文|真探Alphaseeker 李靜林
七月初，入伏的北京潮濕悶熱，桑拿天蒸烤著行人，汗水止不住地從毛孔涌出。此時(shí)，一頭扎進(jìn)冷氣開(kāi)足的購(gòu)物中心，是不少市民的選擇。
一個(gè)工作日的下午，「真探」來(lái)到位于常營(yíng)的BHG MALL購(gòu)物中心。行至二層就餐區(qū)入口，商場(chǎng)中島擺放著八臺(tái)大屏顯示器，上面播放著《實(shí)況足球》游戲畫(huà)面，“現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)”不時(shí)從設(shè)備擴(kuò)音器中外放出來(lái)。剛過(guò)中午，商場(chǎng)里行人并不多，沒(méi)有嘈雜喧鬧，游戲音反倒立體環(huán)繞，成了環(huán)境背景音。
走近看，與電視大小相近顯示器連接著一排沙發(fā)座椅，一臺(tái)機(jī)器可以容納兩人。機(jī)身下拉出兩根電線，另一頭連著的是游戲手柄——原來(lái)，這是一臺(tái)共享游戲主機(jī)。
位于商場(chǎng)中島的共享游戲機(jī)
沒(méi)過(guò)多久，兩個(gè)初三剛畢業(yè)的男生走到游戲機(jī)旁，深呼吸、擦汗、并排坐定后掃碼，緊接著就拿起手柄，熟練地操作起來(lái)。他們玩的是NBA《2K 2022》，就像所有湊對(duì)打游戲的男生一樣，倆人目不轉(zhuǎn)睛，時(shí)不時(shí)還討論下戰(zhàn)術(shù)。忽略掉商場(chǎng)環(huán)境，和身處網(wǎng)吧沒(méi)什么區(qū)別。
一個(gè)小時(shí)后，倆人從游戲機(jī)上下來(lái)，邊走還邊做著復(fù)盤(pán)。他們告訴「真探」，自己經(jīng)常會(huì)和朋友來(lái)這里玩游戲，一個(gè)小時(shí)時(shí)間花費(fèi)88元。大屏顯示、手柄操控，體驗(yàn)遠(yuǎn)勝家里電腦，更重要的是，這里的游戲是最新款的，而他們家中只裝著去年的舊版本。
顯然，他們二人是球迷，也是籃球游戲老玩家，可以說(shuō)是共享游戲主機(jī)的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。但在人流多樣的購(gòu)物中心里，像他們這樣目的明確的用戶少之又少，數(shù)臺(tái)游戲機(jī)擺放在那里的利用率如何，是否能賺錢(qián)呢？
帶著這些疑問(wèn)，「真探」做了一番調(diào)研。
新生的“小”生意
進(jìn)入游戲界面，首先需要掃碼支付。15分鐘要花30元，游戲時(shí)間越長(zhǎng)，相對(duì)越劃算——30分鐘58元、1小時(shí)88元，最長(zhǎng)3小時(shí)的選項(xiàng)，要花218元。這一價(jià)格，比起三小時(shí)五十元左右的電競(jìng)館、網(wǎng)咖，著實(shí)貴了不少。
就在兩個(gè)初中生打游戲過(guò)程中，有兩個(gè)女生也被這個(gè)游戲機(jī)吸引，但她們?cè)趻叽a后就悻悻離開(kāi)，臨走還指著手機(jī)屏幕的支付頁(yè)面，吐槽著價(jià)格太高。
不過(guò)，這臺(tái)機(jī)器里的游戲內(nèi)容十分豐富，有體育、少兒、競(jìng)速、格斗等八個(gè)類別，30余款游戲，其中不乏《FIFA》《2K》《只狼》《拳皇》等受眾極廣的大型游戲，且大多都是最新版本。
酷樂(lè)空間提供的游戲列表
這樣一個(gè)立在購(gòu)物中心的新奇“玩具”，出現(xiàn)了僅僅半年多的時(shí)間。
在常營(yíng)的BHG MAll購(gòu)物中心里，這八臺(tái)游戲機(jī)的運(yùn)營(yíng)商名為酷樂(lè)空間。根據(jù)官方信息，酷樂(lè)空間背后公司名為喬屹時(shí)刻在線文化娛樂(lè)有限公司，總部位于北京。這家公司常年與購(gòu)物中心打交道，曾經(jīng)做過(guò)共享唱吧和共享按摩椅的生意。
「真探」撥通了酷樂(lè)空間的客服電話，據(jù)負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)的工作人員介紹，他們是從去年十月開(kāi)始做共享游戲機(jī)項(xiàng)目，前期鋪設(shè)以自營(yíng)為主，現(xiàn)在正在拓展加盟。
據(jù)了解，酷樂(lè)空間的游戲機(jī)采取的是單機(jī)采買(mǎi)模式，一臺(tái)機(jī)器的價(jià)格為11800元，在日常運(yùn)營(yíng)中，酷樂(lè)空間會(huì)抽取10%的流水，主要用于機(jī)器維護(hù)等，“只要有場(chǎng)地投放，不用人力運(yùn)營(yíng)，就可以等著營(yíng)收”，在推銷加盟的過(guò)程中，這一條是該公司主要的賣(mài)點(diǎn)。一旦交了錢(qián)，設(shè)備連同整個(gè)游戲、支付系統(tǒng)都由運(yùn)營(yíng)商提供。
在官方的招商PPT中介紹到，酷樂(lè)空間與龍湖、華聯(lián)等商業(yè)地產(chǎn)公司，還有萬(wàn)達(dá)影城、盧米埃影城等影院保持著合作。工作人員表示，一旦達(dá)成加盟協(xié)議，運(yùn)營(yíng)方會(huì)幫助加盟商在北京范圍內(nèi)聯(lián)絡(luò)、洽談入駐點(diǎn)位。
半年多時(shí)間，酷樂(lè)空間的游戲機(jī)投放節(jié)奏并不算快，在北京也只有五十余臺(tái)設(shè)備，分別進(jìn)駐了大興西紅門(mén)的薈聚購(gòu)物中心、望京凱德Mall、龍湖·長(zhǎng)楹天街和馬路對(duì)面的BHG MALL購(gòu)物中心。根據(jù)商場(chǎng)、周邊人流規(guī)模的不同，投放設(shè)備的數(shù)量也有所區(qū)別，其中規(guī)模最大的是在薈聚，一共投放了12臺(tái)機(jī)器。
從落地點(diǎn)位可看出，目前這些游戲機(jī)還沒(méi)能進(jìn)入到城市的中心區(qū)域，新生事物依然處在測(cè)試市場(chǎng)的階段。
在已有的入駐點(diǎn)位中，BHG MALL屬于相對(duì)低端的商業(yè)綜合體，客流量也并不算大。工作日的下午1點(diǎn)到5點(diǎn)間，客流稀稀拉拉，商鋪中的工作人員也大多清閑，坐著發(fā)呆或者扎堆兒聊天的比比皆是。相對(duì)來(lái)說(shuō)這樣的場(chǎng)地租金比較便宜，據(jù)了解BHG MALL的八臺(tái)設(shè)備所占據(jù)的中島區(qū)域，月租金大概一萬(wàn)出頭，月流水在3-4萬(wàn)之間。
“在這里，正常8-10個(gè)月就可以回本”，相關(guān)工作人員告訴「真探」。
或許是在新生事物身上看到了機(jī)遇，目前國(guó)內(nèi)已有30家左右的企業(yè)做起了共享游戲機(jī)生意。廣州是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的主要集中地，當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行機(jī)器的貼牌加工、生產(chǎn)等。
“這種生意的模式邏輯很簡(jiǎn)單，有的公司是靠賣(mài)設(shè)備掙錢(qián)，一臺(tái)設(shè)備可以買(mǎi)到上萬(wàn)元，有的公司主要是靠抽成掙錢(qián)，”一位從事相關(guān)行業(yè)的銷售人員告訴「真探」，他所在的公司叫上海威火，該公司的設(shè)備只買(mǎi)4500元，同樣也是流水抽成10%，“我們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)鋪設(shè)一千臺(tái)多機(jī)器，設(shè)備和軟件并不賺什么錢(qián)，主要是通過(guò)分成獲利?！?/p>
相比起來(lái)，設(shè)備便宜的上海威火的合作方回本周期會(huì)更快一些，在3個(gè)月到半年之間。
生意不好做
上述各家公司對(duì)流水、回本周期的測(cè)算，大多是依照投入產(chǎn)出的財(cái)務(wù)模型，在理想狀態(tài)下得出的結(jié)論。但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，左右生意的因素也千頭萬(wàn)緒。真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境和紙面上的估算總會(huì)有所差異。
「真探」在BHG MALL逗留了三個(gè)多小時(shí)，期間，除了那對(duì)初三男生玩了一個(gè)小時(shí)，再無(wú)其他人消費(fèi)。不時(shí)有一些小朋友被游戲機(jī)吸引，想要上前體驗(yàn)，但無(wú)一例外都被父母拽走。更多時(shí)候，游戲機(jī)沙發(fā)上坐著的，是休息、刷手機(jī)的人。
周邊的商家也告訴「真探」，這種狀態(tài)是工作日的日常，游戲機(jī)只有零星顧客消費(fèi)。周五和周末兩天的午、晚高峰期，由于商場(chǎng)人流變大，就餐等位顧客變多，游戲機(jī)的使用率才會(huì)有所提升，但即便如此，八臺(tái)機(jī)器全部坐滿的場(chǎng)景，也并不算多。
前文銷售人員也表示，因?yàn)楹笈_(tái)程序都由公司開(kāi)發(fā)，且要進(jìn)行抽成，因此他們對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況有所掌握，“購(gòu)買(mǎi)我們機(jī)器做生意的人中，盈利和虧損的比例大概是1:1”。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商RET睿意德董事索珊告訴「真探」，中島業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心屬于“公共空間再利用”的性質(zhì)，類似于抓娃娃機(jī)、游戲機(jī)等設(shè)施，或一些彩妝售賣(mài)點(diǎn)位，往往會(huì)放在無(wú)法招租店鋪，或動(dòng)線不好的區(qū)域，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，這是一種多種經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充手段，居于附屬地位。
從購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)角度衡量，這類業(yè)態(tài)是錦上添花的存在，而從消費(fèi)心理層面來(lái)看，也同樣如此。在購(gòu)物中心中島的游戲機(jī)消費(fèi)隨機(jī)性極強(qiáng)，極少有專程去打游戲的消費(fèi)者，大部分還是出于好奇或打發(fā)時(shí)間才去體驗(yàn)一把，若是價(jià)格設(shè)置超出預(yù)期，甚至還會(huì)勸退部分好奇人群——中島業(yè)態(tài)不是目的，更多只是臨時(shí)起意的“沖動(dòng)消費(fèi)”。
類比在各類購(gòu)物場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的按摩椅，盡管價(jià)格不高，10到30元就能享受服務(wù)，但依然消費(fèi)者寥寥?！鞍茨σ慰勘衬軗沃纫灿兄?，坐著更舒服一些”，“別人都坐，我就跟著坐坐”，這些聲音是大部分消費(fèi)者的心聲，因此按摩椅尷尬地處在蹭座的多，花錢(qián)的少的局面下。
有按摩椅代理商在接受采訪時(shí)曾表示，剛開(kāi)始因?yàn)樾迈r感，許多人躍躍欲試，同時(shí)也獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。發(fā)展到現(xiàn)在，共享按摩椅基本處于被免費(fèi)“蹭座”的狀態(tài)，大批椅子閑置沒(méi)人消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)額不到原來(lái)的兩成，躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
總上所述，購(gòu)物中心中島生意這種非剛需性服務(wù)極度依賴客流量，一旦商場(chǎng)本身經(jīng)營(yíng)不佳或因疫情等外力影響客流驟減，從屬其中的小型業(yè)態(tài)也難以為繼。
另一方面，像游戲機(jī)、抓娃娃機(jī)這類帶有“內(nèi)容”屬性的服務(wù)產(chǎn)品，還要充分考慮產(chǎn)品本身與所在商場(chǎng)定位人群的匹配關(guān)系，所提供的產(chǎn)品與人群之間是否存在“必然需求”，很大程度上影響著設(shè)備的使用率。例如若所在區(qū)域能覆蓋更多學(xué)生、年輕人群體，就像那兩位專程去打游戲的初中生，游戲機(jī)的效率可能會(huì)更高。
此外，游戲機(jī)生意還有一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)——版權(quán)問(wèn)題。設(shè)備中提供的游戲大多是生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)了XBox、Ps5等主機(jī)上的游戲，然后“扒”下來(lái)直接安在系統(tǒng)里的。沒(méi)有正規(guī)的授權(quán)，一旦被追責(zé)恐怕百口莫辯。
工作日下午，商場(chǎng)客流并不多
當(dāng)然，共享游戲機(jī)生意也并非只能“靠天吃飯”。
由于機(jī)器本身使用周期較長(zhǎng)，往往能達(dá)到3-5年，因此從財(cái)務(wù)模型中判斷，這一生意的主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于唯一的動(dòng)態(tài)成本——租金。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)無(wú)非開(kāi)源節(jié)流兩條路徑，辦法總會(huì)有。
首先來(lái)看開(kāi)源。在找好入駐點(diǎn)位之后，開(kāi)源無(wú)非就是要吸引客流。依靠好的選址獲取自然人流只是一方面，更重要的還是要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓更多人知道這一新鮮事物的存在。如今打開(kāi)抖音搜索“共享游戲機(jī)”，可以看到不少相關(guān)內(nèi)容，輸出內(nèi)容的有品牌方，也有加盟商。通過(guò)線上流量為線下業(yè)態(tài)引流早已在各個(gè)行業(yè)普及，他山之石可以攻玉，想要做好共享游戲機(jī)生意的人也可以借鑒。
另外，花心思搞活動(dòng)也能起到一定的效果，例如在充值界面或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)做優(yōu)惠活動(dòng)提升吸引力，一定程度能避免因?yàn)閮r(jià)格而流失的潛在消費(fèi)者。
第二就是節(jié)流。商場(chǎng)租金相對(duì)較高，且有時(shí)還需依靠“關(guān)系”拿資源，成本很難壓低。但若換個(gè)思路，避開(kāi)購(gòu)物中心，選擇餐廳、洗浴中心、按摩店等場(chǎng)所，按照共享充電寶的模式入駐，不支付場(chǎng)租，而是與商家進(jìn)行流水分成，則會(huì)很大程度地控制成本。“反正機(jī)器的使用周期很長(zhǎng)，哪怕客流并不是很大，但長(zhǎng)期放著，也能實(shí)現(xiàn)回本、盈利”，那位銷售告訴「真探」。
生意場(chǎng)上變化多，但應(yīng)對(duì)方式也可以有很多。對(duì)于一個(gè)新生不久的生意來(lái)說(shuō)，即便模式看著簡(jiǎn)單，但想要做好也不能偷懶，需要花心思。
縱觀目前的市場(chǎng)，共享游戲機(jī)還處于早期階段，“現(xiàn)在共享游戲機(jī)還在大量進(jìn)入的狀態(tài)下，估計(jì)再過(guò)半年左右，就會(huì)有人逐漸出局，就像按摩椅生意一樣，經(jīng)歷幾輪淘汰之后，逐漸達(dá)到平衡”，共享游戲機(jī)公司銷售對(duì)「真探」做出了這樣的判斷。
快速生長(zhǎng)之后的回落是幾乎所有生意的必經(jīng)之路，共享游戲機(jī)也難以避免。這個(gè)生意究竟能做多大、多久，關(guān)鍵還要看做生意的人。