文|CBNData消費(fèi)站 汀木
編輯|逆光
2022年，露營(yíng)無疑是最“出圈”的生活方式之一。由于疫情及社交媒體的助推，這個(gè)原本屬于專業(yè)戶外愛好者的小眾項(xiàng)目，獲得了前所未有的關(guān)注和熱議。百度指數(shù)顯示，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，露營(yíng)的熱度都較為平穩(wěn)，僅在“五一”“十一”等小長(zhǎng)假期間有小漲之勢(shì)。2021年，露營(yíng)開始進(jìn)入大眾視野，搜索指數(shù)持續(xù)走高，并在2022年“五一”期間達(dá)到近年來的峰值。
資本市場(chǎng)對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)的前景也給予肯定，不過相關(guān)投資事件局限于“露營(yíng)營(yíng)地”這一偏專業(yè)、重資產(chǎn)的賽道，且獲投項(xiàng)目在精不在多。如果把范圍放大到戶外領(lǐng)域，戶外帳篷、戶外電源近年來獲投次數(shù)的上升，也在一定程度上與露營(yíng)等小眾項(xiàng)目的走紅有關(guān)。值得注意的是，烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年之前，獲投企業(yè)僅有部分業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)露營(yíng)且多成立于2015年之前；如今一批專注露營(yíng)業(yè)務(wù)的新企業(yè)相繼完成天使輪融資，為賽道注入新鮮力量。
在消費(fèi)端，露營(yíng)熱潮有著更多元而生動(dòng)的體現(xiàn)。隨著露營(yíng)從小眾愛好成為全民話題，發(fā)燒友們?nèi)匀粫?huì)精心挑選專業(yè)營(yíng)地、購(gòu)買全套裝備，新玩家則更看重露營(yíng)的社交屬性與情緒價(jià)值，周末在公園里搭一頂帳篷、鋪一張野餐墊擺上零食，也是一次愉快的露營(yíng)體驗(yàn)。這讓露營(yíng)擺脫對(duì)假期的過度依賴，溫度適宜的春夏之交、夏秋之交都可以算作露營(yíng)消費(fèi)的高峰期。
剛剛結(jié)束的618，也是露營(yíng)全網(wǎng)刷屏后面臨的第一個(gè)大促。CBNData聯(lián)合Nint任拓，通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)分析露營(yíng)裝備的細(xì)分品類、品牌在2022年上半年及618期間的表現(xiàn)，試圖發(fā)現(xiàn)其中的潛力品類與黑馬品牌。
“露營(yíng)風(fēng)”尚未席卷直播間，品牌集中化趨勢(shì)明顯
整體結(jié)果顯示，就“露營(yíng)/野炊裝備”對(duì)“戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品”一級(jí)類目的貢獻(xiàn)度而言，超過20%的銷售額占比足以證明其市場(chǎng)規(guī)模。可能由于消費(fèi)者被社交平臺(tái)的熱門帖種草相關(guān)裝備后直接購(gòu)買，且露營(yíng)用品更多靠戶外達(dá)人帶貨、超頭部主播的作用有限，該類目的直播銷售額無太多亮點(diǎn)，未來需要在直播間的場(chǎng)景化展示與種草上發(fā)力，尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從品牌表現(xiàn)來看，對(duì)比618大促期、上半年平銷期，TOP10品牌名單相對(duì)穩(wěn)定，頭部品牌的集中化趨勢(shì)明顯，僅有一個(gè)品牌發(fā)生變動(dòng)。如前文所述，不同類型玩家對(duì)裝備的要求不一樣，“精致黨”要求全套備齊的儀式感，“便攜黨”則注重露營(yíng)本身的樂趣。抓住這一趨勢(shì)，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于品類夠多，能夠針對(duì)不同消費(fèi)群體分開備貨并推薦不同的產(chǎn)品組合，在店鋪內(nèi)劃分出“精致露營(yíng)”“徒步露營(yíng)”“休閑露營(yíng)”等不同分區(qū)。今年618銷售額排名TOP5的牧高笛甚至推出了“居家露營(yíng)”專區(qū)，將露營(yíng)場(chǎng)景延伸至陽臺(tái)與客廳，在一定程度上打破居家隔離、沒有時(shí)間出行等因素對(duì)露營(yíng)的限制。
不過這并非意味著品牌必須走“大而全”的路線，日本品牌巖谷以爐具用品為主，產(chǎn)品主要圍繞防風(fēng)、便攜功能做改進(jìn)。由于爐具用品的購(gòu)買頻次相對(duì)較低，該品牌在618期間未進(jìn)入TOP10品牌榜。不過其近年來主打露營(yíng)、餐廳、家用、聚會(huì)多重場(chǎng)景，小紅書上也有不少居家使用的種草帖，因此該品牌在2022年上半年的長(zhǎng)期銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，是該時(shí)期TOP10品牌中唯一的爐具品牌。
而代替巖谷在618期間進(jìn)入品牌榜的黑鹿，2008年就已創(chuàng)立，最初定位于親子露營(yíng)。在全民露營(yíng)潮流下，該品牌開始向大眾消費(fèi)市場(chǎng)延伸，并于今年618期間宣布升級(jí)品牌視覺，在產(chǎn)品顏值、氛圍感上做文章，圍繞城市露營(yíng)、戶外露營(yíng)、野外探索劃分產(chǎn)品系列。近期，品牌還宣布與綜藝節(jié)目《向往的生活》中的動(dòng)物家族IP“HFamily”推出聯(lián)名產(chǎn)品。一系列動(dòng)作，可以看出該品牌意在將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向年輕人、潮流族，尋找差異空間。
具體到三級(jí)類目，CBNData選擇了“戶外休閑家具”“露營(yíng)帳篷/天幕及配件”“爐具/餐具/野餐燒烤用品”“防潮墊/地席/枕頭/睡袋”四個(gè)細(xì)分類目進(jìn)一步分析。四者在今年上半年、618期間，合計(jì)銷售額占比均接近95%，很大程度上代表了整個(gè)“露營(yíng)/野炊裝備”品類的情況。
其中，除“爐具/餐具/野餐燒烤用品”的銷售額在今年上半年、618期間雙雙同比下降外，其余三個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)正同比增長(zhǎng)。原因可能在于，野餐燒烤用品依賴于野外露營(yíng)場(chǎng)景，上半年各地疫情反復(fù)導(dǎo)致外出受限，而熱門的城市露營(yíng)、公園露營(yíng)場(chǎng)景無法明火燒烤。不過據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，戶外冷藏箱、保溫箱成為該類目單品榜中的新面孔，是相對(duì)確定的增長(zhǎng)點(diǎn)。
帳篷、天幕功能升級(jí)，組合套餐帶動(dòng)其他品類消費(fèi)
作為露營(yíng)的必備單品之一，“露營(yíng)帳篷/天幕及配件”是露營(yíng)裝備市場(chǎng)下份額極高的強(qiáng)勢(shì)品類，在“露營(yíng)/野炊裝備”銷售額TOP100單品榜中占據(jù)近40席。隨著露營(yíng)群體規(guī)模擴(kuò)大、需求升級(jí)，熱賣的帳篷單品也進(jìn)行了一系列改進(jìn)。從該細(xì)分類目的單品榜看，相比去年618，今年入圍單品在“便攜”“全自動(dòng)速開”基礎(chǔ)上，增加了“超輕”“黑膠防曬”“防雨”“兩室一廳大空間”等功能；因顏值高、易出片而刷屏小紅書的天幕、印第安金字塔帳篷也入圍了單品榜。
正是由于帳篷的高市場(chǎng)份額，頭部露營(yíng)裝備品牌基本都推出了不同類型的帳篷、天幕單品，品牌榜依然被這些頭部品牌牢牢占據(jù)。不過也有小眾品牌憑借性價(jià)比、顏值獲得快速增長(zhǎng)。例如，城市波浪店鋪內(nèi)銷量最高的一款天幕，最低價(jià)不到150元，而同尺寸的產(chǎn)品在NATUREHIKE店鋪的售價(jià)超過300元。對(duì)入門級(jí)玩家來說，花費(fèi)100多元就能得到一款“出片神器”，可以說是一次性價(jià)比極高的體驗(yàn)。
對(duì)品牌來說，帳篷的作用不僅僅在于形成“大單品”效應(yīng)、為店鋪吸引人氣，品牌還紛紛以帳篷為主體，推出豐富的組合套餐，滿足不同類型玩家的需求。以駱駝的一款帳篷為例，可選組合接近四十種，涵蓋不到300元的帳篷單品，300-600元不等、包含“帳篷+吊床+野餐墊+防潮墊”不同排列組合的簡(jiǎn)單套餐，700元以上、包含4-12種露營(yíng)裝備的精致套餐與夜?fàn)I套餐。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，該產(chǎn)品登上今年618的“露營(yíng)/野炊裝備”單品榜榜首；目前官方店鋪顯示月銷量在1萬以上。
“精致露營(yíng)”帶動(dòng)家具家居用品向戶外延伸，消費(fèi)走向高端化
對(duì)注重露營(yíng)品質(zhì)的“精致黨”、發(fā)燒友來說，露營(yíng)是一次深度親近自然的體驗(yàn)，除帳篷外，還需要備齊推車、桌椅、燒烤爐、睡袋等全套裝備，拉滿儀式感。盡管眾多營(yíng)地推出了露營(yíng)全套服務(wù)，不過對(duì)露營(yíng)愛好者們來說，與家人、朋友共同在戶外布置一個(gè)“新家”的新鮮感與快樂，遠(yuǎn)大于“坐享其成”。
這一消費(fèi)特征體現(xiàn)在戶外休閑家具、防潮墊/地席/枕頭/睡袋兩個(gè)品類上，明顯變化在于，品類規(guī)模大幅增長(zhǎng)、產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年這兩個(gè)品類的銷售額、銷量均取得增長(zhǎng)，同時(shí)銷售額的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于銷量。如果換算為件單價(jià)（銷售額/銷量），其平均值同比增長(zhǎng)60%-90%。這意味著，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、便攜性、顏值等附加值的要求也更高。對(duì)品牌來說，也需要從這些方面出發(fā)，為升級(jí)產(chǎn)品、推出新品提供靈感。
對(duì)比兩年618期間的戶外休閑家具單品榜，去年在TOP10單品中占據(jù)四席的充氣床墊，今年已跌出前20名。原因可能在于，今年“不過夜露營(yíng)”“城市露營(yíng)”成為風(fēng)潮，床墊已被消費(fèi)者暫時(shí)“遺忘”。對(duì)應(yīng)地，便攜可折疊的桌椅、露營(yíng)車成為熱門單品。體現(xiàn)在品牌榜上，TOP10品牌經(jīng)歷大洗牌，南極人、盈泰等品牌由于損失充氣床墊的銷售額，在新熱門單品上的優(yōu)勢(shì)不足，跌出前十名。原始人、NATUREHIKE等頭部品牌紛紛在休閑家具的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上做出改進(jìn)，例如升級(jí)承重能力、減少安裝步驟，推出營(yíng)地車和折疊桌“二合一”產(chǎn)品，受到消費(fèi)者認(rèn)可。新入榜品牌亞得賽主營(yíng)業(yè)務(wù)為營(yíng)地車，旗下的“bavay”系列產(chǎn)品包含平折款、聚攏款、精致露營(yíng)款等多種款式，成為今年618期間的黑馬單品，此外該品牌還推出逛街購(gòu)物車、戶外兒童房車，拓展都市白領(lǐng)、家庭用戶。
對(duì)于“防潮墊/地席/枕頭/睡袋”品類，消費(fèi)者的核心訴求根據(jù)產(chǎn)品不同有所差異。購(gòu)買野餐墊、防潮墊之類單價(jià)較低的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更為看重顏值與便攜性；購(gòu)買睡眠類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者則更注重專業(yè)性及保暖、防潮等核心性能。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，NATUREHIKE（挪客）連續(xù)兩年618位居銷售額榜首。其創(chuàng)始人原本從事戶外代工業(yè)務(wù)，于2010年推出挪客品牌，今年4月該品牌完成近億元首輪融資。由于品牌的代工背景及在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，睡袋、氣墊等睡眠產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。今年618排名第四的品牌黑冰，由睡袋業(yè)務(wù)起家，鴨絨及鵝絨系列較受專業(yè)戶外圈認(rèn)可，今年618也取得不錯(cuò)的成績(jī)。原因或許在于，專業(yè)愛好者趁618大促，反季購(gòu)買戶外保暖睡眠用品。
借助社交媒體，露營(yíng)成為當(dāng)之無愧的“風(fēng)口”，品牌也趁機(jī)收獲到短期紅利。從各品類、品牌在2022年上半年及618期間的表現(xiàn)中，我們可以一窺露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)。但熱點(diǎn)事件瞬息萬變，風(fēng)口上的品牌想要“起飛”，還需要進(jìn)一步的合理規(guī)劃與鋪墊。如今正值暑期出游高峰，未來的九、十月份也是露營(yíng)的熱門時(shí)機(jī)，品牌想要化短期紅利為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，終究要回到深入的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，并運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)中。哪些品牌能夠“長(zhǎng)紅”、哪些黑馬品牌趁勢(shì)崛起，我們可進(jìn)一步觀察。