文|未來跡FutureBeauty 向婷婷

字節(jié)跳動放不下“種草”，抖音準(zhǔn)備和小紅書搶生意了。

據(jù)Tech星球消息，抖音即將上線一款全新種草APP“可頌”，定位年輕人生活方式社區(qū)。抖音內(nèi)部還專門給“可頌”設(shè)立了一個項(xiàng)目代號：“G”，足見重視。

事實(shí)上，這并非抖音首次嘗試種草之路。早在2018年，今日頭條孵化生活社區(qū)APP“新草”，定位為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”。但新草并沒有取得成功，僅一年后就草草停運(yùn)。2021年，抖音又上線圖文種草功能，試圖彌補(bǔ)視頻種草成本高、效率低的缺點(diǎn)。

此次抖音再次發(fā)力，抖音版“小紅書”怎么和抖音生態(tài)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化？

美妝種草生態(tài)：小紅書一家獨(dú)大，其他大廠虎視眈眈

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，小紅書行業(yè)流量數(shù)據(jù)依舊亮眼， 各大品牌相互角逐，經(jīng)歷三八婦女節(jié)、520、618等各大營銷節(jié)點(diǎn)，累積種草筆記7593萬篇，創(chuàng)造出近265億互動總量。

其中，美妝種草在小紅書上更受追捧。垂直內(nèi)容使小紅書一直居于美妝種草的頭部。數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚行業(yè)預(yù)估投放金額最高，為8億7487萬，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬、1億9272萬，由此可見，在女性群體集中的小紅書平臺，美妝內(nèi)容仍是小紅書品牌投放重心。

小紅書的成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)人無法做到“他強(qiáng)任他強(qiáng)”，紛紛將內(nèi)容電商視為一塊香餑餑，爭相投入。

于是慢慢的，種草生意不再專屬于小紅書，知乎、b站、抖音、快手等各大社交平臺，甚至淘寶、京東等電商平臺都想來分這杯羹。

去年618期間，京東同時發(fā)力短視頻、圖文帶貨業(yè)務(wù)，在“京東新百貨”中設(shè)置“種草”板塊，力圖打造一個小紅書式的內(nèi)容聚合平臺。

去年雙11期間，京東又將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，在給用戶“安利”的同時，鼓勵用戶發(fā)布種草秀、成為種草官。

2020年，淘寶也更新改版，上線內(nèi)容社區(qū)“淘寶逛逛”，占據(jù)淘寶首頁C位。2021年淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)顯示，有超過2.5億消費(fèi)者通過淘寶逛逛被“種草”。

而抖音、快手基于龐大的用戶數(shù)量和極強(qiáng)的用戶黏性，“短視頻種草+直播帶貨”的電商模式，更是給小紅書帶來前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

種草3.0時代，內(nèi)容電商該走向何處？

回看種草生意，是互聯(lián)網(wǎng)大頭們將目光聚集到新的消費(fèi)群體——Z世代的結(jié)果。

這批消費(fèi)者熱衷分享，注重功效和性價比，同時樂于嘗新嘗鮮。尤其是美妝護(hù)膚這一領(lǐng)域，在“種草”與“拔草”的過程中，年輕消費(fèi)群體不僅獲得了使用需求，還得到情感需求的滿足。

然而，作為一種生意，種草生態(tài)天生和商業(yè)化變現(xiàn)存在一種矛盾，消費(fèi)者想獲得真實(shí)分享，商家和平臺又需要內(nèi)容轉(zhuǎn)化，于是起起落落，種草生意也在短短幾年時間中經(jīng)歷2次變遷，迎來3.0時代。

1、興起：人人都是種草官，全民種草時代來臨

小紅書發(fā)布的《向上的生活―2019年小紅書社區(qū)趨勢報告》中提到，截至2019年12月31日，小紅書每天有超過30億次曝光，用戶月活超過1億。

不只是小紅書，微博、B站上也充滿了“愛種草”和“被種草”的用戶。

與此同時，直播電商扶搖直上。

受疫情影響，明星、網(wǎng)紅、縣長、企業(yè)家等紛紛走進(jìn)直播間，為滯銷的商品尋求“最后一根稻草”，隨后，普通人也加入直播間為自己帶貨，全民直播興起?！吨袊娮由虅?wù)報告2020》顯示，2020年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元人民幣，同比增長4.5%。

疫情之下的“種草經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)出勃勃生機(jī)，“全民種草時代”全面到來。

2、落幕：種草費(fèi)用過高品牌難獲利

然而，種草生意本質(zhì)上作為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，在邊際效益遞減下，逐漸不受青睞。

一方面，網(wǎng)紅品牌持續(xù)以現(xiàn)金流換增長，被高額營銷裹挾前行，陷入“有名無利”的尷尬境地。

一個典型的例子就是完美日記。近些年，完美日記通過社交營銷、直播帶貨快速崛起，但其財報數(shù)據(jù)顯示，營銷費(fèi)用拖累了業(yè)績。

自2019年開始，逸仙電商銷售費(fèi)用一路狂奔，從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營銷費(fèi)用增速分別達(dá)304.85%、172.74%。

2021年逸仙電商營銷費(fèi)用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占營收比例達(dá)68.60%。從單季度看，2021年逸仙電商對營銷的投入開始趨于理性，但營銷支出整體依然是有增無減。高額的市場費(fèi)用下，完美日記增收不增利。

近年來的新銳品牌們也紛紛采用大面積種草的營銷打法。比如HBN通過大量的達(dá)人直播帶貨、測評種草，來緊抓抖音、小紅書的紅利，利用社媒的公域流量進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化，進(jìn)行品牌形象建設(shè)。

但另一方面，隨著網(wǎng)紅翻車、直播亂象頻出，國家機(jī)構(gòu)和平臺自身也在不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管治理?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法規(guī)的相繼出臺，使直播電商行業(yè)逐漸走向規(guī)范，同時也提高了直播電商的準(zhǔn)入門檻。

3、再現(xiàn)：種草不火了，“拔草”正成為一門生意

現(xiàn)如今，薇婭、雪梨、辛巴等頭部主播相繼退場，李佳琦也消失了一個多月。一波才動萬波隨，直播帶貨輝煌不再，而新的生意——拔草測評悄然興起。

虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假...“種草”在頻繁出現(xiàn)的負(fù)面消息中熱度逐漸散去，多次上當(dāng)?shù)南M(fèi)者開始在網(wǎng)上求“拔草”，于是拔草蔚然成風(fēng)。

“這些雷品千萬別買”、“可以、但沒必要”、“難用到窒息的年度廢品”......在小紅書上搜索“拔草”，就有62萬條相關(guān)筆記；各大平臺的博主、KOL孜孜不倦地發(fā)布產(chǎn)品“紅黑榜”，通過這種方式反向種草，反而成了“恰飯”的手段。

事情從一極走向另一極，“拔草”也成為了生意。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化，抖音能否走出一條新路？

抖音直播賣貨的出現(xiàn)，使內(nèi)容和電商真正深度結(jié)合在一起，而抖音開發(fā)的這種新模式，也使其成為商業(yè)化最成功的內(nèi)容平臺之一，所謂“興趣電商”，就是對其最好的概括。

《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》中指出，要做好抖音電商，需要先做好“好內(nèi)容”、“好商品”、“好服務(wù)”，而以內(nèi)容電商為核心的MCN機(jī)構(gòu)則是服務(wù)和培養(yǎng)平臺達(dá)人主播的重要合作伙伴，在電商達(dá)人引入、服務(wù)、管理的過程中發(fā)揮著重要作用。

不只是MCN機(jī)構(gòu)，直播產(chǎn)業(yè)服務(wù)商也助推抖音的內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化。

“商家服務(wù)商提供以內(nèi)容為核心的抖音電商運(yùn)營能力，從賬號人設(shè)打造、短視頻&直播內(nèi)容運(yùn)營，到達(dá)人合作與人貨撮合，再到流量獲取與投放優(yōu)化，以及商品管理與售后保障，服務(wù)商是商家在抖音電商提升經(jīng)營效率，獲得快速發(fā)展的重要助力。”《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》中指出。

“MCN機(jī)構(gòu)+服務(wù)商”，抖音開發(fā)的這種新的內(nèi)容電商模式，在目前看來勢頭正好。而內(nèi)容電商始終要基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“東方甄選”的破圈，足以證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶的吸引力，種草APP“可頌”是否能成為抖音版“小紅書”？《未來跡Future Beauty》將持續(xù)關(guān)注。