文｜零售商業(yè)評論
近日便利店賽道再成為關(guān)注熱點。一是7-ELEVEn中國區(qū)換帥。新任董事長由原7-Eleven中國 CFO、總經(jīng)理嚴茜接任。7-ELEVEn近年在中國發(fā)展引發(fā)關(guān)注。二是本土便利店品牌美宜佳門店數(shù)已經(jīng)突破28000家。三是新模式的便利店開始受追捧，比如線上線下、自提模式等。2022年1月至5月，美團平臺上的超市便利店線上訂單額連續(xù)保持約70%的增速。
我們把三件事放一起來看，反而能從其中看出一些行業(yè)發(fā)展動向。
便利店接下來，還會怎樣發(fā)展？“2022年小型業(yè)態(tài)便利店還會保持持續(xù)的擴張和增長?！睒I(yè)內(nèi)人士認為。
國內(nèi)便利店正處在連鎖品牌化持續(xù)進化期。無論從市場規(guī)模還是密度來看，市場還有大增長。同時本土品牌在大力崛起。而從模式上看，近幾年也在快速迭代，仍有新物種冒出。作為社會經(jīng)濟毛細血管的便利店，這個賽道還充滿變數(shù)。
我們試圖來回答幾個問題：
1、便利店市場長期仍是增量市場？
2、便利店的市場競爭點在哪？
3、未來的便利店進化方向？
便利店還在“增長期”
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年品牌連鎖便利店門店的增速呈波動變化，數(shù)量從2015年的9.1萬家逐年上升到2020年的14.4萬家。截止到2021年底，全國統(tǒng)計在冊的連鎖便利店，有19.3萬家，整個行業(yè)目前正以8%的速度增長，而且每年還以近2萬家的速度增加。
長期看，便利店市場仍是香餑餑。要知道，便利店近3年來是國內(nèi)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷售增幅達到約20%，年均門店增幅接近10%。
再從消費端來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年有22.5%的21歲及以下消費者一天去便利店一次或數(shù)次，超五成青年群體（22-40歲）在便利店每周消費數(shù)次。
“品牌便利店的標準化高，產(chǎn)品品類也更加齊全。平常購買日用和鮮食都會選擇便利店。一些爆款產(chǎn)品也會在便利店更容易買到?！薄氨憷觐櫭剂x就是看重它的便利性?，F(xiàn)在在家也可以買到附近便利店的商品，送貨上門。”有高頻消費者表示。
從消費市場可以看出，需求側(cè)年輕化消費在倒推供給端品牌商家的迭代升級。便利店的品牌連鎖化是主流趨勢。
但即便如此，事實上，國內(nèi)夫妻便利店有近600萬家。如果按占比計，連鎖品牌便利店數(shù)量還不及3%。但也從側(cè)面印證了這個市場轉(zhuǎn)型升級的必然性。
「零售商業(yè)評論」認為，雖然近年連鎖便利店的增長保持一定增速，但長期看，國內(nèi)要達到相對高飽和度還有很長一段時間。
我們從市場飽和度上看，據(jù)統(tǒng)計，美國擁有15萬家便利店，平均2100多人擁有一家便利店，日本平均每2400多人有一家便利店。我國便利店的飽和度還處于較低水平。
市場缺口還很大，但連鎖便利店的擴張速度相比較而言，普遍還非常慢。
便利店的市場新動向
對于市場發(fā)展的方向，我們認為有三個看點，下沉市場、本土品牌崛起、新型模式。
第一個點是下沉市場。
就此前統(tǒng)計來看，國內(nèi)一二線城市，便利店的人均擁有比例有些已經(jīng)接近甚至超過了歐美和日本的水平。比如在上海、 廣州、深圳的這一數(shù)字分別是3769、2803和1731人就擁有一家便利店，而東莞的便利店飽和度更高，是平均1242人/一家便利店。
那么市場新增量在哪？一定是下沉市場。目前，下沉市場便利店以傳統(tǒng)夫妻店為主，這類便利店不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，相對效益方面也比較低。而當下國內(nèi)無論外資還是本土連鎖便利店品牌，都在加快將觸角伸向下沉市場。
比如7-ELEVEn在內(nèi)地早已將戰(zhàn)略延伸到下沉市場，并已經(jīng)拓展了江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等省區(qū)域。而同為日系的羅森和全家也不甘示弱。據(jù)羅森中國副總裁張晟曾表示，疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績實現(xiàn)了30％的環(huán)比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。以蘇州下轄縣級市張家港為例，羅森社區(qū)便利店的銷量同比增長近80％，而上海門店同比增長幅度僅為10％—20％。
而有些本土品牌的腳步更快。例如，美宜佳早已開啟全國化步伐模式，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長張國衡提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場發(fā)展。而后起之秀便利蜂更加注重華北、華東和華南地區(qū)的低線城市，目前已進入38個城市，超2000家門店。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰(zhàn)略目標開始瞄準下沉縣域市場。
「零售商業(yè)評論」認為，一面是，下沉市場還有非常大的增量空間，無論外資品牌還是國內(nèi)本土品牌，下沉市場的仗一定要打。但下沉市場要有自身的戰(zhàn)略打法，并不是一味去跟區(qū)域品牌搶市場，而是更多挖掘市場的增量。目前600萬的夫妻店如何能搭上連鎖便利店的快車，這才是關(guān)鍵。
第二個點是本土品牌崛起。
根據(jù)我們觀察，目前國內(nèi)連鎖便利店基本分為：711、羅森、全家為代表的日系便利店；易捷、昆侖好客為代表的加油站便利店；美宜佳、便利蜂為代表的本土連鎖便利店；還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足的京東便利店、天貓小店以及快起快落的蘇寧小店。當然也不排除其他巨頭會涉足這一領(lǐng)域。
從門店總數(shù)來看，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布“2021年中國連鎖Top100”顯示，中石化的易捷、美宜佳、中石油的昆侖好客占據(jù)了前三，均突破了2萬家。而一些地域品牌也在強勢崛起，如北京好鄰居、上海可的和快客、廣東天福、山西唐久、武漢Today等。
比如美宜佳。據(jù)了解，美宜佳成立于1997年，此后深耕珠三角及廣東省市場,再從2014年開始向全國輻射擴張，其憑借特許加盟模式實現(xiàn)了快跑。
據(jù)美宜佳內(nèi)部數(shù)據(jù)透露，截至2022年6月18日，美宜佳便利店門店發(fā)展以廣東為中心，逐漸擴張至全國二十個省市200多座城市，真正意義上逐步實現(xiàn)全國覆蓋，全國有效門店數(shù)量已突破28000店。線下門店月均服務(wù)顧客超2億人次，成為中國便利店頭部品牌企業(yè)。
接下來，其內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩個方面，第一、品牌重塑。打造消費者對美宜佳便利店“好物”印象。第二、全市場發(fā)展。從一線到五線城市、并按不同商圈打造多種類型便利店。
再如黑馬品牌便利蜂。
便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠在2021便利蜂供應(yīng)商大會上曾表示開啟“高速擴張模式”。我們再回過頭來看便利蜂的發(fā)展速度，可謂是踏上快車道，一路狂奔。
其定位相比傳統(tǒng)便利店來說，是“互聯(lián)網(wǎng)便利店”。用戶通過App和線下門店為用戶提供早餐、便當、下午茶、水果、飲品、生活用品等一站式購物需求。
2017年便利蜂在北京開出首家門店以來，持續(xù)快速擴張。而后便利蜂大動作不斷，先后進入了廣東、山東、河南、安徽等省市，原有的華北、華東市場也在明顯加大開店力度，并在天津開工建設(shè)中國最大規(guī)模的鮮食工廠。
而便利蜂的發(fā)展如此之快，在于供應(yīng)鏈和系統(tǒng)算法。比如便利蜂曾做過一個實驗，讓10個最有經(jīng)驗的7-ELEVEN店長，拿著所有數(shù)據(jù)工作一周，把一個店鋪的商品減少10%的 SKU；結(jié)果顯示，銷量隔日跌了5%。復(fù)原讓計算機選擇，同樣減少10％SKU，銷量隔日只下降了0.7%?？梢哉f，技術(shù)模型的保障在幫助其門店快速擴張。目前便利蜂在全國目前已經(jīng)有2000家門店。
再如TODAY便利店，公開資料顯示，2008年Today便利店從南寧起步，現(xiàn)已進駐湖北、湖南、河南、廣西、海南等，門店數(shù)量在全國門店超過585家。鮮食是Today的核心標簽和競爭力。
業(yè)內(nèi)人士認為，本土便利店各自模式的不同、定位不同、打法也不同，形成差異化競爭這是好事，原本這個生態(tài)就要百花齊放。
「零售商業(yè)評論」認為，本土品牌在這幾年擴張的速度還會加快，主要是因為各自在大本營的優(yōu)勢已經(jīng)跑出來，接下來的問題在于如何突破地域限制，向全國布局。但從戰(zhàn)略層面看，直營+加盟模式會加快速度。
第三個點是新興模式的便利店。
我們注意到，便利店作為毛細血管，具有很強的滲透力。近年隨著社區(qū)團購、自提模式、即時零售的發(fā)展，也賦予便利店新的能力，便利店的模式也在加速轉(zhuǎn)型。
比如從去年開始，京東在布局了京東便利店之后，又落子京喜便利店。京東便利店和京喜便利店同屬京喜事業(yè)群，不同于京東便利店的定位商務(wù)、出行等消費場景，京喜便利店則定位生活服務(wù)店，圍繞著生活、居家場景，為社區(qū)居民提供即買即得、預(yù)售自提、送貨到家等多元消費體驗，同時，醫(yī)藥箱、熱水、充電等便民服務(wù)也能夠滿足。
“京東為何還要布局京喜便利店，更多的還是看重社區(qū)網(wǎng)點的價值。滿足當下社區(qū)團購自提模式和生鮮品類的需求?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，京喜便利店采用預(yù)售自提模式疊加了生鮮品類，為消費者提供“今日定、明日取”服務(wù)。京喜拼拼小程序、京東APP、京東便利GO小程序等多元流量引入店內(nèi)，補充門店生鮮商品和線上客流量，以此提升門店流水。
我們看來，新模式的便利店也代表消費需求的進步，這些將直接影響到便利店的發(fā)展走向。京喜便利店也可以作為新模式的一個代表，至于后續(xù)能否加快布局擴張，還需要看單店的盈利能力。畢竟有蘇寧小店的“快起快落”在先。
便利店如何進化？
而對于便利店如何進化，我們可以從幾個方面來觀察。
線上+線下融合，數(shù)字化要“更懂”消費者。
近年便利店開通相關(guān)線上業(yè)務(wù)的比例呈現(xiàn)逐漸穩(wěn)步上升趨勢，疫情進一步催化了線上業(yè)務(wù)的開展。線上+線下要成為新的引領(lǐng)模式。
根據(jù)O2OMind顯示，2021年三大O2O平臺中，美宜佳以14.85億元營收居榜首，京東便利店以8.39億元排名第二，羅森（5.62億元）、天貓小店（4.95億元）、7-Eleven（3.07億元）、全家便利店（1.86億元）居3-6位。
在美團平臺中，美宜佳到家業(yè)務(wù)營收遠高于羅森，且保持強勁的增長勢頭。此外，京東便利店、711便利店、便利蜂等在美團、餓了么平臺均實現(xiàn)業(yè)績的增長?！ ?/p>
同樣數(shù)字化便利店是必然，品牌連鎖型便利店跑在前頭。
據(jù)美宜佳內(nèi)部透露，截止2022年5月，美宜佳接近28000家線下門店，加上美宜佳優(yōu)選小程序和美宜佳優(yōu)選APP，實現(xiàn)線上線下的全鏈路端口貫穿，一體化運營帶來的客流提升。
美宜佳相關(guān)負責(zé)人此前表示，美宜佳打造供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺、門店智能經(jīng)營平臺和會員精準服務(wù)平臺，在上游供應(yīng)鏈，中游門店，和下游消費者之間形成互動，打造一個數(shù)據(jù)化的閉環(huán)系統(tǒng)，精準賦能每個門店和每位加盟商。
再如便利蜂對消費需求的快速反應(yīng)，得益于在數(shù)字化供應(yīng)鏈的部署和持續(xù)打造。門店端在感知市場趨勢后，能夠即時將高價值的信息反哺至供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，并在第一時間通過上新、改良等動作差異化滿足各地消費者。
我們認為，便利店其實要成為一個信息島，也是前端的流量抓手。除了前端門店的數(shù)字化發(fā)展，后端的大數(shù)據(jù)分析處理能力也是核心。我們相信，C2B一定是便利店的終極戰(zhàn)場。
近距離便利，滿足“15分鐘生活圈”。
日本知名便利店7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文提出過“近距離的便利”。而從國內(nèi)消費市場來看，近年即時零售已經(jīng)成為一股強勢的零售模式。即時零售助力已成熟的實體零售店形成了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)了“近距離的便利”。
社區(qū)便利店要看密度效應(yīng)，應(yīng)該把半徑縮小，實現(xiàn)15分鐘送達。只不過這對末端配送和密度要求就更高。
我們認為線上和線下的比例應(yīng)該要占比對半。事實上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經(jīng)接入美團外賣、餓了么或京東到家等線上布局。
便利店的社交化、場景化。
未來便利店，不是簡單的在社區(qū)開個便利店，而是要承載各類文化、社交和服務(wù)。
便利店的社區(qū)化慢慢會變成小業(yè)態(tài)的集合體。我們想下社區(qū)周邊的小業(yè)態(tài)店，能跟高頻的便利店產(chǎn)生合作或者資源互補反而能產(chǎn)生大效益。
還有就是場景化。比如此前MUJI無印良品在京東總部園區(qū)內(nèi)開設(shè)了“MUJIcom”便利店。這間店內(nèi)僅保留了消費者日常所需商品。但更突出社交、餐飲和文化空間。
還有“便利店 +”模式的差異化新業(yè)態(tài)。比如最近便利蜂出現(xiàn)在數(shù)字上海時裝周的秀場，其和先鋒設(shè)計師品牌Bronze Lucia的合作，借此讓Z世代感受到便利蜂‘潮’的一面。再比如羅森會與B站等等IP做聯(lián)名主題店，吸引年輕消費者參與。
“便利店 +”也成為與其他業(yè)態(tài)跨界組合的一種新嘗試。
「零售商業(yè)評論」認為，便利店業(yè)態(tài)仍有較大爆發(fā)潛力，下沉市場、本土品牌崛起、新興模式便利店會成為發(fā)展的主要動向。而就便利店進化而言，可以從這3點來看：線上+線下融合，數(shù)字化要“更懂”消費者，近距離便利滿足“15分鐘生活圈”，以及便利店的社交化、場景化。