記者 | 王牧

近日，曾紅極一時(shí)的母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽再度出現(xiàn)在大眾視野，但帶來(lái)的卻不是好消息。7月1日，蜜芽App發(fā)布停服公告稱，將于2022年9月10日停止服務(wù)。

目前，蘋(píng)果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應(yīng)用商店雖然還可以搜索到，但已無(wú)法下載安裝，顯示該應(yīng)用已停止維護(hù)。根據(jù)公告，蜜芽將在微信有贊小程序繼續(xù)提供服務(wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受購(gòu)物體驗(yàn)。

至此，一個(gè)曾屬于垂直電商獨(dú)角獸的時(shí)代，就此落幕。

作為中國(guó)母嬰電商的代表，蜜芽曾連續(xù)三年登上“胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜”，累計(jì)獲得近20億人民幣的融資，其中不乏紅杉資本、H-Capital等著名風(fēng)投公司，巔峰時(shí)估值接近百億元。而蜜芽創(chuàng)始人劉楠也曾寫(xiě)下一段創(chuàng)業(yè)佳話——北大高材生，放棄世界500強(qiáng)的外企工作成為全職媽媽，后白手起家創(chuàng)業(yè)，用一條短信打動(dòng)真格基金創(chuàng)始人徐小平，從一家母嬰淘寶店做到獨(dú)角獸級(jí)別公司。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的黃金期，垂直電商曾有過(guò)狂歡開(kāi)局，在成立的前五年，切中母嬰賽道風(fēng)口的蜜芽飛速發(fā)展，且屢獲資本青睞，但此后紅利消失，電商競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的故事不再性感，似乎所有的垂直電商在一夜之間，都進(jìn)入寒冬。

從狂歡中蘇醒的蜜芽，也采取過(guò)一系列自救行動(dòng)，轉(zhuǎn)型線下、開(kāi)拓自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資、涉足社交電商，但并非所有擴(kuò)張都能帶來(lái)回報(bào)，蜜芽APP的沒(méi)落已成現(xiàn)實(shí)。

可以說(shuō)，蜜芽的失敗既歸咎于大環(huán)境，也有垂直電商的偽命題，還有自身快速擴(kuò)展帶來(lái)的弊端。而在2020年，劉楠再次踩準(zhǔn)了直播電商紅利的時(shí)機(jī)，成功向自有品牌轉(zhuǎn)型，蜜芽與劉楠的經(jīng)歷，或能為垂直電商的行業(yè)發(fā)展，帶來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)與啟示。

垂直電商是否是偽命題

蜜芽的發(fā)展經(jīng)歷，契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的脈搏。

2014年前后，在中國(guó)流量紅利的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)，百家爭(zhēng)鳴。無(wú)論是二手商品類、母嬰類、跨境電商類、醫(yī)藥類、生鮮類、零售O2O類、生活服務(wù)類、酒水類，當(dāng)時(shí)都有一大批垂直電商崛起，例如聚美優(yōu)品、貝貝網(wǎng)、蘑菇街等。

但競(jìng)爭(zhēng)之后，零售電商模式的核心，還是回歸到“效率、成本、體驗(yàn)”三大問(wèn)題的平衡與解決。

首先，從體驗(yàn)的角度來(lái)看，淘寶天貓、京東、拼多多三大平臺(tái)電商，多年來(lái)通過(guò)不斷整合的平臺(tái)效應(yīng)，吸引了一大批品牌商、中小商家的加入，且售后物流等履約服務(wù)不斷完善，大而全的綜合電商，帶來(lái)的是方面且全面的購(gòu)物體驗(yàn)。

從成本的角度看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量越來(lái)越貴，電商平臺(tái)的獲客成本不斷走高。有電商商家告訴界面新聞，近年來(lái)淘寶、京東兩大平臺(tái)線上零售的獲客成本早已超過(guò)250元/人，負(fù)擔(dān)沉重。垂直電商的獲客成本同樣居高不下。