文|FDL數(shù)食主張 甜甜綣
在過去的2021年里，資本針對烘焙賽道的融資平均每月一起，其中甚至不乏上億的融資事件。面對各式烘焙店前大排長龍的景象，人們早已見怪不怪，烘焙也成為食品圈一支迅速突起的異軍。
定義規(guī)定烘焙產品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，通過高溫焙烤工藝定型、熟化的各種易于保存、食用方便的食品。
由此可見，烘焙產品的制作時常會用到乳制品作為原料，如果牛奶本身就有問題，用其制造的烘焙產品的質量也難以保障。
在經歷閉店、風評被害等一系列危機后，烘焙賽道還捂得熱嗎？
對此，F(xiàn)DL數(shù)食主張通過分析國內外數(shù)百個烘焙產品，推出《2022年烘焙食品趨勢與創(chuàng)新》相關報告，讓我們一起看看，接下來烘焙行業(yè)還將有哪些機會點？
01 烘焙產業(yè)知多少？
首先，在解讀烘焙市場現(xiàn)狀之前，讓我們先來了解一下烘焙產業(yè)鏈的一個概況。
烘焙和大多數(shù)產業(yè)鏈一樣，可分為上、中、下游三大環(huán)節(jié)。上游的原料環(huán)節(jié)主要包括面粉、糖類、雞蛋等大宗原料，以及奶油、酵母、烘焙油脂、冷凍面團等烘焙食品原料。就目前狀況來說，我國烘焙行業(yè)中游生產環(huán)節(jié)主要包括兩大生產模式，一種是中央工廠模式，另一種是前店后廠模式。
1、“中央工廠+”模式
中央工廠+批發(fā)模式。該模式的企業(yè)在各個城市設立生產加工工廠，將產品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場、超市或經銷商，再銷售給終端消費者，此類中央工廠的輻射范圍在200-300公里。
該模式具有較強的擴張性，基于其大規(guī)?；?、渠道多樣化且具備統(tǒng)一的配送物流的特性，通常其產品的性價比較高，主要面向大眾消費者。但是該模式也存在一定的短板，即對于企業(yè)的終端掌控能力要求較高，且培養(yǎng)經銷商的周期較長，與大型商超建立穩(wěn)定客戶關系難度比較大，所以維持長期且穩(wěn)定的供銷關系具有一定難度，代表企業(yè)有賓堡、曼可頓、嘉頓、桃李面包等。
中央工廠+連鎖店模式。企業(yè)同樣是在城區(qū)周邊設立工廠，制作烘焙成品或半成品。但與批發(fā)模式不同的是，連鎖店模式會在市區(qū)人口密集的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)設立烘焙連鎖店，現(xiàn)場對烘焙產品進行可視化加工、銷售，搭配茶飲等堂食銷售。
該模式除了具有良好的終端管控能力，還能夠利用門店營造的風味為消費者提供良好的體驗和產品，且兼具一定的社交屬性，容易受到中高端消費者的青睞。與之對應的，該模式維持門店和人力成本等管理費用較高，會對其發(fā)展擴張形成一定制約，代表企業(yè)有元祖、巴黎貝甜、克莉絲汀、面包新語等。
中央工廠+電商+冷鏈物流模式。這是一種在新零售概念推廣以后，衍生出的線上線下相結合的的新興模式，企業(yè)利用互聯(lián)網方式，如APP、小程序等實現(xiàn)烘焙產品線上的預定與銷售，對產品進行一定的包裝后結合線下的物流進行產品的配送，代表企業(yè)有熊貓不走、廿一客等。
此類企業(yè)采用了輕資產的運作模式，由于沒有實體店的投入，運營成本更低。采用這類模式的企業(yè)通常會用海量廣告，明星代言的方式，以低價、促銷策略吸引消費者和新用戶。但該模式的弊端也很明顯，正是因為沒有線下實體店，其服務也難以及時跟上消費者需求，消費者的購物體驗會大打折扣，這在一定程度上也會限制其發(fā)展。
2、前店后廠
事實上，除了大體量的中央工廠模式企業(yè)，更多的小糕點坊是以前店后廠的模式經營。這一生產模式的優(yōu)點是現(xiàn)烤現(xiàn)制現(xiàn)銷，經營成本低且較為靈活，實現(xiàn)了加工和門店的一體化，缺點是人力、租金等成本在一定程度上限制其發(fā)展，無法形成規(guī)模。
最后，烘焙食品產業(yè)鏈的下游就是銷售環(huán)節(jié)了，主要分為烘焙店、茶飲、咖啡店、餐飲等終端烘焙門店渠道及商超、便利店、電商等非門店零售渠道。
02 烘焙行業(yè)想象空間巨大
對烘焙行業(yè)產業(yè)鏈有一個大致了解后，當前中國烘焙市場又是怎樣一個局面呢？
近年來，隨著面包等烘焙產品逐漸完成本土化，消費者對于烘焙行業(yè)的認知度也在不斷提升，這為其帶來了無限的想象空間。據(jù)市場公開數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早已突破萬億大關，其中烘焙糕點以21%的份額名列前茅，且保持迅猛的發(fā)展勢頭。
2021年中國（大陸）烘焙市場份額卻超過2600.8億元，同比增長19.9%，預計該市場規(guī)模將在2023年達到3069.9 億元。盡管目前中國（大陸）烘焙食品終端零售額位居全球第二，但中國（大陸）烘焙食品人均消費量僅為7.28kg/人/年，不足全球平均水平的1/2，相較歐美、日本等仍存在較大差距。
巨大的市場潛力下，行業(yè)的內卷愈發(fā)激烈，品牌新舊更替的戲碼正在不斷上演。由于烘焙食品行業(yè)進入門檻較低，導致眾多小型烘焙食品企業(yè)爭相進入瓜分市場?，F(xiàn)階段，烘焙食品行業(yè)的玩家主要包括三大類：地方中小型烘焙食品企業(yè)、本土連鎖烘焙食品企業(yè)以及外資品牌企業(yè)。
在我國，地方中小烘焙食品企業(yè)占據(jù)烘焙行業(yè)超過70%的市場份額，雖然規(guī)模較小，但數(shù)量較多，廣泛分布于各個地區(qū)。
近兩年來，烘焙行業(yè)的連鎖化水平得到了顯著提高。美團美食數(shù)據(jù)顯示，連鎖烘焙企業(yè)中，10-100家規(guī)模門店的數(shù)量占比約為12%，近兩年增速較快；100-300家門店規(guī)模的品牌門店數(shù)約為6%，近兩年呈現(xiàn)小幅上升的趨勢。
本土連鎖烘焙食品企業(yè)多以區(qū)域性連鎖為主，全國性連鎖企業(yè)較少，比如廣州酒家、稻香村、好利來。由于此類企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)?；a，其產品在價格上更具優(yōu)勢。并且，該類企業(yè)擅長傳統(tǒng)渠道，在下沉市場擁有絕對的話語權。
除了上述兩種烘焙企業(yè)類型，外資品牌企業(yè)在我國烘焙行業(yè)史上也留下了濃墨重彩的一筆，甚至至今仍占據(jù)著眾多消費者的心智，比如嘉頓、曼可頓、好麗友、面包新語等知名企業(yè)。
這類企業(yè)憑借雄厚的資金、先進的生產技術和靈活的經營方式，早在上個世紀九十年代就已進入中國市場，并為中國市場提供了質量穩(wěn)定且數(shù)量龐大的烘焙產品。他們通常擁有良好的品牌形象，消費者對其認可度與好感度根植于久遠的記憶里，這也為他們的產品帶來了更高的溢價能力。
雖然國內烘焙品牌的市場份額遠遠超過外資品牌，但整體市場呈現(xiàn)高度分散的局面，尚未形成真正意義上的龍頭烘焙企業(yè)?？偟膩砜矗覈姹菏称沸袠I(yè)仍處于初級發(fā)展階段。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國（大陸）烘焙市場的CR5僅為10.8%，顯著低于日本的44%和中國香港的39%。
自2015年國家重新修訂并實施《中華人民共和國食品安全法》以來，部分忽視生產環(huán)境和品質管理的小型烘焙企業(yè)逐步被淘汰。
相關數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年通過食品生產許可的企業(yè)數(shù)量同比下降12.27%和 25.57%。這說明，未來我國烘焙行業(yè)集中度仍有較大的提升空間，具備核心競爭力的優(yōu)秀企業(yè)將在新一輪角逐中獲得更長遠的發(fā)展機會。
如今，隨著烘焙產業(yè)趨向成熟完善，烘焙市場也呈現(xiàn)百花齊放的局面。然而，繁花似錦的烘焙賽道背后，卻是“你方唱罷我方登場”的殘酷現(xiàn)狀。
拋去疫情的影響和固守不變的運營思維，產品力是影響消費者決策、形成品牌忠誠的關鍵所在。
在影響消費者購買的眾多因素中，口味、價格、營養(yǎng)占據(jù)絕對地位。與此同時，消費者的痛點前三位分別為安全衛(wèi)生、產品質量、食品添加劑。
企業(yè)如何才能更好地提升產品的核心競爭力？
接下來，數(shù)食主張將基于消費者購買烘焙產品的驅動力與阻力，深入發(fā)掘烘焙產品還將存在哪些機會點。
03 烘焙產品加碼健康化
隨著健康風逐漸吹入生活的方方面面，人們對于食品的要求也從滿足口腹之欲向頓頓健康轉變。與此同時，消費者日益細化的健康需求也為烘焙行業(yè)帶來許多機會點，以下是數(shù)食主張總結的4大烘焙健康化關鍵詞。
1、低脂/低糖/低碳水
世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示，自1975 年以來，全球肥胖病例幾乎增加了兩倍。其中約有6.5億人肥胖。人們發(fā)現(xiàn)肥胖和超重會引發(fā)多種慢性疾病，比如關節(jié)炎和腎衰竭。
此外，各種國際組織正在不斷發(fā)起減少脂肪攝入的運動，比如2018年世界衛(wèi)生組織發(fā)起的REPLACE倡議，希望消除工業(yè)生產的反式脂肪。因此，人們正在增加對低脂食品的消費，這反過來又促進了低脂烘焙市場的增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年全球低脂烘焙產品市場為 252 億美元，預計到2027年將達到325 億美元。中國作為世界第二大經濟體，低脂烘焙市場規(guī)模預計到2027年將達到65億美元，期間的年復合增長率達到5.9%。
講到低脂，就不得不提它的孿生兄弟——低糖，這兩大關鍵詞時常作為健康的代名詞共同出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，近五分之三的消費者購買低糖產品的原因是為了健康，并且在未來兩到三年，預計低糖市場還會額外增加360億美元。
據(jù)了解，在中國每人每天攝入的糖分主要來自酸奶、飲料、焙烤食品三類。因此，在烘焙賽道具有極大的低糖創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方向，我們也發(fā)現(xiàn)隨著人們健康知識與意識的不斷提升，近年來烘焙產品除了在往低脂、低糖的方向發(fā)展，低碳水趨勢也正在逐漸興起。
由于糖分存在于所有由碳水化合物組成的食物中，除了直接減少添加糖之外，如今人們關注點正在往減少食物碳水化合物的方向轉變，因此烘焙正在朝低脂、低糖、低碳水的趨勢不斷進階。
產品案例：Baker &Baker低脂低糖甜甜圈
這是一款低脂低糖甜甜圈，跟普通的甜甜圈相比含糖量和脂肪含量更低，粉紅色（草莓）和棕色（可可）甜甜圈的含糖量分別降低了38%和37%，脂肪含量降低了46%和62%，卡路里含量分別降低了 20%和27%，單個甜甜圈的熱量均不到 150 卡路里，簡直是甜甜圈愛好者的福音。
2、腸道健康
新冠疫情使人們更廣泛意識到食物、腸道健康與整體身心健康之間的聯(lián)系。大多數(shù)情況下，人們?yōu)榱烁纳颇c道健康狀況，喜歡在酸奶、水果和蔬菜以及膳食補充劑中尋找有益物質。
在一項消費者健康意識調查中顯示，48%的人認為消化健康很重要，24%的人甚至認為消化健康最為重要，并且超過半數(shù)的消費者以益生菌、益生元作為其獲取腸道健康成分的來源。因此，在烘焙食品中添加有益于腸道健康的物質極有可能成為下一個消費增長點。
產品案例：Uplift Food益生元泡芙
這是一款添加了益生元（膳食纖維）的泡芙。據(jù)了解，這是市面上目前纖維含量最高的泡芙，每1盎司含8克膳食纖維。這款植物性非轉基因泡芙由專業(yè)營養(yǎng)師開發(fā)而來，富含多種益生元和益生菌，并且經科學驗證可以支持腸道消化和免疫健康。
3、清潔標簽：
“清潔標簽”一詞聽起來些許有些陌生，它是由“clean label”翻譯而來，但如果換成有機、非轉基因、無添加劑、無防腐劑等詞是不是就耳熟能詳？事實上，關于“清潔標簽”這一詞的含義并沒有法律定義或單一協(xié)議。自2011年英國零售業(yè)開始響應「清潔標簽」運動后，此概念就在不斷地補充拓展。
現(xiàn)如今，它不僅越來越多地用于科學文獻中，還代表了消費者對于健康飲食的態(tài)度與追求。預計到2026年，清潔標簽成分市場將達到752億美元，2020年至2026年的年復合增長率為6.7%。
因此，食品行業(yè)越來越多地采用這一標準，以滿足消費者對更健康食品的需求。
在一項關于消費者對烘焙產品成分表偏好的調查中，56%的消費者表示偏好成分可識別的產品，65%偏好成分簡短的產品。另外，該調查中提到了消費者最喜歡的幾種成分，分別是膳食纖維、鈣和酵母。
產品案例：GoodPop 巧克力香草三明治
這款巧克力香草三明治是市場上第一款100%植物基且無麩質的冷凍三明治，原料來源均為非轉基因成分，單個熱量僅為 110卡路里。
4、其他功效：
除了前文提到的三個烘焙食品健康化的關鍵詞，數(shù)食主張還總結了另外3個具有發(fā)展?jié)摿Φ慕】倒π傩浴?/p>
首先情緒支持，相關產品通常含有幫助提高精神敏銳度、鎮(zhèn)靜放松、保障睡眠的成分，比如黑莓、薰衣草、芒果等；其次是強健體魄，相關產品通常需要一些支持免疫系統(tǒng)或助消化等功能成分的加持，如接骨木、姜黃等；此外還有美容，其中較為常見的成分是膠原蛋白和高抗氧化劑成分，比如綠茶、橘子、蔓越莓、抹茶等。
產品案例：Nightfood 睡眠友好型曲奇
Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質和堅果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和 250 毫克棗粉等營養(yǎng)成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營養(yǎng)成分。
04 烘焙食品下一個爆款口味
在消費升級的大趨勢下，烘焙產品在趨向健康化的同時，消費者對于風味的需求也越來越多樣化。新冠疫情的肆虐，使得消費者身心俱疲，這也促使人們借助美味來解放天性。
那么，烘焙行業(yè)接下來又將誕生什么爆款口味呢？對此，數(shù)食主張總結了兩大烘焙食品風味的創(chuàng)新點。
1、冒險風味：
今時今日，口味的創(chuàng)新對于烘焙行業(yè)變得越來越重要，消費者總是會被一些新鮮刺激的風味所吸引。在一項消費者選購零食風味偏好的調查中，70%的消費者偏愛新奇有趣的風味，58%的偏愛來自全球各地的異國風味。
產品案例：山崎Lunch pack 章魚小丸子風味炒面面包
這是一款在面包中夾著醬汁炒面以及大阪章魚燒餡料的三明治產品。其中，產品采用魔芋替代章魚制作章魚燒餡料，從而使得口感更加豐富，增加飽腹感的同時還可以適度減少熱量。
2、放縱風味：
消費者在選擇烘焙產品時，除了注重食物本身的健康，他們同樣在意食物帶給他們的心理和情緒方面的影響。出于緩解生活壓力等原因，消費者們越來越多地在烘焙食品中尋找“頹廢”的感覺，放縱仍然是他們選購烘焙產品的重要因素
Tastetomorrow的一項消費者調查顯示，近8成的人表示在選購零食時非常關注產品的放縱屬性。90%的人表示每天至少要吃一種零食來放縱自己，80%的人表示吃零食對于他們來說只是為了享受和滿足，不必太過考慮營養(yǎng)。
產品案例：Levain Bakery Rocky Road餅干
這款季節(jié)限定餅干擁有5種口味，分別是巧克力核桃、黑巧、燕麥葡萄干、黑巧克力花生醬和雙倍巧克力。其靈感來源于炎熱的夏日、烤棉花糖、公路旅行、篝火和熔巖冰淇淋。
05 烘焙食品包裝新風向
隨著技術的日新月異，食品包裝除了能保護食品在運輸?shù)耐局胁槐粨p壞、延長食品的賞味期限之外，還被賦予了獨特的價值主張和特定的營銷功能，包裝的不斷創(chuàng)新為其市場增長提供了機會。
據(jù)businesswire預測，全球烘焙食品包裝市場將以2.9%的年復合增長率擴大，到2025年將達到44億美元。本次，數(shù)食主張將目光聚集到包裝的便捷性和可持續(xù)性兩個維度，思考未來烘焙食品包裝的路徑。
1、便捷性：
烘焙產品的便捷包裝，回歸到兩點就是保證新鮮和方便攜帶。另外，隨著單身人口的增多，家庭人數(shù)的減少等趨勢，小分包裝更能方便儲存和攜帶食物，一些先知先覺的品牌捕捉到了這一創(chuàng)新機遇。
產品案例：Special K便攜式蛋白質零食棒
這是一款便攜式迷你蛋白棒，特點在于每個都有獨立的小包裝，非常適合放在包里、口袋和抽屜里，以便大家在學習、工作或者旅游時補充能量。
2、可持續(xù)性
在全球呼吁可持續(xù)發(fā)展的主旋律下，從早期的減少使用塑料袋，到使用紙吸管、無標簽瓶等做法，食品行業(yè)也在不斷摸索可持續(xù)包裝的新方法。
今年6月，相關部門針對食品包裝發(fā)布了公告，企業(yè)應當嚴格遵守關于食品包裝的強制性標準，鼓勵使用綠色環(huán)保、可作其他用途的包裝。7月初，中國塑料加工工業(yè)協(xié)會復合膜制品專業(yè)委員會組織起草的三個與食品包裝相關的國家標準也已實施。
食品包裝的可持續(xù)性，再一次被推到聚光燈下。
一項對消費者的調查顯示，67%的消費者認為使用可持續(xù)包裝對于產品來說是十分重要的，54%的消費者在選擇產品時會考慮可持續(xù)包裝，83% 年輕消費者表示愿意為此支付更高的溢價。
烘焙產品的可持續(xù)性包裝又該怎么做？
產品案例：Izzio Artisan Bakery 家用可回收包裝面包
這款面包采用的包裝既能讓消費者直接在袋子里烘烤面包，還能實現(xiàn)可回收，不僅滿足了消費者的便捷化需求，還非常符合消費者的可持續(xù)性觀念。
遭遇了盈利不佳、閉店風潮、食品安全等“寒潮”的摧殘，烘焙玩家們并未放棄自救，而脫困的第一步就是要學會推陳出新。
盡管未來仍有許多變數(shù)，但可以確定的是，這些烘焙趨勢將會繼續(xù)發(fā)展，對于烘焙玩家們來說，誰能提前預知洞察未來的趨勢，并借此革新，誰就能保持前沿，成為新一代的烘焙“卷王”。
參考文獻：
1、我國烘焙食品行業(yè)經營模式分析-立鼎產業(yè)研究網
2、《2022烘焙品類發(fā)展報告》-美團
3、《食品烘焙生產項目投資可行性研究報告》-尚普華泰