甚至是崇拜?！币晃豢焓制放七\營的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
中國青年研究也曾發(fā)表過一篇文章，文中解釋了為何“寶媽+創(chuàng)始人”IP會特別受到農(nóng)村中青年女性青睞的背景：
“快手等短視頻平臺通過提供一個能夠平等表達自我的公共空間，為曾經(jīng)被忽視且散落的眾多邊緣群體聚合為“屏民老鐵”群體(如新生代農(nóng)民工、農(nóng)村留守人群、小鎮(zhèn)青年等)，提供了其表達自身、尋找認同的機會，也成功地將社會注意力向“屏民老鐵”轉(zhuǎn)移，這就是對邊緣群體文化權(quán)利和文化身份的增能賦權(quán)?！?/p>
附注 ： “屏民 老鐵 ”是指平臺中的創(chuàng)作者們以短視頻的形式通過手機屏幕記錄、呈現(xiàn)、觀察生活，并與外界實現(xiàn)溝通交往 。
也就是說，這些賬號內(nèi)容中類似“爽文逆襲的劇本”，非常容易吸引到在傳統(tǒng)社會中被忽視的邊緣群體。
并且，她們可以通過在“寶媽+創(chuàng)始人”的賬號互動中，實現(xiàn)其類似“統(tǒng)一、平等”身份的建構(gòu)和認同。
與此同時，她們會以消費、評論互動甚至組建群體的方式，將身份投射至商品、品牌、創(chuàng)始人(名人)等客體上，從而獲得認同感和歸屬感。
而“快品牌 ” 們， 這些從女性“老鐵文化”中誕生的美妝快品牌，將“精準人群”高度聚集于直播間之時，創(chuàng)始人的“風(fēng)格魅力”是最關(guān)鍵，也是 維系 其 商業(yè) 模式 的 那根 纖細 又脆弱 的 繩索 。
但假設(shè)有一天，繩索斷裂 ， 產(chǎn)品離開主播、主播離開了直播間，那這些消費者是否還會繼續(xù)購買？
這批以“寶媽+創(chuàng)始人”為IP的快品牌們，是否還能持續(xù)健康地發(fā)展下去？
答案可能是否定的 。
作為快手豐富而多元的生態(tài)中的一個 物種 ， “寶媽+ 女企業(yè)家 ”人設(shè)的IP品牌聰明地借力了生態(tài)紅利，倔強地成長著 。但其 以人設(shè)為中心的模式 ， 又成為 品牌 發(fā)展的桎梏 。
“ 快品牌 不能算 是真正的品牌，它們可能 賺到很多 錢 ，但也只是快手 IP人設(shè)變現(xiàn)的工具罷了 。 ”