文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音將上線一款全新的種草App“可頌”，據(jù)知情人士透露，“可頌”在內(nèi)部的項(xiàng)目代號(hào)為“G”，定位是一個(gè)年輕人生活方式社區(qū)，其Slogan為“年輕人新生活方式”，可頌或?qū)袢丈暇€。
此外，Tech星球通過“企查查”平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，抖音App的開發(fā)者“北京微播視界科技有限公司”已經(jīng)于今年5月18日，注冊(cè)了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權(quán)。
Tech星球還檢索到一個(gè)douyin域名的二級(jí)網(wǎng)址：kesong.douyin.com，疑似“可頌”的網(wǎng)站，不過該網(wǎng)址目前尚無法打開。
對(duì)此，Tech星球向字節(jié)方面進(jìn)一步求證，截止發(fā)稿前，字節(jié)方面暫無回應(yīng)。
圖注：該圖由Tech星球通過掌握的可頌App“l(fā)ogo”和“Slogan”合成。
一位接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。
01 一路“種草”的抖音
在種草社區(qū)“新草”App折戟后，字節(jié)在種草領(lǐng)域沉寂了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，直到抖音電商、本地生活業(yè)務(wù)上線后，抖音內(nèi)的商家、達(dá)人，以及用戶，對(duì)于種草的需求與日俱增，字節(jié)開始在抖音內(nèi)嘗試新的種草功能。
在2021年，抖音上線了圖文種草功能，意味著抖音將種草作為體系內(nèi)一項(xiàng)重要的發(fā)展方向。該功能旨在將種草門檻進(jìn)一步降低，吸引更多的人進(jìn)行創(chuàng)作，用戶可以通過抖音實(shí)現(xiàn)圖文種草，該功能是為了在直播、短視頻等種草方式外，通過圖文種草模式，補(bǔ)全抖音的種草玩法，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
隨后，抖音又測(cè)試了“一級(jí)入口”，入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置，進(jìn)一步加強(qiáng)種草視頻的曝光力度，而除了在內(nèi)容上的加強(qiáng)外，抖音也在不斷豐富種草的相關(guān)功能。
Tech星球還獨(dú)家了解到，抖音在搜索的展示結(jié)果中，已經(jīng)加入“經(jīng)驗(yàn)”功能，類似于百度經(jīng)驗(yàn)，“經(jīng)驗(yàn)”可以理解為創(chuàng)作者在生活中的一些內(nèi)容（視頻、圖文等形式）分享，包括但不限于做法、知識(shí)科普等，涵蓋生活、美食等領(lǐng)域。此外，在部分擁有帶貨櫥窗功能的創(chuàng)作者中，加入“好物推薦”和“種草視頻”功能，打通從內(nèi)容到電商的鏈路。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的抖音App在種草功能方面，已經(jīng)基本打造成適合自己生態(tài)的簡(jiǎn)版“小紅書”，并且實(shí)現(xiàn)在電商、本地生活方面的連接，為兩者的變現(xiàn)提供了一個(gè)重要渠道。
但這還不夠，因?yàn)槎兑魞?nèi)的種草功能還是過于“零碎”，無法形成聚集效應(yīng)，仍需要獨(dú)立的App為抖音用戶提供一個(gè)交流社區(qū)，形成穩(wěn)定的種草氛圍，這樣做不僅可以為抖音減負(fù)，還可以在域外打造一個(gè)新的平臺(tái)，對(duì)標(biāo)“小紅書”，形成獨(dú)立的種草生態(tài)，所以，身負(fù)重任的“可頌”，即將“破殼而出”，成為抖音在種草領(lǐng)域的重要布局。
除了在國(guó)內(nèi)，字節(jié)也在海外布局種草，比如在日本上線興趣種草社區(qū)“Sharee”，在日本市場(chǎng)累計(jì)下載量破百萬，后改名“Lemon8"，并進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。
如今，字節(jié)已在海內(nèi)外形成了自己的種草布局，特別是在國(guó)內(nèi)，隨著“可頌”的上線，將為抖音自身提供一個(gè)新的，而且附帶有變現(xiàn)能力的內(nèi)容平臺(tái)，更加好地協(xié)同和服務(wù)于抖音電商、本地生活及其他業(yè)務(wù)。
02 “可頌”能成為抖音版小紅書嗎？
除了短視頻，抖音已經(jīng)形成了一個(gè)在本地生活、電商、社交、音樂等方面均有所布局的大平臺(tái)，種草是抖音生態(tài)內(nèi)的重要一環(huán)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，此次抖音選擇進(jìn)入種草領(lǐng)域并不意外，因?yàn)閲?guó)內(nèi)不少的互聯(lián)網(wǎng)大廠都紛紛布局種草，看中的是種草背后的“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
因?yàn)?，種草不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容分享工具，其背后，服務(wù)的是平臺(tái)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，以及消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化。例如，阿里的美食種草社區(qū)“吃貨筆記”，實(shí)際上是為阿里本地生活提供一個(gè)變現(xiàn)渠道，騰訊的種草工具“企鵝惠買”，是為騰訊智慧零售的電商業(yè)務(wù)服務(wù)。
對(duì)于用戶而言，在消費(fèi)之前，也會(huì)選擇種草，有點(diǎn)類似于線下購物前的“逛街”中的“貨比三家”，因此種草成為影響年輕消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者被“種草”的主要渠道，是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，皆超過六成占比，有五成的消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅KOL在特定圈子內(nèi)擁有一定的影響力，消費(fèi)者會(huì)欣賞所關(guān)注KOL的生活態(tài)度和生活方式等，會(huì)竭盡全力地去模仿KOL，包括購置同款商品，打卡同款地點(diǎn)等。
抖音此時(shí)選擇推出“可頌”App，同樣是看中了種草經(jīng)濟(jì)的潛力和想象空間。
就在去年，抖音電商提出“興趣電商”的概念，其中提到要幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者，而種草正是興趣電商的重要一環(huán)。
同樣，抖音本地生活也在加強(qiáng)種草，并在今年早些時(shí)候，上線“生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)”，該平臺(tái)類似于抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，可為本地生活的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的后臺(tái)管理。這意味著，抖音將加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出。
如果“可頌”App后續(xù)上線，或?qū)槎兑簟芭d趣電商”和本地生活這兩大業(yè)務(wù)，提供有力的變現(xiàn)渠道。
但值得注意的是，進(jìn)軍內(nèi)容種草領(lǐng)域也面臨挑戰(zhàn)。
以為種草頭部玩家小紅書為參照，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億，雖然比不上6億多日活的抖音，但也已經(jīng)躋身內(nèi)容社區(qū)第一梯隊(duì)，并在種草方面形成比較有優(yōu)勢(shì)的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。抖音如果推出“可頌”App，搶占種草市場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)必然不小。
另外，小紅書通過種草在銜接電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)的能力上，并沒有取得理想的成績(jī)。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，廣告是小紅書主要的營(yíng)收支柱，2020年小紅書的廣告收入約占總營(yíng)收的80%，這意味著包括電商在內(nèi)的業(yè)務(wù)還沒有成為小紅書的支柱，從側(cè)面反映出種草變現(xiàn)并非易事。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，抖音或?qū)⑼瞥龅姆N草App“可頌”，更多還是在為內(nèi)容服務(wù)，先構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)，然后才會(huì)考慮在變現(xiàn)的事宜。
在BAT大廠產(chǎn)品經(jīng)理盛強(qiáng)（化名）看來，如果采取補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，“可頌”或許也有機(jī)會(huì)脫穎而出，這點(diǎn)可以參考字節(jié)旗下的另一款A(yù)pp“懂車帝”。本身抖音現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有一定積累，而且走的并不是低價(jià)路線，所以配合種草，是有可能打通消費(fèi)體驗(yàn)的。
無論如何，抖音版的“小紅書”可頌App如果上線，能否為抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)帶來出更多的銷量和訂單，成為抖音電商以及本地生活業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)極，將值得行業(yè)關(guān)注。