文｜毒眸
半個(gè)月前，曾經(jīng)火到被央視報(bào)道的“張同學(xué)”姍姍來(lái)遲地在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀。當(dāng)天，張同學(xué)3小時(shí)內(nèi)賣出了342萬(wàn)的貨物。這一數(shù)據(jù)，與其近2000萬(wàn)的粉絲量相比，幾乎可以說(shuō)是毫無(wú)聲息。
張同學(xué)的直播帶貨早有預(yù)期，去年12月，張同學(xué)剛剛火爆便在多次采訪中表明了自己遲早要帶貨的心愿。只是讓大家意外的是，張同學(xué)的帶貨時(shí)間，距其最火爆的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)去了近8個(gè)月。8個(gè)月的時(shí)間，很多人已經(jīng)忘記了張同學(xué)。
在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中，抖音網(wǎng)紅很難火過(guò)3個(gè)月，算法隔一段時(shí)間就會(huì)推送一個(gè)新人出來(lái)，享受短暫的榮光。8個(gè)月的時(shí)間里，劉畊宏、王心凌、董宇輝、墊底辣孩，一個(gè)個(gè)新晉頂流復(fù)刻張同學(xué)的爆火路徑，引導(dǎo)了一次次社交狂歡，但又紛紛從高峰跌落。
在抖音的熔爐之中，向來(lái)只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭。新舊交替間，很少有人回望曾經(jīng)的“頂流”，張同學(xué)突然的帶貨，把公眾的目光短暫拉回到已被遺忘的“舊人”之上。
在更早的時(shí)間里，人們?cè)欢认嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)的流量及造富神話。短視頻時(shí)代來(lái)臨后，神話被無(wú)限放大和催化，像思想鋼印般打在了很多人的大腦里。但神話從來(lái)眷顧的只是少數(shù)人。哪怕是紅極一時(shí)的抖音“頂流”，也逃不開(kāi)被算法拋棄的命運(yùn)。
算法曾將他們捧成“明星”，如今他們回歸為普通人。在和算法的搏斗過(guò)程中，他們或轉(zhuǎn)型、或停更，他們有的抓住了唯一的機(jī)會(huì)，有的徹底失敗，有的則陷入迷茫。
初代網(wǎng)紅的下半場(chǎng)人生
回顧抖音的頂流史，總離不開(kāi)最早期的“抖音三大網(wǎng)紅”。
彼時(shí)，不少人都在抖音的算法機(jī)制下被捧成一時(shí)之間的明星，諸如“西瓜妹”“皮卡晨”“成都小甜甜”等等。但這些人并不真正具備“網(wǎng)紅”屬性，即使在當(dāng)時(shí)也沒(méi)能收獲多少粉絲，流量消失后，迅速歸于沉寂。
當(dāng)時(shí)能稱之為頂流的，只有所謂的“三大網(wǎng)紅”，彼時(shí)，抖音的日活用戶尚未破億，三大網(wǎng)紅的粉絲數(shù)就超過(guò)了千萬(wàn)，其影響力可見(jiàn)一斑。其中，溫婉則是迅速走紅迅速過(guò)去的代表性人物。
2018年時(shí)，溫婉憑借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的車庫(kù)搖率先火爆全網(wǎng)。也正是在當(dāng)時(shí)，抖音作為15秒以內(nèi)的短視頻平臺(tái)，向大眾展示了短視頻UGC產(chǎn)業(yè)的魔力：溫婉被平臺(tái)借勢(shì)推廣到整個(gè)社區(qū)，極低的復(fù)刻難度讓很多人參與到爆火視頻的模仿中。最終，抖音和溫婉被同時(shí)推動(dòng)出現(xiàn)在大眾的視野里。
出圈讓溫婉不得不接受來(lái)自大眾層面的審視。人們開(kāi)始扒溫婉的黑歷史，認(rèn)定她私生活混亂，用近乎獵巫的狂熱來(lái)審判她。極大的輿論壓力之下，溫婉走紅還不到一星期就被封禁。
從現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看當(dāng)時(shí)的抖音，溫婉的走紅或許是一種偶然，但更可能出自抖音的官方意志。當(dāng)時(shí)的抖音定位還是小眾音樂(lè)社區(qū)。平臺(tái)內(nèi)部，技術(shù)流視頻頗為火爆，許多對(duì)運(yùn)鏡、卡點(diǎn)、剪輯尤為擅長(zhǎng)的網(wǎng)紅如魚(yú)得水。
但這也就讓當(dāng)時(shí)的抖音陷入了PUGV平臺(tái)的陷阱：過(guò)于專業(yè)的內(nèi)容會(huì)限制用戶的自生產(chǎn)內(nèi)容，讓抖音成為少部分大V的才華施展地。同時(shí)，單純的技術(shù)流視頻雖然炫酷，但能夠吸引到的用戶也頗為有限。
溫婉的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，車庫(kù)搖僅一個(gè)動(dòng)作、兩句臺(tái)詞，簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，但卻成為了全網(wǎng)的爆點(diǎn)事件。在平臺(tái)內(nèi)部樹(shù)立了人人艷羨的流量標(biāo)桿：這么簡(jiǎn)單的視頻都能火，那為什么我不能？
出圈和爆紅，讓抖音作為平臺(tái)第一次為大眾所知，盡管這讓抖音跟溫婉一樣遭到了不太好的認(rèn)知，但，“黑紅也是紅”。借力打力之下，溫婉很好的成為了抖音轉(zhuǎn)型的工具，此后兩年，抖音一路順風(fēng)順?biāo)钡饺栈钣脩敉黄?億。
而回到溫婉本身，被抖音封禁，某種程度上促成了溫婉的轉(zhuǎn)型。憑借在抖音的流量積累，溫婉圈到了一定的私域流量：在微博，她擁有三百多萬(wàn)粉絲。憑借相對(duì)出眾的容貌，溫婉順利轉(zhuǎn)型成美妝博主，接到了一定數(shù)量的廣告。
2020年6月，抖音的生態(tài)已經(jīng)完全變成另一個(gè)世界，溫婉悄無(wú)聲息地回歸了抖音。在抖音發(fā)布的第一條視頻。溫婉用相對(duì)豁達(dá)的態(tài)度回應(yīng)了一些網(wǎng)友的問(wèn)題，表明自己不擔(dān)心會(huì)失業(yè)。即使自媒體做不好，也可以去做模特或者做攝影師。
“不怕過(guò)氣后沒(méi)飯吃”實(shí)際上表明“過(guò)氣”已經(jīng)發(fā)生。車庫(kù)搖的盛況已經(jīng)不再出現(xiàn)，2年來(lái)，溫婉更新了185條視頻，頻率不可謂不高，卻僅收獲638.5萬(wàn)粉絲，不及其巔峰期一周吸納粉絲量的一半。溫婉的近期視頻點(diǎn)贊量大多只有幾萬(wàn)，與其600萬(wàn)粉絲的數(shù)量并不很匹配。
視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的低迷，進(jìn)一步影響了溫婉有可能接到的廣告數(shù)量。2年來(lái)，溫婉在抖音明顯標(biāo)注的廣告視頻僅有8條，平均下來(lái)一年僅接到4條廣告。溫婉也與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)啟了直播帶貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，溫婉共帶出73.83萬(wàn)的貨物。
盡管與大網(wǎng)紅一場(chǎng)直播數(shù)量動(dòng)輒上千萬(wàn)的數(shù)據(jù)不能相比，但溫婉的遭遇已經(jīng)比很多人都幸運(yùn)。出圈后雖然沒(méi)多久就遭到了封禁，但溫婉還是得以簽約了頭部MCN機(jī)構(gòu)，并在相對(duì)穩(wěn)定的打怪升級(jí)之路中開(kāi)啟了自己的普通網(wǎng)紅生涯。
生命周期無(wú)法回避
三大網(wǎng)紅雖然各不相同，但卻有著相似的走紅路徑：一條火爆的視頻，和成千上萬(wàn)次的模仿與追捧。
從籍籍無(wú)名到成為頂流，一夜之間的流量狂歡足以摧毀任何一個(gè)人的本真。溫婉尚且還沒(méi)能體會(huì)到流量帶來(lái)的紅利便被封禁，反倒讓她回歸了相對(duì)快樂(lè)的普通網(wǎng)紅生活。如今她住在杭州的江景公寓里，僅一月房租就三萬(wàn)五千元。
另一位憑借“讓我做你的眼睛”走紅的莉哥，反而因?yàn)楦L(zhǎng)的走紅周期而最終失去了網(wǎng)紅的身份。彼時(shí)，單純的抖音唱歌博主，缺少直接對(duì)應(yīng)的垂類廣告商單，莉哥迫切尋求流量變現(xiàn)，而最快的方式，便是通過(guò)秀場(chǎng)直播的方式索要打賞。
三千元加微信的聲音逐漸傳出，再后來(lái)，則有了所謂“莉三萬(wàn)”的傳聞，更往后，與虎牙號(hào)稱千萬(wàn)的合約因?yàn)橹辈r(shí)唱國(guó)歌而徹底告吹。更嚴(yán)重的錯(cuò)誤讓莉哥沒(méi)能像溫婉一樣在抖音復(fù)播。去年，莉哥嘗試轉(zhuǎn)型，但如今賬號(hào)已經(jīng)被隱藏?zé)o法查看。
三大網(wǎng)紅中的代古拉k，是最早由MCN參與捧出來(lái)的抖音網(wǎng)紅，這很大程度上為她規(guī)避了像莉哥和溫婉一樣的輿論風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有直接從“頂流”墜落的過(guò)程。四年來(lái)，團(tuán)隊(duì)幫助她走過(guò)了相對(duì)穩(wěn)定的下滑期。
沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)做頂流，但永遠(yuǎn)可以有人接替頂流的位置。三大網(wǎng)紅在抖音擴(kuò)張出圈的過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生，也在抖音達(dá)到目的后逐漸回歸平凡。
如果說(shuō)，溫婉等人代表的是抖音對(duì)顏值類內(nèi)容的進(jìn)攻。那么，另一個(gè)抖音不可或缺的輕娛樂(lè)內(nèi)容，就是劇情號(hào)。
相比于快手中頗為盛行的土味劇情短視頻，抖音中更加流行的是制作相對(duì)更加精致的喜劇劇情號(hào)內(nèi)容。一兩分鐘數(shù)個(gè)段子，以較直給的方式來(lái)給用戶提供一定的喜劇效果?！岸嘤嗪兔恪?，是當(dāng)時(shí)憑借一句“好嗨呦，感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”走出來(lái)的代表性人物。
多余和毛毛姐的爆火也跟抖音MCN大規(guī)模入場(chǎng)的時(shí)間相吻合。爆火后沒(méi)多久，毛毛姐就收到了來(lái)自無(wú)憂傳媒的邀請(qǐng)，兩方順利簽訂合約達(dá)成合作。在接受新浪科技采訪時(shí)，無(wú)憂傳媒CEO雷斌藝曾說(shuō)，要把毛毛姐向泛娛樂(lè)方向打造。
毛毛姐本人則對(duì)自己的生命周期頗為自信：我覺(jué)得我不是靠顏值，我是靠?jī)?nèi)容起來(lái)的，我的內(nèi)容只要源源不斷地更新，我覺(jué)得這個(gè)不是問(wèn)題。
不過(guò)，內(nèi)容本身或許能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地，但一個(gè)創(chuàng)作者，真的能永遠(yuǎn)把握住內(nèi)容的潮水方向嗎？事實(shí)上，劇情號(hào)的創(chuàng)作難度遠(yuǎn)高于顏值網(wǎng)紅，個(gè)人的創(chuàng)意容易枯竭，短視頻又對(duì)更新頻次有著不低的要求。
2021年開(kāi)始，毛毛姐遭遇大規(guī)模掉粉。他最高峰時(shí)期擁有3200萬(wàn)粉絲，如今粉絲量?jī)H2900萬(wàn)。為了保證更新質(zhì)量，毛毛姐在1-5月停止接廣告專心搞內(nèi)容用以留住粉絲，但目前來(lái)看效果并不佳。頂流的時(shí)代已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地離他而去了。
在抖音，新晉劇情號(hào)達(dá)人們正在憑借全新的劇情重新占領(lǐng)人們的心智。在廣東，有以真子日記、甜蜜老張等為代表的粵派。在喜劇大本營(yíng)東北，則還有李宗恒、百喬為代表的東北派。
過(guò)氣后，往哪走？
2020年6月，抖音官宣日活用戶達(dá)到6億，這一數(shù)字在當(dāng)時(shí)頗為讓人震驚，但整整兩年后，這一數(shù)字仍未得到官方層面的更新，而據(jù)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的測(cè)算，抖音目前的日活用戶數(shù)量并不超過(guò)7億。
增長(zhǎng)的壓力讓抖音開(kāi)始在垂類扶持新內(nèi)容，以吸引更廣泛的用戶群體。2021年4月，抖音開(kāi)始扶持農(nóng)村內(nèi)容，11月份，張同學(xué)爆火。2022年4月，劉畊宏偶然獲得推薦，抖音乘勢(shì)扶持健身賽道，并邀請(qǐng)海外達(dá)人帕梅拉入駐。6月，羅永浩宣布退網(wǎng)，東方甄選做了新的幸運(yùn)兒。
某種程度上講，每一個(gè)抖音頂流的誕生，多少都有些“身逢其時(shí)”，如同明星屆的“小紅靠捧，大紅靠命”一樣，抖音頂流，多少都有些依靠來(lái)自平臺(tái)流量轉(zhuǎn)盤上的幸運(yùn)指針。
如何面對(duì)這些命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，很大程度上決定了頂流們之后的命運(yùn)。
2021年中，警官老陳在一次次直播PK后爆火。面對(duì)流量的蜂擁而至，和巨額打賞，老陳覺(jué)得這一切都?xì)w功于自己的能力。在接受新京報(bào)采訪時(shí)，老陳格外相信自己能夠憑借自己的能力干出一番事業(yè)。這很大程度上給予了他辭職的決心。
但現(xiàn)實(shí)給了他相反的答案，辭職后精心拍攝的短劇僅獲得十多萬(wàn)點(diǎn)贊，老陳十分詫異，認(rèn)為是平臺(tái)限流。從曾經(jīng)的頂流到普通人，老陳似乎不知道該怎么走下去了。
作為不曾涉足網(wǎng)絡(luò)的普通人一夜爆紅，老陳迷失在抖音中也情有可原。2016年時(shí)，papi醬在全網(wǎng)走紅，并一度得到羅振宇的投資。在當(dāng)時(shí)，羅振宇就表示，網(wǎng)紅的生涯時(shí)短暫的，既然如此，不如一次性透支她所有的未來(lái)。
相比起來(lái)，名校出身的papi醬還可說(shuō)掌握了一定程度的內(nèi)容創(chuàng)造力，這讓她并沒(méi)有真正的過(guò)氣。而更多既沒(méi)有papi醬的內(nèi)容力，又沒(méi)能意識(shí)到走紅的根源并不來(lái)源于自己的網(wǎng)紅，則只能像老陳一樣，陷入迷茫之中。
當(dāng)然，也有努力的奮斗者，仍在與算法抗衡。
2020年，刀小刀sama憑借對(duì)傳統(tǒng)變裝視頻的革新，用一個(gè)甩頭變裝的視頻在當(dāng)時(shí)已經(jīng)頗為內(nèi)卷的變裝視頻中殺了出來(lái)，漲粉近400萬(wàn)，如今有近2000萬(wàn)粉絲。
不過(guò)，變裝視頻本身容易引起審美疲勞，15s的短視頻也很難真正的沉淀用戶心智。如今，刀小刀也在轉(zhuǎn)型將變裝內(nèi)容與其他類型的視頻做結(jié)合，試圖提供更多的新鮮感留住粉絲。
相比起來(lái)，張同學(xué)則代表了更為躺平的那一派，從一開(kāi)始，張同學(xué)就認(rèn)定自己是個(gè)普通人。他一直沒(méi)有擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有簽約MCN，他或許沒(méi)有什么真正的商業(yè)化理想，但卻在自己的東北老家保持了初心。
相比于其他平臺(tái)，抖音頂流們沒(méi)有什么安全感，時(shí)刻要面臨自己有一天會(huì)過(guò)氣的結(jié)局。平臺(tái)將他們視為可供利用的工具人，用戶從來(lái)不愛(ài)具體的他們自己，MCN大多數(shù)關(guān)注的不只是一個(gè)網(wǎng)紅。
生命周期無(wú)法回避，有人痛苦、有人掙扎、有人躺平、有人則徹底放棄。
就在前不久，在全網(wǎng)擁有近千萬(wàn)粉絲的“說(shuō)唱歌手”王老六宣布退網(wǎng)，在他的退網(wǎng)聲明中，他說(shuō)：不知道怎么，現(xiàn)在看自己以前的視頻感覺(jué)很無(wú)聊，一切都很無(wú)聊。