文|吳懟懟 麥可可
如果SHEIN沒有在2021年前后被發(fā)現(xiàn)并大規(guī)模報道，或許它還可以再隱身一陣。創(chuàng)始人許仰天還沒有準備好走到臺前，聚光燈和話筒就已經(jīng)舉到了他面前。
他還是很少出來發(fā)言。但這并不代表，和他做類似生意的跨境電商們沒有看到機會。流量紛至沓來時，如果接住命運的饋贈，有時是件名利雙收的好事。
作為早期的跨境電商玩家，SHEIN的確是站在第一梯隊的選手，甚至 是唯一站在山頂?shù)娜?。它比第二梯隊的Cupshe、Zaful的體量領(lǐng)先不止一個身位。
雖然三家都是做服裝起家，但發(fā)展脈絡不甚相同。SHEIN做婚紗外貿(mào)起家，此后抓住了女裝和配飾的基本盤，Cupshe起初服飾品類較雜，隨后瞄準泳裝賽道，唯有Zaful，是最早發(fā)力服飾細分領(lǐng)域的選手。
盡管是在歐美打天下，但競爭并不比中國市場平和。最早做泳裝的Zaful，先遇上了泳裝后起之秀Cupshe，而此前并未和這兩家正面交鋒的SHEIN，在被聚光燈和資本包圍后，也開始涉獵泳裝領(lǐng)域。
對Cupshe和Zaful來說，這不是后院著火，而是第一梯隊的巨頭，可能會在未來愈加強勢地進攻。他們必須要保證在細分賽道的競爭力，才有可能避免被頭部玩家蠶食的命運。
當然一切還存在未知。SHEIN或許在進攻的途中遭遇困局。他們供應的一級類目，范圍已經(jīng)從原先的女性和美妝，擴充到如今的家居、兒童和男士等多個領(lǐng)域。雖然遠遠達不到亞馬遜的品類數(shù)量級，但對一個用5年做女裝，用1-2年做其他新類目的選手來說，還是過于激進和草率。
相比之下，Cupshe和Zaful更像是一個在細分領(lǐng)域緩慢扎根的樣本，他們的謹慎和從容，和SHEIN的激進和快速形成了鮮明的對照。
或許對觀察跨境電商品牌來說，這兩種不同的節(jié)奏和風格，反而是一個更具說服力的周期實驗，大而全和小而精，到底哪條路才更為長遠。
01 泳裝出海的時機到了
先聊三者都涉獵的服裝領(lǐng)域：泳裝。無論是Swimwear還是beachwear，目前美國消費者的品牌列表里，Zaful和Cupshe都應該名列前茅。
中國泳裝出海歐美有長期歷史，根據(jù)WWD的報道，全球泳裝產(chǎn)量的70%出自中國。而這其中，遼寧興城占據(jù)四成左右的國內(nèi)市場。
「而從2011年起，每年8月在遼寧省葫蘆島舉辦的中國國際泳裝展，是繼美國邁阿密泳裝展、法國巴黎內(nèi)衣沙灘裝展之后，在中國舉辦的最具規(guī)模的國際化泳裝年度會展」。
這些信息都說明了，中國的確是泳裝制造大國。
另一個關(guān)鍵信息是，中國本土的泳裝市場并未成熟，包括李寧、安踏和耐克等規(guī)模較大的體育品牌很少涉獵這一市場。盡管在迪卡儂的線下門店里還是能夠買到泳衣，但在設計和版型上選擇相對受限。
即使打開淘寶或京東搜索，線上可挑選的款式也很有限。搜索結(jié)果顯示，最先跳出來都是安踏、李寧的基本款，價位在100-150元之間。唯有一個來自俄羅斯的泳裝AtlanticBeach（愛瀾綺）屬于輕奢系列，價格大約是特步、迪卡儂基本款泳衣的2-3倍。
綜合兩方面信息能得出的結(jié)論是，中國是泳裝制造大國，但國內(nèi)市場目前的發(fā)展程度還消化不了這么多產(chǎn)量和庫存。出海既發(fā)揮技術(shù)工藝優(yōu)勢，又能去庫存賺錢，何樂而不為。
另外，作為服裝中的細分領(lǐng)域，泳裝在跨境運輸上也有天然優(yōu)勢。
諸如西裝、襯衫、牛仔服等品類，在包裝過程中會內(nèi)置「定型條」來避免領(lǐng)口、袖口等特殊部分走形，但泳衣就不需要這個額外環(huán)節(jié)和包裝用料。比如優(yōu)衣庫2022年在美國西海岸售賣的一款半袖襯衫（也類似挺括型T-shirt），領(lǐng)口就用了紙質(zhì)定型條來處理。而泳裝因其面料滌綸、氨綸的特殊性，基本無需擔心運輸中的擠壓、變形問題。
其次，從服裝的填箱、打包而說，泳裝也具有體積小、質(zhì)量輕的優(yōu)勢。即使是連體或成套泳衣，封口包裝袋的長寬均只有普通上衣的一半。更何況，泳衣還會存在以組打包的情況，比如每12個Bra一起，壓縮至一個真空袋，因為到了門店之后也是要被拆袋單件陳列的。
所以，對于跨境電商都會面臨的物流成本居高不下這個問題，比起普通服裝，泳衣在物流上的確具有成本更低、損耗更小的優(yōu)勢。
目前，無論是SHEIN，Cupshe還是Zaful，三家都把自己的主要生產(chǎn)基地和物流重倉放在了廣深。SHEIN的工廠集中于廣州番禺，Cupshe的質(zhì)檢工作，部分位于廣州東莞的易商洪梅物流園，隔著一條河就是京東的華南物流中心，附近還有國際航運DHL的大倉。
02 誰能押中潮流？
此前我們關(guān)于SHEIN的報道里，提過一個關(guān)鍵點。小單快反的柔性供應鏈模式，讓SHEIN的產(chǎn)品上新速度極快。根據(jù)晚點LatePost的說法，SHEIN一到兩個月的上新量就能達到Zara全年的上新量，從設計、打版、加工到交貨的速度，幾乎在一周之內(nèi)就可以完成。
這當然極大提升了品牌快速響應潮流趨勢的速度，也能夠「養(yǎng)叼」消費者的胃口。一旦他們看到其他的快時尚品牌出新速度不如SHEIN時，自然會拋棄那些品牌。
不過，此前的報道都忽略了一個問題。小單快反是供應鏈上的能力，這從整個服裝行業(yè)來看是上游，但在實際的服裝從設計到出廠直至售賣的過程中，其實位于中間環(huán)節(jié)。更前端的商品企劃過程，也就是「押中潮流」的過程，甚為關(guān)鍵。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)提到過其商品企劃過程，對下個季度潮流趨勢的預測，基本上提前40周就開始準備。而諸如耐克等成熟品牌，對于新品推出，企劃周期也大多在28周到52周之間。
這些品牌的謹慎，是基于一旦大規(guī)模投產(chǎn)，不好賣的款式只能進入折扣渠道。但這也并不意味「小單快反，成本可控」的柔性供應鏈就能解決一切。光看這八個字，很忽略這批中國品牌在前端市場趨勢預測上下的功夫。
實際上，無論是SHEIN還是Cupshe，都有一套押中潮流的方法論。根據(jù)品牌官網(wǎng)、領(lǐng)英和獵聘等多方信息顯示，Cupshe在洛杉磯或已有、或正在進行時尚買手團隊搭建。
在時裝買手的崗位職責中，第一條就明確提到，需要負責前端趨勢分析，尤其是洞察國外的時尚前沿資訊，及時捕捉流行元素，并策劃下一季流行的色彩、圖案、款式等。
曾在洛杉磯從事時尚買手工作的Chandler告訴我，基于好萊塢在文娛領(lǐng)域的特殊地位，當?shù)氐臅r尚產(chǎn)業(yè)特別發(fā)達，潮流嗅覺也很敏銳。Cupshe的美國總部設在這里當然「近水樓臺先得月」，而且他們在捕捉潮流時會從「珠寶、發(fā)飾、包袋、游泳圈、太陽鏡和帽子」上下手。
為什么Cupshe從「太陽鏡、游泳圈和帽子」上下手反而能押中潮流趨勢？Chandler說，這是因為愿意花時間精力去挑選泳衣的消費者，往往在意整體的look。太陽鏡、游泳圈、帽子和泳衣都是這個set的一部分。
比如包袋一般在春季就會上新款，雖然不能準確推測和這款包袋能夠相得益彰的泳衣是什么樣子，但至少能從材質(zhì)、顏色上推測它不會是什么樣子。結(jié)合太陽鏡、珠寶等信息綜合研判，再結(jié)合這幾年大火的面料、款式與顏色，總能押中幾個爆款，
SHEIN采用了類TikTok的算法模式。在SHEIN的官網(wǎng)或APP，用戶的瀏覽、點擊和偏好款式等信息會被記錄和分析，同時在供應鏈端響應。一方面，這是動態(tài)備貨的過程，庫存也能良性優(yōu)化，另一方面，這些點擊會勾勒出一個龐大的「潮流元素庫」，設計師也有了更多可參考的信息。
03 獨立站紅利收割期到來
品牌之所以能根據(jù)用戶的瀏覽歷史、點擊款式來大量分析用戶的設計偏好和價格舒適帶，主要是因為，獨立站的紅利收割期已經(jīng)到來。
此前的2017年至2019年，美國電商滲透率都在10-15%左右，疫情爆發(fā)后，用戶線上購物的習慣正在養(yǎng)成，電商滲透率也隨之提升到21.3%。
（數(shù)據(jù)@Digital Commerce，吳懟懟工作室制圖）
這也解釋了為什么2020年前后，出海美國的中國服裝品牌，尤其是重視經(jīng)營獨立站點的，都迎來了一個集中爆發(fā)。無論是最早做獨立站的SHEIN，還是后來者Zaful和Cupshe，他們都是最早一批做獨立站的選手。
而與他們同時期的出海品牌，選擇的大多路徑是先做渠道。亞馬遜、eBay和阿里速賣通是出海美國的他們最容易想到、也是最普遍的路徑。當然后期也有玩家選擇用Shopify這樣的第三方工具來協(xié)助配置獨立站，這些做法都有用，但等獨立站紅利期到來的時候，他們再去大刀闊斧地做獨立站，先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)沒了。
機會總是留給有準備的人。像亞馬遜這樣的渠道，基建成熟。大到諸如訂單系統(tǒng)、履約執(zhí)行等流程，小到后臺的營銷分析工具、庫存管理工具（如提示哪些單品好賣，哪些產(chǎn)品需要及時補貨），這些工作都已經(jīng)被平臺做了。對品牌商家來說，只需要利用好平臺的流量，用好后臺的分析工具，并減少執(zhí)行過程中的失誤，總能有不錯的銷量。
但唯有最早就想啃下獨立站的選手，類似于最早經(jīng)營私域的這批玩家，他們把顧客拉到了自己的盤子里，也才有機會對跨越周期的用戶行為偏好進行長期觀察。等到DTC品牌風潮在美國起勢，用戶自然會在獨立站里和他們越走越緊密。
早期做獨立站并不容易。Zaful當年能把獨立站撐起來，一是因為背靠環(huán)球易購，二是因為他們也沒有急著鋪開大盤子，什么品類都上。而是根據(jù)美國市場對服裝的需求，精準選擇了幾個類目。
根據(jù)Zaful資深運營總監(jiān)查慶雯此前的說法，獨立站的門檻其實相當高。包括底層系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)維護、業(yè)務流程設計、支付流程閉環(huán)、訂單履約和售后體系搭建等在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)，都決定了要完成這些串聯(lián)、交叉的業(yè)務，團隊的技術(shù)能力、應變能力需要很強，此外公司本身也要愿意花錢、更要有錢做獨立站。
這一點，Cupshe明確了泳裝這一細分領(lǐng)域后，他們的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化上其實是越做越深的。比如他們一級分類會明確到連體泳衣（One Piece）、比基尼（Bikinis）和大碼泳衣（Plus Size）。
但SHEIN和Zaful不一樣，相比之下，SKU龐大、一級或二級類目繁多的他們更像是平臺型選手，而非品牌型玩家。
這是我對SHEIN的一點小小擔憂，它在打敗ZARA的時候用的是比ZARA更快的速度、工廠工人的工作時間、機器不停歇的運轉(zhuǎn)換來的，如果有一天SHEIN不能夠再提升速度了，或者其他玩家的工廠端速度趕上來，它的優(yōu)勢還在哪里呢。
況且對潮流的把握上，SHEIN之所以能依靠算法無往不利，那是因為簡單的潮流元素堆疊總會命中的正好喜好某一元素的消費者，這種創(chuàng)意和設計也是「商業(yè)社會里大規(guī)模復刻的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)」，而不是品牌在內(nèi)涵、文化上真正可以沉淀下來的「設計遺產(chǎn)」。
某個角度來說，大規(guī)模的擴品、高速度的上新，背后需要有一個數(shù)量龐大的設計團隊，再加上售賣價格控制在低線，就只能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上壓縮成本。SHEIN的這條路，雖然走通，但也很容易陷入低端制造的陷阱，而不是成為一個偉大的長期品牌。這幾年歐美消費者頻繁質(zhì)疑其在環(huán)保方面的表現(xiàn)，也就可以理解了。
所以，Cupshe和Zaful，如今成長得稍慢一些未必不是好事。在一個細分領(lǐng)域扎下根去，慢慢做，是能看到一個中國服裝品牌在海外真正的成長路徑的。
等出海第一梯隊的SHEIN和第二梯隊選手之間的差距逐漸縮小時，回頭來看現(xiàn)在每個玩家的打法，或許還會有新的經(jīng)驗教訓。
總的來說，SHEIN或許還是很能賺錢，但他們一定需要Cupshe、Zaful這樣的對手。這種對手的存在，一是可以讓他們不躺在第一的證書上睡大覺，二也可讓他們在閑暇時偶爾思考，做品牌這件事，是否還有可以做得更好的地方。
參考文獻：
1、WWD 國際時尚特訊《中國“泳裝之鄉(xiāng)”如何走出外貿(mào)工廠的桎梏？》
2、凌壹伍《DTC出海典范，ZAFUL做對了哪些？》，雨果跨境
3、Junjie Wang《類 Shein” 品牌中，誰的贏面最大？》, Vogue Business
4、李小歪《SHEIN憑什么征服了美國的年輕人》，吳懟懟