文|智駕網(wǎng) 黃華丹
汽車品牌進軍時尚圈？在芭蕾貓的正式上市發(fā)布會上，歐拉又提出了一個新概念。
而這場發(fā)布會也更像是場時裝秀。有明星，有走秀，還有表演。
品牌CMO王偉偉在接受采訪時更是提出，希望歐拉能成為“口紅包包歐拉貓”的存在。
憑著高顏值和“更愛女人的汽車品牌”標(biāo)簽，歐拉芭蕾貓從亮相起就備受關(guān)注。
芭蕾貓好看嗎？這點大概不用質(zhì)疑。
智駕君隨手拍了幾張實車圖發(fā)在朋友圈里，從開咖啡館的女青年到健身房的男教練，從使館小姐姐到退休老醫(yī)生，評論清一色的好看。
圓墩墩的外表，淡雅的宋瓷配色，馬蹄形的大燈，多少有些像只粉嫩又無辜的貓咪瞪著大眼睛看你。誰能拒絕一只貓呢？
把目標(biāo)用戶定位為女性，歐拉對芭蕾貓的定義除了一輛車，更是像貓咪一樣的陪伴，是一臺提供情緒價值的車。
歐拉對品牌的定義是：歐拉為女性造車，思考的原點不是狹隘的女權(quán)主義，不是鼓勵女性去活成什么樣，而是讓女人更好地成為女人，溫柔且堅定，浪漫且美好，收獲應(yīng)得的柔軟與幸福。
芭蕾本身就是溫柔、浪漫，同時又堅定、充滿力量。象征意義也好。
和男性相比，女性確實更吃顏值和情感價值的牌。
不過，購買這件事，涉及到多方面的權(quán)衡，顏值只是其中一部分。
對女性來說也一樣。
在近距離體驗了芭蕾貓后，趁著上市發(fā)布會，我們就來聊一聊歐拉和女性用戶這件事。
01 芭蕾貓其車
首先，我們來看看芭蕾貓這款車本身。
歐拉芭蕾貓正式發(fā)布會公布的價格為補貼后19.3-22.3萬，與預(yù)售價格保持一致。
顏值上我們就不多說了，車身整體采用大量圓弧曲線，搭配粉嫩淡雅的色系，整體可可愛愛。內(nèi)飾也是采用淺色系為主，目前看到的實車基本都是粉白配色，可以說非常少女了。
參數(shù)方面，芭蕾貓尺寸為4401x1867x1633mm，軸距 2750mm，屬于緊湊級轎車。
新車配備最大功率126 kW單電機，最大扭矩250Nm。全系搭載磷酸鐵鋰電池組，包括49.92kWh和60.5kWh兩個版本，對應(yīng)CLTC續(xù)航里程分別為401km和500km。0-80%快充用時0.5h。
此外，芭蕾貓配備L2級ORA-Pilot輔助駕駛系統(tǒng)，支持360全景影像、智能語音泊車、自適應(yīng)巡航、車道保持等功能。
從這個層面來看，芭蕾貓在車輛性能的配置上算是中規(guī)中矩。
不過，歐拉既然將自己定義為女性專屬的品牌，其官方主推的亮點主要在于專為女性打造的一些細節(jié)配置上。
比如，女性專屬的座椅、方向盤，有LED燈珠環(huán)繞的化妝鏡、化妝品儲物盒、天鵝湖無線充電，既貼心又充滿儀式感。
智駕君在試駕時比較明顯的感受是，芭蕾貓的方向盤比一般車輛的方向盤要細，轉(zhuǎn)向也更輕盈。對小個子女生友好。
在空間上，作為一款緊湊型轎車，芭蕾貓的后排腿部空間非常寬裕。不過由于溜背造型，在后排坐直時頭部空間會相對局促。
智能化方面，芭蕾貓的車機語音交互非常靈敏，喚醒后，可以連續(xù)發(fā)出指令，連貫性表現(xiàn)出色。
另外比較值得一提的是歐拉打破了運動模式、經(jīng)濟模式等常規(guī)模式配置，專為女性打造了女神模式、兒童模式、暖男模式、乘風(fēng)破浪模式、守護模式等場景化的功能組合。
兒童模式下，車輛自動播放兒歌，寶媽可以不必頻頻回頭就能實時查看后排孩子的狀況，避免分心造成安全隱患。
乘風(fēng)破浪模式是在遇到雨雪等惡劣天氣時，開啟乘風(fēng)破浪模式，車窗將自動關(guān)閉，空調(diào)開啟，車輛自動調(diào)整霧燈在內(nèi)的燈光、雨刮器等，在開啟ACC的狀態(tài)下還可將跟車距離調(diào)整到最大，使行車更加安全。
守護模式指的是，車主可以提前錄入五位親友的聯(lián)系方式，遇到危險時，只需按下駕駛座左下方的隱蔽按鍵，即可在靜音的情況下，將車內(nèi)影像及位置信息發(fā)送至預(yù)先設(shè)定的5位緊急聯(lián)系人手機里。該功能將在后續(xù)的OTA升級上實現(xiàn)。
同時，歐拉表示將開放該功能的專利，以保障更多車主的人身安全。
此外，芭蕾貓還配備了循跡倒車功能，在誤入窄路等場景下非常實用。
02 女性專屬意味著什么？
客觀來講，歐拉的這些功能組合都是非常實用的創(chuàng)新。而且，其實并不一定只適合女性。
正如HUD、無線充電、座椅通風(fēng)按摩等功能，最初從無到有，并需要用戶為其買單時，多少會惹一些爭議。但當(dāng)消費者習(xí)慣了這些小創(chuàng)新帶來的便捷后，便促成其成了中高端車型的標(biāo)配。
本質(zhì)上來說，歐拉芭蕾貓為女性用戶設(shè)計的這些專屬功能也是一種座艙優(yōu)化方案，只不過其優(yōu)化的主題是以女性為目標(biāo)人群。
在新能源車扎堆上市的今天，當(dāng)基礎(chǔ)配置漸趨相似，對于品牌而言，在細分市場上下功夫成了尋求突破的出口。
綜觀如今市面上的車型，有卷空間的，有卷大屏的，也有拼服務(wù)，拼場景的。
理想L9可謂把家庭用車的場景優(yōu)化到了極致，雖然售價達到40-50萬級別，依然收獲一眾好評。蔚來在服務(wù)上做的諸多創(chuàng)新，如今成為品牌的優(yōu)勢，體現(xiàn)的則是其在產(chǎn)品本身之外的附加價值。
而此次歐拉提出要做一個時尚品牌，本質(zhì)上也是屬于其品牌向上的一種嘗試。時尚的一個重要屬性就是在實用價值以外賦予產(chǎn)品情感、認同等方面的價值。
8月歐拉將在上海開啟歐拉女人時尚空間，并作為首個用戶體驗中心。用戶可以把周邊、服裝、車品等設(shè)計作品在歐拉的空間展示。
歐拉的嘗試，和蔚來當(dāng)初提出用戶企業(yè)的概念有些相似。對車主來說，與品牌的關(guān)系在購車這個動作完成后并沒有結(jié)束，為用戶打造一個基于車的專屬社區(qū)。
當(dāng)然，附加價值的基礎(chǔ)首先是車輛自身的競爭力。
03 芭蕾貓的生存環(huán)境
在女性用戶聚集的小紅書可以看到，與芭蕾貓對比最多的是Smart精靈#1，此外，比亞迪海豚、海豹，甚至特斯拉Model 3也出現(xiàn)在對比名單上。
20萬左右的價格區(qū)間，既是用戶最多的一個區(qū)間，同時也是用戶在選擇時空間更大的一個區(qū)間。向下屬于省錢，向上則屬于夠一夠升級。而多家車企也針對這個區(qū)間出了多款產(chǎn)品。這個價格區(qū)間的競爭之激烈可謂行業(yè)之最。
我們將女性用戶最多用來與芭蕾貓做比較的幾款車型放在一起做了個簡單的對比表格。
從各項參數(shù)來看，Smart精靈#1確實和芭蕾貓是最匹配的。精靈#1補貼后官方售價18.16-22.66萬，全系搭載66kWh三元鋰電池，續(xù)航里程535-560km。最大功率200kw，百公里加速6.7s?？斐鋾r間也同樣是0.5h。
比亞迪海豚售價10.28-13.08萬，其最大優(yōu)勢就在于價格低。最高配的騎士版也僅為13.08萬。當(dāng)然，在車身尺寸上也明顯要小一號。
而海豹與Model 3則屬于典型的比芭蕾貓和精靈#1大一個級別的車型。同時，也是外觀上相對“正常”的兩款。
精靈#1與海豚雖然沒有明確表示要做女性市場，但同樣屬于女性用戶更多的車型。數(shù)據(jù)顯示，這兩款車型都是女性用戶達到70%，而芭蕾貓的女性用戶占比在95%。
芭蕾貓雖然有著明顯的女性時尚標(biāo)簽，辨識度很高。但這并不會妨礙女性用戶同時去看其他車型。
從對比數(shù)據(jù)來看，在這個區(qū)間內(nèi)，芭蕾貓面對的壓力并不小。如前所述，在涉及到購買這個決定時，影響的因素是多方面的。而芭蕾貓要想脫穎而出，除了女性專屬的標(biāo)簽，在產(chǎn)品本身，也有許多可以優(yōu)化的空間。
04 女性，不只芭蕾貓一面
此外，歐拉將為女性造車作為品牌定位。但女性群體占了全世界一半的人口，看似專為女性設(shè)計是切了一個細分領(lǐng)域，實際在人群畫像上卻是比蔚來的中產(chǎn)人群與理想的家庭人群更大更泛。
在女性群體內(nèi)部有著不同年齡層不同個性不同需求的人群。企圖以一款車來覆蓋所有女性用戶顯然是不切實際的。
對歐拉來說，芭蕾貓是歐拉專為女性造車的首次嘗試。歐拉CEO董玉東在接受采訪時表示，芭蕾貓最初的定位是為偏文藝氣質(zhì)的女性打造的。但從后續(xù)的預(yù)定情況來看，下定的女性包括了從剛畢業(yè)的學(xué)生到幾個孩子的母親，從自己創(chuàng)業(yè)的業(yè)主到金融公司高管，芭蕾貓的實際下定用戶身份讓人倍感意外。
在不同的社會身份下，芭蕾貓擊中了一部分女性真正的內(nèi)在需求。從這一點上來看，我們認為，在素來以男性為主導(dǎo)的汽車市場，有一個品牌，致力于專門挖掘女性的需求是一件好事。
董玉東表示，在設(shè)置產(chǎn)品時，歐拉最初設(shè)定了八個女性人群畫像，為不同個性的女性打造專屬的車輛。
但標(biāo)簽只是簡單的定義。王偉偉在發(fā)布會上多次提及“女性是不能被定義的”。而我們認為，不同的人群有不同的個性，以人群為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品更多的是要真正去理解、尊重不同群體的需求，并反應(yīng)到產(chǎn)品上。
從芭蕾貓開始，歐拉后續(xù)已經(jīng)亮相的車型還包括閃電貓和朋克貓，預(yù)計將在今年上市。閃電貓偏運動風(fēng)，朋克貓則同樣偏復(fù)古，但更個性。
而據(jù)參加朋克貓共創(chuàng)思享會的用戶透露，朋克貓的售價大約在35萬。董玉東表示，朋克貓的目標(biāo)人群設(shè)定是大女主。
而在充電樁、道路救援等基礎(chǔ)設(shè)施上，董玉東認為無需贅言，這些都是一個品牌應(yīng)該做好的基礎(chǔ)。
目前來看，作為首家提出專為女性造車的企業(yè)，歐拉正走在漫漫求索路上。而作為行業(yè)觀察者，我們真誠希望歐拉能找到產(chǎn)品力與品牌力之間合適的平衡點，在為女性造車的路上走得更遠。