文|超源力 悟能
編輯|李鑫
去年4月20日，久未出席線下活動(dòng)的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東，現(xiàn)身上海南京東路全球旗艦店，發(fā)布智選SF5。
今年7月4日，余承東再次上臺(tái)，發(fā)布產(chǎn)品問(wèn)界7。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，他像在細(xì)說(shuō)一款手機(jī)產(chǎn)品。
余承東親自下場(chǎng)賣車，已一年有余。一年多來(lái)，他的那張大嘴，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。
01 準(zhǔn)備
余承東開(kāi)宗明義，毫不隱瞞華為賣車的理由。
“被美國(guó)方面多次制裁后，華為手機(jī)業(yè)務(wù)受到影響，思來(lái)想去，華為決定賣車，可以彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑。”
余承東之所以如此坦誠(chéng)，因?yàn)槿A為的手機(jī)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，盡人皆知。
財(cái)報(bào)顯示，2021年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入為2434億元，首次出現(xiàn)下滑，且下滑程度達(dá)到49.6%，直接腰斬。這也導(dǎo)致華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比重降至38.2%。
分管消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東，不能不著急：要想養(yǎng)活華為上萬(wàn)的員工，要穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒。
新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？新能源的迅猛發(fā)展，汽車業(yè)務(wù)是最好的承上啟下的抓手。
余承東急于賣車，一方面是車BU養(yǎng)著超過(guò)5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年研發(fā)投入超過(guò)10億美元，需要盡快上量，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
華為擁有將近5000家智選店，可以同時(shí)賣車。
余承東算過(guò)一筆賬：一家店一個(gè)月賣30臺(tái)車，先啟用1000家店賣車，一個(gè)月就有3萬(wàn)臺(tái)，一年挑戰(zhàn)30萬(wàn)臺(tái)，沒(méi)有問(wèn)題。
余承東直言，華為擁有的高端體驗(yàn)店資源，和寶馬、奔馳、特斯拉不是一個(gè)量級(jí)，這是巨大的優(yōu)勢(shì)，可以覆蓋中國(guó)每一個(gè)重要城市。
為了賣車，華為全國(guó)門(mén)店大多經(jīng)過(guò)重新改造，并從多家4S店挖人后培訓(xùn)，做到更專業(yè)。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，過(guò)去的一年，華為大量消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)的員工，已經(jīng)轉(zhuǎn)向汽車銷售業(yè)務(wù)，加速改造全國(guó)門(mén)店，為助攻合作伙伴賣車做好準(zhǔn)備。
賣車能獲取兩個(gè)分成：一是所賣產(chǎn)品搭載華為技術(shù)，可以從中收費(fèi)；二是每車有銷售提成。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)壓力不小。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，手機(jī)業(yè)務(wù)中層以上的領(lǐng)導(dǎo)不斷流向其他部門(mén)。
有分析人士指出，華為賣車順應(yīng)潮流。因?yàn)橹悄茈妱?dòng)車銷售渠道越來(lái)越接近消費(fèi)者，以網(wǎng)上和線下商場(chǎng)為主，這是余承東的視野高度和騰挪應(yīng)變能力。
02 首秀
底層邏輯清晰后，余承東踏上了“用嘴”賣車征程。
去年4月19日上海車展開(kāi)幕當(dāng)天，余承東坐進(jìn)一輛藍(lán)色SF5，華為最深度的合作造車模式揭開(kāi)面紗。次日，余承東現(xiàn)身上海南京東路全球旗艦店，發(fā)布智選SF5。
首秀表演，余承東中規(guī)中矩，輿論場(chǎng)中亦未產(chǎn)生多大浪花。
如果以為余承東變得安靜了，那就錯(cuò)了。
此前幾個(gè)月，余承東已在輿論場(chǎng)中狂奔。余承東去年年底的一個(gè)內(nèi)部發(fā)言視頻，今年2月中旬，在網(wǎng)上掀起海嘯級(jí)巨浪。
“我們這兩款車今年（2021年）底上市，爭(zhēng)取明年（2022年）至少賣30萬(wàn)輛，超過(guò)所有對(duì)手?！?/p>
余承東之所以定下這樣的銷量目標(biāo)，他是這樣計(jì)算的：2020年，理想小鵬蔚來(lái)三家，加起來(lái)銷售量不過(guò)10萬(wàn)輛。而特斯拉在中國(guó)，月銷最多3萬(wàn)臺(tái)。
“我希望我們第一年就干翻他們，就超越他們；第二年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們，希望我們車單年銷售迅速超過(guò)200多萬(wàn)輛?！?/p>
余承東還有更宏大的計(jì)劃：未來(lái)將提供更高版本車型，一把干掉奔馳寶馬奧迪30萬(wàn)到50余萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的所有車型。
這些數(shù)據(jù)，聽(tīng)了讓人目瞪口呆。
車圈震驚的原因，是華為深度合作的兩款車，當(dāng)前存在銷售和產(chǎn)能天花板。
賽力斯SF5和問(wèn)界5，分別于2021年4月和2021年12月上市。前者去年全年銷量8086輛，2022年1月停產(chǎn)。今年7月4日與余承東同臺(tái)的小康董事長(zhǎng)張興海透露，問(wèn)界M5迄今銷量2萬(wàn)。
產(chǎn)能方面，同樣存在天花板，賽力斯工廠年產(chǎn)能10萬(wàn)臺(tái)。
余承東計(jì)劃干翻的對(duì)手，同樣是珠峰一樣的存在，雖然他可能并不這樣認(rèn)為。
首選，傳統(tǒng)車企龍頭銷售數(shù)據(jù)，并非能輕易超越。
比如，通用三個(gè)品牌2021年銷售290萬(wàn)臺(tái)，大眾加捷達(dá)賣了240萬(wàn)臺(tái)，豐田出貨194萬(wàn)臺(tái)，本田157萬(wàn)臺(tái)到了用戶手上。要知道，單一品牌在單一市場(chǎng)一年銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，大眾用了30多年。
第二個(gè)要干翻的，是35至50萬(wàn)元區(qū)間BBA車型。2021年，寶馬銷售47萬(wàn)臺(tái)，奧迪52萬(wàn)臺(tái)，奔馳40.6萬(wàn)臺(tái)，三者相加近賣出140萬(wàn)輛。
第三個(gè)要打敗的對(duì)手是特斯拉。2020年，特斯拉在華銷量14.38萬(wàn)輛；2021年最高峰時(shí)月交付7萬(wàn)多臺(tái)，全年交付47萬(wàn)多臺(tái)。
面對(duì)質(zhì)疑，余承東沒(méi)有戀戰(zhàn)，而是通過(guò)各種渠道惡補(bǔ)汽車知識(shí)。他還邀請(qǐng)車友見(jiàn)面聊車，線上線下互動(dòng)頻繁。
03 再秀
余承東第二次公開(kāi)秀，選在深圳，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加持下，余大嘴全開(kāi)。
5月28日當(dāng)天，粵港澳大灣區(qū)車展開(kāi)幕，余承東的話術(shù)是這樣展開(kāi)的：
首先宣布汽車行業(yè)已經(jīng)走向新四化——網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化、智能化，而核心是智能化。他的思路是：一切最終都要引到華為的強(qiáng)項(xiàng)上來(lái)。
與同行比較，是余承東的看家本領(lǐng)，這也是做手機(jī)時(shí)積累的成功經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)年，余承東主動(dòng)請(qǐng)纓去了華為終端，第一件事是砍掉3000萬(wàn)貼牌機(jī)和非智能機(jī)，第二件事是推出P1、D1、W1等中高端智能機(jī)，從P1-P6，他盡管背了不少罵名，還被人喊下課，但在任正非說(shuō)出“誰(shuí)不支持余承東就是不支持我”的時(shí)候，余承東抓住機(jī)會(huì)先發(fā)制人，公開(kāi)喊出：“三年超過(guò)蘋(píng)果，五年超過(guò)三星”、“銷售目標(biāo)會(huì)一年翻三倍”、“華為手機(jī)三年之內(nèi)成為世界領(lǐng)先手機(jī)終端產(chǎn)商”的口號(hào)。
余承東的嘴里，離不開(kāi)第一：
“TMD，必須做，不做就永遠(yuǎn)超不過(guò)愛(ài)立信?！?/p>
“三年之內(nèi)，趕超蘋(píng)果；五年之內(nèi)，趕超三星?！?/p>
碾壓和秒殺本就是他的口頭禪。一進(jìn)車圈，他信手拈來(lái)：
“一年內(nèi)干翻特斯拉”。
“華為進(jìn)軍汽車行業(yè)就是要做到第一。”
余承東干一行夸一行：既然已入新能源，那就先夸它。
在他眼中，至少一部分傳統(tǒng)車企，象智能手機(jī)來(lái)臨前的諾基亞。他的判斷是：純?nèi)加蛙嚂r(shí)代將迅速結(jié)束，這是大勢(shì)所趨；燃油車將跟功能手機(jī)一樣，進(jìn)入被淘汰的境地。在汽車領(lǐng)域，十幾年后，全球能活下來(lái)的，可能不超過(guò)4個(gè)。
他還不止一次地吐槽傳統(tǒng)車企：思維難以轉(zhuǎn)變，所謂的智能座艙，體驗(yàn)后感覺(jué)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是反人類的、坑爹的，“體驗(yàn)差到心中有一萬(wàn)頭羊駝在奔騰”。
余承東說(shuō)，他想罵人，聽(tīng)眾可在感受到他在合作中受到的委屈。
他舉例說(shuō)，傳統(tǒng)車廠為了平衡供應(yīng)商在其造車環(huán)節(jié)中的權(quán)重，一個(gè)零部件至少選擇20多個(gè)企業(yè)招投標(biāo)，在和華為合作中又要求分別招標(biāo)、分別設(shè)計(jì)。這些做法，與特斯拉的集約化、低成本和高可靠性追求相比，“非常坑爹”。
他甚至有點(diǎn)口苦破心：傳統(tǒng)車廠有些領(lǐng)導(dǎo)可能思想有轉(zhuǎn)變，但真正干活的人還是老模式。如果按照以前老模式做產(chǎn)品，做的車賣不掉，還罵供應(yīng)商。
每一次出場(chǎng)，夸自家的產(chǎn)品，都是余承東的必選項(xiàng)。
他把當(dāng)時(shí)尚未上市的M7夸成了花：外部尺寸緊湊，內(nèi)部空間很大，大型豪華SUV，6座，舒適程度超過(guò)所有豪華車、高端車和MPV，差異化、有核心價(jià)值，并非重復(fù)造輪子……
意猶未盡的他，沒(méi)有忘記上次夸過(guò)的M5，只不過(guò)換了種方式：上市后，用戶口碑非常好，短短幾個(gè)月交付量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。
罵了一圈的余承東，心理素質(zhì)過(guò)硬，現(xiàn)場(chǎng)被懟，均還之以笑，畢竟輪到人家罵的時(shí)候了。
國(guó)內(nèi)激光雷達(dá)初創(chuàng)企業(yè)鐳神智能喊話：“余總，別做激光雷達(dá)了，你那玩意又搞不過(guò)我們?！迸_(tái)下的余承東，微笑以對(duì)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬懟得更猛。
“老余如果在百人會(huì)上像今天這樣講，估計(jì)下面鞋子就要扔上來(lái)。聽(tīng)老余講問(wèn)界M7超越百萬(wàn)豪車，我也想扔個(gè)鞋子上來(lái)?！?/p>
何小鵬還不忘揶揄一下余承東：等老余講第三款車的時(shí)候，看他能用什么形容詞。
臺(tái)下的余承東，仍舊還以微笑。
有人發(fā)文分析指出，不管言論如何出格，在宣傳問(wèn)界M5時(shí)，余承東采用了田忌賽馬的手法：和純電動(dòng)車比續(xù)航和補(bǔ)能便捷性，和燃油車比成本、性能和智能。
問(wèn)界M5是增程式電動(dòng)車，為了突出純電動(dòng)車的兩大死穴怕冷、怕高，余承東還講了一個(gè)冬季通過(guò)高速回家過(guò)年的故事。
余承東大年初二早晨，駕駛問(wèn)界M5從安徽老家回深圳，單程1400公里，僅在高速公路服務(wù)站加了一點(diǎn)油，就走完了全程?！拔覀兊睦m(xù)航里程，基本上3倍于正常電動(dòng)車，秒殺一眾純電動(dòng)車?！?/p>
在余承東的故事里，他的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)被突出被放大，純電車型的劣勢(shì)被放大，余承東總結(jié)道：駕駛問(wèn)界M5，日行千里，里程無(wú)憂。
04 熱搜
總結(jié)去年上半年的余承東，他在不停制造話題，不停沖上熱搜。
2月份，流出的視頻，余承東說(shuō)，華為汽車一年干翻特斯拉，兩年一飛沖天，年銷迅速超過(guò)200萬(wàn)輛，要一把干掉BBA（奔馳、寶馬、奧迪統(tǒng)稱）。
4月份，余承東受訪時(shí)曝光宏大目標(biāo)：華為一定能幫助合作車廠，做到中國(guó)第一、世界第一。
5月份，余承東夸贊問(wèn)界M7：將帶來(lái)超越百萬(wàn)豪車的舒適智能體驗(yàn)。
在線上，余承東一直沒(méi)有閑著。
賽力斯SF5亮相后，余承東連發(fā)9條微博力挺。
作為華為內(nèi)部造車派急先鋒，即使任正非放下“誰(shuí)再提造車誰(shuí)調(diào)崗”的狠話，余承東依然向前。
賽力斯合作期間，華為曾提出許多具體的品控指標(biāo)，工廠長(zhǎng)期停工改造，使得交付延期，引來(lái)用戶不滿。后來(lái)，因產(chǎn)能受限，賽力斯讓位問(wèn)界M5停產(chǎn)下線，又遭遇一波用戶質(zhì)疑。
即使SF5如此黯然退場(chǎng)，余承東仍沖上前線，為問(wèn)界M5搖旗吶喊得更加猛烈。從發(fā)布至今，余承東在微博上已經(jīng)提到了16次問(wèn)界M5，還出鏡駕駛M5上了一次賽道。
2022年4月，余承東臉上涂著厚厚的脂粉，出現(xiàn)在測(cè)評(píng)人吳佩的訪談中。起初，他笑得有點(diǎn)不自然，話匣子打開(kāi)后，又賣力地夸起了問(wèn)界M5。余承東還介紹了自己開(kāi)過(guò)的車，捷達(dá)王、雅閣以及寶馬530，如數(shù)家珍。
05 探因
美團(tuán)王興曾評(píng)價(jià)：特斯拉終于遇到一個(gè)技術(shù)實(shí)力和忽悠能力旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手了。
余承東就是那個(gè)忽悠能力旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。
在余承東眼中，華為每一個(gè)人都應(yīng)該成為公司形象大使，用華為產(chǎn)品，帶動(dòng)身邊親朋好友也用。
余承東每天都在做華為產(chǎn)品客服，答疑解惑，宣傳華為。校友會(huì)活動(dòng)上，同學(xué)知道余承東要來(lái)，不用華為手機(jī)，都不好意思參加。
起初，華為沒(méi)有面向市場(chǎng)的基因，發(fā)布會(huì)土氣十足，一面是對(duì)B端（商務(wù)端）的嚴(yán)肅講話，一面派上美女模特討好用戶，滿滿的城鄉(xiāng)結(jié)合部風(fēng)格。
智能手機(jī)產(chǎn)品攻入消費(fèi)市場(chǎng)后，華為必須要有相匹配的宣發(fā)，余承東就此走入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。
余承東向來(lái)不是低調(diào)之人，大學(xué)時(shí)被當(dāng)作刺頭，雷語(yǔ)頻出、被叫大嘴、屢遭嘲諷，可他樂(lè)此不疲。
華為內(nèi)部曾有人要求他上交微博，他非但沒(méi)有上交，反倒鼓勵(lì)員工多用微博宣傳華為。
余承東完成了從供應(yīng)商思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變。
此前，傳統(tǒng)車企發(fā)布會(huì)都是領(lǐng)導(dǎo)講話、節(jié)目表演和產(chǎn)品介紹；而以蔚小理為代表的造車新勢(shì)力，掀起的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)風(fēng)格：創(chuàng)始人全程演講，講情懷，講技術(shù)，講產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)車圈，余承東帶來(lái)了第二種風(fēng)格，因?yàn)檫@是他的強(qiáng)項(xiàng)。
余承東有強(qiáng)烈個(gè)人色彩標(biāo)簽，自帶流量，會(huì)耍嘴皮子。余承東跑步進(jìn)場(chǎng)，一年里憑借三言兩語(yǔ)多次喜提熱搜，為華為、為問(wèn)界省下數(shù)以千萬(wàn)元的宣發(fā)費(fèi)用。
在宣發(fā)活動(dòng)中，余承東不怕錯(cuò)，敢張嘴，即使普通話和英文都不那么標(biāo)準(zhǔn)。
余承東在AITO問(wèn)界M5發(fā)布會(huì)上，被業(yè)內(nèi)人士指出1個(gè)小時(shí)內(nèi)犯了5個(gè)專業(yè)錯(cuò)誤。這些問(wèn)題包括“前雙叉臂一定比前麥弗遜懸架好“、“零百加速故意忽略友商高性能版”、“發(fā)動(dòng)機(jī)至少要偶數(shù)缸才不抖動(dòng)”、“油箱等效電池電量”等。
余承東不怕出錯(cuò)，他會(huì)不停修正自己的觀點(diǎn)。
今年7月4日，問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)上，余承東全程講解技術(shù)參數(shù)，強(qiáng)化華為強(qiáng)項(xiàng)，至少目前尚未出現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤。
上一次發(fā)布會(huì)上，余承東被指只提了合作方小康賽力斯一次。問(wèn)界7發(fā)布會(huì)，余承東專門(mén)邀請(qǐng)小康董事長(zhǎng)張興海同臺(tái)宣講。
余承東年初夸下"年銷30萬(wàn)輛"的海口，當(dāng)?shù)弥?yīng)鏈漲價(jià)等原因后，余承東改口撤回了30萬(wàn)目標(biāo)，“根本做不到”。
在眼球經(jīng)濟(jì)下，低調(diào)的華為中出現(xiàn)余承東，有其必然。
2011年轉(zhuǎn)攻用戶市場(chǎng)后，華為一改往日低調(diào)風(fēng)格。任正非批評(píng)終端員工不要瞎低調(diào)：“低調(diào)是王者心態(tài)，天下都是你的，你就低調(diào)。終端你都落后了，你還低調(diào)?！?/p>
華為專門(mén)批準(zhǔn)了10名高管開(kāi)通新浪微博，余承東便是其中之一。
余承東時(shí)刻更新工作動(dòng)態(tài)，“余大嘴”外號(hào)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，一堅(jiān)持就是7年后。反觀當(dāng)下，同一批開(kāi)微博的高管，微博主頁(yè)早就無(wú)人打理。
余承東用蹩腳的英文和不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，走到哪就會(huì)把產(chǎn)品宣傳到哪，不管是在新浪微博，還是接受媒體采訪。
2012年，余承東的微博內(nèi)容曾因?yàn)椤俺龈瘛笔艿焦靖邔优u(píng)，被評(píng)為“像鳳姐一樣嘩眾取寵”。
余承東無(wú)所謂，他主動(dòng)出擊，讓高層深夜里發(fā)微博。
“我對(duì)出名這方面沒(méi)有興趣。工作了一整天，睡覺(jué)前夜里1點(diǎn)多了，我還在發(fā)微博，為什么要這樣做？我想把華為最真實(shí)親切的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者，我把這個(gè)宣傳當(dāng)作兼職，想改變大家的習(xí)慣?！彼绱私忉?。
余承東被內(nèi)部員工戲稱CHO（首席吹牛官），皮糙肉厚的余承東也反駁過(guò)：能夠?qū)崿F(xiàn)的吹牛不叫吹牛，頂多是不太謙虛。
余承東從小好勝，生于皖西的他，個(gè)頭雖然不大，干架幾乎沒(méi)有輸過(guò)，曾用板磚嚇退大塊頭校霸。
“拼搏精神很重要，打得滿臉是血，起來(lái)繼續(xù)戰(zhàn)斗，打到他們聞風(fēng)喪膽?！庇喑袞|說(shuō)。任正非評(píng)價(jià)他：有能力，但太瘋狂，不能管得太嚴(yán)。
新能源汽車品牌宣發(fā)，已經(jīng)進(jìn)入新階段。
一名汽車宣發(fā)負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在需要設(shè)立非常顯著的人設(shè)，用人設(shè)帶動(dòng)品牌，是一個(gè)節(jié)省成本的套路。比如，馬斯克在品牌宣發(fā)中發(fā)揮了巨大作用，特斯拉甚至不需要公關(guān)部。
特斯拉相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，特斯拉每輛車平均花費(fèi)的研發(fā)成本超過(guò)2900美元，是其他傳統(tǒng)車企的3倍。但在廣告營(yíng)銷方面，特斯拉從未投入費(fèi)用，而傳統(tǒng)車企平均單車支出約495美元。
和馬斯克相比，余承東嘴下多了一顆痣，但目前缺少一個(gè)成功的爆款，證明自己。