文|億邦動力網(wǎng) 石航千
“今晚正式停接口，大家注意吧?！?/p>
一句話配上一張截圖，吸引了某抖音服務商社群里的所有目光。
這位發(fā)出提醒的服務商得知，公司廣告業(yè)務負責人收到了來自阿里的通知，稱抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，一個接口即將停止服務。
截圖里的“緊急通知”顯示，“根據(jù)阿里風控提示，今晚11點半前接口會停止服務，所有廣告請及時停止（一跳、二跳包含在內(nèi)）?！?/p>
社群中流傳的接口調(diào)整緊急通知
突發(fā)的變化引起了群里的一陣騷動，其中一位參與者在詢問過平臺后跟大家同步了反饋情況：“簡單說，就是阿里媽媽限制抖音廣告的數(shù)據(jù)回傳了?！?/p>
01、“暗戰(zhàn)”源于數(shù)據(jù)？
“切斷的接口是CID數(shù)據(jù)回傳?！卑⒗飲寢審V告服務商王勉如是說。
王勉介紹，CID廣告是與平臺唯一用戶識別碼掛鉤的一種廣告形式。CID是平臺用戶唯一身份的識別碼。按照常規(guī)，平臺之間的數(shù)據(jù)無法完全互通，但跨平臺廣告需要打通數(shù)據(jù)以提高投放的效率，于是就出現(xiàn)了跨平臺調(diào)用CID數(shù)據(jù)的場景。
“可以這樣簡化理解，跨平臺廣告投放鏈條中有淘寶聯(lián)盟、第三方廣告服務商、巨量引擎三個環(huán)節(jié)，服務商幫淘寶商品投抖音廣告，點擊廣告的用戶會留下對應的CID，服務商需要通過CID調(diào)用該用戶在淘寶的成交數(shù)據(jù)，以優(yōu)化接下來的投放?！蓖趺闩e例說。
但阿里對相關接口的切斷，讓外部平臺無法調(diào)用阿里CID數(shù)據(jù)了。
千川服務商陳沖透露，自己的CID數(shù)據(jù)回傳功能在上周已經(jīng)“遇阻”。
“上周開始，從阿里媽媽調(diào)用數(shù)據(jù)回傳給巨量引擎就不順暢了，一直提示降低調(diào)用頻次。”陳沖有些無奈，“阿里不讓做CID了，不知道是不是暫時的?！?/p>
服務商提供的數(shù)據(jù)調(diào)取限制截圖
他的擔心不無依據(jù)。
“阿里已經(jīng)不是第一次封禁接口了，1月封禁過一跳CID（一級落地頁跳轉(zhuǎn)），4月封禁過渠道ID，618直接把淘寶聯(lián)盟回傳接口給封了?！痹谒磥?，這次一跳二跳都要停服的程度比以往幾次更深。
不過，多平臺廣告服務商鄧佳認為并不需要不擔心?！捌脚_之間接口暫停經(jīng)常發(fā)生，一般多出現(xiàn)在大促前后，流量規(guī)則變化，技術升級等，常態(tài)操作。”
一位接近阿里媽媽的人士向億邦動力表示，這次的接口停服只因一次技術升級。
“最近淘寶聯(lián)盟會對平臺商品進行多輪升級，第一輪升級就包括商品ID升級以及工具Appkey相關業(yè)務的升級，后續(xù)升級還包括SID、RID，以及比價訂單預判定等產(chǎn)品，分批升級過程中才會停服?！?/p>
億邦動力了解到，淘寶聯(lián)盟第一輪商品ID的升級，會從純數(shù)字變?yōu)閯討B(tài)變化字符串，淘寶客每次轉(zhuǎn)鏈接或獲取物料等交互行為，商品ID都會發(fā)生變化（ID后半段不變而前半段不斷改變）。
但這意味著，即便升級結束后接口再打開，廣告的數(shù)據(jù)回傳機制也會發(fā)生變化。
億邦動力就上述接口變化的具體細節(jié)和影響，詢問阿里媽媽和抖音方面相關負責人，截至發(fā)稿尚未收到回應。
02、會影響誰的投放？
“停服一般都會第一時間通知服務商和商家，讓及時暫?；蛘哒{(diào)整廣告方案?！编嚰阎赋?，這對單個商家的影響其實很小，不過畢竟是大平臺變動，時段內(nèi)平臺總體的投放效率會整體下降。
“好在只是斷了接口，沒有斷業(yè)務，廣告還是能投放的，只影響數(shù)據(jù)精準度?！彼嘎?，商家和服務商來不會因為短期數(shù)據(jù)回傳問題而停止投放，最多會一定程度影響精細化營銷。
“經(jīng)常做投放都有一定的積累了，正常投放，只是數(shù)據(jù)顯示不準而已。”千川服務商小田也是同樣的想法，不過他也補充了一個可能出現(xiàn)的特殊場景，“如果投放趕上了系統(tǒng)正在升級，有可能導致跳轉(zhuǎn)頁面打不開?！?/p>
據(jù)某小家電品牌商家介紹，抖音跳轉(zhuǎn)淘寶的廣告場景，目前有幾個投放方式：第一，直接通過巨量引擎AD平臺建立賬戶購買信息流；第二，通過阿里媽媽UD平臺開戶做跨平臺廣告投放。而因為跨平臺數(shù)據(jù)監(jiān)控影響投放精準度，在兩種方式之外，行業(yè)中還衍生出了第三種形式，在抖音里推廣一個領券頁面，再跳轉(zhuǎn)到天貓店，通過記錄領券行為確認用戶轉(zhuǎn)化觸發(fā)點，讓投放數(shù)據(jù)的評估更加精準。
對于跨平臺廣告的投放，品牌們最關心效果，而數(shù)據(jù)的精準度正是其中的關鍵因素。
只是關于本次接口的變化，品牌們幾乎都反饋沒有感受到，“這類投放主要還是依賴廣告服務商來操作”。
“這事兒的影響其實在升級之后?！睌?shù)字營銷服務商媛媛舉例說明了CID數(shù)據(jù)回傳對于廣告和技術服務商的重要性：
“商品ID不變的情況下，服務商能反向通過商品ID去做用戶標記。比如小A購買了商品12345，小B也購買了商品12345，服務商能獲取到用戶唯一識別碼的情況下，完全可以做關聯(lián)和歸因，但如果是動態(tài)碼，小A和小B即使購買同一個商品，也會顯示不同的商品ID，后續(xù)的技術操作就進行不了?！?/p>
以她的經(jīng)驗，淘寶聯(lián)盟升級影響的不止是數(shù)據(jù)精準度，還有自己作為服務商的一部分“業(yè)務能力”。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，受到這次淘寶聯(lián)盟升級影響最大的商家類型，其實是“黑五類”（多指圍繞愛美、健康領域的非正規(guī)產(chǎn)品）。
早年的“爆品”玩家雷子指出，CID廣告對需求方審核相對寬松，因此“黑五類”多會進行這類廣告投放。這些商家是CID廣告主要玩家，也是這次變化最易被影響的一類商家。
03、數(shù)據(jù)安全VS生意對策？
“我們客戶和阿里媽媽去溝通過了，官方態(tài)度就是不讓做CID?！蓖趺闳缡钦f。
“從數(shù)據(jù)使用方式來看，只要平臺一天不明確CID的合規(guī)性，市面上所有CID投放就都是‘不合規(guī)’的?！彼惐鹊谌綌?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)獲取方式，和爬蟲技術一樣，數(shù)據(jù)持有方?jīng)]有批準，數(shù)據(jù)獲取的任何方式，其實就都處在灰色地帶。
王勉判斷，平臺切斷接口可能有三個方面原因。首先，大促產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要進行安全規(guī)范才能使用；其次，大促期間回傳數(shù)據(jù)戶會給平臺服務器帶來較大壓力；也有可能，大促期間UD廣告被CID廣告搶占太多，平臺希望控制節(jié)奏。
“本質(zhì)上開放數(shù)據(jù)回流是為了給自己引流的投放效果更好，這是鼓勵更多商家通過UD去投抖音廣告的基礎?！辨骆轮赋觯瑢τ诳缙脚_廣告投放，阿里每年都要和字節(jié)簽訂年框并支付百億級的費用，而阿里媽媽賺的，正是商家經(jīng)過自己的投放費用，和年框成本的差價，因此接口停服并不會是“一刀切”，大概率只是為了數(shù)據(jù)安全升級。
去年7月起，各大平臺就在陸續(xù)整改數(shù)據(jù)安全操作，具體方式也是對相關數(shù)據(jù)的字段進行加密。當時先行整改的是消費者訂單數(shù)據(jù)，從敏感信息顯示格式到訂單數(shù)據(jù)的調(diào)用門檻。而如今，數(shù)據(jù)安全的優(yōu)化已經(jīng)進行到了廣告投放相關的數(shù)據(jù)。
廣告收入一直是代表平臺企業(yè)增長能力的重要指標。但此前穩(wěn)坐廣告收入首位的阿里，也開始遇到了挑戰(zhàn)。
2021年四個季度，阿里的客戶管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅分別是39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放緩，環(huán)比甚至出現(xiàn)下降。2022年第一季度財報中，阿里不再披露客戶管理收入具體金額，描述為“與上期持平”。
面對廣告投放對商家吸引力衰減的情況，阿里一直在做優(yōu)化，包括站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的搭建和對外流量的引入。字節(jié)尤其是抖音在過程中成了阿里的重要合作對象。
多家媒體曾披露，淘寶和抖音在2019年曾簽訂70億元的年度框架協(xié)議（60億元廣告，10億元電商傭金），據(jù)估算，當年抖音信息流廣告收益已達600-700億。2020年，雙方再次延續(xù)了合作關系，知情人士透露，新的年框金額達到了200億元。而自2020年末巨量千川上線，抖音的電商廣告發(fā)展也愈發(fā)清晰，有關媒體報道去年抖音單平臺的廣告收入已達1500億，趕上了阿里整個集團近半的廣告收入。
遇到挑戰(zhàn)的不止阿里，今年一季度，百度廣告和騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均有不同程度的下降，背后其實是廣告需求方預算向新流量平臺的“轉(zhuǎn)移”。參考財報中已經(jīng)明確了年廣告收入接近翻倍的快手，日活7億的抖音廣告能力更充滿想象。
根據(jù)《晚點 LatePost》消息，多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，逆勢增長主要因為自建電商平臺后商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。而今年一季度，抖音有超 1/3 的廣告收入屬于自建電商，同時整個字節(jié)的廣告收入已經(jīng)成為中國第一。
而在自建電商帶來的廣告之外，包括淘寶在內(nèi)的電商平臺們，都在以客戶的身份持續(xù)為抖音乃至字節(jié)的廣告收入“添磚加瓦”。
但相較究竟誰會最終拿下廣告能力的頭把交椅，商家們更關心的是，如何在這些變動背后找到一個穩(wěn)定生意的平衡點。
“平臺的流量機制真的是千變?nèi)f化，我們的服務商都很難完全跟上，我們只能盡可能跟上節(jié)奏?！币晃皇称飞碳胰缡钦f。
“跨平臺廣告的投放效率從來不在于技術限制，而且上有政策，下有對策?！币晃幻缞y商家舉例稱，自己曾經(jīng)對比過同一商品的不同落地頁在同一流量平臺中的投放效果，審核的進程、獲得的流量完全不同，但很快她就通過開發(fā)一個完全獨立的落地頁把問題解決了。
“當下，技術絕不會是獲取流量或數(shù)據(jù)的門檻。不論是抖音平臺還是有一定技術能力的服務商，面對阿里的規(guī)則調(diào)整，都會很快的找到適應方案，對自己的系統(tǒng)做出升級的。”上述商家補充道。
另有代運營服務商預測，未來阿里媽媽很可能會開放CID廣告服務商，通過保證金等形式讓服務商承諾回傳數(shù)據(jù)的安全性，這樣既能解除數(shù)據(jù)安全隱患，又能保證跨平臺投放效果，對于平臺、商家還有夾在中間的服務商來說都是個不錯的方案。
（應受訪者要求，文中王勉、陳沖、鄧佳、小田、媛媛、雷子均為化名）
（零售主筆鄭雅、翟更章對文章亦有貢獻）