文|紅餐網(wǎng) 張露

這幾年，一直在和很多做餐飲的朋友交流，尤其是中小餐飲的老板。大家都有一個普遍的感受：餐飲生意又累又辛苦！雖然很努力，但還是徘徊在生存的邊緣。

不得不承認，中國餐飲業(yè)雖然已達四萬億的規(guī)模，但市場也早已是紅海一片。

以前大家都是粗放式經(jīng)營，很容易賺到錢。但現(xiàn)在，每天算房租，算人力，省成本，摳出每一分錢，也只能勉強糊口。如今的餐飲業(yè)，想要做到80分、90分，光靠勤奮已遠遠不夠。特別是那些中小餐企，資金有限，沒有資源優(yōu)勢，更沒有專業(yè)化的運營團隊，想要活下去，還要活得好，有方法嗎？還能靠什么？

01 要想賺錢，先看看菜單

餐飲業(yè)有個很有意思的現(xiàn)象，餐廳沒客人、生意差的時候，大家最先想到的，就是打折促銷，搞活動送優(yōu)惠。打折促銷是一種營銷手段，雖然短時間內(nèi)能給店里帶來一些人氣，但同時也砍掉了利潤。期望通過長期的折扣來引流是個危險動作，因為錯誤地引導(dǎo)顧客，形成低價認知，最后很容易人才兩空。

“加菜，盲目更換菜品?！边@也是老餐飲人常采取的一種對策。擔(dān)心顧客吃厭了，就盲目換菜。擔(dān)心顧客點選不到滿意的，就增加菜品。產(chǎn)品越來越多，成本也在不斷增加，利潤卻更少了。面對密密麻麻的菜單，顧客還是覺得無菜可點，老板只能撓破頭皮，卻依然沒有更好的對策。

還有，很多餐飲企業(yè)喜歡通過重新裝修店鋪、店面升級來吸引顧客，提升關(guān)注度?？墒情T店升級是個大工程，少則一個月，多則三個月，耗費資金巨大，最后還難以達到目的。

實際上，門店升級的本質(zhì)目的是提升消費體驗，但環(huán)境提升的同時也應(yīng)伴隨著餐品體驗的提升。光依靠外在環(huán)境的改善很難從根本上解決餐飲經(jīng)營問題，尤其是中小餐飲，本來資金就局促，盲目地進行店面升級只會增加經(jīng)營的壓力。

中小餐飲在服務(wù)、環(huán)境、規(guī)模、品牌上都不占有優(yōu)勢，盲目選擇加菜、裝修、打折營銷并無多大益處。相對而言，更行之有效的方式，可能是用最小的成本帶來最大的改變。比如：菜單的優(yōu)化。

為什么是菜單？因為顧客進入一家店最先接觸的就是菜單，菜單帶給顧客的感受會直接影響到顧客的下單動作。顧客下了單，店里也才能產(chǎn)生利潤。所以，餐廳想要賺錢，首先就是要有一份好菜單。

舉個現(xiàn)實中遇到的例子，前段時間和一個做餐飲的朋友聊天，他經(jīng)營的一家川菜館，面積大概150平，因為挨著一個大的居民區(qū)，每天客流量不少，月營業(yè)額基本在20萬以上，可是這位朋友卻說不掙錢。

為什么會這樣？我通過梳理他們的菜單，發(fā)現(xiàn)了不少問題。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致其后廚浪費嚴重；二是產(chǎn)品線太長，人員配比高，支出大。三是定價混亂，造成毛利偏低。之后，我們對菜單重新進行了調(diào)整和優(yōu)化，兩個月后該餐廳的利潤居然提高了11%。

一個小小的改菜單的動作，就帶來了利潤的增加。所以說，與其大力營銷、提升服務(wù)、改善環(huán)境，倒不如先從起點做起，而這個起點就是我們的菜單。餐廳所有的經(jīng)營活動都是圍繞菜單來展開，菜單做不好，一切可能皆白費！

02 小菜單大學(xué)問

小小的菜單只是點菜的工具嗎？什么樣的菜單才是好菜單呢？

從顧客角度來看，一張好菜單就是能夠快速又容易地點選出一桌滿意的菜品。如何讓客戶滿意，這里面就得考量菜單的分類是否清晰快捷？產(chǎn)品的主次排序能否有效引導(dǎo)？菜品的結(jié)構(gòu)組合是否豐富恰當？產(chǎn)品價值和客單價是否匹配等。

當然一張好菜單對外不僅要讓顧客滿意，對內(nèi)也要讓老板滿意。如何讓老板滿意，當然就是運營效率高，盈利狀況良好。

通過菜單我們可以合理的控制菜品數(shù)量，根據(jù)后廚的承載力來合理安排菜單上葷菜、素菜、涼菜的比列，也可以實現(xiàn)食材成本的有效控制。另外，菜單還可以充分地傳遞我們的品牌形象和經(jīng)營理念，通過好文案、好故事來塑造高價值感的菜品，從而提高餐廳的盈利空間。

別小看一張小小的菜單，它里面包含了很多經(jīng)營的秘密。這里給大家總結(jié)了一個好菜單的基本構(gòu)成要素，看看你家的菜單是否合格了呢？

圖片來源：紅餐網(wǎng)

以上表單中提到的都是好菜單的構(gòu)成要素。不過，要真正做出一張好菜單，還需要下一番功夫，其中，三個最重要的核心要素一定要抓牢。

03 三步打造菜單，撬開萬級利潤

菜單是整個餐廳運營的樞紐，盈利的系統(tǒng)構(gòu)架。所謂要致富，先修路，只有先把菜單打磨好，并不斷地優(yōu)化，才能撬開萬級利潤，實現(xiàn)一本萬利。

好的菜單如何打造？主要通過以下三個步驟來實現(xiàn)。

找出你的金字招牌

每個餐飲店都有自己的招牌菜。我們?nèi)绻_菜單看，幾乎每家菜單的首要位置都會放上一道，甚至幾道招牌菜，但這個招牌菜很多時候是店家自己的評估、自己的定義。

我曾經(jīng)接觸一個客戶，他家的招牌菜是麻婆豆腐魚，可是我們通過看后臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他家賣最好的并不是這道菜，而是一道叫香辣小排的菜。那么問題來了，到底什么是招牌菜？招牌菜怎么定義？招牌菜是老板認為最好吃的，又或者是主廚的拿手菜？真正的招牌菜是餐館說了算還是顧客說了算？

事實上，一個菜能否成為招牌菜，主要是看這道菜是否具有高需求、高復(fù)購率和高傳播性，能否持續(xù)給店里帶來高口碑、高利潤和高感召力。

很多時候餐館的經(jīng)營者都低估了招牌菜的能量。縱觀整個餐飲行業(yè)，全聚德烤鴨、巴奴毛肚、費大廚辣椒炒肉等都是把招牌菜做成了金字招牌，從而成就了品牌。

經(jīng)營餐廳要考慮很多要素，比如菜品、服務(wù)、壞境、營銷等等，但是作為小餐飲，因為資源、精力、資金和能力都有限，要做到面面俱到是不可能的。所以我們要學(xué)會做減法，把我們的精力集中起來，打造好我們的招牌菜，讓它成為爆品，爆品才是真正的流量來源，這點非常重要。

與其整天想著怎么促銷，怎么做短視頻營銷，不如先打磨好招牌產(chǎn)品，把招牌菜做成金字招牌。同時，在菜單上，從篇幅、圖片質(zhì)量、文案等多個方面呈現(xiàn)好招牌菜，用招牌菜占領(lǐng)顧客心智，讓餐廳得到市場關(guān)注。

設(shè)計好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中寫到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涉及三個層次的問題：第一個層次——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要開展哪些業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品；第二個層次——每一個產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；第三個層次——推出的戰(zhàn)略次序，即先做哪塊業(yè)務(wù)、哪個產(chǎn)品，后做哪塊業(yè)務(wù)，哪個產(chǎn)品。

回到菜單上來看，一張菜單就是企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，選哪些產(chǎn)品放入菜單中，每個產(chǎn)品在菜單中承擔(dān)什么樣的角色，這些產(chǎn)品如何布局，產(chǎn)品線有多長，他們的比重如何分配，這些都值得仔細思量。

餐廳到底能不能掙錢，首先就取決于我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理，能不能讓經(jīng)營的成本降低。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以把食材和人工控制的非常合理，降低企業(yè)成本。同時，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能增加顧客的滿意度和復(fù)購率。

在菜單規(guī)劃中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比產(chǎn)品更重要，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是站在全局的角度，系統(tǒng)地思考，為餐企提供整體解決方案。單個產(chǎn)品再好，結(jié)構(gòu)安排混亂，最后顧客也很難點選到滿意的產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是整個菜單規(guī)劃最復(fù)雜的核心環(huán)節(jié)，涉及和考慮的要素非常多。舉例來說，好多時候餐廳在規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時會將產(chǎn)品分成四類，即引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品。引流產(chǎn)品負責(zé)給餐廳引流，必須具有高性價比；利潤產(chǎn)品就是我們招牌菜，負責(zé)貢獻利潤；明星產(chǎn)品是我們的推薦菜、主打菜，這是餐廳點擊率高的菜品；其他的則為常規(guī)產(chǎn)品。

在安排結(jié)構(gòu)時，招牌菜和餐廳的主打菜一定要高度聚焦，聚焦的好處是能讓下單率更集中，也更容易形成好的口碑。所以，在菜單具體呈現(xiàn)時就要重點突出招牌和主力菜品，要有視覺引導(dǎo)，菜單文案的重心、產(chǎn)品所占版面的大小、圖片的面積，以及排列都需要仔細斟酌。如果20%的菜品能貢獻80%的利潤，這是經(jīng)營餐廳非常理想的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，想不盈利都難。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系到整個餐廳的盈利水平，設(shè)計結(jié)構(gòu)就是設(shè)計消費者的選擇邏輯。菜單就像為顧客設(shè)計了一道道選擇題，真正好的菜單是看似自由選擇題，其實是精心的布局和巧妙的引導(dǎo)，讓顧客不自覺地按照我們設(shè)計的邏輯以最快的速度做出滿意的選擇。

定出顧客滿意的最高價

利潤=單價×銷量-成本。單價、銷量、成本這三個要素都直接影響利潤。要提高利潤，一是提高銷量，二是降低成本，三是確定最優(yōu)單價。最優(yōu)單價，看似微小卻影響全局，其背后暗藏著“定價”的玄機。

大多數(shù)老板每天想的最多的就是如何提高餐廳的銷量，他們對營業(yè)額非常敏感，當生意不好時，他們會思考如何降低餐廳的經(jīng)營成本，但卻常常忽視了定價的作用。要知道，餐廳的銷量受很多不可控的因素影響，經(jīng)營的成本大多也是固定不變客觀存在的，唯獨定價這塊可以由自己把控。

定價的高低直接影響產(chǎn)品的利潤。有人曾經(jīng)對1000家中國企業(yè)做過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)銷量上漲1%，利潤上漲1.5%；價格上漲1%，利潤上漲8%。所以，人們才會常說，定價定生死，定價過高，無人問津。定價過低，不賺錢，利潤白白流失。

傳統(tǒng)的定價方式都是根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，參考成本和對標競品來確定一個易于銷售的價格。但一個成功的定價不僅要從內(nèi)部思維出發(fā)，還要由外向內(nèi)推?？梢愿鶕?jù)你的目標客戶群和所處的業(yè)態(tài)，來定出產(chǎn)品的價值，再根據(jù)產(chǎn)品價值確定價格，這就叫價值定價法。價值定價法是以客戶滿意度為目標，通過產(chǎn)品品質(zhì)以及價值塑造，定出的符合顧客期待的價格。

我們經(jīng)常會見到，有顧客用餐后會評價說太貴了。其實顧客說的貴，是產(chǎn)品價值與價格不相符。產(chǎn)品的價格要與顧客可感知的價值相吻合，否則就很難吸引顧客二次消費。

還有一些老板來找我做菜單規(guī)劃時，總問這個價格對不對，行不行，會不會定高了顧客不買賬。這些其實都是從自己的角度看問題。老板不應(yīng)該想的是貴不貴，而應(yīng)該考慮自己的產(chǎn)品要做些怎樣的調(diào)整，要達到什么樣的標準，為此付出什么努力才能匹配這個價格，讓顧客愿意買單。

此外，產(chǎn)品定價還要考慮自己餐廳的定位、目標客戶群和所處業(yè)態(tài)等因素。不僅要和目標客戶的心理預(yù)期相符，也要注意購物中心、繁華商圈、社區(qū)、路邊小店這些不同的渠道有不同的定價策略。

定價直接反映出經(jīng)營者的思路，也體現(xiàn)出了產(chǎn)品的價值、客戶群、競爭對手，決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！岸ǔ鲱櫩蜐M意的最高價”這是餐飲業(yè)定價追求的終極目標。

結(jié) 語

未來的競爭是認知的競爭，未來的優(yōu)勢，也是認知的優(yōu)勢。賺錢的餐廳和賠錢的餐廳差距在哪里？在于認知。就像菜單，在很多傳統(tǒng)餐飲人眼里還是一個點餐工具，但對會賺錢的餐廳而言，菜單卻是爭奪利潤的核心武器。

好的菜單背后是清晰的商業(yè)思維邏輯和科學(xué)合理的規(guī)劃。什么是好菜單？如何設(shè)計一份好菜單，看到這里相信你心里也多多少少有了一些方向，接下來，拿起你自家菜單，重新審視審視吧。