文 | 雪豹財經(jīng)社 張鈺盈 高旭洋
與多數(shù)的短視頻平臺相比，VUE Vlog的結(jié)局算是體面，至少在6月30日宣布關(guān)停時，很多老用戶紛紛緬懷，稱這是“下半年的第一個噩耗”。
很少有人注意到，B站旗下的輕視頻也在同一天停運(yùn)，盡管已經(jīng)有四年的生命，但很多人是通過停運(yùn)公告才知道這個業(yè)務(wù)。
不論離場的方式怎樣，VUE Vlog和B站輕視頻的結(jié)局再次驗(yàn)證了一個事實(shí)：穩(wěn)坐“龍椅”的依然只有抖音，快手和視頻號位列兩旁，其他的挑戰(zhàn)者只能擠在遙遠(yuǎn)的角落里。盡管挑戰(zhàn)者們前仆后繼地涌入，卻只能失敗離場。
短視頻的賽場上沒有新王，挑戰(zhàn)者為何明知不可為而為之，敗下陣來之后，又將向何處去？
似我者亡
對于短視頻賽道的大多數(shù)入局者來說，比賽在還未開始的時候就已經(jīng)結(jié)束了。
不少平臺入局短視頻時，都希望自己的產(chǎn)品會成為“下一個抖音”，但無數(shù)國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖鋒陷陣在血淋淋的現(xiàn)實(shí)中得到的經(jīng)驗(yàn)是——此路不通。
此番下架的輕視頻是B站在2018年推出的原創(chuàng)短視頻社區(qū)App，內(nèi)容主要以古風(fēng)、動漫、游戲和二次元為主，同時還擁有彈幕功能。但該平臺上線近4年，未在短視頻領(lǐng)域引起過多關(guān)注，甚至很多B站老用戶都未曾聽說過。
相比之下VUE則要幸運(yùn)得多，至少在曲終人散的時候，還有不少5年老用戶為之扼腕嘆息。VUE原本是一款手機(jī)剪輯軟件，有大量的濾鏡、音樂等素材，方便易用，之后也借此發(fā)展了自己的Vlog社區(qū)。2020年10月，騰訊以5000萬美元全現(xiàn)金的方式收購了VUE，但在花樣頻出的短視頻的海面上，騰訊的“氪金”并沒有激起多少浪花，最終VUE還是走上停運(yùn)的道路。
短視頻賽道上，巨頭的背書從來沒能成為必勝的鑰匙。據(jù)雪豹財經(jīng)社不完全統(tǒng)計，騰訊至今已經(jīng)上線了微視、企鵝看看、閃咖、QIM、MOKA魔咔、貓餅、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、醬油、音兔等十余款短視頻相關(guān)App。百度也曾在2017年上線好看視頻與伙拍小視頻、2018年上線全民小視頻。阿里則曾推出購物類短視頻鹿刻。
但這些應(yīng)用的結(jié)局大多是黯然退場，僅一小部分留在賽場上分食抖快和視頻號剩下的殘羹剩飯，夾縫求生。
在國外，也不乏挑戰(zhàn)抖音（TikTok）失敗的案例。Facebook在2018年發(fā)布的Lasso，被外媒稱作“TikTok克隆體”，可在市場上已有頭部平臺TikTok的前提下，Lasso運(yùn)營不到兩年就關(guān)閉下線。
Facebook外，谷歌也曾上線短視頻軟件Tangi，試圖從細(xì)分賽道撬動用戶，如藝術(shù)、DIY、烹飪和造型領(lǐng)域，“使用戶在60秒內(nèi)將技能提升到一個新的水平?！钡珪r至今日，Tangi還遠(yuǎn)稱不上TikTok的競爭對手。
挑戰(zhàn)者登臺又退場。海外，有TikTok稱霸；國內(nèi)，穩(wěn)坐頭部的依然只有抖快和視頻號三強(qiáng)。
為何前人屢戰(zhàn)屢敗，短視頻的競技場卻始終不乏沖鋒陷陣的“孤勇者”？
無望的仰攻
眾多平臺屢敗屢戰(zhàn)入局短視頻，看中的自然是短視頻領(lǐng)域的流量和吸金能力。
巨土文化研究報告顯示，截至2021年5月，抖音的日活為6億，創(chuàng)作者數(shù)量為1.3億。TikTok則在2021年就已經(jīng)超越谷歌，成為全球訪客量最多的網(wǎng)站。華鑫證券研報顯示，截至2021年9月，TikTok全球月活用戶超10億人，全球安卓用戶每日平均使用TikTok時長在2021年第三季度已近1.5小時，且這一趨勢有望持續(xù)提高。
流量便是金錢。信達(dá)證券在研報中稱，短視頻廣告目前已經(jīng)是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)規(guī)模最大、平均轉(zhuǎn)化效率最高、預(yù)算增長最快的部分。2021年，字節(jié)跳動、快手廣告年收入分別達(dá)到2500億、430億，保持了遠(yuǎn)高于行業(yè)的增速。
從收入來看，Sensor Tower調(diào)查報告顯示，2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯(lián)全球非游戲移動應(yīng)用收入榜冠軍。其中，大約47.5%的收入來自中國版本抖音。
眼看前人在短視頻領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，加之如今能適應(yīng)大眾快節(jié)奏生活、碎片化娛樂的只有圖文和短視頻兩種方式，在還沒有找到下一個內(nèi)容領(lǐng)域的風(fēng)口時，選擇入局短視頻無疑是個“有錢途”的選擇。
錢途雖然廣闊，但走在巔峰的依舊只有抖快和視頻號。對于眾多入局者來說，三足鼎立的格局難以撼動。
首先，三巨頭已經(jīng)憑借高成本的算法和流量建立起了競爭壁壘。
抖快迅速崛起的密碼就在于將智能算法和內(nèi)容分發(fā)結(jié)合，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢做個性化推薦，另一邊有龐大的社會化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量內(nèi)容。視頻號則在后期依托微信生態(tài)迅速增長。截至2021年12月，視頻號的DAU達(dá)到5億，同比增長78%，DAU體量介于抖快之間。
其次，在用戶規(guī)模不斷增長的同時，三者還將觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，分別推出了視頻剪輯軟件剪映、快影和秒剪，試圖建立完整的創(chuàng)作者生態(tài)閉環(huán)。對于后來者來說，模仿成本再度加碼。
而當(dāng)三強(qiáng)集算法、分發(fā)、流量、生態(tài)于一身，且內(nèi)容調(diào)性完整覆蓋超一線到低線城市時，短視頻平臺的馬太效應(yīng)就更加明顯，其他App再想將用戶從中分裂出來，無異于虎口奪食。
誰能打敗抖音
所有人都已經(jīng)意識到，不可能再出現(xiàn)一個抖音，甚至抖音都難以復(fù)制自己的奇跡。不過，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有退出這個賽場，而是結(jié)合自身特色，在短視頻上探索適合自己的路，它們可能不是戰(zhàn)略級別的產(chǎn)品，但卻是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)有利的補(bǔ)充。
目前，微信內(nèi)部成長起來的視頻號已成為騰訊的重要產(chǎn)品，并受其他產(chǎn)品“供養(yǎng)”。如今在發(fā)布視頻號的三個選項中，就有使用秒剪制作視頻。在朋友圈發(fā)布視頻，官方視頻制作App秒剪也是推薦使用的工具。市場消息稱，秒剪的制作團(tuán)隊，就來自騰訊此前收購的VUE。
B站則正嘗試將豎屏短視頻內(nèi)容整合進(jìn)主站中，即StoryMode（豎屏視頻功能）。在首頁的信息流中，部分視頻會在左下角打上“豎屏”標(biāo)識，點(diǎn)擊即進(jìn)入豎屏信息流，上滑切換的方法與抖快別無二致，豎屏信息流的入口，則放置在App的左上角。
B站所選擇的StoryMode在海外也已有成功經(jīng)驗(yàn)可循。
Facebook早在2019年就開始測試將短視頻服務(wù)嵌入Instagram，時任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沙阿（Vishal Shah）稱，新建獨(dú)立應(yīng)用需要新建受眾群體，不如在Instagram現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)上增加新的視頻創(chuàng)建和分享功能。
YouTube則緊隨其后在2020年推出Shorts。6月16日，谷歌披露YouTube Shorts月活已達(dá)15億，成為TikTok的強(qiáng)勁競爭對手。
但對于B站來說，想要照貓畫虎入局短視頻依然并非易事。
相比起YouTube Shorts所擁有的明顯入口和顯著標(biāo)志，B站對豎屏視頻的探索依然顯得小心翼翼。豎屏內(nèi)容被穿插在首頁的一眾橫屏視頻中，唯一在左上角的入口也是今年5月才剛剛加上。如何關(guān)閉豎屏模式，也曾成為B站用戶熱議的新話題。
B站力推的StoryMode也引發(fā)創(chuàng)作者的不安。擁有50萬粉絲的UP主“迷影至下”擔(dān)心，如果短視頻擠占長視頻的生存空間，那么過一段時間之后，腰部UP主沒有流量也賺不到錢，會失去創(chuàng)作動力，“當(dāng)然如果B站覺得這部分UP死就死了無所謂的話那就當(dāng)我沒說?！?/p>
入局短視頻，從頂端的戰(zhàn)略設(shè)計，到細(xì)節(jié)的內(nèi)容、用戶運(yùn)營上，B站都有太多的功課要做，但可以確定的一點(diǎn)是，這是B站非做不可的事情。
在此前的財報電話會上，B站CEO陳睿曾親自為StoryMode站臺，并寄予商業(yè)化的重任。過去三年，B站每年虧損同比擴(kuò)大130%左右，是營收增速的兩倍，今年Q1更是錄得近三年來最慢營收增速。
陳睿在財報電話會上稱，“StoryMode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)，所以我們認(rèn)為，StoryMode也會帶來商業(yè)收入上的新的增量?！?/p>
明知前路艱險，但沒有人會真的放棄短視頻，不過他們的重點(diǎn)，已經(jīng)從圍獵抖音，來到了如何助力現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展上。畢竟，現(xiàn)在燒錢換增長的時代已經(jīng)過去了，而且巨頭們已經(jīng)在屢屢碰壁后得知，打敗抖音的，一定不會是下一個抖音。