文|BT商業(yè)科技

國內的演出行業(yè)，線上線下可謂冰火兩重天。

中國演出行業(yè)協會公布的數據顯示，今年一季度遭取消或延期的演出場次總計近9000場，占比達30%，同期演出場次則同比下滑25%，收入大跌超30%。

但在線上，微信視頻號和抖音的演唱會爭奪戰(zhàn)來到了高潮：你有羅大佑我有孫燕姿，你打出張國榮修復演唱會的情懷牌，我就用Beyond迎戰(zhàn)……往后數，視頻號的演唱會招商計劃已經排到年底，未來預計還有更多的天王巨星開麥獻唱。

抖音正面宣戰(zhàn)視頻號，說到底無非為了兩個字：流量。

雖然B站、快手、網易云音樂等平臺早已探索線上演唱會模式，但真正令抖音感覺到壓力的還是視頻號借助演唱會這股東風火出圈，并開始搶奪短視頻領域的流量和用戶。

依靠微信這個龐大流量入口和天然的社交屬性，視頻號在演唱會這一條賽道暫時領先抖音一頭，但也并非毫無缺點。商業(yè)化，就是擺在兩個平臺眼前的共同難題。

“沉迷”線上演唱會，抖音加緊進攻視頻號

在疫情前，夏天是線下演出的旺季：各種海灘音樂節(jié)、大型演唱會，都喜歡選在漫長的夏夜，因為燥熱的空氣和喧囂的音響能最大限度調動觀眾的荷爾蒙，將現場氛圍推向高潮。

然而，今年夏天疫情依然是橫亙在線下演出行業(yè)面前的一道大坎。北京在7月6日發(fā)布最新公告，自7月11日起，凡是進入線下培訓機構、圖書館、博物館、電影院、美術館、演出娛樂場所等人群聚集場所的人員都需要接種疫苗(不適宜接種人員除外)。

疫情當前，各地防疫措施均有不同程度的強化，線下演出行業(yè)仍處于低谷。反倒是線上演唱會，成為了大廠的新流量密碼——尤以抖音、微信視頻號最為積極。

7月3日，抖音上線超清修復版“Beyond 1991年生命接觸演唱會”精選，在西瓜視頻、今日頭條、鮮時光TV等平臺也同步播出。

抖音為了Beyond這場演唱會，也是花費了不少心思，尤其是在技術上。借助火山引擎多媒體實驗室提供的技術，抖音將Beyond這場三十多年前的演唱會從分辨率、視頻降噪、色彩增強、人像清晰度等多個維度進行超清修復。從直播后的口碑來看，修復效果也得到了不少好評。

值得一提的是，在此前的孫燕姿唱聊會上，抖音曾被詬病直播技術不過關，甚至出現結束曲還沒唱完直播信號就被掐斷的重大失誤。此次重點進行技術升級，也可以看出抖音有聽取用戶的意見，也愿意作出改變。

Beyond修復版演唱會，只是抖音和視頻號最近幾個月“演唱會大戰(zhàn)”的一個縮影。前面就曾出現孫燕姿和羅大佑的對壘，無論是Live還是修復演唱會，抖音和視頻號近期都是動作不斷。

當然，相比起坊間口碑和技術成果，流量和傳播效果才是抖音最關注的指標。畢竟明眼人都看得出來，抖音修復上線Beyond演唱會，是為了對標視頻號——后者在不久前剛上線了張國榮2000年“熱·情”演唱會修復版。同樣是港樂代表，同樣帶有濃厚的情懷標簽，兩大巨頭的正面對抗格局已經非常清晰。

那么抖音這一次反擊視頻號，戰(zhàn)果如何?

從目前收集到的數據來看，情況好像不太樂觀。

根據抖音官方公布的數據，Beyond演唱會在兩小時內觀看量為1.3億人次。對比之下，視頻號的張國榮演唱會觀看數據為1740萬人次，就連QQ音樂和視頻號聯合推出的周杰倫修復版線上演唱會最高觀看紀錄也才剛剛破億。乍一看，抖音的數據非常優(yōu)秀，超出對手一大截。

然而，這并不是真實的熱度差距，更多是兩個平臺在算法上的差異。抖音對線上演唱會觀看人次的計算方法是頁面瀏覽量PV，視頻號則是獨立訪客數UV。前者用戶點進去一次就算一個觀看量，后者一個賬號無論多少次退出再進入也只算一個觀看人次。

同樣的迷局，也出現在5月27日抖音孫燕姿唱聊會和視頻號羅大佑線上演唱會上。官方數據顯示，孫燕姿唱聊會觀看人次為2.4億，羅大佑演唱會觀看人數則為4000萬+，單純的數據差距和Beyond、張國榮修復演唱會也差別不大。

考慮到這迥異的統(tǒng)計方法，我們無法根據這單一的觀看數據斷定抖音和視頻號誰的演唱會流量更大、用戶更熱情。但有一件事是可以肯定的——依托微信這個社交大本營，視頻號線上演唱會在傳播效果上要勝過抖音。

相比視頻號幾次線上演唱會在朋友圈的瘋傳以及頻繁登上微博熱搜，抖音的站外熱度相形見絀。以Beyond演唱會為例，相關詞條熱搜最高排名在20名開外，在各個社交平臺也沒有引發(fā)大范圍討論。

翻看視頻號的百度指數則可以發(fā)現，在今年一季度多次打造爆款線上演唱會之后，其搜索熱度便迎來幾個小高峰。抖音的搜索量和全網熱度固然要比視頻號高出許多，但更多是建立在其高達6億的活躍用戶基礎上。重點宣傳的這幾場線上演唱會，并沒有帶來預期中的額外熱度。

缺乏社交屬性，是抖音長久的痛，這個問題從爆紅之初就一直存在，直到現在也無法解決，在此后狙擊視頻號的過程中估計還會頻繁出現。

但對于抖音來說，線上演唱會這項活動還得辦下去，和視頻號的對決也得打下去——而且這場仗大家都輸不起。

抖音的焦慮從何而來?

抖音必須要回擊視頻號的原因很簡單——流量已經所剩無幾，僅剩的這點紅利大家都想抓住。

別看抖音現在來勢洶洶，其實在線上演出這條賽道入局已經不算早。

早在2014年，騰訊旗下多款應用就在探索演唱會的線上直播模式，比疫情爆發(fā)和線下演出行業(yè)的停擺還要早得多。QQ音樂和騰訊視頻聯手打造的Live Music節(jié)目和李宇春、周華健等大牌歌手都有過合作，早已在業(yè)內打響名堂。

2016年和2017年，騰訊視頻更是接連推出了王菲“幻樂一場”演唱會和TFBOYS四周年演唱會，分別收獲2150萬和1350萬直播觀看人數，成為行業(yè)發(fā)展初期的大爆款。

隨后幾年，B站、快手、網易云音樂等平臺相繼探索線上演唱會模式，抖音自己也曾推出“DOULIVE在現場”系列活動試水，但都沒有制造太大聲量。直到疫情爆發(fā)線下演出大規(guī)模取消或推遲，線上演唱會才開始成為主角。

而真正令抖音感覺到壓力的，是視頻號借助線上演唱會這股東風大火出圈，并開始搶奪抖音在短視頻領域的流量和用戶。

抖音對視頻號的忌憚有自己的道理。除了依靠幾次線上演唱會收割大波流量之外，微信對視頻號的扶持也是愈發(fā)明顯。

過去一個月，微信進行了幾次不同程度的更新，視頻號都是重點調整對象。其中，時長超過1分鐘的視頻被加入彈幕功能，意在提高用戶互動積極性;在直播方面，視頻號也開放了用戶評論、點贊和回復等新功能，且允許用戶通過“暴漲視頻號”查看近期爆款內容。

從上述調整看，視頻號更多是對標B站，彈幕、直播互動和爆款視頻排行等功能，都是B站的賣點。而這些功能的出現，無疑將繼續(xù)強化視頻號的社交屬性和互動效果，最終起到提高用戶黏性的作用。

要明確的一點是：雖然視頻號功能上對標的是B站，但爭奪的卻是短視頻的用戶。正如上文所說，社交、互動一直是抖音的弱點，視頻號則對準這個短板一頓猛攻、強化自己的優(yōu)勢。提高互動效果，無疑有助于提升用戶黏性、留住更多用戶。長此以往，難免會威脅到抖音的流量。

雖然微信沒有公布視頻號的最新MAU，但從第三方機構的調查和騰訊官方的動態(tài)看，視頻號的崛起趨勢無需懷疑。在2022年微信公開課上，視頻號就占據了重要戲份。新榜公布的數據也顯示，過去一年視頻號TOP 500賬號的贊評比和發(fā)布視頻總數均實現同比增長，內容生態(tài)變得更加豐富。

騰訊覬覦短視頻市場，不是什么新鮮事，但這么多年來一直沒有孵化出一款對抖音、快手形成威脅的產品。直到現在，視頻號終于讓鵝廠看到希望，抖音不可能沒有焦慮。

當然，視頻號也有自己的命門——過于依賴微信，創(chuàng)作者生態(tài)并不成熟。

克勞銳統(tǒng)計的數據顯示，視頻號頭部賬號中，官方號占比極高，達人、KOL的聲量反倒處于弱勢。在發(fā)展初期，大量官方號、媒體號的進駐能幫助視頻號打響知名度、積累原始粉絲，自然有其意義。但從長遠來看，如果要完成商業(yè)化，官方號的限制更多，熱情也不會有達人們那么強。

微信投入如此多的資源制造視頻號這個風口，商業(yè)變現肯定是終極目標?，F在熱度、流量都有了，怎么賺錢，是視頻號下一個需要解決的難題。

線上演唱會變現，抖音和視頻號的共同難關

和視頻號一樣，商業(yè)化也是抖音——乃至整個字節(jié)跳動的焦慮來源。

根據媒體年初曝光的數據，字節(jié)跳動2021年總營收約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年有所回落。抖音依然是字節(jié)跳動最重要的營收來源，抖音廣告收入占字節(jié)跳動總營收的比例就高達57.69%，基本上相當于今日頭條的三倍。

但比起字節(jié)跳動積極的擴張計劃和天文數字般的市場估值，這一營收規(guī)模和增速肯定無法令人滿意。過去一年，我們可以看到抖音變得越來越“臃腫”，大有向微信、美團、支付寶等APP靠攏的意味——短視頻的初始定位已變得模糊，反倒活得越來越像一個綜合性應用。

官方公告顯示，抖音自今年6月1日起把住宿軟件服務費率上調至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂軟件服務費率也相應上調。如此同時，外賣、種草等業(yè)務全都塞進了抖音，學習、直播等也曾獲得抖音首頁的一級入口。

字節(jié)癡迷于對抖音的功能做加法，無非是想依靠這個主要流量入口打通商業(yè)化路徑，尋找更多營收增長點。如今押寶線上演唱會，除了對抗視頻號之外，同樣也是為了探索增收方式。

作為線上演唱會的老玩家，視頻號已率先開始商業(yè)化試水，并取得了一定效果。

除了虛擬禮物之外，在崔健和羅大佑這兩場演唱會上，極狐汽車都成為了視頻號的合作伙伴，廣告植入成為視頻號最重要的一次商業(yè)化嘗試。在價值研究所看來，雙方的合作可謂天作之合。

極狐在售車型平均售價在20萬以上，屬于中高端定位，對準的是有一定經濟基礎、注重實用性的中青年用戶。而這一群70、80后消費者，和崔健、羅大佑們的主力粉絲重合度極高。在這兩場演唱會之后，極狐汽車的微信指數峰值較此前暴漲54倍，宣傳效果可見一斑。

然而，光靠廣告招商不能撐起整個視頻號的商業(yè)化野心。畢竟微信對于廣告植入一貫相當謹慎，演唱會的密度也有限。從一份網絡流傳的視頻號招商項目清單中可以看到，除了拼盤演唱會和線上音樂節(jié)等統(tǒng)一招商的項目之外，今年下半年單獨進行廣告招商的演唱會大約有8-10場，基本上一個月只有1-2場。

雖然有極狐這個標桿在前，視頻號演唱會招商效果預計不會太差，但坑位依然有限，創(chuàng)收天花板也很明顯。至于抖音，目前對線上演唱會的目標定位還停留在流量爭奪上，商業(yè)化之路比視頻號更加坎坷。

針對這種情況，價值研究所認為，抖音和視頻號還是應該從自己的長處著手，讓線上演唱會和其他業(yè)務形成良性互補、共同創(chuàng)收，而非靠演唱會自己單打獨斗。

比如抖音，就擁有比視頻號更強大電商生態(tài)和交易閉環(huán)，用戶消費習慣也早已培養(yǎng)成熟。通過演唱會的植入和周邊商品銷售為電商導流，就是一個值得嘗試的方向。

商業(yè)化是一個難題，但并非無解。通過不斷拓寬業(yè)務邊界、打破固有思維，相信抖音和視頻號總會找到一個合適的打法。

寫在最后

對于抖音來說，現在是實現全面商業(yè)化的關鍵時期：既要追求降本增效和開拓營收途徑，又不能停止對流量的追逐。簡單地說，一邊燒錢一邊努力賺錢，就是抖音的矛盾現狀。

6月21日，抖音虎口奪食，從快手、咪咕視頻手里搶過2022年卡塔爾世界杯持權轉播權，成為央視的直播戰(zhàn)略合作伙伴。雖然官方并未透露轉播權價格，但從歷年世界杯轉播費用看，想必這是一份價格不菲的合同。

此前，快手先后拿下東京奧運會和北京冬奧會轉播版權，在體育版權爭奪戰(zhàn)上已經率先搶跑，抖音不可能毫無反應。一邊是老對手快手，另一邊是爆發(fā)之勢不可擋的視頻號，抖音的壓力與日俱增，必須要以攻為守，主動殺入對手最擅長的領域。

線上流量的爭奪戰(zhàn)已經接近尾聲，無論抖音、快手還是微信視頻號，都早已進入存量競爭階段?，F在搶到的流量，都是為日后的商業(yè)化做準備，所以這場仗誰也不能輸，誰都輸不起。

可以預見的是，線上演唱會也好，體育版權也罷，抖音為了爭奪流量入口還會繼續(xù)搗鼓新玩法。而在燒錢尋增長的情況下找到商業(yè)化最優(yōu)解，則是其終極考驗。