文|紅餐網(wǎng) 翟彬
從“全民驕傲”，到“聽(tīng)著就煩”，被透支的“國(guó)潮”已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
01 網(wǎng)紅們集體熄火，“國(guó)潮”突然“不潮了”
過(guò)去幾年，“國(guó)潮”成了當(dāng)之無(wú)愧的“流量收割機(jī)”，“國(guó)潮點(diǎn)心”、“國(guó)潮火鍋”、“國(guó)潮咖啡”、“國(guó)潮燒烤”……無(wú)論什么品類，但凡貼上“國(guó)潮”二字，立馬身價(jià)翻倍，網(wǎng)紅氣十足。
但從去年開(kāi)始，“國(guó)潮”開(kāi)始顯露疲態(tài)，標(biāo)志事件是從長(zhǎng)沙幾個(gè)國(guó)潮品牌的集體熄火開(kāi)始：
去年11月，“國(guó)潮頂流”茶顏悅色宣布暫時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙的78家門(mén)店；進(jìn)入今年，茶顏悅色進(jìn)一步收縮門(mén)店規(guī)模，截至目前，長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店數(shù)量?jī)H為352家，較年初門(mén)店的比例縮小了12%；
今年1月份，墨茉點(diǎn)心局被媒體報(bào)道大面積裁員，其中僅品牌部有超過(guò)40%的員工被裁，而另一家國(guó)潮點(diǎn)心虎頭局也放慢了開(kāi)店速度；
從去年開(kāi)始，文和友在廣深兩地遭遇寒流，客流銳減，盡管一再轉(zhuǎn)型、改名，但仍然無(wú)法擺脫頹勢(shì)，而喊了幾年的南京文和友至今仍未動(dòng)工；
除了減少的門(mén)店，還有不見(jiàn)的客流。墨茉點(diǎn)心局在北京首店的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)曾最高達(dá)7.5個(gè)小時(shí)，如今已無(wú)需排隊(duì)，輕松實(shí)現(xiàn)“麻薯自由”；剛剛開(kāi)業(yè)的茶顏悅色重慶首店，營(yíng)業(yè)首日異?；鸨?，排隊(duì)4小時(shí)，黃牛加價(jià)180元代購(gòu)，但僅僅一日后，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)就回落到30分鐘，落差比想象中來(lái)的更快。
圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官方微博
“國(guó)潮課代表們”發(fā)展不順并非個(gè)例，這兩年隨著“國(guó)潮”概念被肆意濫用，“偽國(guó)潮”品牌泛濫成災(zāi)，“國(guó)潮”二字的含金量和吸引力已經(jīng)大不如前。
02 亂象滋生，國(guó)潮要有型更要有靈魂
2018年“中國(guó)李寧”驚艷亮相，作為第一個(gè)登陸紐約國(guó)際時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，憑借著“中國(guó)元素+流行時(shí)尚”的完美融合，瞬間激起了全民的自豪感，迅速掀起了新的流行風(fēng)潮，并由此開(kāi)啟了“國(guó)潮時(shí)代”。
隨后幾年里，“國(guó)潮風(fēng)”開(kāi)始席卷整個(gè)餐飲業(yè)，并不斷被發(fā)揚(yáng)壯大，到2020年，“餐飲國(guó)潮熱”達(dá)到巔峰：一杯幽蘭拿鐵，讓慕名打卡的小姐姐們排滿了黃興路的每一家茶顏悅色；被稱為“京城最美打卡地”之一的北京故宮的角樓咖啡，一杯難求；還有必勝客推出“國(guó)風(fēng)系列意面”、星巴克推出“國(guó)潮青年系列水杯”、肯德基推出“精神抖擻K咖啡”……洋品牌們也順應(yīng)潮流，積極通過(guò)上新國(guó)潮產(chǎn)品來(lái)“討好”本土的年輕消費(fèi)者。
但隨著“國(guó)潮”概念被毫無(wú)節(jié)制的濫用，行業(yè)里的各種亂象也開(kāi)始滋生。
1，缺乏原創(chuàng)、同質(zhì)化嚴(yán)重
簡(jiǎn)單講就是各種復(fù)制抄襲。像去年在墨茉點(diǎn)心局和虎頭局爆火之后，很快引發(fā)了“點(diǎn)心局”在全國(guó)各地的泛濫。上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門(mén)的“三味酥點(diǎn)心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣(mài)中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。
不僅名字碰瓷，連出品、門(mén)頭、VI、海報(bào)、包裝等，各點(diǎn)心局們無(wú)一遺漏地集體抄作業(yè)。
圖片來(lái)源：翟彬供圖
究其原因，在于烘焙行業(yè)一直處于“內(nèi)卷嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力”的狀況，“國(guó)潮”的出現(xiàn)變成了難得的“行業(yè)紅利”?！皬?fù)制點(diǎn)心局”確實(shí)能在初期幫許多中小型烘焙品牌迅速打響知名度，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。但眼看著滿大街的中式點(diǎn)心都改叫“點(diǎn)心局”，品牌及產(chǎn)品帶來(lái)的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。
放大到整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看，堅(jiān)持“原創(chuàng)性”，并舍得在“國(guó)潮”設(shè)計(jì)上投入的品牌依然鳳毛麟角，原因不外乎以下幾點(diǎn)：
部分“國(guó)潮品牌”（主要是快招）的初衷就是短線操作，賺一波快錢(qián)，因此“誰(shuí)火就抄誰(shuí)”；
部分品牌是既不知道自己的品牌如何定位，也沒(méi)有品牌發(fā)展規(guī)劃，干脆蹭一波流量，所以“誰(shuí)生意好就抄誰(shuí)”；
還有大部分品牌則是即沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，也不愿意真金白銀的投入，因此直接白嫖，打原創(chuàng)品牌一個(gè)時(shí)間差，在你進(jìn)入到我方市場(chǎng)前先把品類紅利吃干抹凈。
正因如此，導(dǎo)致“國(guó)潮”品牌“傻傻分不清楚”，維權(quán)事件屢見(jiàn)不鮮：茶顏悅色起訴茶顏觀色；火鍋品牌“咬金”指責(zé)“臟飛”抄襲；明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”涉嫌抄襲吼堂老火鍋被罵上熱搜……
圖片來(lái)源：茶顏悅色微信公眾號(hào)
2、缺乏內(nèi)涵、形神分離，這屆國(guó)潮“只有外殼沒(méi)有靈魂”
“審美疲勞”，這是目前大家對(duì)于“國(guó)潮”最大的感受?！膀v龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國(guó)紅”等相關(guān)的元素堆砌在一起，就成打造“國(guó)潮品牌”的“萬(wàn)能公式”，仿佛只有這些元素才能代表中國(guó)，只有這樣表達(dá)才叫做“國(guó)潮”。
但實(shí)際上，僅停留在這個(gè)層面上的“國(guó)潮”過(guò)于膚淺。“國(guó)潮”二字，從字面上可以拆解為兩層含義：第一層是“國(guó)”，即代表中國(guó)的、傳統(tǒng)的、有繼承價(jià)值的，有文化屬性的；第二層是“潮”，即代表流行的、時(shí)尚的、有創(chuàng)造力的。兩者之間“有傳統(tǒng)，也有創(chuàng)新；有沖突，但不違和；要傳承，更要打破”。
但在現(xiàn)實(shí)很多“國(guó)潮”品牌中，即“看不到傳承了哪些，也沒(méi)見(jiàn)打破什么”，更多的只是一堆元素的復(fù)制粘貼、排列組合。
比如文和友火了，全國(guó)各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老標(biāo)語(yǔ)+仿古建筑”，讓大家在“大同小異”的場(chǎng)景里“懷著同樣的舊”；城市符號(hào)火了，各地就涌現(xiàn)出同一版本的“城市名+綠紙袋”。如此雷同的國(guó)潮，讓情懷成了短命的“快時(shí)尚”，很難長(zhǎng)久獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
圖片來(lái)源：文和友品牌官微
當(dāng)下，大部分的國(guó)潮品牌定位既不是來(lái)自品牌的“內(nèi)生動(dòng)力”，也并非源于“使命愿景”，更與產(chǎn)品毫無(wú)鏈接，基本都是源于現(xiàn)實(shí)的客觀需求，即“只要傍上國(guó)潮，流量就有保證”，因此甭管“國(guó)潮”的內(nèi)在是啥，先追求個(gè)“形似”再說(shuō)。
但“國(guó)潮”絕不止是停留在淺層的表達(dá)，尤其是這屆年輕人的審美在不斷提升，不是簡(jiǎn)單的“弄兩頭醒獅，加上一抹中國(guó)紅”，美其名曰“國(guó)潮風(fēng)”，就能輕松糊弄了。品牌到底有沒(méi)有“貨”，見(jiàn)多識(shí)廣的年輕人一眼就看出來(lái)了。
打造“國(guó)潮”，要從產(chǎn)品出發(fā)，不能“為了國(guó)潮而國(guó)潮”。像墨茉點(diǎn)心局的崛起是源于對(duì)“麻薯”這一傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的“品類再造”——零食化、健康化、網(wǎng)紅化，“國(guó)潮”只是作為其品牌的一種表達(dá)方式。如果脫離了傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，墨茉絕不可能掀起如此大的風(fēng)浪，而瀘溪河、鮑師傅等品牌也都是先在品類上有所突破后，再搭上了“國(guó)潮”這班車(chē)。
另外，品牌也要因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)才能找到屬于自己的“國(guó)潮定位”，像是蜀大俠以“川蜀文化+武林元素”，創(chuàng)造了“古風(fēng)火鍋”，在一片紅海的火鍋市場(chǎng)里，樹(shù)立起獨(dú)有的具有武林風(fēng)的“國(guó)潮火鍋style”；養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)，通過(guò)養(yǎng)生茶、熬夜水等將“傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代茶飲”的跨界融合，在茶飲紅海中找到了突破；北京“朝花夕拾”咖啡館推出“魯迅拉花”，被網(wǎng)友戲稱喝的不是咖啡，是“墨水”；景山公園的“山又里”結(jié)合熱點(diǎn)推出的“朕已核酸”咖啡，憑借著面朝故宮，這一獨(dú)一無(wú)二的地理位置，迅速在社交媒體上被刷屏。
圖片來(lái)源：柒酒烤肉
這些品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新利用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的同時(shí)也做到了傳承。打造出的“原創(chuàng)且具有稀缺性”的品牌/產(chǎn)品個(gè)性和氣質(zhì)，保證了品牌在“千篇一律的國(guó)潮”中脫穎而出，獲得高溢價(jià)，吸引了廣大Z世代年輕人對(duì)其趨之若鶩。
03 國(guó)潮不是一陣風(fēng)，而是品牌升級(jí)的長(zhǎng)期主義
回望過(guò)去曾經(jīng)流行的各種風(fēng)潮，都具有典型的“周期性”，比如品類流行（小龍蝦、酸菜魚(yú)、牛蛙等），場(chǎng)景流行（工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)等）等都是如此，火的快、去的也快。
但“國(guó)潮”則不太一樣，它有著其他流行元素不具備的三個(gè)特點(diǎn)：
第一，宏觀因素
首先，隨著我國(guó)的綜合國(guó)力和人均可支配收入的逐年上升，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)從“吃飽、吃好、吃健康”升級(jí)為“吃場(chǎng)景、吃氛圍、吃文化”，而“國(guó)潮消費(fèi)”正是契合當(dāng)下人們追求精神需求的生活方式。
另外，隨著“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”政策的持續(xù)推進(jìn)，“鼓勵(lì)國(guó)貨、扶持國(guó)貨、消費(fèi)國(guó)貨”成為主流，本土品牌迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，加上新生代消費(fèi)群體對(duì)本土品牌、國(guó)貨“價(jià)值歸屬和情感認(rèn)同”的不斷提升，國(guó)潮注定將成為“長(zhǎng)期主義”。
第二、消費(fèi)者因素
“國(guó)運(yùn)起，國(guó)潮興”，伴隨著國(guó)家高速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，相較于70/80后，他們有著更加強(qiáng)烈的民族自豪感和歸屬感，對(duì)本土品牌、國(guó)貨的認(rèn)同感也更強(qiáng)。
據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內(nèi)，90后、00后對(duì)“國(guó)潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。2021年，僅在B站上，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的人數(shù)就超過(guò)1.77億，衣食住行，“國(guó)潮”無(wú)處不在。
第三、企業(yè)自身因素
過(guò)去五年，餐飲行業(yè)在供給側(cè)嚴(yán)重冗余，“內(nèi)卷”成為繞不開(kāi)的話題。在“產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)”等方面日趨同質(zhì)化，餐飲行業(yè)急需向“品牌、設(shè)計(jì)、文化”等高附加值層面升級(jí)。
總的來(lái)看，“國(guó)潮”不會(huì)是一陣風(fēng)，而是未來(lái)十年里可能會(huì)一直影響餐飲行業(yè)的一個(gè)流行元素。未來(lái)伴隨消費(fèi)者審美的逐步加深，“國(guó)潮”內(nèi)核會(huì)進(jìn)一步深化，向更高、更深的層次演進(jìn)。
寫(xiě)在最后
過(guò)去兩年，“國(guó)潮”確實(shí)有“被玩壞”的趨勢(shì)，除了“長(zhǎng)得像國(guó)潮”以外，借助營(yíng)銷(xiāo)的煉金術(shù)——5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+大V帶貨，一個(gè)全新品牌也能快速被打造成“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)潮品牌。
但如今，隨著同質(zhì)化的加劇、審美門(mén)檻的提高，“國(guó)潮”已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，“拿來(lái)主義”已不再適用，普通的國(guó)潮品牌如果缺乏信任背書(shū)，將很難拿到流量的通行證。
但這并不意味著“國(guó)潮”開(kāi)始落幕，相反的，由于渠道紅利消失、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、行業(yè)內(nèi)卷加劇，以“國(guó)潮”為代表的品牌價(jià)值與品牌文化正是拉開(kāi)自己與競(jìng)品之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌在Z世代消費(fèi)者心目中彎道超車(chē)的絕佳工具。
“差異化”將是未來(lái)“國(guó)潮”進(jìn)化的主要方向，持續(xù)迭代將為國(guó)潮提供長(zhǎng)久的續(xù)航力，最終以“國(guó)潮”為代表的品牌IP將和供應(yīng)鏈、組合結(jié)構(gòu)一樣，變成品牌牢不可破的護(hù)城河。