文|CBNData消費站 汀木
編輯|逆光
2022年,露營無疑是最“出圈”的生活方式之一。由于疫情及社交媒體的助推,這個原本屬于專業(yè)戶外愛好者的小眾項目,獲得了前所未有的關(guān)注和熱議。百度指數(shù)顯示,在過去相當(dāng)長的時間內(nèi),露營的熱度都較為平穩(wěn),僅在“五一”“十一”等小長假期間有小漲之勢。2021年,露營開始進(jìn)入大眾視野,搜索指數(shù)持續(xù)走高,并在2022年“五一”期間達(dá)到近年來的峰值。
資本市場對露營市場的前景也給予肯定,不過相關(guān)投資事件局限于“露營營地”這一偏專業(yè)、重資產(chǎn)的賽道,且獲投項目在精不在多。如果把范圍放大到戶外領(lǐng)域,戶外帳篷、戶外電源近年來獲投次數(shù)的上升,也在一定程度上與露營等小眾項目的走紅有關(guān)。值得注意的是,烯牛數(shù)據(jù)顯示,2021年之前,獲投企業(yè)僅有部分業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)露營且多成立于2015年之前;如今一批專注露營業(yè)務(wù)的新企業(yè)相繼完成天使輪融資,為賽道注入新鮮力量。
在消費端,露營熱潮有著更多元而生動的體現(xiàn)。隨著露營從小眾愛好成為全民話題,發(fā)燒友們?nèi)匀粫奶暨x專業(yè)營地、購買全套裝備,新玩家則更看重露營的社交屬性與情緒價值,周末在公園里搭一頂帳篷、鋪一張野餐墊擺上零食,也是一次愉快的露營體驗。這讓露營擺脫對假期的過度依賴,溫度適宜的春夏之交、夏秋之交都可以算作露營消費的高峰期。
剛剛結(jié)束的618,也是露營全網(wǎng)刷屏后面臨的第一個大促。CBNData聯(lián)合Nint任拓,通過數(shù)據(jù)盤點分析露營裝備的細(xì)分品類、品牌在2022年上半年及618期間的表現(xiàn),試圖發(fā)現(xiàn)其中的潛力品類與黑馬品牌。
“露營風(fēng)”尚未席卷直播間,品牌集中化趨勢明顯
整體結(jié)果顯示,就“露營/野炊裝備”對“戶外/登山/野營/旅行用品”一級類目的貢獻(xiàn)度而言,超過20%的銷售額占比足以證明其市場規(guī)模??赡苡捎谙M者被社交平臺的熱門帖種草相關(guān)裝備后直接購買,且露營用品更多靠戶外達(dá)人帶貨、超頭部主播的作用有限,該類目的直播銷售額無太多亮點,未來需要在直播間的場景化展示與種草上發(fā)力,尋求進(jìn)一步增長。
從品牌表現(xiàn)來看,對比618大促期、上半年平銷期,TOP10品牌名單相對穩(wěn)定,頭部品牌的集中化趨勢明顯,僅有一個品牌發(fā)生變動。如前文所述,不同類型玩家對裝備的要求不一樣,“精致黨”要求全套備齊的儀式感,“便攜黨”則注重露營本身的樂趣。抓住這一趨勢,頭部品牌的優(yōu)勢在于品類夠多,能夠針對不同消費群體分開備貨并推薦不同的產(chǎn)品組合,在店鋪內(nèi)劃分出“精致露營”“徒步露營”“休閑露營”等不同分區(qū)。今年618銷售額排名TOP5的牧高笛甚至推出了“居家露營”專區(qū),將露營場景延伸至陽臺與客廳,在一定程度上打破居家隔離、沒有時間出行等因素對露營的限制。
不過這并非意味著品牌必須走“大而全”的路線,日本品牌巖谷以爐具用品為主,產(chǎn)品主要圍繞防風(fēng)、便攜功能做改進(jìn)。由于爐具用品的購買頻次相對較低,該品牌在618期間未進(jìn)入TOP10品牌榜。不過其近年來主打露營、餐廳、家用、聚會多重場景,小紅書上也有不少居家使用的種草帖,因此該品牌在2022年上半年的長期銷售表現(xiàn)不錯,是該時期TOP10品牌中唯一的爐具品牌。
而代替巖谷在618期間進(jìn)入品牌榜的黑鹿,2008年就已創(chuàng)立,最初定位于親子露營。在全民露營潮流下,該品牌開始向大眾消費市場延伸,并于今年618期間宣布升級品牌視覺,在產(chǎn)品顏值、氛圍感上做文章,圍繞城市露營、戶外露營、野外探索劃分產(chǎn)品系列。近期,品牌還宣布與綜藝節(jié)目《向往的生活》中的動物家族IP“HFamily”推出聯(lián)名產(chǎn)品。一系列動作,可以看出該品牌意在將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向年輕人、潮流族,尋找差異空間。
具體到三級類目,CBNData選擇了“戶外休閑家具”“露營帳篷/天幕及配件”“爐具/餐具/野餐燒烤用品”“防潮墊/地席/枕頭/睡袋”四個細(xì)分類目進(jìn)一步分析。四者在今年上半年、618期間,合計銷售額占比均接近95%,很大程度上代表了整個“露營/野炊裝備”品類的情況。
其中,除“爐具/餐具/野餐燒烤用品”的銷售額在今年上半年、618期間雙雙同比下降外,其余三個品類均實現(xiàn)正同比增長。原因可能在于,野餐燒烤用品依賴于野外露營場景,上半年各地疫情反復(fù)導(dǎo)致外出受限,而熱門的城市露營、公園露營場景無法明火燒烤。不過據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù),戶外冷藏箱、保溫箱成為該類目單品榜中的新面孔,是相對確定的增長點。
帳篷、天幕功能升級,組合套餐帶動其他品類消費
作為露營的必備單品之一,“露營帳篷/天幕及配件”是露營裝備市場下份額極高的強(qiáng)勢品類,在“露營/野炊裝備”銷售額TOP100單品榜中占據(jù)近40席。隨著露營群體規(guī)模擴(kuò)大、需求升級,熱賣的帳篷單品也進(jìn)行了一系列改進(jìn)。從該細(xì)分類目的單品榜看,相比去年618,今年入圍單品在“便攜”“全自動速開”基礎(chǔ)上,增加了“超輕”“黑膠防曬”“防雨”“兩室一廳大空間”等功能;因顏值高、易出片而刷屏小紅書的天幕、印第安金字塔帳篷也入圍了單品榜。
正是由于帳篷的高市場份額,頭部露營裝備品牌基本都推出了不同類型的帳篷、天幕單品,品牌榜依然被這些頭部品牌牢牢占據(jù)。不過也有小眾品牌憑借性價比、顏值獲得快速增長。例如,城市波浪店鋪內(nèi)銷量最高的一款天幕,最低價不到150元,而同尺寸的產(chǎn)品在NATUREHIKE店鋪的售價超過300元。對入門級玩家來說,花費100多元就能得到一款“出片神器”,可以說是一次性價比極高的體驗。
對品牌來說,帳篷的作用不僅僅在于形成“大單品”效應(yīng)、為店鋪吸引人氣,品牌還紛紛以帳篷為主體,推出豐富的組合套餐,滿足不同類型玩家的需求。以駱駝的一款帳篷為例,可選組合接近四十種,涵蓋不到300元的帳篷單品,300-600元不等、包含“帳篷+吊床+野餐墊+防潮墊”不同排列組合的簡單套餐,700元以上、包含4-12種露營裝備的精致套餐與夜?fàn)I套餐。據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù),該產(chǎn)品登上今年618的“露營/野炊裝備”單品榜榜首;目前官方店鋪顯示月銷量在1萬以上。
“精致露營”帶動家具家居用品向戶外延伸,消費走向高端化
對注重露營品質(zhì)的“精致黨”、發(fā)燒友來說,露營是一次深度親近自然的體驗,除帳篷外,還需要備齊推車、桌椅、燒烤爐、睡袋等全套裝備,拉滿儀式感。盡管眾多營地推出了露營全套服務(wù),不過對露營愛好者們來說,與家人、朋友共同在戶外布置一個“新家”的新鮮感與快樂,遠(yuǎn)大于“坐享其成”。
這一消費特征體現(xiàn)在戶外休閑家具、防潮墊/地席/枕頭/睡袋兩個品類上,明顯變化在于,品類規(guī)模大幅增長、產(chǎn)品高端化趨勢明顯。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示,相比2021年,2022年這兩個品類的銷售額、銷量均取得增長,同時銷售額的增長幅度遠(yuǎn)高于銷量。如果換算為件單價(銷售額/銷量),其平均值同比增長60%-90%。這意味著,消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、便攜性、顏值等附加值的要求也更高。對品牌來說,也需要從這些方面出發(fā),為升級產(chǎn)品、推出新品提供靈感。
對比兩年618期間的戶外休閑家具單品榜,去年在TOP10單品中占據(jù)四席的充氣床墊,今年已跌出前20名。原因可能在于,今年“不過夜露營”“城市露營”成為風(fēng)潮,床墊已被消費者暫時“遺忘”。對應(yīng)地,便攜可折疊的桌椅、露營車成為熱門單品。體現(xiàn)在品牌榜上,TOP10品牌經(jīng)歷大洗牌,南極人、盈泰等品牌由于損失充氣床墊的銷售額,在新熱門單品上的優(yōu)勢不足,跌出前十名。原始人、NATUREHIKE等頭部品牌紛紛在休閑家具的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上做出改進(jìn),例如升級承重能力、減少安裝步驟,推出營地車和折疊桌“二合一”產(chǎn)品,受到消費者認(rèn)可。新入榜品牌亞得賽主營業(yè)務(wù)為營地車,旗下的“bavay”系列產(chǎn)品包含平折款、聚攏款、精致露營款等多種款式,成為今年618期間的黑馬單品,此外該品牌還推出逛街購物車、戶外兒童房車,拓展都市白領(lǐng)、家庭用戶。
對于“防潮墊/地席/枕頭/睡袋”品類,消費者的核心訴求根據(jù)產(chǎn)品不同有所差異。購買野餐墊、防潮墊之類單價較低的產(chǎn)品時,消費者更為看重顏值與便攜性;購買睡眠類產(chǎn)品時,消費者則更注重專業(yè)性及保暖、防潮等核心性能。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示,NATUREHIKE(挪客)連續(xù)兩年618位居銷售額榜首。其創(chuàng)始人原本從事戶外代工業(yè)務(wù),于2010年推出挪客品牌,今年4月該品牌完成近億元首輪融資。由于品牌的代工背景及在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢,睡袋、氣墊等睡眠產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。今年618排名第四的品牌黑冰,由睡袋業(yè)務(wù)起家,鴨絨及鵝絨系列較受專業(yè)戶外圈認(rèn)可,今年618也取得不錯的成績。原因或許在于,專業(yè)愛好者趁618大促,反季購買戶外保暖睡眠用品。
借助社交媒體,露營成為當(dāng)之無愧的“風(fēng)口”,品牌也趁機(jī)收獲到短期紅利。從各品類、品牌在2022年上半年及618期間的表現(xiàn)中,我們可以一窺露營經(jīng)濟(jì)的走勢。但熱點事件瞬息萬變,風(fēng)口上的品牌想要“起飛”,還需要進(jìn)一步的合理規(guī)劃與鋪墊。如今正值暑期出游高峰,未來的九、十月份也是露營的熱門時機(jī),品牌想要化短期紅利為長期優(yōu)勢,終究要回到深入的消費趨勢洞察,并運用于產(chǎn)品研發(fā)中。哪些品牌能夠“長紅”、哪些黑馬品牌趁勢崛起,我們可進(jìn)一步觀察。