文|麥可可
監(jiān)制|吳懟懟
回溯咖啡近六個世紀的種植史，考慮到商品化進程在內(nèi)，基本可以分成兩個方向。
一是以地緣為轉(zhuǎn)移的咖啡商品化進程，包含著國家與地區(qū)之間的經(jīng)濟交易過程，并隨之與種植地、參與方和消費國的經(jīng)濟、社會和政治命運緊密相連。
二是以前后三次咖啡浪潮為核心帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新和文化擴容。
產(chǎn)品創(chuàng)新在于，咖啡從單一的酸苦飲品，發(fā)展到加糖、加奶、甚至加酒精等各類成分的風味調(diào)制品。咖啡風味化是這一進程中貫穿始終的主線。
而文化擴容在于，咖啡從以家庭烘焙場景為核心的佐餐飲料，發(fā)展到功能化的速溶、灌裝提神飲品，后期轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?、商務功能為導向的「門店即飲型」空間綜合體驗，甚至于分化到咖啡科學和美學素養(yǎng)的考量。
在此過程中，每一次消費浪潮的萌芽與崛起，總是與地緣、文化、人口等新經(jīng)濟因素密切相關(guān)。
歐洲引領了咖啡社交化的開端，美國放大了社交場景的功能，并在咖啡商品化、大眾傳播過程中發(fā)揮重要作用，而亞洲也搭上了第三次咖啡精品化浪潮的東風，并接過舵盤，成為了品類創(chuàng)新航程中的主要旗手。
而圍繞于咖啡自身的創(chuàng)新，既需要競爭又需要配合。糖漿、牛奶、茶葉、冰塊、水果與各色香料，共同交匯而成的對咖啡口感與香氣的探索，讓參與其中的所有玩家都深感興奮。
以歐洲、美國、亞洲咖啡發(fā)展史中的關(guān)鍵節(jié)點為脈絡，我們試圖討論，身處于這個咖啡巨變的時代，咖啡在不同國家和地區(qū)到底發(fā)生了哪些變化。而推動中國咖啡進程的參與者們可能做對了什么，才讓本土咖啡在第三次浪潮中站上了更高的領獎臺。
01、歷史上的咖啡商品化進程
沒人會反對歐洲是咖啡最早通向上層階級的入口。通過海外貿(mào)易和殖民擴張而來的咖啡與茶，最早在英國、法國和意大利，一直都是上流社會的專供品。
咖啡在北美的普及也與社會政治和經(jīng)濟相關(guān)，英國在1767年、1773年分別通過的《湯森稅法》和《茶稅法》，極大地損害了中間商和當?shù)刂趁裆倘说睦妗?/p>
以波士頓傾茶事件為轉(zhuǎn)折，北美大眾對茶的抵制攀登到頂點，而咖啡則與愛國主義相綁定，成為一種表達「反茶態(tài)度」的飲品，此后消費量逐年上升，并成為美國文化的重要組成部分。
盡管咖啡在北美發(fā)展的歷史不如歐洲久遠，但獨立戰(zhàn)爭之后，北美的確是咖啡商品化進程中的關(guān)鍵地域。
典型特征之一是烘焙的解放。19世紀到上世紀末，北美從業(yè)者把咖啡從相對傳統(tǒng)的家庭烘焙現(xiàn)制飲品遷移到更批量化生產(chǎn)的預制飲品，用犧牲咖啡的風味與質(zhì)感，換取了咖啡的快速普及。速溶咖啡、罐裝咖啡是這一時期的典型代表，雀巢、麥斯威爾等速溶品牌均誕生于此。
第一次咖啡浪潮過后，誕生于20世紀70年代的星巴克，是第二次咖啡浪潮中的重要選手。
而皮爺(Peets)咖啡一樣，最初品牌也只售賣生豆。多虧了霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）這位精明的猶太商人，他注意到北美當?shù)氐目Х葟臉I(yè)者對如何烘豆、做咖啡有了自己的想法。
品類創(chuàng)新之門由此被打開——星巴克做了兩件事，第一是打破傳統(tǒng)意式的深烘定律，開始使用淺度、中度烘焙的咖啡豆，其二是開創(chuàng)了美式咖啡的「門店即飲」時代，并對咖啡做了「加糖加奶」的改造。
霍華德·舒爾茨曾在書中提過，「星冰樂系列」是星巴克歷史上最成功的創(chuàng)新品類。彼時，位于南加州圣塔莫尼卡門店，發(fā)現(xiàn)了顧客普遍要求一種添加各類糖漿和奶制品的調(diào)味咖啡——他們似乎對傳統(tǒng)的黑咖啡有所疏遠。
這是牛奶與咖啡的第一次博弈。盡管舒爾茨本人認為「這種加糖加奶的混合物并不是正宗的咖啡」，但在門店咖啡師不斷地試驗淀粉、牛奶、冰塊、果醬和咖啡的比例后，這款飲品在當年的夏季銷售中占據(jù)了11%的份額，并為1996年的財務報表貢獻了5500萬美元。
這是否會有損星巴克的尊嚴？一個純粹的咖啡主義者也許會這么想，但重要的是，星巴克的顧客不這么認為。
無論星冰樂被定義為一種咖啡飲品還是奶制品，這都是咖啡的勝利。因為在此后的全球擴張里，因星冰樂而更為出名的星巴克，把咖啡的普及度拉升到一個高點。
不過，有個細節(jié)不能忽略。奶在咖啡飲品中的普遍使用與地位攀升，也為第三次咖啡浪潮中的「回歸豆類本身」埋下了伏筆。
02、為什么是亞洲，為什么在中國？
如果美國大眾需要星巴克這樣的本土選手作為自己的民族咖啡，那別的國家與地區(qū)需不需要？
答案當然是需要。因為食物作為文化符號不僅代表了本身，還有文化語境中的獨特敘事意義。人類學家彭兆榮在《飲食人類學》中闡述過這一命題，無論是在彼時北美還是當今亞洲，咖啡與茶的普及或攀升，都與其進口和消費方式有關(guān)，并影響著消費者的觀念和情感。
在咖啡傳入中國并落地生根的過程里，三次咖啡浪潮的分界線并不明確。有人這樣總結(jié)：仿佛第一次咖啡浪潮的影響還未褪去，第二次咖啡浪潮就已經(jīng)隨著星巴克等品牌的到來、競爭而迅速開始。而最近幾年跟隨著全球咖啡消費風潮的轉(zhuǎn)變，中國也開始出現(xiàn)「高端化、精品化」等受到第三次咖啡浪潮影響的典型咖啡館。
這是一個快速膨脹的消費品市場所具備的特有表征，發(fā)展周期之間的間隔時間被壓縮，周期之間相互交叉的影響時間更長。且在不同地區(qū)、不同需求的人群之下，產(chǎn)生了差異化的消費分層：有人習慣于超市或無人售貨柜的速溶咖啡，有人執(zhí)著于獨立咖啡館的手沖，還有偏好奶味、果味的人群在試圖尋找自己可以長期飲用的調(diào)味咖啡。
在此背景下，咖啡的進化方向需要滿足兩個條件：其一，必須承擔起一個咖啡新興地的品質(zhì)保障和創(chuàng)新標桿功能，其二，比如滿足該市場某些人群對咖啡飲品的特定需求。于是，在亞洲的中國，一款名為Dirty的咖啡飲品隨即走紅。
（鐵手咖啡「雙喜Dirty」 圖源@fayeating）
簡單來說，這是一款用冰牛奶和Espresso調(diào)制的飲品。Espresso在制作時，熱水高壓沖擊咖啡粉會飽和地溶解二氧化碳，由此產(chǎn)生包括著咖啡油脂的泡沫，而此時選用冰牛奶打底，咖啡液體流入時會產(chǎn)生分層與對沖效果，入口就是冷熱分層、以及咖啡香醇與牛奶香甜的交匯體驗。
來自韓國的咖啡師樸中星（音譯）提到，在日韓的常規(guī)咖啡館，會把咖啡所使用的液體牛奶分為全脂、脫脂、減脂牛奶三類（尤其韓國很重視卡路里輸入，基本所有食物上都會標注熱量），每一類下基本由兩個品牌可供選擇，交叉相乘一般是6種選擇。「這是為了有效減少奶類供應商來做品控」。
而在歐洲，意式咖啡占據(jù)主流的背景下，牛奶的分類更多體現(xiàn)在門店咖啡師的制作工藝上，比如一杯卡布奇諾的配方，除了濃縮外，還需要Steamed milk（蒸牛奶）和milk foam（奶泡）。蒸煮的牛奶和奶泡之間會存在容器加熱時間和打發(fā)方式的差別。
美國的獨立咖啡館在奶品選擇上更偏好小范圍的local或農(nóng)場品牌，部分原因是包括Horizon Organic、Hood Lactaid等在內(nèi)幾大連鎖品牌，消費者從小喝到大，已經(jīng)沒什么新意。
此外，考慮到素食人口的需要和環(huán)保主義的流行，植物奶中的杏仁奶、椰奶和藜麥奶也成為了新的選擇。在星巴克的誕生地西雅圖，一家連鎖咖啡館Storyville會清晰標出奶品的選擇，其中一款自制的椰子腰果混合奶也廣受好評。
而在中國，除了根據(jù)脂肪含量的奶制品分類，No diary 類目下，植物奶的領域細分，選擇也從本土到海外應有盡有。比如在上海、北京等城市常見的OATLY燕麥奶，Campbell旗下的碗豆奶，甚至還有咖啡館用過加拿大一家初創(chuàng)公司YoFit推出的「高蛋白鷹嘴豆奶」。
對比之下，這些做法都較好地滿足了奶類不耐受或其他奶制品偏好者的需求，也是樸中星認為的「為何日韓都有咖啡館做Dirty，但只有在中國，Dirty才能成為咖啡業(yè)的明星單品」，是因為這款咖啡被「本土化改良的程度」更高。
而讓Dirty真正在中國咖啡市場大面積滲透，得益于供應鏈奶品質(zhì)量的提升和提純奶技術(shù)的高度進化。
一個關(guān)鍵問題是，最初Dirty中使用的提純奶是由部分咖啡師手工自制的。他們借鑒的是北京九月上咖啡館主理人龐卉和北京S.O.E 門店咖啡師潘志敏使用過的類似方案：把1L牛奶置于-20℃的環(huán)境中冷凍成冰塊，隨后于4℃的環(huán)境下解凍，最終使用剛開始先融解出來的0.5升牛奶用于Dirty。
手工提純當然賦予了Dirty更多內(nèi)容，比如匠心匠意，比如咖啡師的時間。但由于制冰條件、溶解溫度、冰柜氣溫等各方面的不穩(wěn)定性，以及單次手工自制的產(chǎn)量有限，部分咖啡館在做了一段時間手工提純后不得不放棄。
行業(yè)至關(guān)重要的加速點到來——供應鏈端的乳品企業(yè)通過非添加的冰餾提純技術(shù)，去除了牛奶中的部分水分，既放大了奶香又能呈現(xiàn)出一種芝士般的咸甜口感。這極大地降低了Dirty制作的技術(shù)難度和耗費時間，也同時促成了Dirty的快速鋪開。
典型選手是一家名為必如的公司，其推出的「冰博克」因此口感此后與Dirty深度綁定，并由此引發(fā)了乳品原料供應端的深度創(chuàng)新。
（圖源@必如）
樸中星在上海住了5年。在他眼中，Dirty是一款市場教育極其成功的單品?！钢灰强Х瑞^的常客，哪怕是剛接觸咖啡的年輕大學生，他們也會用是否能做Dirty來評價一家咖啡館的水準，甚至開口就要求，一定要出現(xiàn)冷熱分層，一定要用冰杯，牛奶是冰博克最佳」。
對冰杯的執(zhí)著、對冰博克的要求，并非消費者的苛刻，而是本土從業(yè)者對Dirty的探索，到了一個新的階段。來自蘇州麻雀咖啡館的主理人華子，偶然借鑒了酒吧里調(diào)酒師的做法，卻發(fā)現(xiàn)牛奶在低溫甜度會提升，與上層Espresso的融合更慢，因此咖啡的香氣能夠更大被激發(fā)。
（圖源@麻雀）
容器之外，對Dirty配方的調(diào)整和創(chuàng)新也讓部分獨立咖啡館打響名聲。大眾點評上?？Х瑞^排名第一的O.P.S.以特調(diào)飲品走紅，在2021年3月的菜單里，3號The Winter Trio更像是店內(nèi)此前「鴛鴦Dirty」的升級版，蜂蜜和柑橘巧妙地平衡了酸和甜，細微的威士忌和肉桂入口之后還在口腔里回響。
而早年就做過Dirty的鐵手咖啡局，也撐起了北京精品咖啡的門面。得益于這些獨立咖啡館總能不斷引領年輕人的「咖飲狂潮」，國際大牌也開始與其推出跨界聯(lián)名。在剛剛開放的鐵手咖啡局的青島財富中心店，門店和Louis Vuitton推出了兩款聯(lián)名特調(diào)：楊梅紫和嶺南荔枝飲。
諸如M stand這樣的連鎖精品咖啡也在近日推出了「白桃Dirty」的特調(diào)。從某個角度來說，精品咖啡館的創(chuàng)新基因已為其積蓄了品牌變現(xiàn)的潛力。
在上述過程中，無論是不斷創(chuàng)新的咖啡師，還是精益求精的乳品制造商，或者是被市場教育的消費者們，都在彼此熱烈回應，他們需要證明，一個新興的咖啡大國，有能力站上舞臺的中央。
尤其難得可貴的，是眾多的、可滿足消費者細分需求的奶制品在此甘心淪為配角，與咖啡相輔相成，一方面既促成了自身市占率的提升，另一方面又極大推動了咖啡的品類創(chuàng)新和更高程度的普及。
為什么牛奶對于Dirty如此重要？為什么加奶可以讓咖啡更為普及？位于俄勒岡州的咖啡分析師Graham長期關(guān)注中國市場，他提到這和中國消費者的咖啡偏好息息相關(guān)。
中國人更喜歡奶咖，Dirty用冰牛奶提升的甜度迎合了消費者對糖的需求，而冰博克這種獨特的工藝和口感，又結(jié)構(gòu)化地調(diào)整了咖啡中的苦味，更多了保留了咖啡的醇厚和香氣。
所以，加熱水稀釋的Espresso可以成為口感不苦的Americano，是美國咖啡市場繁榮時留下的遺產(chǎn)，而冰博克Dirty正是當下中國咖啡市場繁榮的例證。
Dirty到底有多火？或許可以從美國網(wǎng)友的討論中可見一二。兩年前，當?shù)貎?nèi)容社區(qū)Reddit上出現(xiàn)了一篇關(guān)于Dirty的討論帖，這種來自亞洲的咖啡新物種，征服了很多美國人的心。
（圖源@Reddit）
如今，上海所擁有的咖啡館數(shù)量為6913家，已經(jīng)遠超紐約、倫敦和東京，Graham認為，在中國這個總體容量和細分樣本量都足夠龐大的市場，才有可能把咖啡創(chuàng)新帶來的影響力論證到底。
03、咖啡與奶茶必有一戰(zhàn)
而當我們細細咀嚼在中國發(fā)生的這場咖啡創(chuàng)新時，會發(fā)現(xiàn)風味化幾乎成為不能回避的聚焦點。無論是Otaly，冰博克，還是這幾年大火的以生椰為代表的椰萃，菲諾等引入，都是讓咖啡的風味更具普適性。
（圖源@海南椰萃小紅書）
多數(shù)美食評論家認為，相較于咖啡、茶本身突出的酸澀與苦味，奶的確是包容性更高、接納度更高的物種。這也解釋了為什么星冰樂能夠成為星巴克有史以來最成功的產(chǎn)品線，以及無論新茶飲浪潮何時降臨，奶茶始終都占據(jù)著大片江山。
而當奶茶們開始降低甜度，或為了迎合更廣闊人群去創(chuàng)造性調(diào)味時，他們對咖啡市場的侵襲也開始變得悄無聲息。
奈雪在2018年末推出了凍頂鴛鴦，這是一款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品；喜茶此后也推出了咖啡系列產(chǎn)品線，包含咖啡啡波波冰，咖啡波波雙拼，芝芝美式，芝芝拿鐵等在內(nèi)的飲品，基本都是在奶茶口味上增添咖啡風味的新產(chǎn)品。
（圖源@奈雪的茶）
可以說，咖啡與奶茶未來必有一戰(zhàn)，界限也將愈加模糊。在這一戰(zhàn)中，誰最先搶奪下食客的味蕾，才能贏得更多時間窗口去做更多「精品化、高端化」的市場教育和產(chǎn)品創(chuàng)新。
事實上，作為世界上除水之外的主要飲品，咖啡、茶與奶這三者對食客的招徠、對彼此腹地的滲透幾乎從未停止?；厮輳臍W洲至北美，再到亞洲的這場咖啡話語權(quán)爭奪，無論咖啡、茶還是奶，在世界經(jīng)濟、文化的發(fā)展脈絡上，似乎誰都沒有扮演過配角。
而Dirty在亞洲的誕生，以及在中國的崛起，很容易被推演成咖啡走向更大眾化、更高頻次消費品進程中的一個標志性事件。奶在此甘心淪為配角，為的卻是咖啡飲品的不斷出圈。
而在兩者的配合之下，持之以恒的對品類或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是咖啡不斷大眾化的重要前提。在這個前提下，食客的口味才是唯一評判標準。
所以，咖啡的經(jīng)營者、操盤手們?nèi)绻胍獔允刈』颈P或讓咖啡攀升到另一個高點，對「純粹咖啡」的擁躉在此刻顯得沒有那么必要。這種別扭而守舊的做法或許可以在某個階段稍稍改一改。
一個現(xiàn)象是，此前咖啡館數(shù)量和人均消費杯量都遠超中國的日本，在過去五年的咖啡浪潮中迭代速度明顯變緩。盡管傳統(tǒng)的虹吸制法或法蘭絨手沖仍有一席之地，但風味特調(diào)相對較少，以至于在長期的市場融合與變化中，人均咖啡消費杯量已逐漸被中國超越。
最新的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2021年，中國一線城市的人均咖啡消費杯量已經(jīng)達到驚人的326杯，已經(jīng)遠超日本的280杯，而二線城市的人均杯量達到261杯，幾乎與之持平。
在美國，此前嚴格執(zhí)行對糖、牛奶和奶油采取零容忍態(tài)度的部分咖啡館態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變。被食客評為密蘇里州堪薩斯城Best Cafe之一的Oddly Correct Coffee Bar，如今也開始在店內(nèi)提供奶油和牛奶。合伙人Mike Schroeder說，「他們意識到必須把圍墻稍稍挪開，才能讓食客進入他們想要的那種咖啡體驗」。
而位于紐約曼哈頓一家既做豆類烘焙，也做飲品售賣的咖啡館Gotham Coffee Roasters，用更開放的態(tài)度引入了這款在中國大火的Dirty。
他們需要讓顧客知道，在遙遠的大洋彼岸，咖啡正在發(fā)生最潤物無聲也是最驚天動地的變化。