文|筷玩思維 王穎麗

2022年過(guò)了一半多，今年的餐飲報(bào)告有一些也已然出爐，從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然疫情影響依然不可忽視，但優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的發(fā)展還是較為穩(wěn)健的，在疫情后，不少百店品牌突破到了千店，在萬(wàn)店區(qū)間，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖這些萬(wàn)店巨頭的霸主地位依然無(wú)可撼動(dòng)，其余超過(guò)萬(wàn)店的“品牌”還有蘭州拉面、沙縣小吃。

我們發(fā)現(xiàn)，單一品類的快餐、小吃、飲品類更容易做成萬(wàn)店品牌，反而是如火鍋、燒烤以及各大菜系的正餐很難越過(guò)1000家店的發(fā)展線，正餐品牌能做到1000家店以上的幾乎鳳毛麟角，這背后或許蘊(yùn)含著一條規(guī)則，品類有它自己的屬性，能以什么樣的速度開多少店，它的規(guī)模和效率都是被寫在品類規(guī)則中的。

筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章談的就是品類的規(guī)則，先識(shí)別品類規(guī)則，再找到自己的發(fā)展需求，看看品類是否與自身匹配，如果不匹配，是否需要針對(duì)品類還是針對(duì)需求做優(yōu)化，這些都是需要考慮的。

品類有它應(yīng)有的個(gè)性，識(shí)別品類、匹配需求和資源才能迎來(lái)發(fā)展

餐飲產(chǎn)業(yè)媒體作為與餐飲企業(yè)靠的很近的組織，我們經(jīng)常會(huì)收到這樣的問(wèn)題：最近有什么好品類、好產(chǎn)品可以做？

問(wèn)這類問(wèn)題的有餐飲老板也有其它餐飲機(jī)構(gòu)，他可能是打算創(chuàng)業(yè)，但找不到能做的品類，所以就從熱門品類中找；他或者是從業(yè)餐飲人，看看有沒(méi)有好的新品類或者新產(chǎn)品，然后將之加入菜單；他還可能是某些餐飲機(jī)構(gòu)，比如問(wèn)到一個(gè)好品類，然后包裝出一個(gè)新品牌來(lái)做加盟。

通常對(duì)于這類簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我們基本無(wú)法回復(fù)，其一是好品類、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)很模糊，如果錯(cuò)把熱門的、網(wǎng)紅的當(dāng)成“好的”，入手可能會(huì)吃大虧(因?yàn)楫?dāng)你看到它熱的時(shí)候，就意味著熱度要過(guò)去了，先熱后退，后面基本是衰亡)；其二是需求很模糊，問(wèn)問(wèn)題的人到底是想要快，還是想要穩(wěn)？他的能力和資源是什么？如果這些底層的東西沒(méi)有先拋出來(lái)，甚至問(wèn)問(wèn)題的人沒(méi)有意識(shí)到品類背后的東西，而我們又將一個(gè)問(wèn)題變成一個(gè)咨詢問(wèn)題，這會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。

什么是好品類、好產(chǎn)品？

在我們筷玩思維看來(lái)，所有品類都是好品類，所有產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，因?yàn)槊恳粋€(gè)品類和產(chǎn)品都有它的個(gè)性，比如快餐必然是講究平價(jià)、效率、翻臺(tái)率，正餐必然會(huì)大、慢、穩(wěn)且消費(fèi)還要講究服務(wù)、體驗(yàn)、環(huán)境，優(yōu)勢(shì)是正餐價(jià)格可以定在中等偏上的價(jià)格帶。

每個(gè)品類和產(chǎn)品都有它的個(gè)性，你認(rèn)可這些個(gè)性、順從并發(fā)揚(yáng)這些個(gè)性，那么這就是一個(gè)好品類、好產(chǎn)品。

好的品類和好的產(chǎn)品并不是它的搜索指數(shù)有多高、歷史有多悠久、從業(yè)品牌拿了多少融資，而是你看到它的個(gè)性，它的個(gè)性與品牌的發(fā)展規(guī)模和效率，以及老板的資源、需求和能力這多者之間是匹配且契合的。

比如老板是個(gè)文化水平較低的暴發(fā)戶、熱衷于熱門而簡(jiǎn)單的東西，沒(méi)什么審美，性子也比較急，對(duì)美食更沒(méi)什么深度的理解，這時(shí)候如果做正餐，兩者就是不匹配的，如果非要做正餐，又看不起快餐的小錢，那么他只能做一個(gè)不插手經(jīng)營(yíng)的投資人。如果老板的性子比較穩(wěn)，喜歡熱鬧和快節(jié)奏，也愿意小錢積少成多，這時(shí)候快餐就會(huì)比較適合。

又比如老板想要快發(fā)展、想要發(fā)展成全國(guó)品牌，這就更適合做大眾快消單品，如小吃或者茶飲。對(duì)于喜歡創(chuàng)新的老板，可以自創(chuàng)品牌，想要簡(jiǎn)單快捷的，加盟是一個(gè)好選擇。

由此看，實(shí)際并沒(méi)有什么所謂好品類、好產(chǎn)品，只有適合的品類和產(chǎn)品。你是什么樣的人，就決定了你會(huì)做什么樣的品類以及有什么樣的未來(lái)。

PS：下文將品類和產(chǎn)品合一，統(tǒng)稱為品類。

識(shí)別品類個(gè)性、識(shí)別自身資源和能力，這是餐飲創(chuàng)業(yè)成功的第一步

品類個(gè)性我們需要分成兩個(gè)方面來(lái)看，分別是供應(yīng)端和體驗(yàn)端(消費(fèi)端)。

以炸雞為例，它是一個(gè)比較專一的品類，供應(yīng)和消費(fèi)兩端都是快餐，炸雞供應(yīng)端的快使得它更像一個(gè)零售產(chǎn)品，備貨、解凍、炸、出品......整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的快餐化使得炸雞可以在全國(guó)遍地開花，但也由于它有歷史斷層，雖然前期發(fā)展很快，而后期也會(huì)逐步被其它品類代替，兩端的“快”斬?cái)嗔宋磥?lái)的可能，導(dǎo)致后勁不足。

PS：炸雞和鹵味不同，絕味鴨脖涉及的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)且更深。

再來(lái)看漢堡，它是一個(gè)快而平價(jià)的大品類，老板對(duì)它的理解有深淺，最終就會(huì)跑出不一樣的未來(lái)。華萊士以快入手，由于供應(yīng)端和消費(fèi)端都是快而簡(jiǎn)的屬性，它的價(jià)格也會(huì)比較低，優(yōu)勢(shì)是體量很大，屬于萬(wàn)店品牌；麥當(dāng)勞、漢堡王等屬于快休閑漢堡，有了休閑屬性，加上品牌方舍得使用優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化食材，它們的價(jià)格偏向于輕正餐，有了休閑輕正餐屬性，門店的發(fā)展也屬于比較穩(wěn)的。

從炸雞和漢堡這兩大品類來(lái)看，品類個(gè)性不是一個(gè)單一且特定的標(biāo)簽，它有兩個(gè)識(shí)別端，還有一個(gè)發(fā)展區(qū)間，而且這個(gè)發(fā)展區(qū)間必須是相鄰的，需要一步一步往上走(個(gè)性決定了規(guī)則)。

從個(gè)性到規(guī)則，漢堡品類的答案很清晰，安格斯牛排在西餐廳可以賣數(shù)百到上千元的價(jià)格，但安格斯?jié)h堡卻只能賣幾十元，因?yàn)闈h堡二字就限制了它的想象力，而有了安格斯食材的加入，它也充分提高了漢堡的定價(jià)區(qū)間，不過(guò)這種區(qū)間是有限的，比如北京黑珍珠餐廳的漢堡、培根、扎啤套餐也才賣138元。

有多少人會(huì)專門去高檔餐廳吃漢堡？可見(jiàn)高價(jià)正餐漢堡也不過(guò)是一個(gè)小眾體驗(yàn)的引流產(chǎn)品而已，在中餐市場(chǎng)暫時(shí)還上不了主流。

識(shí)別品類個(gè)性、規(guī)則之前，先要知道品類的個(gè)性是什么，這樣才能看到它的上限在哪里，接下來(lái)我們要看自身需求和品類個(gè)性及規(guī)則區(qū)間的選擇關(guān)系。

煲仔飯?jiān)谙M(fèi)端是一個(gè)快餐產(chǎn)品，但在供應(yīng)端和品質(zhì)上，它是一個(gè)輕正餐的休閑產(chǎn)品，煲仔皇早期可能認(rèn)為煲仔飯就是純粹的快餐，所以在出品方面以快為準(zhǔn)，這使得消費(fèi)端的品質(zhì)大打折扣，重新審視品類個(gè)性之后，煲仔皇回歸品質(zhì)，把快的屬性放在第二位，致力于每份煲仔飯都有“鍋汽”。

因?yàn)榭熘皇抢习遄约旱南敕ǎ櫩鸵氖怯挚煊种档?，煲仔飯的品質(zhì)、講究、鍋汽都是“快餐”二字的水下冰山。明白這一點(diǎn)后，煲仔皇提出了“煲煲現(xiàn)做有鍋巴”，為了真正做到這一點(diǎn)，品牌方對(duì)鍋具、爐具等做了改良，將自身能力和資源投入品類個(gè)性，這就是發(fā)現(xiàn)品類個(gè)性、順應(yīng)品類個(gè)性及規(guī)則的做法。

順應(yīng)品類個(gè)性及規(guī)則比較穩(wěn)健，打破品類規(guī)則既有收益也有風(fēng)險(xiǎn)

即使兩方統(tǒng)一并契合，但品類的目的并不是老板的需求，它最終都會(huì)回到品牌本身，而要回到品牌本身，還得考慮到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

前文我們主要講的是順應(yīng)品類規(guī)則，本部分主要講如何打開更多的品類可能。

以海底撈為例，海底撈2021年門店總數(shù)達(dá)到了1443家，在百元以上人均的直營(yíng)(包括加盟)正餐火鍋品類，體量方面海底撈是第一品牌，它的門店數(shù)比呷哺呷哺還要多五百來(lái)家，這幾乎是火鍋品類唯一一個(gè)正餐門店比快餐門店數(shù)量還多的案例。

按照品類規(guī)則，正餐、直營(yíng)、大店......它的門店數(shù)量應(yīng)該在50-500家左右(參照正餐品牌，快餐“老鄉(xiāng)雞”的門店數(shù)也才1100多家)，但海底撈門店數(shù)達(dá)到了1400多家，這是品牌需求沖破品類限制的一個(gè)案例，上市公司總是傾向于開更多的門店，呷哺呷哺、百勝中國(guó)等都是走了這條路，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，這些上市公司的新增門店基本開在三線城市/下沉市場(chǎng)，品牌增長(zhǎng)的天花板或許就要出現(xiàn)了。

海底撈不僅在正餐求快，前些年也做了不少快餐品牌，但由于種種原因，這些副牌都沒(méi)有爆火。

再以鐘薛高為例，它賣的不是傳統(tǒng)雪糕，產(chǎn)品加入了較多的水果和牛奶，看起來(lái)就像是精致甜點(diǎn)，一根鐘薛高差不多和一杯喜茶同價(jià)格。

但由于喜茶是一步一步發(fā)展起來(lái)的，而鐘薛高可以說(shuō)是橫空出世，所以它的市場(chǎng)地位并沒(méi)有自身想象的那么穩(wěn)，加上品牌方在回應(yīng)不利輿論方面口無(wú)遮攔，也算是有點(diǎn)“德不配位”，這本身就違背了品類規(guī)則，沒(méi)有被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，如果再不好好運(yùn)營(yíng)口碑，這對(duì)于品牌未來(lái)是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

再來(lái)看點(diǎn)心品類，港式點(diǎn)心在前些年基本被“料理包”占了很多份額，蔡瀾港式點(diǎn)心反品類限制(已有規(guī)則)而行之，選擇了全手工的路子，手工好不好吃且不論，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們肯定更認(rèn)可用心的產(chǎn)品，雖然蔡瀾港式點(diǎn)心大多門店開業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，但線上評(píng)價(jià)在7000+以上的門店并不少。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以明白，確實(shí)沒(méi)有“好的品類”這一說(shuō)法，每個(gè)品類都有它的個(gè)性、規(guī)則、限制，品牌方可以根據(jù)自己對(duì)相應(yīng)品類的了解，再契合自身能力、資源、需求來(lái)找到合適的品類。比如你是一家新疆燒烤店，那么法式焗蝸牛、提拉米蘇、肉醬意面的熱度再高，這和你又有什么關(guān)系？適合你的才是真正的好品類/好產(chǎn)品。

在已有的品類賽道，了解品類個(gè)性之后，老板可以做兩個(gè)事兒：一是順應(yīng)品類規(guī)則，比如快餐就走快模式，正餐就慢慢沉淀；二是打破品類規(guī)則、開創(chuàng)新的品類征途，但需要注意的是，打破規(guī)則需要以消費(fèi)需求和品牌能力為先導(dǎo)，你做得到、消費(fèi)者愿意買、品類規(guī)則允許，這才有更穩(wěn)的未來(lái)。

品類規(guī)則允許指的是“你得一步一步來(lái)”，比如大眾漢堡賣10-30元，那么高端漢堡最多可以賣40-100元左右，越往上越難做，即使在漢堡里放了鵝肝、黑松露等高級(jí)食材，要賣出150元以上的價(jià)格，它的市場(chǎng)也是非常小眾的，沒(méi)有足夠的客群、沒(méi)有足夠的復(fù)購(gòu)就等于沒(méi)有未來(lái)。

我們還要看到，順應(yīng)品類個(gè)性和規(guī)則，品牌的發(fā)展會(huì)比較穩(wěn)健，而打破規(guī)則找新路，雖然也可以做，但市場(chǎng)空間不大且更容易失敗。

總之，餐飲是一個(gè)非標(biāo)的行業(yè)，要想做得好，先得了解品類，再將自身需求和品牌資源融進(jìn)去，同時(shí)充分考慮市場(chǎng)，在這多方面深度契合下，品牌才有發(fā)展的可能。